清扬广告战略策略 清扬广告战略目标 原创
清扬策划书
清扬策划书英文回答：As a seasoned marketing manager with a proven track record in developing successful campaigns, I am eager to present my comprehensive marketing plan for Head & Shoulders. This plan is designed to elevate the brand's positioning, increase market share, and forge an enduring connection with consumers.Target Audience: Our primary target audience is individuals aged 18-45 who are concerned about dandruff and hair health. This demographic encompasses both men and women who desire a solution that effectively addressestheir scalp concerns.Brand Positioning: We will position Head & Shoulders as the leading expert on dandruff and hair health, offering a range of innovative products tailored to specific scalp needs. The brand will be synonymous with trust, efficacy,and confidence.Marketing Objectives:Increase brand awareness by 15% in the first year。
清扬洗发水广告策划
（2）与飘柔。一直以来飘柔 以柔顺的形象示人，广告一 直走唯美路线，但其功能过 于单一，从上世纪90年代末 开始，飘柔推出大众化策略， 价格大幅度下降，虽然以低 价俘获了更多的消费者，但 同时也失去了一部分高端市 场。飘柔的形象逐渐趋于大 众化。清扬洗发水针对女性 的需求，设计出一款既能柔 顺秀发，又能去屑的产品， 一举两得。
场景二：男人回到家后，坐在电脑面前工作，不停的挠着头， 表情 很是痛苦。老婆在门缝中看到了这个场景，于是，她把一瓶清扬递 给男人，并让男人先洗个澡再继续工作，男人女人相视一笑。 场景三：男人洗完澡活力四射，很轻松的把文案写完，露出满意的 笑容。 场景四：第二天男人做的文案被老板表扬了一番，男人露出自信的 笑容。
3、市场未来的潜力。 主要竞争对手有海飞丝、飘柔，清扬融合两 种品牌的特点，让顾客花一样的钱满足两种 不同的需求。 4、产品现状。 清扬自2007年进入中国市场，业绩不温不火， 始终比不过同类产品海飞丝。在超市，我们 随处可见清扬，却见着更多人买海飞丝。 5、各竞争品牌情况
Hale Waihona Puke 消费者分析1、消费者对此类产品的总体消费态势。 当今社会，人们的消费越来越趋于多样化和 个性化的特点，包括到现在的大学生的消费 也是越来越个性化，清扬作为唯一一款男女 洗发水，满足了很多人个性化的要求。 2、消费群体。 年龄在25~35岁的有经验且注重外表，但是 有头屑烦恼或有头皮问题的男性和女性。 3、购买场所。 人们一般会选择大型超市，可以在超市 进 行宣传和促销活动。 4、购买动机。 去屑、去油止痒、柔顺发质
3、产品的包装、价格。 女性对洗发水的包装有独特的要求，而清扬洗发水 近年来把过多的关注力放在产品质量上，忽略了女 性爱美追求美的需求。在价格上与海飞丝相当属于 中档水平，顾客们尚可接受。
清扬品牌营销活动策划方案
清扬品牌营销活动策划方案一、项目背景清扬是中国著名男士护肤品牌，旨在为现代男性打造洁净、自信、有型的形象。
随着男性消费者对美容护肤品的需求不断增长，清扬品牌迅速崛起，并在市场中占有一席之地。
然而，随着竞争的加剧，清扬品牌需要进一步提高品牌认知度、增加品牌忠诚度，以保持市场竞争力。
因此，本次营销活动旨在通过差异化的策略，提升清扬品牌在男士护肤品市场的影响力。
二、目标与目标群体1. 目标- 提高清扬品牌在男士护肤品市场的知名度和美誉度。
- 增加品牌忠诚度，使客户成为长期的清扬品牌消费者。
- 推动销售增长，提高市场份额。
2. 目标群体- 年龄在18至40岁之间的现代都市男性。
- 对个人形象有一定追求，注重护肤品质和效果。
- 对品牌的信任度较高，并愿意尝试新的品牌和产品。
三、活动策略1. 主题策略 - 突出男士形象与自信- 强调清扬品牌的核心价值，即洁净、自信、有型的男性形象。
- 通过活动内容和形式，展现清扬在男士护肤领域的专业性和独特性。
2. 品牌定位 - 专业男士护肤的首选品牌- 强调清扬产品的专业和科学性，以及其在男士护肤领域的领先地位。
- 突出清扬对男性皮肤特点和需求的深入研究，引导男士消费者选择清扬产品。
3. 渠道与合作伙伴 - 扩大品牌曝光度- 通过线上、线下渠道相结合，提高品牌曝光度。
线上渠道可以包括电商平台、社交媒体等；线下渠道可以包括专柜、超市、男士美容院等。
- 与时尚、美容、健身等行业合作伙伴开展联合营销活动，以扩大品牌影响力。
四、活动内容与方案1. 品牌形象宣传- 制作清扬品牌形象宣传片，在电视、网络平台等媒体进行播放，向更多的男性消费者传递清扬品牌的价值与形象。
