农产品公用品牌建设三年行动方案

农产品公用品牌建设三年行动方案
(2023-2025年)
为加快推进农产品公用品牌建设,培育一批竞争力强的农产品品牌，提升农业发展质量效益，加快现代农业发展步伐，结合实际，制定本方案。

一、指导思想
以建设农业强市为目标，以农业供给侧改革为主线，以市场需求为导向，按照实施乡村振兴战略总要求，打造更具影响力和消费者忠诚度的公用品牌和企业品牌，在品种、品牌、品质上下功夫，解决农业品牌〃小、散、弱〃问题，培育具有市场竞争力的农产品，提升品牌农产品附加值，促进农业增效、农民增收，加快农业转型升级，走出一条特色的品牌强农兴农之路。

二、基本原则
(-)政府引导，市场运作。

更好地发挥政府推动作用，加强顶层设计和政策支撑，创造有利于培育和发展品牌的社会环境，建立支持和保护品牌建设的机制。

充分发挥市场主体的作用，鼓励各类社会资本参与农产品公用品牌建设，激发农业品牌发展内生动能。

(二)统筹谋划，系统推进。

以系统化思维开展品牌建设，综合统筹、设计、研发、生产、宣传、营销等要素，高水平谋划农产品公用品牌。

加强集中统一管理，建立健全品牌管理机制，强化多部门联动，发动各方面力量积极参与和推动农业品牌建设，形成合力，协同推进。

（三）立足特色，品质保证。

立足特色区域资源禀赋，以优势产业链为基础，实施差异化、专业化、品牌化发展的建设路径。

严把质量安全关，走质量兴农，以质取胜的道路,通过产品定位、标准实施、全程监管，全面提升的产品质量和综合效益。

（四）自主创新，文化塑魂。

围绕良种资源研发、科技成果转化、产品矩阵塑造等方面，充分发挥农业新型经营主体的带动作用，通过商标注册、文化挖掘和科技创新等手段，创建自主品牌，丰富品牌内涵，增强品牌核心竞争力。

三、工作目标
按照〃区域公用品牌+特色产品品牌+企业产品品牌〃的品牌模式开展农产品品牌培育工作，推动〃鲜农〃农产品公用品牌统一产业链布局、统一品牌标识、统一管理机制、统一品控标准、统一市场形象，提升品牌附加值。

2023年定位〃基础建设年〃。

成立〃鲜农〃农产品公用品牌管理办公室，搭建完善品牌运营体系，建立公用品牌授权产品目录，引导打造农产品公用品牌20个以上,乡镇农产品公用品牌20个以上，企业品牌达到20个以上。

建立〃鲜农〃品牌示范基地20个，授权企业使用〃鲜农〃品牌超过20家，授权农产品使用〃鲜农〃品牌超过20个。

2024年定位〃品牌提升年〃。

省级农产品公用品牌达到10个，市县级农产品公用品牌达30个以上，乡镇级农产品公用品牌达30个以上，企业品牌达到30个以上。

建立〃鲜农〃品牌示范基地30个，授权企业使
用〃鲜农〃品牌超过30家，授权农产品使用〃鲜农〃品牌超过30个。

2025年定位〃效益呈现年〃。

省级农产品公用品牌达到30个,市县级农产品公用品牌达50个以上，乡镇级农产品公用品牌达50个以上，企业品牌达到50个以上。

建立〃鲜农〃品牌示范基地50个，授权企业使用〃鲜农〃品牌超过100家，授权农产品使用〃鲜农〃品牌超过100个。

四、工作任务
（一）品牌支撑体系建设工程
1制定品牌战略规划。

加强顶层设计，进一步整合、完善、优化农业品牌发展的相关规划，实施品牌培育工程。

在农产品公用品牌统领下，实现各级农产品公用品牌有序联动，促进市县、乡镇、企业品牌协同发展。

科学指导品牌运营管理，制定品牌传播计划，细化目标职责和项目清单，明晰战略架构、战略目标、组织模式、管理体系及战略路径等内容，利用子品牌的特色、质量优势提升母品牌的知名度，借助母品牌的影响力拓展子品牌的发展空间，实现母品牌和子品牌良性互动，带动更多质量稳定、具有特色的农产品加入公用品牌。

