日产天籁系列营销推广活动

活动说明
第一线索：新晋商的呐喊——理想与个性 执行构想
活动方式一：新晋商格言墙
在4S店内树立新晋商格言墙，该格言墙被命名为呐喊墙，在4S 店的新天籁展车旁边摆放，成为活动的店内广告，吸引顾客关注。
执行方式： 来宾到店赏天籁时，销售人员向来宾提交呐喊卡，来宾在卡上
填写自己的创业格言或是个人对汽车的评价。销售人员经筛选后将 来宾的呐喊卡贴在呐喊墙上，这个形式不仅将成为一种无形的广告 去引导其他顾客，同时也将成为天籁的文化内涵，从情感上培养潜 在客户对天籁的信赖和忠诚。
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第三线索：新晋商的誓言——合作与风采 新晋商大型企业副总级以上老总歌咏会，以歌会 友，歌颂祖国
活动商机： 由于本计划的参与者都是各大企业老总，东风日产作为活动的
特别赞助商可以与他们零距离接触，可以最大限度展开公关活动， 为新天籁的销售赢得定单。
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第三线索：新晋商的誓言——合作与风采 新晋商大型企业副总级以上老总歌咏会，以歌会 友，歌颂祖国
活动说明
第一线索：新晋商的呐喊——理想与个性 执行构想
活动方式三：新晋商卡拉OK大赛
执行方式： 订购和意向定购天籁的顾客，均可报名参加“天籁之音”客户卡
拉OK比赛。并获得与东风日产合作的高档歌厅的K歌卡。 5月初，顾客可凭东风日产提供的“天籁K歌卡”到太原市知名歌厅进 行训练。 6月初，各4S店按报名顺序，在4S店举行小范围K歌大赛， 6月底，在青年宫演艺中心举行总决赛，并根据需要邀请知名歌星到 场助兴演出。
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第二线索：新晋商的心声——帮助与协作 新晋商与某知名银行共同探讨贷款担保新模式研
讨与信贷合作
可执行性分析： 我们华妙广告与太原市很多商业银行都有着很好的合作关系，也了解这 些银行的未来规划，可以作为东风日产与银行信贷业务的合作中介人， 使银行的VIP客户资源和东风日产的汽车品牌成为整合对象，用不同的 主题活动吸引天籁。
因此，围绕一个主题，设计一系列活动，一方面塑造天籁的品牌 内涵，另一方面向消费者灌输天籁的情感感召力，必将成为拉动 天籁实现有效销售的关键所在。
活动对象分析
天籁与竞争对手雅阁、凯美瑞同属B级车，购买者人群主要为三类人群：
A：政府机关部门
B：大型国企
C；中、小型企业高层管理者
就以上三类购买对象而言，政府机关有专门的采购机构负责，决策者一言九鼎， 采取营销活动时最好采用点对点的直接公关。
由于本活动主要利用银行的客户资源，故本活动的具体执行计划需要 与银行磋商。这也是本活动的关键点所在。
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第三线索：新晋商的誓言——合作与风采 新晋商百名大型企业副总级以上老总歌咏会，以歌会 友，歌颂祖国
活动方式： 本活动是本次活动的高潮，执行难度也相对较大。由于2009年是新
中国成立60周年，同时也是共产党建党88周年，所以有很多机关将举行 相关活动以歌颂党和政府。东风日产借此为突破点，倡导百余企业老总 共同参与进行“红歌献给党”百名山西企业老总歌咏晚会。具体执行时 可考虑请政府宣传部作为主办，某电视台进行协办，东风日产作为特别 赞助企业参与活动。
从对消费者最敏感的定价看，第8代雅阁2.4 EXL Navi车型的价 格为26.48万元，凯美瑞240V Navi版的价格为26.98万元。 两者 的价格如此接近，显然是希望在这个价格区间形成垄断优势。
由于新雅阁和凯美瑞同出于广汽丰田，广汽必然不希望同门下的 两大产品自相残杀，因此，广汽的新雅阁、凯美瑞联手上演的是 双品牌战略，当这两个品牌联手发力之后，便使其他品牌很难在 中级车市场有所发挥。
部门的文件进行活动告知，征集和核实 参与活动的企业老总名录。
5月底，确定活动场地、培训老师、 开始进行合唱训练
6月底，进行两次活动彩排， 7月1日前，完成百名企业家歌唱祖 国“晋商红歌会”的演出
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第三线索：新晋商的誓言——合作与风采 新晋商大型企业副总级以上老总歌咏会，以歌会 友，歌颂祖国
场地选择：太原市最佳演出场所——青年宫演艺中心。
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第一线索：新晋商的呐喊——理想与个性 执行构想
活动方式二：设立新晋商“天籁星期六”活动
执行方式： 本活动实质为客户提供一个知识课堂，每周六在东风日产各4S
店的客户休息区，邀请企业培训专家对天籁 客户进行小企业老总营 销理念培训座谈会、或举行商务礼仪培训课程、艺术品鉴赏讲座、 收藏品知识介绍或邀请请某银行的理财经理为中小企业进行专门的 理财培训、个人信贷服务讲解。
除此以外，东风日产应发挥多渠道、多点营销的推广方式，并结合 新思维的活动突破新雅阁与凯美瑞的封锁，在气势上压倒对手，为 最终销售量的提升作好准备。
活动推广定位