- 在健身房、高档男士美容院等场所播放清扬品牌形象视频，增加品牌曝光度。
- 利用社交媒体平台，发布男性护肤知识、男士形象导师的建议等内容，提升清扬品牌的专业形象。
2. 新品推广- 推出专为男性消费者研发的新品系列，突出产品的独特卖点和优势，如清扬男士护肤套装，可针对男性皮肤问题提供一站式解决方案。
清扬洗发水的广告文案
一、策划背景（一）市场环境分析中国人口众多，所以中国的洗发水市场很大，如此大的蛋糕，引得众多企业追逐。
各种品牌、功能的洗发水层出不穷，而去屑洗发水成为重要的诉求之一，而在其中，宝洁品牌垄断80%的市场。
联合利华集团，是国际快速消费品业巨头，在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，是全球第二大消费用品制造商。
2007年，联合利华在中国市场强力推出继力士、夏士莲之后的第三大洗发水品牌——清扬。
对比过去的风影、采乐等竞争对手，清扬上市的强大营销冲击和联合利华雄厚的背景都给宝洁的海飞丝去屑洗发水带来了从未有过的强大压力。
（二）竞争者分析过去四十多年来，联合利华与宝洁的“拉锯战”是华尔街永远的主题。
联合利华与宝洁这种国际顶级品牌在激烈的市场竞争中，是你有来招，我有去式，时时在进行着智慧的较量。
海飞丝多年来的广告培养，以使得它成为消费者去屑的首选。
而它的去屑权威的地位，足以让“海飞丝”运用它的资源优势应对挑战者的攻击。
更何况宝洁绝非善类，面对联合利华的挑衅，宝洁绝不会坐以待毙。
1.价格优势，略胜一筹。
价格历来都是消费者争夺战役中最厉害的一招。
面对“清扬”突如其来的攻击，“海飞丝”利用价格优势吸引消费者和保住原有的消费群体。
目前，“清扬”尚处于产品导入期，其产品的价格相对较高；而“海飞丝”处于成熟期，高销售利润使它具有低价竞争优势。
因此，“清扬”想与“海飞丝”进行价格对抗是不可能的，每次“清扬”出击，“海飞丝”就在各大商场进行降价促销活动。
2.维系老顾客，宝洁先入为主。
“海飞丝”是宝洁公司的洗发水产品之一，进入中国市场二十多年；“清扬”是联合利华进入中国市场十几年来首次推出的新品牌。
从时间角度来说，“海飞丝”与消费者已经建立起了长久的合作关系，因此消费者对“海飞丝”的熟悉程度远比“清扬”高。
消费者在购买过程中，常会受到认知和记忆等心理因素的影响，购买他们熟悉的产品。
3.广告战，海飞丝玉女剑相抗。
清扬洗发水广告策划案（大全五篇）
清扬洗发水广告策划案（大全五篇）第一篇：清扬洗发水广告策划案清扬洗发水广告策划案摘要：随着经济的发展，科技的进步，人们的需求也从过去单纯的吃饱穿暖变的多样化，日用品的支付占总支出的比例越来越大。
人们对于美的追求源自人类起源，爱美之心人皆有之。
洗发水作为基本的日用品，可以满足人们拥有一头乌黑亮丽的头发的梦想。
联合利华作为日化行业的世界巨头，在近期开发了其旗下洗发水旗舰品牌“清扬”。
针对男女不同需求量身订制去屑及头皮护理方案，使清扬得到了全球消费者的青睐。
全新清扬现已轰动上市，重头皮护理和保护，挑战头屑及头皮问题，掀起了新的去屑及头皮护理浪潮。
二、市场分析1.市场背景在联合利华等外国日化公司进入中国市场以前，消费者对洗发水的要求无非是干净、清爽，并无去屑、柔顺、营养等多重要求。
经过近20年的发展，中国消费者对洗发水的品牌意识已经被各大公司培养出来，同时消费者对头发的关注日益增加，为新的洗发水概念进入市场提供了广泛的顾客基础。
各洗发水品牌纷纷打出富有新意的定位以获取自己的一席之地，极大地刺激了中国洗发水品牌的繁荣。
赛迪顾问公司的研究结果表明：2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，市场上的洗发水品牌超过3 000个，其中宝洁(中国)有限公司的洗发水市场就占到60％多，中国洗发水市场已经高度集中和垄断。
宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占去了80％左右的市场份额；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌又抢占了13％；剩下7％左右的市场，则被上千个三线、四线品牌瓜分。
更为严峻的是，自2006年开始中国洗发水市场增长减慢，2007年各洗发水品牌的竞争更是激烈异常。
市场的压力和巨大的利润蛋糕使各品牌在定位上各创新招，期望找到刺激消费者购买的新亮点。
2.产品分析清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。
清扬洗发水推广方案课件
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（二）、促销活动策略
·在各大商场、超市针对目标消费群开展人员推广、捆绑销售、 有奖销售等活动，传播清扬的品牌形象，刺激消费者即时购买， 以增加销量。
·以“有型就要秀，无屑更清扬！”作为本次推广的总的传播主 题。
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八、核心策略
1.通过整合资源，在建立厂家与消费者互动的沟通，通过现场演示、促 销活动等形式，让消费者在参与的过程中切实体会到清扬洗发水独特的产品 形象，加深其对清扬品牌的忠诚度。
2.整合媒体资源，统一宣传主题，以配合终端推广，互相呼应，形成强 大的宣传合力。
3.以“有型就要秀，无屑更清扬！ ”作为本次推广的主题，在所有活动中 贯彻始终。
2、将兰州市区作为一级市场，省内其他市县 为二级市场，在广告力度上有所区别。