〃鲜农〃农产品公用品牌相关政策措施，规范标准制定、认证实施、机构管理、标志使用和监督管理。

采取签订许可使用合同、统一宣传标识、不定期监督检查等方式,对公用品牌许可使用进行全过程规范,保护公用品牌专用权。

建立农业品牌发展专项资金，加大财政资金的投入，引导社会资本参与〃鲜农〃建设。

（二）品牌形象体系建设工程
1打造视觉识别体系。

加强政府主导，统一形象标识，结合生态、地域、文化等元素，打造〃鲜农〃农产品公用品牌主形象标识,构建可识别、差异化、立体化的品牌形象体系，统一规范使用品牌传播符号，强化品牌消费认知。

推进〃鲜农〃农产品公用品牌主体形象标识在国内外进行集体商标和版权登记，取得产权保护。

2、加强标识推广应用。

加强全媒体宣传推广，重点聚焦新兴媒体，优先农业系统推广应用〃鲜农〃农产品公用品牌标识，统一文件封面、办公耗材、活动物料、会议背景、宣传海报等的应用。

拍摄专题片，有针对性地在特定区域定期投放，以公益广告形式在媒体进行宣传推介。

统一在〃鲜农〃品牌示范基地的导视系统中应用公用品牌标识，并逐步在现代农业产业园、标准化示范基地（园区）等推广应用。

力争到2025年底，实现〃鲜农〃农产品公用品牌标识在农业系统中全覆盖。

（三）品牌生态体系建设工程
1构建自上而下品牌生态。

坚持市场化运作，发挥平台主体作用，以消费者认可为目的，延伸品牌生命力，提高品牌影响力。

围绕重点农业全产业链，每年安排专项资金用于市县、乡镇农产品公用品牌和企业品牌的
培育及市场营销、日常监管检测、配套设施投入、培训和服务等工作，建立自上而下的公用品牌统筹机制，充分调动各市县及乡镇的积极性，打造龙头企业、核心优势产区和文化支撑体系，有效带动各农产品公用品牌集群发展，提升〃鲜农〃农产品公用品牌的品牌活力与市场魅力。

2、扶持重点龙头企业。

探索柔性和刚性相结合的〃鲜农〃母子品牌经营机制，建立品牌管控制度体系和品牌危机管理机制。

鼓励龙头企业品牌结合地域风情和文化底蕴，走个性化、特色化的差异化发展之路，形成〃鲜农〃农产品公用品牌统领下个性突出、特色鲜明的品牌矩阵，实现每个〃鲜农〃旗下授权企业均具有明确的品牌定位,鲜明的品牌名称、企业标识、宣传用语等。

3、引导企业加强品牌建设。

依托资源禀赋、产业特色和地域文化，深入挖掘品牌核心价值，提升品牌整体价值度。

引导中小微型农业企业、合作社、家庭农场等新型农业经营主体，加强标识商标注册和保护，培育自主品牌。

发挥农产品公用品牌的链接支撑作用，推进市县、乡镇多级赋能，对符合准入门槛的新型农业经营主体施行分级授权管理，进而形成〃省级公用品牌+市县级公用品牌+乡镇级公用品牌+企业品牌〃相互提升、协同推进、共享发展的良性循环。

（四）品牌标准体系建设工程
1建立公用品牌准入标准。

根据〃鲜农〃品牌定位和质量要求,建立〃鲜农〃农产品公用品牌授权管理规范，明确准入准出标准和奖惩机制。

制定农产品公用品牌认定和评价机制，建立农产品公用品牌和品牌企业评选与认定办法，完善年度检查，随时抽查、公众监管等省级农产品公用品牌和企业品牌评审管理办法；形成统一领导，行业主管部门管理，社会团体、
行业协会参与的专家团队，每年评选一批市县级农产品公用品牌和企业品牌名单进行发布。

加强证后监管，组织对有机产品认证机构开展监督检查、绿色食品企业年度检查。

2、健全品牌生产标准体系。

认真执行国家和行业标准，在农产品公用品牌标准体系基础上，围绕重点产业全产业链，加快完善和制定、修订操作性强的各产业链生产技术规范和操作规程等地方标准、团体标准。

从基地环境、种子种苗、农业投入品管理、农产品分等分级、贮藏运输、包装标识等生产全流程，制定主要授权品类及其深加工品的生产标准，并逐步延伸至所有品类，以实现生产环境、生产过程、产品品质、加工包装全产业链的品牌标准体系全覆盖。

