上海电大《市场营销》期末考试

上海电视大学2008 至2009 学年第一学期期末考试市场营销学试卷09 年 1 月注意事项：1、试卷分第i卷和第n卷，第i卷（客观题部分）在答题卡上答题，第n卷（主观题部分）在试卷上答题。

2、答卷前，考生务必把自己学生证号、试卷代号及座位号的阿拉伯数字分别用圆珠笔在答题卡上填写清楚，并用2B 铅笔将与之相对应的信息点涂黑。

3、答案必须填涂在答题卡上，写在试卷上无效。

每小题选出答案后，用2B 铅笔把答题卡对应题目的答案涂黑，如需改动，用橡皮擦干净后，再选涂其它选项。

4、考试结束后，将第i卷、第n卷和答题卡一并交回。

第I 卷（共40 分）一、单项选择题（每题1分，共20 分）1、从市场营销学的角度来理解，市场是指（）。

A、买卖双方进行商品交换的场所B、买卖双方之间商品交换关系的总和C、以商品交换为内容的经济联系形式D具有一定购买力的人群组成的集合2、工商企业的市场营销工作最早的指导思想是（）。

A、生产观念B产品观念C、推销观念D市场营销观念3、把企业现有的产品投放到新市场上进行销售，这种战略称为（）A、产品发展B市场发展C、市场渗透D、多角化经营4、军工企业兼搞民品生产与销售，这种做法属于（）。

A、市场渗透B多角化C、产品发展D市场发展5、下列哪一因素属于宏观环境因素（）。

A、公众B、中间商C、企业D人口6、企业可以用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来分析和评价所经营的业务，其中低机会和低威胁的业务属于( ) 。

A、理想业务B成熟业务C、冒险业务D困难业务7、产业市场的需求特点是() 。

A、无弹性B、富有弹性C缺乏弹性D、弹性无穷大8、小刘计划购买一台电脑，他对电脑产品的有关信息并不了解，对这类购买行为，企业可采取的营销措施是( ) 。

A、帮助消费者了解产品性能及其相对重要性B、大幅度降低产品的价格C、保证一定的存货水平D赠品销售9、一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下()方面进行。

A、产业和市场B、分销渠道C、目行和战略D利润10、以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是()A、探测性调研B、描述性调研C因果性调研D预测性调研11、最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场策略是() 。

A、无差异性营销策略B、差异性营销策略C、集中性营销策略D大量市场营销12、用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是()。

A、配套包装B附赠品包装C、等级包装D再使用包装13、在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为（）。

A、同质性市场B、异质性市场C消费者市场D目标市场14、“云想衣裳花相容，您若想青春常驻，请购买** 化妆品”。

这句广告词是想唤起消费者对（）产品的重视。

A、整体B、附加C、核心D形式15、我们通常所说的一个企业有多少产品线，指的就是产品组合的（）A、宽度B、深度C、长度D相关性16、生产厂家为了促使某些中间商愿意执行某些市场营销功能而给他们的一种折扣，称为（）A、数量折扣B季节折扣C、现金折扣D、功能折扣17、某冶金企业采用了成本加成定价法，这其中“加成”的含义是指（）A、一定比率的利润 B —定比率的价格C、固定比率的利润D固定比率的成本18、制造和分销的各个环节都归一方所有并受甚控制，这种营销渠道叫，做（）A、公司式垂直渠道系统C、契约式垂直渠道系统B、管理式垂直渠道系统D水平式渠道系统19、未经授权的贸易商从原产地取得商品，并将商品直接销售至该商品进口国的贸易活动称为（）。

A、平行进口B反进口C迂回进口D直接进口20、如某企业的市场占有率为30%，其最大的三个竞争者的市场占有率分别为20％、12％、8%，则该企业的相对市场占有率是（）A、15%B、250%C、375%D、75%二、多项选择题（每题 2 分，共20分）21、按照社会市场营销观念，企业制定市场营销策略时，应兼顾（）。