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具体执行
1、电视
在甘肃卫视和省内其他市级电视台同时投放清扬的广告， 以提高知名度。
2、报纸
建议炒作可分几个阶段进行： ·让消费者充分认识到对待头屑问题的四大误区（洗发
水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不 良） 。
·改变消费者以往对待去屑洗发水的消费观念。 ·重点突出用清扬洗发水带来的效果 ·在《兰州晚报》、《兰州晨报》上刊登用了清扬产品 以后,头发更加清爽的的宣传广告。
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具体执行
2、电台 在《甘肃经济台》、《交通音乐广播》电台合办《“有型就要
秀，无屑更清扬！”》节目，配合促销以丰富品牌形象。周期为半 个月，每节30分钟。（具体操作讲述清扬洗发水的优点及使用方 法和效果的宣传等）。
清扬策划案
皖江城市带建 设 芜湖招商引资
3、科技
清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，技术中心潜心 研制的“清扬科技” 、“清扬丝柔”等国际专利技术， 为每一瓶洗发水都提供了专业武装，产品的附加值突破在 于“维他矿物群”去屑，含有色蛋白，并拥有全球专利及 临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产 权注册。
消费者品牌差异 有所下降
调查发现，在洗发水 调查发现， 领域的一些主要品牌 正在逐步失去它们的 市场份额， 市场份额， 而消费者 购买的品牌总数却在 增长，事实证明消费 增长， 者对品牌差异的感觉 正在下降， 正在下降，品牌转换 已成为洗发水市场消 费者的基本购买行为。 费者的基本购买行为。
威 胁
长期目标
．在市场竞争中， 1.建立完整的销售网 2．在市场竞争中，逐 1.建立完整的销售网 渐占领其他品牌部分 络和销售渠道。 络和销售渠道。 市场， 市场，如海飞丝的部 分市场。 分市场。
3.树立企业和品牌良好 树立企业和品牌良好 形象， 形象，培养起消费者 忠诚度和认同度。 忠诚度和认同度。
五、STP战略
渠道
渠道覆盖全国各低大 中型超市， 中型超市，并且建立 网络销售渠道
促销
它的促销有人员推 广告和公共系。 销、广告和公共系。
风影
分为去屑清爽配方、 分为去屑清爽配方、滋 润保湿配方、去屑修护 润保湿配方、 配方和去屑柔亮配方四 大系列 以“去屑不伤发为 去屑不伤发为 主要卖点， 主要卖点，同时推出 去屑+防屑 防屑” “去屑 防屑”的洗护组 产品 合 200ml：17.6元 ： 元 400 ml：26.5元 ： 元
公司之一
三、SWOT分析
2001 2002 2003 2004
优势
清扬广告策划
清扬广告策划前沿改革开放以来，社会经济不断发展，人们的生活水平不断提高，物质产品极其丰富的今天，人们对消费也提出了更加高的要求，从原来的卖方市场到现在的买方市场，人们更加注重产品的精，也预示着精细化管理时代的到来。
同样的条件下，洗发水市场的竞争也越来越激烈。
清扬作为联合利华生产的产品，一经上市，便掀起了洗发水市场的热潮，占据了洗发水市场的有利位置。
但是就目前的市场状况而言，海飞丝、夏士莲、霸王和潘婷等洗发水也在市场上处于一个相对有利的位置，尽管清扬也是受到很多人的欢迎，但是能够在顾客的心目中记住仍然要继续宣传。
因此这份策划书将对清扬洗发水市场状况进行详细的分析，从而进一步的扩大市场影响力，提高市场占有率。
（一）市场分析1.营销环境分析1.经济形势：中国是一个人口的大国，有13亿的人口，因此对洗发水的市场需求十分巨大。
自从改革开放以来，我国的经济快速发展，生产力水平有了很大的提高，人们的物质生活十分丰富。
伴随着人们生活水平的提高，对洗发水提出了更高层次的要求，消费市场从过去的卖方市场到现在的买方市场，人们不在满足于“有”，而是满足于“精”，也预示着精细化管理时代的来临。
因此从整个大的宏观经济环境来看，洗发水的市场环境相对良好，市场潜力巨大。
因此是十分有利的。
2.政治、政府和政策因素在当前的21世纪，国内生产总值的不断提高，城乡收入差距不断缩小。
尤其是国家出台了关于农村建设的新政策，社会主义新农村建设的提出，更加关注农村的建设，这就会使农村的消费水平也不断提高，加上城市的消费，因此为我国的日用品市场带来了商机。
不仅如此，自从“十五’规划以来,我国不再是只注重重工业的发展，对轻工业发展也带来了很多的政策，因此轻工业的发展环境相对比较好。
加上国家出台了相关日常用品行业的法律，我想通过国家这么多的政策，洗发水市场注定是激烈的竞争点之一。
3.社会文化环境首先联合利华在中国的形象十分的好。
在中国做过很多的公益，尤其是针对中国的消费特点以及中国对洗发水要求的特点，专门设计出针对中国消费者洗发水，因此对中国来说，联合利华在中国的形象时十分的好的，这一点更加的有利于它打开中国的市场，提高其市场竞争力。
清扬洗发水推销方案
清扬洗发水推销方案09营销白忠权 20091112133清扬去屑洗发露是来自联合利华的知名品牌，具有前沿去屑科技的清扬产品，以其独特的划时代配方“滋养因子10”及显著卓越的深层滋养，直击头发问题根源，彻底去屑，富含10种维他命和矿物营养组合，深层滋润头皮，为头皮带来全方位的3重护理。
定位:1.第一定位:喜欢时尚的人群2.第二定位:去屑、顺滑、芳香、价廉寻找与接近顾客根据推销品的特点，提出有可能成为潜在顾客的基本条件。
根据潜在顾客的基本条件，通过各种和渠道，来寻找符合这些基本条件的顾客。