3、加强品牌示范基地建设。

发挥龙头企业组织化、产业化优势,鼓励品牌授权企业积极推行〃公用品牌+龙头企业+农户+基地〃的合作模式，制定创建〃鲜农〃品牌示范基地认定标准。

加快农业结构调整步伐，集中力量抓好重点产业带项目建设，建设一批规范标准的农产品种养基地。

力争在2025年底前打造〃鲜农〃品牌示范基地30个，推行绿色、有机标准化生产和全程质量控制，带动全省农产品标准化生产，品质和质量安全水平全面提升。

（五）品牌评价体系建设工程
1构建品牌价值定位。

各级农业农村部门联动，系统梳理生态环境、特色产业和地域人文等资源，挖掘品牌价值基础，开展产品特性分析、消费调查研究，提炼品牌核心价值，明确品牌的市场定位、人群定位和价值
定位，彰显〃鲜农〃特有的农业生态及文化价值。

2、建立公用品牌评估体系。

建立健全一套科学、合理的〃鲜农〃品牌为核心的市县、乡镇三级的品牌价值评估模型。

制定《农业公用品牌价值评估与核算方法技术规范》、《农业品牌企业价值评估与核算方法技术规范》等标准，支持农产品公用品牌开展产品品质分析评价，筛选农产品特征性品质指标，初步构建农业公用品牌和农业企业品牌价值核算体系，为建立健全公用品牌市场化机制提供重要基础和技术支撑，进一步提升产品内涵。

3、制定公用品牌评价管理办法。

明确〃鲜农〃农产品公用品牌体系内品牌的征集范围、推荐程序、评价标准、奖惩机制。

细化市县及乡镇农产品公用品牌和企业品牌在品牌规划、品牌培育、基地建设、质量安全、科技创新、品牌规模和市场影响力等方面的评价内容和量化指标，依据品牌评价标准，做好品牌挖掘、遴选、培育工作。

严格执行准入退出机制，实施动态管理，提高〃鲜农〃农产品公用品牌的公信力。

4、开展公用品牌评优。

鼓励〃鲜农〃农产品公用品牌旗下市县农产品公用品牌申报国家农业品牌精品培育计划。

探索开展品牌价值评估，委托第三方品牌权威评估机构，对优势产业链的农产品公用品牌进行价值评估,每年定期发布农产品公用品牌价值排行榜和竞争力指数，鼓励参与全国区域公用品牌价值评估，提高品牌影响力和竞争力。

（六）品牌宣传营销体系建设工程
1强化线上宣传。

一是拓展宣传推广渠道。

加强与本土主流媒体深度合作开展系列宣传，投放宣传片讲好品牌故事；各级融媒体矩阵全年宣传〃鲜农〃品牌,结合旅游、气象短信推送宣传〃鲜农〃品牌。

二是利用新媒体
宣传推广。

搭建〃鲜农〃官方视频号和微商城,结合丰富的旅游资源开展线上融合推介；充分利用抖音、快手等新型自媒体进行产品和活动宣传，适时举办〃鲜农〃品牌达人赛、直播带货等活动扩大影响力；充分利用线上冬交会信息平台，建立线上品牌馆，开展品牌宣传推广。

2、拓展线下推广。

拓展省内市场。

举办〃鲜农〃品牌发布会和品牌专场推介会，扩大品牌影响力。

积极引进〃互联网+〃、〃众商模式〃、〃私人定制〃等新兴业态和新型商业模式，推进〃旅游+〃〃健康+〃〃文化+〃融合发展，建立〃鲜农〃农产品公用品牌展销馆。

促进农产品集散流通，加强农业品牌主体与商贸流通主流渠道对接，推动农业品牌进学校、进机关、进商超、进餐企、进网络、进景区，搭建产销对接平台。

重点宣传推广〃鲜农〃农产品公用品牌。

利用新闻媒体和国内外品牌专业展会、节庆活动等平台，全方位、立体化推广〃鲜农〃农产品公用品牌。

3、加强品牌文化赋能。

推动农产品公用品牌与地域文化融合，深度挖掘传统农耕文化、文化精髓，加快具有传承区域民族历史和农耕文化的独特气质和文化根基等元素融入农业品牌,提升农业品牌文化内涵。

