天然苏打水新产品营销全案

13
第二部
包装与价格组合篇
20瓶（350ml20）纸箱包装 消费人群：习惯性（重度）购买 者、肝胆疾病患者等特殊消费群 体
吸引方式： 清晰明确的产品功能诉求。 零售定价：
（正常零售价） ￥136元
（销售促进价） ￥120元
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第二部
三、特别说明：
包装与价格组合篇
作为一个缺少前期导入式传播的功能天然苏打水，即使 是特别设定的销售促进价，与一般功能饮料相比，定价仍属 偏高……因此新奇的产品命名、精美便利的包装形式、明了 强势的保健功能将成为“夏意识”全国登陆的三只利器。
销售管理制度篇
工作职能与岗位职责
二、
三、
经销商管理
日常事务管理
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第五部
销售管理制度篇
一.工作职能与岗位职责
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一.营销组织架构
夏意识公司
工厂 总经理办公室 财务部
营销公司 总经理 市场推广部经理1人 市场经理助理1人
导购代表若干
营销代表若干
财会专员1人
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二.营销公司工作职能
1.
营销公司根据公司的年度/季度营销方案，承担该年度/季度
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第四部
特殊渠道的销售规划
产品经销体系篇
夏 意 识 公 司 特殊渠道
医
院
宾
馆
保 健 站
建议以夏意识公司的内部人力资源，与销售区域内的所有符合 销售条件的医院、宾馆甚至保健站等特殊销售通路建立合作关 系，利用促销或其他手段，使产品直接进入销售终端，与消费 着面对面的接触。
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第四部
对经销商的支持政策：
产品经销体系篇
返利政策 - 销售奖励：在完成公司规定的销售额，返利按规定任务的1%计算， 超过任务部分按3%进行现金奖励。 - 回款奖励：在完成公司规定的销售额，并及时回款返利按规定任务 的3%计算，超过任务部分按5%进行现金奖励。 - 年终返利：完成公司规定的年销售额，同时完成回款，返利按规定 的5%计算，超过任务部分按7%进行现金奖励。 广告、促销政策 - 广告支持：由公司策划、提供统一的广告宣传策略，协助经销商按 制定的宣传计划有步骤地执行。 - 促销支持：为经销商提供促销策略及所需的礼品、POP等宣传物料。
促销流
直营终端
生产商（夏意识）
广告代理商
经销商
顾客
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第三部
一、渠道模式的突出特点
直接渠道模式
直营终端
生产商（夏意识）
营销渠道篇
顾客
客户团体
优点：便于营销行为的规范化控制、信息传递准确及时； 缺点：运营成本高（人员、物流系统费用等）
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第三部
间接渠道模式
零售商
营销渠道篇
生产商（夏意识）
一级经销商
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第三部
来自百度文库
营销组合分册之
营销渠道篇
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第三部
导读目录 一、渠道选择
营销渠道篇
二、渠道模式的突出特点
三、渠道建设 四、渠道控制原理
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第三部
一、渠道选择
1、新产品入市通常渠道方案 ◆ 直销（直接渠道、含自营终端）
营销渠道篇
◆
◆
经销（间接渠道）
混合渠道
就“夏意识”而言，除团购业务、自控终端（如某些酒楼终端、 医院等特殊客户）外，渠道方案应以间接渠道控制为主，在节日 消费旺盛的春节前后，更接近混合渠道模式。
6.
处理政府职能部门的联系、协调等公关，确保销售业务工作 的顺利进行；
18
第三部
2、营销渠道与五大“营销
流” 商品流
生产商（夏意识） 直营终端 中转库
营销渠道篇
经销商
顾客
所有权流
生产商（夏意识）
直营终端 经销商 顾客
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第三部
营销渠道篇
直营终端 生产商（夏意识） 银行 经销商 顾客
资金流
银行
信息流
生产商（夏意识）
直营终端 中转库 经销商 顾客
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第三部
营销渠道篇
营销渠道篇
夏意识： 全国普通中型网点 大型商业网点 自有终端 周边小型网点 （含小型酒楼等） 辐射性经销网点 特定医院 夏意识产品自营店 团购客户 周边零售网点 大型消费终端（主要酒楼等）
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第三部
营销渠道篇
全国采集渠道单位资讯
（2） 渠道控制区隔
中、大型商业网点区域与作用区域划分 辐射性网点影响区域划分 大型消费终端确定 可开发医院终端确定 夏意识产品自营店选址 团购客户鳞选 区域营销体系规划
的销售任务，组织销售人员的二次任务分配；
2. 根据公司的任务指标，可按要求报招聘计划，经总经理审批 后，由市场推广经理负责组织、招聘、培训所需要的营销代 表； 3. 4. 负责市场的开发、管理和完成足够的铺货到达率； 负责市场的销售的售前、售中、售后服务，处理消费者的信 息反馈和投诉；
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5.