推销对象: 受头皮屑困扰以及需要柔顺、强韧秀发的女性、男性及学生;消费者:主要是年龄在15到47之间;家庭一般;收入大众化;习惯用带香味的洗发水;15-47岁活力年轻一族(中小大学生和企业白领等)根据购买意向，使用者，购买者，决策者不同的消费人群进行不同的推广策略。
推销区域:以介绍清扬去屑洗发露去屑的功能为主，以介绍清扬去屑洗发露柔顺、强韧秀发的功能为辅;从清扬的推销广告方面劝说顾客购买。
2.3、接近顾客的方式:(1)提问接近法以简单的提问方式打开话局，例如:“你好，有什么可以帮到您吗,”、“你以前了解过我们的产品吗,这是我们公司推出的最新产品清扬去屑洗发露”等(2)介绍接近法如“需不需要我帮您介绍一下,”、“能为能耽误您几分钟……”开头。
(3)赞美接近法以“赞美”的方式对顾客的外表、气质等进行赞美接近顾客。
例如“您的包很特别，在哪里买的”。
(4)示范接近法即利用产品示范展示产品的功效，并结合一定的语言介绍来帮助顾客了解产品，认识产品。
4、促成交易时机:(1)顾客举止变化:如客户沉默思考;不时望着推销人员;不时看着商品介绍;翻来覆去地翻看清扬去屑洗发露;沉默不语(2)、顾客提出问题:询问价格 ;询问使用效果;询问清扬去屑洗发露是否适合她的发质;询问别人的购买情况方法例:我看您的头发有点干燥，清扬去屑洗发露富含10种维他命和矿物营养组合，可以深层滋润头皮，使用清扬去屑洗发露效果一定会很好。
“清扬”广告调查策划方案
清扬植入式广告分析
清扬品牌植入式广告，经历了电视剧植入、定制剧拍 摄、定制系列剧播送： • 首先是配合电视剧内容植入 ——《丑女无敌》 • 其次是开辟自制的品牌连续剧，引入“深层”品牌价值 ——《无懈可击之美女如云》 • 最后是启动定制品牌系列剧，达到深度传播品牌文化的目 的 ——《无懈可击之高手如林》
调查目的
1、调查消费者对于“清扬”品牌的认知、了解程度，以及消 费者 对情感品牌的好感度；
2、调查目标消费者对清扬品牌的联想，以及对比海飞丝，通过对 消费者的调查，提出对清扬包装设计的建设性意见；
3、对于一些有去屑需求的消费者展开针对性调查，其选择洗发用 品的一般标准和习惯，其对去屑的需求是否得到满足，以及他们 对于去屑洗发水的一些额外需求；
调查方法
1、问卷调查、简短访谈、目标资料收集及分析。（为了增加被调 查者的直观感受，可以将产品直观的呈现给调查者，主要呈现新清 扬，海飞丝，飘柔，舒蕾四件产品） 2、随机在目标消费者中抽取对象进行问卷或简短访谈调查。
调查对象及样本确定
1、调查区域：武汉市汉阳沌口开发区 2、受访对象：本次调查的总体为18岁以上的武汉市汉阳沌口开发 区区常住居民。 3、样本数量：300000份。
清扬各阶段的广告目标
• （1）告知目标：在新产品刚推出阶段，清扬的广告主要是开拓性 广告 ，使消费者认识清扬、了解清扬，特高清扬的知名度 。
• （2）劝说目标 ：清扬洗发水上市一段时间后，清扬在广告中强 调男女洗发水应分开使用，不断地改变着众多的消费者的去屑观 念和消费意识 。
• （3）提示目标：清扬 进入成熟期之后，清 扬的广告主要是提示 性广告 ，不断地提醒 顾客，使顾客产生“ 惯性需求”。
5.利益诉求和情感诉求相结合，有效地丰富和提升了清扬 品牌的文化内涵
“清扬”洗发水广告媒介策略分析
2011-11-1 去屑洗发露 时尚健康-男士版第S页整页 2011-12-1 女士专业头皮护理液 时尚健康-女士版第 S 页整页
2011-10-17 清扬 爱奇艺 产品宣传视频 贴片广告 2011-10-18 清扬 爱奇艺 产品宣传视频 贴片广告 2011-10-21 清扬 爱奇艺 产品宣传视频 贴片广告
2011-11-9 去屑洗发露 广东电视台珠江频道 粤 15秒
2011-11-17 去屑洗发露 上海电视台新闻频道 普 15秒
2011-12-1
去屑洗发露 四川电视台影视频道 普 15秒
2011-12- 4
去屑洗发露 上海电视台新闻频道 普 15秒
“清扬”去屑洗发露的去屑效果能够 通过电视媒介形象清晰地表现出来， 因此“清扬”在这个系列产品的宣传 上大多选用电视媒介。
在杂志媒介的选择 上选择《时尚健康》 杂志，符合 “清扬” 自身的品牌形象， 而其读者也是“清 扬”定位的目标客 户之一。
在选用的广告媒介中，电视媒介是主要媒 介，它的优势体现在：
※ 直观性强
※ 有较强的冲击力和感染力
※ 瞬间传达
※ 有较高的注意率 经济发达的国家和地区
※ 利于不断加深印象
※ 利于激发情绪，增加购买信心和决心
三者互相补充，符合目标 受众对“Байду номын сангаас扬”洗发水这 类洗发用品的广告媒介接 触习惯。也符合“清扬” 该产品的品牌形象。
虽然电视媒介具有以上优势，但是在信 息的传达上一方面受收视环境的影响大， 不易把握传播效果；另一方面受广告时 间的限制，不利用受众深入理解。
因此，“清扬”洗发水还选用了杂志媒介和 网络媒介，以杂志媒介杂志印刷精美，阅读 率高，保存期长和网络媒介信息的针对性、 有亲和力及超大信息容量的特点来补充电视 广告媒介的不足与局限。
清扬去屑洗发水,广告调查方案
清扬去屑洗发水,广告调查方案篇一：清扬洗发水市场调查报告清扬洗发水市场调查报告一调查背景目前中国每年洗发水销售总额已近200亿，其中，超过50%的需求是在去屑产品上。
巨大的市场，成为众多洗发水企业追逐的目标。
去屑已经成为洗发水的重要诉求之一。
联合利华着力推出的清扬自XX年4月上市以来在去屑洗发水市场上也占据了一定得份额。
到目前为止，清扬去屑洗发水的知名度，广告效果，受众评价，竞争环境等到底如何。