强化〃鲜农〃文创产品研发，加快推进农产品转化为旅游地商品，举办〃鲜农〃农产品公用品牌大赛和文创活动，激发农业品牌创新创意氛围。

（七）品牌管理体系建设
1强化品牌运营管理。

引进培育农业生产经营主体，鼓励发展龙头企业带动、合作社及家庭农场跟进、农民积极参与的产业化联合体，加快形成大中小并举的品牌主体集群。

聚焦公用品牌授权管理,设置〃鲜农〃农产
品公用品牌管理办公室，创建品牌管理平台。

建立〃鲜农〃品牌授权产业产品目录，加强公用品牌培育和授权管理、保护、品控、营销等方面建设。

加强对〃鲜农〃授权使用主体的监督检查，建立退出和失信惩戒机制，落实对品牌农产品的跟踪动态管理,以品牌目录的形式定期向社会公布，实行社会监督。

建立现代企业制度，重点培育一批影响力大、带动力强、发展势头好的农业产业化龙头企业。

2、推动数字品牌管理。

通过创建〃鲜农〃农产品公用品牌综合管理平台，建设〃农业品牌大脑（农业基地数字地图）〃，建立〃一企一码〃，引导品牌主体运用数字技术，优化管理服务，完善业务流程，推进品牌管理、市场监测、展销推广全流程数字化工作。

建立农业基地数字地图，做好与质量认定、安全追溯、诚信管理和市场营销等平台对接，推动信息互联共享，掌握品牌发展动态，促进协同监管和信用约束，为品牌健康发展提供支撑。

（八）品牌服务体系建设
健全支撑服务体系。

组建农业品牌专家智库,充分发挥科研院所、社会团体、行业协会、新闻媒体等作用，支持开展基础研究、营销推广、人才培养、监管服务等工作。

每年定期发布《农产品公用品牌发展报告》，开展农业品牌市场消费研究，建立科学规范、具有公信力的农业品牌跟踪评价机制。

（九）品牌人才体系建设
1加强〃新农人〃培育。

加强〃鲜农〃品牌标准化生产、质量检测、
产品营销、宣传策划等专业人才培养；引导新农人主播以及大学生创业和实习生进入〃鲜农〃品牌经营领域；将〃鲜农〃品牌推广纳入各类农民培训课程；建立完善由培训机构、实训基地等共同参与的技能人才培养体系，为打造〃鲜农〃品牌输送各类人才。

2、打造一批〃农业品牌管理人员〃。

面向全省挖掘一批优秀农业品牌品牌管理人员，对具有一定产业规模且具有较强创建品牌意识农业企业进行多方面的能力培育,培养一批具有发展潜力的优秀农业企业经营者，树立优秀典型，力争打造一批〃记得住、叫得响、走得出〃的农业品牌人才。

五.保障措施
（一）强化组织领导。

建立农业品牌建设联席会议制度，形成部门协同、上下联动的工作推进格局。

组建农业品牌建设专家团队，围绕知识产权保护、法务咨询、视觉包装设计、标准体系建设、营销管理策划等开展农业品牌服务。

统筹协调全省农业品牌建设工作，拟定品牌建设指导性意见，研究出台相关政策，强化日常督促指导，确定年度品牌建设考核办法，严格组织实施专项考评。

（二）强化资金保障。

严格专项资金申报及使用程序，提高资金使用效率；积极整合资源，地方财政每年安排农业品牌发展专项资金,重点用于龙头企业扶持、订单农户培育、农产品公用品牌保护提升、品牌宣传推广、数字农业培育及发展等方面，切实提升农业产业化、标准化、品牌化、数字化程度。

各乡镇应积极争取特色产业小镇、产业强镇、产业集群、现代农业产业园等国家专项资金支持，加大农业领域招商引资力度,鼓励支持社会资
本、工商资本参与农业品牌建设。

（三）强化协调推进。

聚焦农业资源和产业特色，组织制定农产品公用品牌建设总体规划。

各市县、乡镇要紧扣总体规划要求，结合实际明确本区域目标任务，加强督促落实，做到全省上下联动，逐步形成省级、市县级、乡镇级农产品公用品牌三级联动布局。

各市县要明确责任分工，建立责任落实制度，由市县农业农村局负责做好牵头抓总工作。

各乡镇要紧密与市县各有关部门加强联动，通过多种形式,构筑品牌农产品宣传矩阵，扩大品牌农产品的美誉度和影响力。

（四）强化督导考核。

加强绩效考核，对公用品牌设计、宣传、营销等环节进行效果评价，评价结果纳入考核范围。

省农业农村部门加强督导，督促各地加快推进工作任务落实落地。

对抓落实成绩突出的市县及时通报表扬，并在下年度项目资金安排上予以倾斜。