A、企业内部条件B、企业利润C消费者利益D竞争者反应E、社会整体利益22、欧洲某牛肉排连锁企业面对因惧怕“疯牛病”而牛肉销量不断下降的威胁，可采取的对策有（）。

A、促变B、减轻C、稳定D、转移E、重组23、下面哪些是产品管理型组织的优点（）。

A、产品经理可协调他所负责产品的营销组合策略B行政管理简单C、产品经理对自己所管产品在市场上出现的问题能及时做出反应D为培训年轻经理人员提供最佳机会E、企业的产品即使是不太重要的也不会被忽视24、从消费者心理角度看，消费者的购买行为主要受（）等方面因素的影响。

A、需要和动机B、年龄和性格C消费者的收入水平D知觉E、信念和态度25、紧密跟随策略的特点是（）。

A、仿效B、合适地保持距离C、低调D、跟随与创新并举E、创新26、消费者市场细分的依据有（）。

A、地理因素B人口因素C、心理因素D、行为因素E、最终用户27、一般来说，（）的产品成熟期较长，衰退过程也较缓慢。

A、高科技产品B、消费者偏好相对稳定C、技术相对稳定D 新潮产品E、科技发展快，消费者偏好经常变化28、竞争导向定价法包括( ) 。

A、随行就市定价法B、习惯定价法C盈亏平衡定价法D 密封递价法E、区分需求定价法29、评估各种可能的分销渠道方案的标准是( ) 。

A、经济性标准B、控制程度C、适应性D合作性E、畅通性30、市场营销信息系统是由( ) 构成的。

A、营销调研系统B、营销决策支持系统C、内部报告系统D营销情报系统E、营销网络系统上海电视大学2008至2009学年第一学期期末考试市场营销学试卷09 年 1 月注意事项：1、答卷前，考生务必把密封线内的各项内容〔学生证号、姓名、分校或工作站)填写清楚，不得填出密封线外，同时把座位号填写的试卷右上角座位号内。

2、用蓝、黑圆珠笔或钢笔把答案直接答在试卷上。

第H卷(共60分)一、名词解释(每题 4 分，共8 分)1、市场营销组合2、竞争者二、判断题[每题1分，共10分。

正确打(V)错误打(X )])( )1 、市场营销观念认为，从消费者的需要出发往往会导致企业的利润减少。

( )2 、由于外界环境和市场需求的变化性，实行多角化是每个企业的发展方向。

( )3 、企业要取得成功，关键是要适应不断变化的市场营销环境。

( )4 、消费者购买决策过程始于搜集信息。

( )5 、市场挑战者的策略核心是进攻。

( )6 、竞争对手不具备的能力才是企业的市场竞争优势。

( )7 、商标是企业的无形资产。

( )8 、随行就市定价法是异质产品市场的惯用定价方法。

( )9 、相对而言，消费品中的选购品和特殊品最宜于采用密集分销。

( )10 、特价包主要用于推动长期销售。

二、排序题(共 5 分)市场营销战略管理过程包括以下几个步骤：(1 )选择目标市场；(2 )制定市场营销战略；(3)控制市场营销战略；(4 )分析市场机会；(5)实施市场营销战略。

请按照正确的顺序排列：( )---( )---( )---( )---( )---( )四、简答题(每题7 分，共21 分)1 、简述消费者购买决策过程。

2、简述产品生命周期成长期的特点及营销策略3、企业常用的定价目标有哪些？五、分析题（每题 2 分，共16 分）美媛春常润茶上市策划华南地区属于典型的亚热带季风气候，年温差小，有半年多持续高温，极易导致广东居民出现燥热、便秘现象。