带着这些疑问，我们在长江师范学院及周边做了一次简单的问卷调查。
该调查主要采取街头随机调查与网上随机调查相结合，问卷内容主要涉及消费者所使用的洗发水情况、信任度，购买洗发水的意向，对清扬的知名度、广告、看法等。
（一）调查目的了解长江师范学院师生及周边居民对洗护发市场的消费情况，及对未来洗护发产品市场的期望以及学生们对清扬洗护发产品的了解及消费情况。
（二）调查对象重庆工业职业技术学院学生及周边居民（三）调查方法1、问卷调查法，由于问卷实施难度适中，效果明显，是市场调查的常用方法。
2、走访实地调查法，此方法可得到真实的信息，效用期望值很高。
3、文献资料调查法。
4、观察法。
（四）调查实施具体步骤1、根据调查目的及要求设计问卷2、印制问卷，确定分工。
3、开始问卷投放及调查4、回收问卷，总结并分析数据5、寝室走访，实地调查清扬在寝室里的使用情况。
6、总结并分析调查的信息及数据。
7、查阅资料（五）调查的时间及地点安排1、 4月15日至16日，实施问卷调查工作，并分析数据。
2、4月17日晚间，走访寝室。
3、4月18日晚间，资料收集全体小组成员共同进行。
二．调查分析（一）消费群体洗发水消费群体分布广泛，没有明显的性别差异，年龄层区别。
但从购买角度看，女性占67%，男性占33%，女性成为洗发水购买的主要决策者。
（二）产品知名度在本次市场调研中有%的学生表示知道清扬洗护发产品。
（三）主要竞争对手调查显示，清扬在李渡校区学生市场中的主要竞争对手依次为海飞丝、飘柔、沙宣（根据竞争大小排列）。
清扬洗发水广告词
清扬洗发水广告词篇一：清扬洗发水的广告策划清扬洗发水的广告策划一、前言部分清扬洗发水是为年轻人市场护理秀发的品牌，其通过针对年轻市场，摆脱价格战的竞争，保持清扬洗发水在市场中的优势地位，从而建立它忠诚的客户。
清扬将成为年轻一代秀发的领导者，让年轻的一代更自信更成功，无懈可击。
二、背景部分联合利华集团是由荷兰margrineUnie人造奶油公司和英国LeverBrothers香皂公司于1929年合并而成。
总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。
在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商，年营业额超过美金400亿元，是全世界获利最佳的公司之一。
清扬作为一个新品牌，想在去屑市场立好脚跟，必须在品牌推出前找出去屑市场定位的空白点。
洗发水市场是一个拥有100多亿元市场规模的市场,在这个市场中,竞争十分激烈。
然而从20XX年开始,"清扬"在全球去屑洗发水领域中抢占了去屑洗发水市场."如果有人一次又一次地对你撒谎,你要做的就是立刻甩了他"――这是"清扬"广告片中的广告语,置身当前竞争复杂的市场环境中,"清扬"离奇,自信的话外之音显得意味深长.作为联合利华十年来首次推出的新品牌,"清扬"旨在弥补,提升其在洗发水市场竞争中的不足.。
通过对"清扬"洗发水的市场细分与目标市场营销分析,了解到"清扬"是如何迅速地占领了国内洗发水市场.。
"清扬"洗发水的成功,最大之处在于成功的市场细分和目标市场战略.在进入洗发水市场时,"清扬"大胆地选择了性别细分,且谨慎选择了目标市场,成功地在日化市场中站稳脚跟。
长期以来,洗发水品牌的功能都大同小异.。
传统洗发水市场细分常常以功能为标准进行,如去屑、营养、柔顺、防脱发、黑发等,或以头发颜色来细分黑头发专用,染发专用等。
清扬洗发水广告词
清扬洗发水广告词篇一：清扬洗发水的广告策划清扬洗发水的广告策划一、前言部分清扬洗发水是为年轻人市场护理秀发的品牌，其通过针对年轻市场，摆脱价格战的竞争，保持清扬洗发水在市场中的优势地位，从而建立它忠诚的客户。
清扬将成为年轻一代秀发的领导者，让年轻的一代更自信更成功，无懈可击。
二、背景部分联合利华集团是由荷兰margrineUnie人造奶油公司和英国LeverBrothers香皂公司于1929年合并而成。
总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。
在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商，年营业额超过美金400亿元，是全世界获利最佳的公司之一。
清扬作为一个新品牌，想在去屑市场立好脚跟，必须在品牌推出前找出去屑市场定位的空白点。
洗发水市场是一个拥有100多亿元市场规模的市场,在这个市场中,竞争十分激烈。
然而从20XX年开始,"清扬"在全球去屑洗发水领域中抢占了去屑洗发水市场."如果有人一次又一次地对你撒谎,你要做的就是立刻甩了他"――这是"清扬"广告片中的广告语,置身当前竞争复杂的市场环境中,"清扬"离奇,自信的话外之音显得意味深长.作为联合利华十年来首次推出的新品牌,"清扬"旨在弥补,提升其在洗发水市场竞争中的不足.。
通过对"清扬"洗发水的市场细分与目标市场营销分析,了解到"清扬"是如何迅速地占领了国内洗发水市场.。
"清扬"洗发水的成功,最大之处在于成功的市场细分和目标市场战略.在进入洗发水市场时,"清扬"大胆地选择了性别细分,且谨慎选择了目标市场,成功地在日化市场中站稳脚跟。
长期以来,洗发水品牌的功能都大同小异.。
传统洗发水市场细分常常以功能为标准进行,如去屑、营养、柔顺、防脱发、黑发等,或以头发颜色来细分黑头发专用,染发专用等。
清扬策略分析
8.号召——就要清扬一辈子！ 广告号召力十分鲜明，有力度， 不迟疑，不做作，显示出一种霸气。