负责组织、策划、执行公司在市场的产品宣传、品牌宣传、 企业形象宣传，提升企业和品牌的知名度、认知度和美誉度；
客户平均销量 信用额度 信用周期 正常收款 非正常货款处理 坏帐处理
铺货率
报表
库存、人员、培训等）
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第三部
D、生动化管理
产品集中陈列 同一品牌垂直陈列 同一包装水平陈列 中文正面标签面对消费者 明显的价格标签 先进先出 渠道海报、POP
营销渠道篇
E、市场活动
信息收集（客户和消费者） 渠道分析（客户、消费者、 竞争对手、环境） 设计活动 目标确定 实施活动 监控过程和结果 总结
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第二部
包装与价格组合篇
3、与竞争者（“五大连池”）的定价对照
结论：
0.024 元/ml “五大连池”的平均单位价格
“夏意 识”350ml单瓶
“夏意识”单位成本 “五大连池”单位成本
定价应在6.8元 左右。
市场份额占有
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第二部
二、产品的基本销售形态
包装与价格组合篇
350ml普通玻瓶单支装 消费人群：初次（尝试）购买者、 偶发性（轻度）购买者、消费能
夏 意 识
四大 理由
适配性：它将很容易地与各种奇巧的营销行为配合， 同时由于上述三项基础，营销活动本身，也较易为受 众关注。
5
第一部
推广命名篇
系统风险：来自政策面（强势个体）干涉的风险； 规避策略：此“夏意识”非彼“夏意识”+适度公益
夏
行为或政府公关。
风险 与 规避
意
识
传播风险：因命名的独特性引起受众普遍不适； 规避策略：此“夏意识”非彼“夏意识”+功能教育 形象风险：因命名的独特性引起受众对投资主体
它的“天然成分” 对我这么重要！原 来是这么个“夏意 识”哪！ 口味不算差，还有 些保健功能……偶 尔一喝也蛮不错的！ 正面印象完成
夏意识？挺有 意思的……是 产品？什么东 西呢？ 初步印象（关注）
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第二部
营销组合分册之
包装与价格组合篇
8
第二部
包装与价格组合篇
导读目录
一、定价的原理 二、产品（“夏意识”）的基本销售形 态 三、特别说明
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第四部
经销商的利润分析：
产品经销体系篇
按经销商毛利为20%计算，全年如果完成年销售额100万元为
例，经销商的利润空间如下：
获利空间≥100万20%＋100万×5% ≥250000元； 经销商获利空间均可依此类推进行计算。
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第四部
经销商的代理资格：
产品经销体系篇
具有独立的法人资格，一般纳税人资格及营业执照； 有固定的经营场所；
具有一定的经济实力，良好的商业信誉和资信；
具有食品（尤其功能饮料为佳）的销售经验，在代理销售区 域内有健全的销售网络和营销队伍； 具有一定的销售配送能力（送货车）
能够执行公司的统一定价政策；
现款提货，首次提货金额2万元。
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第五部
销售管理分册
销售管理制度篇
43
第五部
导读目录 一、
“夏意识” 天然苏打水
市场营销方案
1
机密
目
录
营销组合分册 第一部 推广命名篇 第二部 包装与价格组合篇 第三部 营销渠道篇 销售管理分册 第四部 产品经销体系篇 第五部 销售管理制度篇 终端管理分册 第六部 终端销售管理规范篇 第七部 终端展示规范篇 营销传播分册 第八部 促销策划篇 第九部 广告策划篇
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第三部
4、通路运作的内容：
通路运作
营销渠道篇
市场活动
应收帐款
客户管理
人员管理
生动化管理
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第三部
A、人员管理
目标 计划拜访 路线管理 时间管理 使用客户卡 获取订单
营销渠道篇
B、客户管理
客户资料 库存管理 零售价管理 消费者消费趋势 竞争对手活动 经销商管理（价格、
C、应收帐款
识
营
传 统 渠 道
销
公
司
现 代 渠 道
形经 式销
渠购 道物
医 院
售食 货杂 店 店 /
便 利 店
批 发 市 场
百 货 商 店
超 级 市 场
大 卖 场
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第四部
经销体系规划
产品经销体系篇
夏 意 识 公 司 经 销 商
现代渠道
百货商店 超级市场 大卖场
传统渠道
批发市场 便利店 杂货店
针对现代渠道，建议利用经销商固有的销售通路，进行铺货； 针对传统渠道，专走批发市场，旨在上量。
