某地产品牌战略规划提案(PPT 32页)

2010年是海航地产品牌的开创元年，海航地产也提出了扬帆起航 的 战略目标。为实现这一目标，品观堂认为必须解决以下三个问题：
1 2010年海航地产的品牌要实现的目标是什么？
12
2010年如何确立海航地产的品牌推广主题？
3 如何理顺企业品牌与项目品牌之间的关系？
2010年海航地产的品牌实现目标是什么？
（1）海航地产与海南的关系 （2）海航地产与客户的关系（承诺海航地产的价值）
一、海航地产与海南的关系
海航根植海南16年，海航与海南、与海南人一起创造并见证了海南 的繁荣， 2010年海航更与海南一起迎来了海南建设国际旅游岛的历 史时刻，海航更应站在海南的立场，以主人翁的口吻，肯定海南，以 海南为荣，以海南人杰为傲，让海航地产在海南的这一区域优势发扬 光大。
一性.
地域优势 资本优势 资源优势
战略优势
具有 言传.
具有唯一性
因此，品观堂认为：地域优势与战略优势是对海航地产品牌
形成支撑的两个最有效优势！
放眼国内，地产企业的品牌规划，不外乎从产品、理念、 战略等几个方面入手，我们截取海航地产相关的几个案例 进行比较。
产品（品质、服务）：如万科地产用建筑赞美生活（金地、证大）
战略优势
地产开发产业链（从 产品业态及开发流程） 的完整铺排。
核心优势对品牌战略的支撑
地域优势 资本优势 资源优势 战略优势
在海南地域 具有绝对优势
随着进入海南地产 的上市公司不断增 多，这一优势正在
被弱化.
这一优势已使海航地 产成为海南目前最大 的地产商，只可意会
不可言传.
地产开发产业链的 完整铺排，不仅在 海南区域，就是在 全国范围也具有唯
海航地产品牌战略规划提案
品观堂品牌顾问机构 2010年3月4日
问题思考：
海航地产缺失品牌效应吗？
结论 海航地产不缺失品牌效应
海航地产与海航集团的隶属关系，海航集团16年的发展和品牌积
累，使海航地产从成立之初就具有相当的品牌效应。
站在巨人肩膀上 起步的海航地产
海航集团的身份，决定了海航地产的品牌效应与生俱来。
品观堂认为：明确区域优势，确立海航地产在海南的行业领 跑地位是海航地产2010年的品牌实现目标。品牌推广的区域次
序为海南（出发）---全国（扩张）----世界（影响力）
2010年如何确立海航地产的品牌推广主题？
品观堂认为：要确认海航地产2010的品牌推广主题，海航地产应突出品牌的地域 优势和解决两个关系。
通过品牌战略的定位与梳理，使得海航地产在企业愿景、企业战略、企业品 牌得到了三位一体的统一。 企业愿景：努力探索中国建筑文化的世界之旅 企业战略：地产开发产业链（从产品业态及开发流程）的完整铺排 企业品牌：（中国房地产）全产业链的价值创造者
一、海航地产品牌的规划及定位 二、2010年海航地产品牌的推广策略 三、海航地产品牌实现的路径及传播
那么，海南2010发展趋势的现状？
国家政策：海南国际旅游岛上升为国家战略 海南规划：在新起点上推动海南高水平发展
二、海航地产与客户的关系（承诺海航地产的价值）
海航地产一直以来蓄势待发、谋时而动。2010年正是海航地产谋时 而动的一个契机：土地储备到位、区域内无缝覆盖实现、产品技术 层面问题得到解决，因此这一年是对海航集团内部资源整合，深度 发挖掘海航地产附加值，实现产品综合竞争力及解决客户归属感问 题。
产品业态 开发流程 行业的纵深思考（专业性的表现）
全产业链涵盖了产品业态及开发流程两个层面，与海航地产的战略发展 完美结合.提出了价值创造者的概念，为海航地产的专业性进行了注解， 不再简单停留在产品感观层面，与海航地产的企业愿景也更为贴切。
基于品牌定位的确定，海航地产企业愿景也应进行调整
海航地产原来的企业愿景：打造海南富有“东方热带风情”的全球经典的“地产 艺术品”，使之成为全球高端客户竞相拥有的“收藏品”。
海航地产的核心优势：
海航集团是海南本土 发展起来的，因此在 海南地域的影响力是 非常深远的，也是外 来企业无法抗衡的。
地域优势
资源优势
海南各级政府的强有 力支持及对海南本土 文化的理解。使海航 地产在资源获取方面 具有相当的优势。
信托、私募、风险投 资等，及有壳资源进 行资产置换并定向增 发等。
资本优势
准确定位。
品观堂认为：对海航地产品牌的规划应上升到战略高度。
确定了此次提报的命题关于“海航地产品牌的战略规划”， 并设置了三个命题进行说明：
1、海航地产品牌的规划及定位 2、2010年海航地产品牌的推广策略 3、海航地产品牌实现的路径及传播
一、海航地产品牌的规划及定位 二、2010年海航地产品牌的推广策略 三、海航地产品牌实现的路径及传播
品观堂认为海航地产的企业愿景停留在“收藏品”层面是远远不够的，对于海航 地产而言，应该有更高的层面，承担更多的责任与义务，对于房地产业界，对于 中国建筑。品观堂理解这也是海航集团成立之初的宏伟愿景。
品观堂建议调整为：努力探索中国建筑文化的世界之旅 （即中国文化的世界传播者）
海航地产品牌的规划及定位总结
品牌与企业发展战略的关系
战略是企业寻求和维持持久竞争优势而作出的有关全局的筹划和谋略， 其本质就是维持企业的独特竞争优势，是企业的一种竞争形势定位。
品牌正是企业竞争形势定位的表达者，是企业发展战略的表现形式。
海航地产品牌的定位:
（中国房地产）全产业链的价值创造者
（中国房地产）全产业链的价值创造者
国内地产 品牌规划
城市运营：如美源地产湾区运营商（深圳也有类似企业）
企业战略：如万达地产商业地产领跑者
海航地产品牌的规划：
比较国内其它地产企业的品牌规划以及结合海航地产自身的核心优势支撑
品观堂认为：海航地产的品牌规划应从企业的发展战略入手。
产品（雷同太多，出位较难）/城市运营（在海南区域有模仿的嫌疑，会失守区域的绝对 优势/企业战略（从行业的定位入手，也有利于品牌的全国性扩张）
因此，海航地产并不缺少品牌效应
思考
海航地产品牌缺什么？
海航地产是依附于海航集团之上的，缺少独立性，仅有继承没 有发扬，缺少房地产行业的专业定位和清晰的发展脉络。
行业的 专业定位
海航地产缺少
清晰的 发展脉络
因此对海航地产的品牌规划问题，不是创建而是发扬出 位，即在海航原有品牌基础之上，寻找海航地产的发展脉络并