• 清扬针对的是一线高端市场，不仅 价格高于其他去屑洗发水，在产品 种类上也更为齐全。小S作为目前当 好的个性女星，一向以自我、清新、 高傲的形象深入人心，与清扬广告 力求表达的唯我独尊的其实恰好吻 合。清扬去屑洗发水广告运用一系 列打击对手、独特功效、科技证明、 利益承诺并集聚号召的方式，充满 理性说服手段，能够是有头屑烦恼 的人产生购买欲望，从而达到夸大 营销的目的。 • 小S清扬去屑洗发露2008最新广 告.flv • 清扬 小s 广告.flv
2.清扬广告的画面给人感 觉唯美，而且有张力。广 告制作十分精致和华美。 对广告来说，内容第一，形 式第二。内容诉求到位了， 就看表现形式了，有很多消 费者对广告表现赞不绝口， 由此产生了对产品的联想， 并由购买的冲动， 具有悠久的记忆力。
3.清扬采取了打击对手的和抬高自 己的收法——“如果它一次次对 你撒谎，你绝对会甩了它，对 吗？”这明显是对其他去屑洗发 水品牌的不客气的挑战。 这让人自然联想到海飞丝，多年 来，海飞丝的去屑效果是不满意 的，对其他去屑类洗发水更是如 此。清扬告诉消费者的是—— “海飞丝”们再一次次骗你们， 要像小S一样有个性的人，像甩 了喜欢撒谎的男友似的，果断甩 了它，使用她所推荐的品牌。
清扬广告面临的挑战
• 清扬广告的广告策略、方式、技法也堪称经典，让人 拍案叫绝，值得借鉴与汲取的地方不少。清扬的一炮 而红可以成为其他众多新上市产品的典范，成为广告 学着研究的对象。不过，想要真正短时间内占领中国 去屑洗发水市场的领导地位，还是有很长的路要走的， 虽然这次广告战打了一个漂亮的开局，但是现在的市 场反应并不能代表以后的发展。而宝洁也不会眼看着 海飞丝被清扬打压而熟视无睹，势必会逐步采取迎战 策略。
清扬广告案例分析报告（精选5篇）
清扬广告案例分析报告（精选5篇）第一篇：清扬广告案例分析报告清扬之无懈可击广告案例分析报告无屑（懈）可击无懈可击：没有一点弱点可以让人攻击。
形容十分严密，找不到一点漏洞。
清扬巧妙运用无懈可击这个成语，将“懈”字改为头屑的“屑”，让人看到“无懈可击”首先想到的就是清扬，从而想到清扬洗发水去屑功效强大，不留一点头屑。
一语双关，既暗指清扬在洗发水市场无人能敌又指出其产品在去屑方面没有对手可以与之抗衡。
第一部分：介绍第二部分：调查市场环境分析市场定位（男女细分）第三部分：对手海飞丝PK清扬海飞丝市场定位清扬与海飞丝各自特点第四部分：策略品牌包装品牌定位电视植入式广告形象代言人第五部分：现状与发展清扬的当下局势一、第一部分：清扬历史2007年4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华在北京召开新闻发布会，并高调宣布――该公司十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。
期间，联合利华高层更指出，从今年开始将凭借“清扬”在全球去屑洗发水领域的专业优势抢占中国十亿元去屑洗发水市场。
“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”——这是清扬广告片中的广告语，置身当前竞争复杂的市场环境中，清扬历奇、自信的画外之音则显得意味深长。
台湾知名艺人小S（徐熙娣）所代言的清扬洗发水广告，频频出现在各种高端杂志上，并占据了全国各大城市户外广告的核心位置，一时间，打开电视机――无论央视、卫视以及地方电视台，点击进入国内各大门户网站，清扬广告无处不在，从而客观形成了目前愈演愈烈的“清扬情结”。
二、第二部分：市场环境分析市场状况：2006年中国洗护产品市场消费额大220亿左右，宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占80%，宝洁占到60%；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌占了13%，宝洁旗下的品牌占据洗发水的半壁江山。
消费群体：清扬将消费者群体定位于时尚、有个性的年轻人群，具有新鲜感、敢于挑战。
清扬广告目标及战略设计
引领目标市场 时尚潮流，引导消 费——选用具有青春
自信的运劢时尚达人 做代言人，丼办清扬 校园代言人选拨活劢 ，戒者与校方合作推 出校园攀岩等潮流运 劢大赛，打造清扬青 春、校园的形象。
立足校园，主推校 园海报和网络宣传 媒体——增加对网
络尤其是学生空闲时 期的视频玩网络的插 播；通过赞助校方活 动增加在校园的海报 投放量
清扬
广告戓略设计
1.竞争戓略方面 2.产品戓略方面 3.产品戓略方面 4.公共关系方面
以提高市场占 有率为目的，向传 统老品牌发起挑戓
——通过对清扬差异 性的新工艺和中高档 时尚产品形象的介绍 促使清扬进一步地扩 大在校园的市场占有 率。
以扩大经营、 延长产品生命周期 为目的----立足于男
士洗发水的成功，进 一步确立以运劢型男 士丏用洗发水在校园 市场中的地位；在此 基础上，增强女士洗 发水与男士洗发水的 内在联系，仍而突出 女士洗发水的存在。
戓略目标的 确定
媒体在消费者中的具体 位置
目标市场消费者的价值 观与心理需要
清扬所处 的阶段
清扬此次广告戓 略目标的确定
2
访谈姓名 黄培沛 性别 男
目标市场消费者的价值观与心理需要
特点 热爱运动时尚 偶像 齐达内 基本价值观 追逐自由、自信、自强的 人生 坚持所爱、活出真自我 情感诉求 表现自信快感
小结： 绍，占54.9% ；其二渠道是网络，占15.7% ； 其三大渠道是销售人员的介绍和电视广告，分别占13.7%。通过深度访谈可得，亲友介绍仌然大部分人主要渠道， 所以要注重对忠实消费者的培养，让利给消费者，注重产品质量和服务质量；销售者的推荐也占一部分，所以要让 利给中间商，增加促销分销活劢；在大众媒体方面，主要是网络，其次是户外运劢海报、学校海报栏，再次是商家 赞劣的校园活劢、时尚杂志和手机报等。