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第二部
一、定价的原理
1、常见的价值形态： 价值感知 > 价格 > 成本
包装与价格组合篇
（一般难以察觉、顾客自觉占了便宜，厂商存在“合理”利润的损失）
价格 > 价值感知 > 成本
（顾客产生不信任和消费抵触心理）
价格 > 成本 > 价值感知
（顾客对购买该产品根本不予考虑）
2、理想的价值形态： 价值感知 = 价格 > 成本
营销渠道篇
便于有效控制；
高效作业 实现渠道环节利益最大化
拥有信息直达管道
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第三部
2、渠道建设的内容：
对管控市场的渠道规划与模式选择 渠道环节设置与到达通路 建立渠道控制团队、确认渠道控制责任 渠道开通
营销渠道篇
渠道环节资料建档
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第三部
3、渠道建设流程：
（1） 渠道模式细分
便呼之欲出了。
4
第一部
推广命名篇
震憾性：闻其名，特定年龄的消费者极易激发岁月中 曾有的记忆，无论感情倾向如何，其震憾性均不言而 喻。 高记忆：即使对年轻而没有亲身感受的受众，亦能因 其包含的神秘与新奇元素而一经过目即被记忆。 流传性：当它开始引发受众人群的窃窃私语甚至争论 时，它便不胫而走，开始自发的流传（传播）。
（夏意识）的不良印象； 规避策略：另行注册壳公司独立运作。
6
第一部
原来是种苏打水！ 厂家故弄玄虚，不 过也有点儿意思； ……听说是保健治 疗型的 喔！……原来是种 功能饮料……类似 “五大连池”一类 的，不过包装真有 个性！ 被动信息接收
推广命名篇
“夏意识”受众信息沟通流程（示意）
夏意识？什么 东西？
2
第一部
营销组合分册之
推广命名篇
3
第一部
篇首语：
推广命名篇
好的产品名应如刀般锋利、充满力量，如好书般意蕴 深长……好的名字本身就是传播的利器。 夏意识(350ML)天然苏打水短期内登陆哈尔滨市以及 全国,首先必须面对费用拮据、投入有限和上市季节不便
展开室外促销等困扰，此时，一个适宜的产品推广名称，
力不稳定的年轻消费者等
吸引方式： 产品包装、终端POP、媒体（广告）形 象的差异化特征。 零售定价： ￥6.8元左右
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第二部
包装与价格组合篇
4瓶（350ml4）礼盒装 消费人群：经常性（中度）购买 者、低端礼品采购者等
吸引方式： 新颖便利包装形式、实惠（相对单支购 买）的促销价格。 零售定价： （正常零售价） ￥27.2元 （销售促进价） ￥20元
零售商
顾客
优点：1、运营成本、铺市费用低（现成网络） 2、市场进入快、信息来源广 缺点：1、竞争的有序性差、服务品质低 2、渠道依赖性强
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第三部
“夏意识”混合渠道模 式
夏意识
营销渠道篇
夏意识
直营终端 消费者
团购、医 院销售等 特殊业务 零售商
经销商 零售商 消费者
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第三部
三、渠道建设 1、渠道构建原则： 消费者导向：购买便利、消费满意
明显和易看见
适当、合理设置试饮设备
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第四部
销售管理分册
产品经销体系篇
35
第四部
导读目录
1. 购物渠道分类 2. 经销体系规划
产品经销体系篇
3. 特殊渠道的销售规划 4. 对经销商的支持政策 5. 经销商的利润分析
6. 经销商的代理资格
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第四部
购买渠道分类
产品经销体系篇
夏
特 殊 渠 道
意
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第三部
营销渠道篇
明确渠道控制责任； 设定各渠道及其分支的销售目标。
（3） 渠道控制责任
（4） 委派责任人
委派责任人并进行相关业务规范培训。
（5） 渠道贯通实施
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第三部
营销渠道篇
（6） 渠道基础管理
详细采集渠道企业资讯，建立渠道档案 正确测算渠道分支的销售潜力。
30
第三部
四、渠道控制原理： 1、合同控制
营销渠道篇
在书面合同中明确要求达成的行为，以具法律效力的文件对渠 道单位的经营行为进行约束；
2、利益鼓励
不仅提供或保障渠道单位（个人）合理的收益或获利机会，更应帮助渠 道推动销售，令其更容易获得奖励。这对在渠道中树立品牌好感度极为 重要却易受到忽视。
3、公关交往
通过人际交往与渠道的各级人员保持良好沟通。强化渠道信息的精确， 以及时调整营销行为或规避风险。