再加上现代化都市生活节奏的加快，受工作压力、应酬、不规律进食、城市污染等各种因素的影响，许多人遭受便秘、肥胖的困扰，因而产生了一个巨大的常润茶消费市场。

在补血市场久负盛名的美媛春品牌也决定进入这一市场。

临床调查还发现，女性因自身生理原因，其便秘人群是男性的 3 倍以上。

同时，润肠通便产品基本上属于习惯性消费，消费忠诚度非常高。

消费者在对某一产品产生了认同感和良好的印象之后，会长期固定使用这一产品。

而目前碧生源常润茶依靠在华南市场的强势高空投放、终端精耕细作的营销策略，在润肠通便、排毒养颜市场独占鳌头。

面对强手如云的润肠通便、排毒养颜市场，美媛春常润茶该确立什么样的竞争定位？一直以来，诸多的新产品上市往往都以和竞争对手拼个你死我活的姿态上场，然而无数事实证明：和竞争对手进行搏杀的“对抗博弈”乃极不明智之举，美媛春认为，其竞争角色定位应该是一个与其它竞品和谐共存的同盟军，应该与竞争对手一起共同做大这个市场，而不是相互内耗、挤垮竞争对手。

纵观整个常润茶市场，虽然经过竞争对手们多年来的培育，市场已经颇具规模。

但是从市场发展的角度来看，仍处于初级阶段，因为整个常润茶市场还没有出现成熟市场应该存在的细分品牌的迹象。

因此，新进品牌的成功之道就是细分市场，进行分众营销！调研数据显示：常润茶的目标群体非常明确，主要消费者是女性，其次老年人群体。

目前，常润茶市场的主力品牌——碧生源常润茶，它所采取的是一种大小通吃的全面进攻策略！然而，根据市场调查发现，女性市场最大，美媛春何不就进入这一细分市场呢？经过工程小组的研究，认为作为中国知名的女性保健品品牌——美媛春适合进入女性细分市场！在产品的消费群体定位确立后，工程小组经过市场调查又发现，尽管女性消费者已经接受了常润茶并了解了它的功效，但是它的口味在女性消费群体里面并不是很受欢迎。

因为一般的常润茶是由中草药组成，其口感苦涩。

所以许多女性消费者其实都不喜欢常润茶的口味，可是为了要通便排毒的问题而不得不喝。

然而，女性消费者是感性的消费者，更注重感官的体验！为此美媛春以常润茶这一目前没有被满足的需求作为突破点，经过近一个月的无数次实验，终于对原有的配方的改进成功，加入鲜橙提取物，推出了中国常润茶市场第一个史无前例的水果味常润茶——美媛春果味常润茶！为迅速进入市场，采取了“高举高打”的强势整合传播策略：整个传播重心放在电视媒体，以影视广告和专题片为主。

用“水果味，更好喝的常润茶”突出常润茶的味道独特。

整个传播的次重心放在报纸媒体，以硬文广告和软文广告为主。

另外，加强终端推广，一上市就进行“ 1+ 1”优惠促销，不但给经销商等渠道极大的信心和优惠感，而且也极大的满足了女性消费者精挑细选、讲究实惠的消费心理，更加拉动女性消费者对美媛春果味常润茶的尝试和消费。

此外还举行美媛春“水果美人” PK大赛跟进活动。

提高了美媛春品牌在消费者中的美誉度，使更多的女性消费者通过这次活动之后便深刻记住了美媛春果味常润茶，让更多的顾客在尝试了美媛春果味常润茶之后便喜欢上了这种果味的口感，成为忠实的顾客。

【问题】(四个选项为单项选择题，五个选项为多项选择题) 1、由案例可知，常润茶的市场特征是( ) 。

A、在华南地区市场空间巨大B女性消费群体空间大C、产品已逐渐成熟D消费群体忠诚度较高E竞争品牌已形成市场优势2、美媛春常润茶进入市场之时，常润茶市场处于产品生命周期的( )A、导入期B、成长期C成熟期D衰退期3、美媛春常润茶的目标市场选择是( )A、女性B、老年人C、男性D青年女性4、为了使产品更好地满足目标群体的需要，公司对产品进行了改进，从产品的整体概念看，公司改进的是( )A、核心产品B无形产品C、形式产品D附加产品5、为了使产品更快速进入市场，美媛春常润茶采用的是( ) 。