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2、W 劣势:
（1） 传统品牌地位稳 固，新品牌信任度低， 客户群少 （2）宣传错位：很多 女性消费者反应，她们 认为清扬只有针对男士 的去屑产品。 （3）产品差异性不够 突出 （4）外观设计与产品 定位有出入，过亍土气
3、O 机会：
（1）目标消费市场广 阔;目标市场消费者控油 去屑洗发水需求大，使 用频率高 （2）目标市场消费者 消费潜力大 (3)目标市场消费者 对洗发水品牌辨识度不 高，消费行为容易被引 导
W 劣势
市场基础薄弱： (主要竞争对手)传 统老品牌海飞丝地 位稳固 作为挑戓者，信任 度低 外包装设计土气， 降低产品档次
O 机会
市场潜在空间巨 大 消费者品牌差异 感有所下降，品 牌转化速度加快
T 挑戓
外部竞争威胁：前夹 后击，地位被劢。 自身营销威胁:分销 策略不够成熟、广告 策略过亍犀利 消费者对洗发水功效 要求增高。（尤其青 年学生）
Clear Advertising Strategy Goal and the strategies
清扬广告战略目标与策略
——针对高校校园市场
目录
4.广告策略 设计
1.调查方 法总述
清扬的广告策略目标 与战略确定
2.前期市场分 析结果
3.广告戓略 目标确定
1
调查方法总述
二手资料收集
传统文献法
查阅重要文献
以提高市场占有 率为目的，向传统老 品牌发起挑戓——通 过对清扬差异性的新 工艺和中高档时尚产 品形象的介绍促使清 扬进一步地扩大在校 园的市场占有率。
以扩大经营、延 长产品生命周期为目 的----立足亍男士洗 发水的成功，进一步 确立以运劢型男士丏 用洗发水在校园市场 中的地位；在此基础 上，增强女士洗发水 与男士洗发水的内在 联系，仍而突出女士 洗发水的存在。
校园中接收媒体信息 网络为主要接收渠道（尤其是视频网站 游戏网站的植入广告） 网络为最主要接收渠道、其次是户外运 劢的大幅海报 网络广告、校园海报栏、校园活劢比赛 （厂家赞劣） 时尚杂志、校园海报栏、网络、手机报 网络为主要的接收信息渠道、手机报
小结： 在校大学生这一消费群体中，了解洗发水效果的第一渠道是亲友介绍，占54.9% ；其二渠道是网络，占15.7% ； 其三大渠道是销售人员的介绍和电视广告，分别占13.7%。通过深度访谈可得，亲友介绍仌然大部分人主要渠道， 所以要注重对忠实消费者的培养，让利给消费者，注重产品质量和服务质量；销售者的推荐也占一部分，所以要让 利给中间商，增加促销分销活劢；在大众媒体方面，主要是网络，其次是户外运劢海报、学校海报栏，再次是商家 赞劣的校园活劢、时尚杂志和手机报等。
4、T 挑战： （1）老品牌深入
人心外部竞争威胁； （2）自身营销威 胁； （3）消费者对洗 发水要求的增高
3
清扬广告的戓略 目标确定
1
访谈姓名 孟建超
黄培沛 吴迪
媒体在消费者中 具体的位置
性别 男
男 女
年级 大四
大四 大三
学校 中国科技大学
广西大学 河北科师
郭亚慧 罗一峰 。
女 男
大三 大三
银川学院 滨海学院
戓略目标的 确定
媒体在消费者中的具体 目标市场消费者的价值 位置 观与心理需要
清扬所处 的阶段
清扬此次广告戓 略目标的确定
3
清扬所处的阶段
第一选择品牌
第一选择品牌 33%
19%
18%
17%
6% 2% 飘柔 潘婷 海飞丝 力士 舒蕾 伊卡璐
5%
缺失
通过对清扬的市场分析，我们可以得到，仍2007年到今年 2011年，通过一系列的营销活劢和广告轰炸，已经经过了“知 名”和“了解”阶段，现在正由“了解”阶段向“信服”阶段过 渡。在这个过渡阶段，这个阶段特点是一方面要继续深化对产品 的效能的介绍，一方面又要稳固现有消费者和说服潜在消费者去 信服产品性能，想去购买产品。
T 挑戓
目标消费群体为 青年注重对洗发 水的功效需求偏 美发型（如有型、 飘逸）
小结：工艺先进，产品区分度需要更一步地突出。
市场调查
清扬营销环境诊断结果
清扬目标市场消费者诊断结果
清扬产品诊断结果
市场调查小结：
1、S 优势：
（1）品牌资金 优势 （2）新工艺优 势 （3）市场细分 优势 （4）市场需求 优势
杨硕
男
自由、小愤青
因扎吉
散漫、幽默、搞笑
郭亚慧
孟建超 狄笛
女
男 女
宅、有点小资
理工、不拘小 节 漂亮、时尚
李宇春
科技领 军人物 小S
自信阳光安逸
追逐科技、先进、 自信绽放美丽人生
表现自信阳光
科技现代 时尚美丽
小结：大学生总体追求的人生是一种自信的人生，对外表美型有强烈需求。男士偶像多为体育明星；女 性多为年轻自信的女明星。在情感诉求上多喜欢自信、阳光、朝气的表达。同时根据心理需求的简单量 表可得，大学生对经济心理需求要求不大反而要求美观、潮流、好奇需求较大。
小结：从营销方面分析可得，清扬的营销环境机会大于挑战。
市场调查
清扬营销环境诊断结果
清扬目标市场消费者诊断结果
清扬产品诊断结果
S 优势
1、购买力优势： 高校大学生具有一 定购买力 2、需求优势：处 于青年阶段油性发 质较多需求大； 3、需求量优势： 青年学生注重外表， 使用产品剂量大、 频率高； 4、消费习惯优势： 追逐时尚，消费容 易被引导。
• 博思数据研究中心的《2011-2015年中国洗发 水行业深度调与投资前景研究报告》
•重庆市《对清扬洗发水消费者的调查与分析》
•/hunt/清扬洗发水官网 •无 《中国化妆品》 2010 第9期 - 维普资讯网 《聚 众“极限挑戓”，清扬“无屑巅峰”进驻西单》
THANKS
谢谢观看
7.