在国民眼中，汽车不仅是代步工具，更是身份的财富的象征， 汽车产品之间的差异化，其实更多的源自某汽车品牌在消费者 心目中的差异化。 从品质而言，天籁与雅阁、凯美瑞虽然各有优势，但在综合性 能方面却难分伯仲。这时候，消费者的心理差异化就显得非常 重要。 对于山西人而言，对雅阁的认知可以用根深蒂固来形容，对凯 美瑞的认知则可以用一见钟情而形容，那么，天籁要想从消费 者心中赢得差异化位置，重要的是获得当地国民对它的情感加 分。 事实上，当前中国乘用车的购买需求已经逐渐开始摆脱功能性 层次，上升到心理和精神层面。我们很少听到消费者说我喜欢 这个品牌或者这个品牌更适合我，这并不是消费者对品牌情感 需求的缺乏，而是目前市场上大多数的汽车品牌还不能提供充 分的品牌内涵去唤起消费者情感层面的共鸣。
对于大型国企而言，他们与政府机关相似，出于对自身工作岗位的考虑，领导 者倾向于按惯例办事，求稳妥，在企业购车决策时也是如此，对他们的营销活 动最好要带有政府机关的公关性质，这样他们容易接受和参与。
对于第三类中型企业高层管理者而言，他们的总体数量最多，自我拥有决策权， 能够被引导和说服，所以是我们活动的广泛参与者和大部分目标人群。
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第一线索：新晋商的呐喊——理想与个性 执行构想
活动方式三：新晋商卡拉OK大赛
可行性分析： 天籁的顾客很多是私营企业主，为应酬客户，很多人常常陪
客户唱歌，有些人的歌唱水平非常高。举办天籁客户卡拉OK大 赛，既可以让客户展示才华，又可以让客户通过比赛结交朋友、 增进感情，必然会得到客户的积极响应。
活动要求：参与演唱的人员必须是大中型企业副总以上领导。
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第三线索：新晋商的誓言——合作与风采 新晋商大型企业副总级以上老总歌咏会，以歌会 友，歌颂祖国
活动优势： 大型国企的领导都是党员，很多还拥有自己的工会，他们对
党的活动有很高的参与热情。举行歌咏会，让他们用自己的方式表 达对党的忠诚和对新生活的热爱在山西尚属首次，百名企业老总共 同参与的大合唱不仅具有新闻价值，还具有相当的社会效应，是创 立和谐社会的一个缩影，必能引起各方的普遍关注和社会反响。同 时，这个平台也将成为各企业老总结交新朋友的最佳平台，对他们 同样具有参与的吸引力。
活动构想
“天籁之音”系列活动将分三条线索进行：分别针对不同对象设计
第一线索：新晋商的呐喊——理想与个性
活动形式：新晋商交友会，新晋商知识课堂、卡拉OK比赛、 目标对象：个企和私营企业主
第二线索：新晋商的心声——帮助与协作
活动形式：和某知名银行联合的贷款担保模式研讨与信贷合作会 目标对象：中型企业
第三线索：新晋商的誓言——合作与风采
活动形式：新晋商大型企业副总级以上领导者歌咏晚会 目标对象：大型企业 三条线索层层递进，既有所关联，又互相独立。分别针对东风日产不 同的目标人群设定。
活动说明
第一线索：新晋商的呐喊——理想与个性 执行构想
活动主旨： 本活动意在吸引各中小企业老总到东风日产专营店赏车、交友， 对日产天籁产生认识，从心理和情感上对东风日产产生亲切感， 继而购买东风日产的天籁轿车。
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第二线索：新晋商的心声——帮助与协作 新晋商与某知名银行共同探讨贷款担保新模式研
讨与信贷合作
活动方式二：
借助银行的网络，开辟银行VIP客户购车绿色通道。 即凡合作银行的VIP客户购车，不仅可以享受一定年限的售后服务 让利。还可以享受到预先提车的优惠以及专业销售人员点对点资询服务。 吸引银行目标客户真正实现购买。
推广活动计划
太原市华妙广告有限公司 2009、4
活动缘起
近几年来，B级车市场几乎成了广汽一家的天下，广汽的雅 阁与凯美瑞牢牢控制着B级车销售冠军的位置。这个趋势在 山西地区尤为明显。
作为与它们同一级别的车型，东风日产新天籁无论在产品性 能还是品牌实力上都与他们不分上下，完全具备超越对略，东风日产若想突破新雅阁、凯美瑞的联手封锁， 必须在营销上另辟蹊径。
一方面，想方设法从对手的已有客户中争夺市场，这部分市场主要 是政府和大型企业单位；另一方面，应把未来的销售目标增长点锁 定在中、小型企业的老总座驾，由于中国的中小企业数量多，企业 老总的自我决策能力强，因此，在该部分的销售发展空间也更大。
东风日产的商业运做构想： 活动中，东风日产可以冠名方式或独家特约赞助商形式完成
本活动。活动中，具体体现商业的地方可以有以下多个方面。 1、活动冠名，活动对外宣传中充分体现“天籁”名称字样。 2、活动现场背景、广告位等均出现“天籁”和东风日产字样。 3、参赛报名卡、签到处、合唱中手持的歌词册、流程表、老总联
活动说明
第二线索：新晋商的心声——帮助与协作 新晋商与某知名银行共同探讨贷款担保新模式研
讨与信贷合作
活动方式一： 与某大型银行联合，针对当前国家要求各商业银行强化对中小企业进行 信贷扶持，很多银行开始研究对中小企业的信贷扶植政策契机，东风日 产借此机会与银行联合，利用银行的VIP客户资源，在自己专营店设立 企业报名档案，向客户发布消息，邀请目标客户参与本活动，同时，与 银行合作举行VIP客户联谊会和座谈会，利用银行的网络接触中型企业 的高端客户，发展自己的客户。
2009年，东风日产强化了天籁的营销目标，希望通过一系列 活动提升自我品牌形象，并在销售量上实现大跨度的飞跃， 为此，希望通过一系列的活动促进此目标的达成。