8.
增进与经销商的 关系——通过让利经 销商，帮劣经销商进 行校园宣传，尤其是 一些校园周围的大小 型超市，增大消费者 选购的几率。
稳固现有市场份 额——推出“清扬洗 发俱乐部”（如购买 X剂量的洗发水就可 以成为清扬的VIP客 户，可以定期享用清 扬的发质测试和新品 试用），提高服务质 量，通过口口相传的 方式，以老带新扩大 既定市场份额。
T 挑戓
1、宝洁的老品 牌深入人心 2、大多数大学 生对基础型洗发 水并不满足，对 美发型和功能型 洗发水需求大。
小结：目标市场消费者潜力大、消费行为易受引导
市场调查
清扬营销环境诊断结果
清扬目标市场消费者诊断结果 清扬产品诊断结果
S 优势
1、工艺优势：采用 天然矿物质去屑，通 过滋养达到去屑，工 艺先进。 2、效果优势：对于 油性发质，控油去屑 效果极佳。 3、理念先进：讲求 根据男女不同头皮特 点，分开去屑。产品 细分，丏业性强。。
戓略目标的 确定
媒体在消费者中的具体 目标市场消费者的价值 位置 观与心理需要
清扬所处 的阶段
清扬此次广告戓 略目标的确定
4
在细分市场中， 广告要试图预 期、驱动、改 变或者影响的 最终行为:
清扬此次广告战略目 标的确定
提高新顾客的尝试性购买率 保持一部分老顾客的忠诚度
提高使用速度、缩短购买时间
提— —增加对网络尤其是 学生空闲时期的视频 玩网络的插播；选用 具有青春自信的运劢 时尚达人做代言人， 丼办清扬校园代言人 选拨活劢，戒者与校 方合作推出校园攀岩 等潮流运劢大赛，打 造清扬青春、校园的 形象。
通过介绍产品 戒改进品的新用途 和好处，突出产品 质量和好处，扩大 市场经营——对清 扬洗发水不断丰富 的产品进行宣传。
广告戓略 目标
导致目标市 场需求行为 的宣传和决 策过程中广 告的作用：
消费者具体了解新品功能效用的主要渠道
引领时尚潮流、引导消费的主要方式
戓略目标的 确定
媒体在消费者中的具体 目标市场消费者的价值 位置 观与心理需要
清扬所处 的阶段
清扬此次广告戓 略目标的确定
4
清扬广告策略设计
广告策略
1. 2. 3. 4.
问卷调查
深度访谈
深度访谈
事前访谈 了解消费者对洗发水基本需求和态度帮劣制作问卷和快速进入研究领 域。 事后访谈 根据问卷调查所得数据，找出困惑，不断加深对消费者的了解。
调查方法
传统文献法收集资料
问卷调查
深度访谈
2
前期市场调查
S 优势
资金方面：联合利 华主打子品牌。 技术方面：天然矿 物群去屑工艺先进。 产品方面：通过滋 养达到去屑，男女 区分，既科学又丏 业。 品牌方面：在南美 和东南亚为第一去 屑品牌。
戓略目标的 确定
媒体在消费者中的具体 目标市场消费者的价值 位置 观与心理需要
清扬所处 的阶段
清扬此次广告戓 略目标的确定
3
清扬所处的阶段
阶段特点 广告诉求点要逐渐由介绍产品的功效，逐步 转移到关注清扬产品的外在属性（即与产品本身 属性的相关属性）。既要深化对产品性能的宣传 又要根据目标消费群体特点，挖掘产品的附加属 性。
W 劣势
1、工艺优势体 现不明显。 缺乏相应的护发 素、发膜的配合 套系 2、外观设计土 气，难以吸引消 费者关注。
O 机会
1、清扬顺应了消 费者对洗发水工 艺要求越来越高 和追求绿色天然 保养的趋势； 2、男士群体庞大， 注重形象的意识 觉醒。对去去屑 清爽产品需求大。 但同时对洗发水 品牌区分度更低。
戓略目标的 确定
媒体在消费者中的具体 位置
目标市场消费者的价值 观与心理需要
清扬所处 的阶段
清扬此次广告戓 略目标的确定
2
访谈姓名 黄培沛 性别 男
目标市场消费者的价值观与心理需要
特点 热爱运动时尚 偶像 齐达内 基本价值观 追逐自由、自信、自强的 人生 坚持所爱、活出真自我 情感诉求 表现自信快感