论微电影

微亦足道：微电影的产业魅影
【内容提要】 广告是微电影概念的始作俑者，正是因为广告的抛砖引玉，引发了微电影的热潮。由于微电影的独特传播特质，其电影表征也呈现出微缩的影像和“管中窥豹”的特性。从电影产业链的角度来看，微电影可以视为是电影产业的自我调节机制在新媒体时代下的一种创新，能够对我国电影产业目前最薄弱之处的电影创意、剧本和衍生品开发进行有益的补充。然而，如果微电影依旧延续电影发展的传统模式，其前景则不容乐观。
【关 键 词】微电影/电影产业/产业链


一、方兴未艾的微电影
(一)“微时代”中的微电影
当微博成为当下传播媒介的代表时，我们忽然间便进入了“微时代”，“微”字满天飞——微博、微信息、微小说、微创新、微工厂、微革命、微交流、微动力、微生活……更多带“微”字的词语正在不停地被创造着，而其中“微电影”更成为各大视频网站的新宠。
微电影对我们而言其实并不陌生。1995年，Fattal and Collins公司按照斯科特·扎卡林的创意，模仿电视热播剧《飞跃情海》制作了连续剧《地点》，并在各大网站播放，创造了日点击量10万人次的纪录，可谓“微电影”的前身。2001年宝马公司引进了电影的概念来拍摄汽车广告，每一部的时长都在7分钟以上，但由于时机尚未成熟，故而未能引起广泛的关注。2005年4月，土豆网开设了“播客”一栏，打出“每个人都是生活的导演”的口号，鼓励草根族自拍视频短片上传，这些视频可谓“微电影”的雏形。网络视频多以恶搞为主，但也不乏故事情节引人入胜之作，胡戈的《一个馒头引发的血案》和《鸟笼山剿匪记》可谓其中的佼佼者。不过，最早提出“微电影”概念的则是凯迪拉克品牌，其联手中影集团和吴彦祖拍摄的广告大片《一触即发》被称为中国首部微电影。尽管是否能够称其为首部有待商榷，但这部广告片确实抛砖引玉，引发了微电影热潮，2010年因此也被许多媒体称为“微电影元年”。由于《一触即发》超强悍的网络点击量，凯迪拉克微电影营销大获成功后，又相继拍摄了《66号公路》，自此，微电影如雨后春笋般滋长，从各大视频网站到门户网站，从草根阶层到电影专业团队，各路人马纷纷试水微电影。徐峥的《一部佳作的诞生》，姜文的《看球记》，筷子兄弟的《老男孩》，彭浩翔与新浪、三星合作的《四夜奇谭》系列，中影集团和优酷网合作的《11度青春》系列，网易的10部2011贺岁明星微电影，贾樟柯等6名新锐导演即将拍摄的12支纪录片“语路”计划，陆川打造的“微公路片”《心·方向》，王小

帅、滕华涛和郝蕾三位导演的微电影作品也将陆续在优酷上线……继网易首届“微电影节”后，“首届中国国际微电影大赛”等各种名目的微电影节层出不穷。2012年4月15日在中共中央宣传部、中华人民共和国商务部及国家广播电影电视总局的指导与支持下，由15家影视界顶尖机构联合主办的“中国微电影大典——首届中国微电影创作发展论坛优秀作品评选表彰活动”盛大起航。这是一个微电影喷薄而出的时代。
(二)微电影概念界定
目前对微电影的概念界定还处于一种混沌状态，缺乏明确的定义。但通常集中在以下几点：一、微电影的三“微”：微电影是“微时”(30秒—3000秒)放映、“微制作周期”(1-7天或数周)和“微投资规模”(几千—数千/万元)的视频短片。二、微电影的传播媒介：适合在各种新媒体平台上播放(各种具有视频功能的手持移动设备，如3G手机、Ipad、具有无线移动功能的笔记本电脑等以及移动电视、楼宇影视等)。三、微电影的“电影性”：微电影是微缩型电影，具有传统电影所具备的情节、结构、冲突、高潮等电影要素，主题多元，可以单独成篇，也可系列成剧。四、微电影的观看模式：适合在移动状态和短时间休闲状态下观看。五、微电影的制作模式：具有完整的策划和系统制作体系，以商业定制为主(也有草根参与)，适合植入广告，具有可延续性话题和衍生品开发的可能性。
纵观目前微电影现状可见，微电影的概念界定属于广义的定义，细分下来，基本可以分为三类：一是微电影广告。如凯迪拉克的《一触即发》、《66号公路》，益达的《酸甜苦辣》系列，佳能的《Leave me》，oppo手机的《Find me》以及冯小刚为“周大福”制作的《爱的邂逅》等。这些微电影广告时长均在300秒以内，尤以60秒至180秒居多，内容完全围绕广告产品的性能展开，在故事中突出品牌的核心理念。例如《一触即发》，吴彦祖之所以能够突破重重险境完成任务，都是因为凯迪拉克SLS赛威配备了先进的技术和动力系统。因此，影片的主角其实是凯迪拉克，表现的内容是在惊险故事情节为背景下的凯迪拉克SLS赛威，它的车辆定位和自动解锁车门功能的安古星(OnStar)系统、侧向盲区雷达监侧系统(SBZA)以及2.0TSIDI卓越的动力和操控性能等。而同样是凯迪拉克的品牌营销，《66号公路》微电影走的完全是文艺范，不再展示产品性能，而诉诸于凯迪拉克“自由、开拓、梦想”的品牌精神。二是有植入广告的微型电影。如《看球记》、《爱疯时代》等。这些微电影时长多为5-10分钟左右，影片内容以讲故事为主，植入的广告多设计为影片的道具，能够

完全融入影片而不影响剧情的展开，如《看球记》中的佳能相机，仅仅只是在电影的高潮部分中才集中展示其产品性能，因此不会给观众突兀的硬性植入的感觉。再如《爱疯时代》中的iphone手机，影片立足当下iphone手机广大的市场占有率的现实，叙述重点却放在围绕是否购买iphone手机的情感纠结上，因此，即便iphone手机频频出现，却与剧情完全融为一体。三是传统的电影短片。如雪弗兰冠名的筷子兄弟的《老男孩》，保时捷投资威尔瑞公司出品的《私信门》以及各大视频网站和各类公司投拍的视频短片(多为草根导演和演员)，如《小心，我爱你》、《爱未央》、《相约山楂树》、《田埂上的梦》、《爱·毕业后》等。这类微电影时长较为自由，最长的约30分钟左右，影片不以纯粹的商业利润为目的，一般不直接展现赞助公司的产品，与传统的无植入广告的电影较为接近。目前专业导演和演员的正在拍摄的微电影作品多为此类。
可以看到，广告是微电影概念的始作俑者，正是因为广告的抛砖引玉，引发了微电影的热潮。目前，越来越多的非广告类的微电影正在陆续拍摄之中，越来越多的专业电影导演和演员开始涉足微电影，微电影必将日益成熟。
二、微电影之“微”表达
微电影的“微”冠名，表明微电影与传统电影的最大区别所在，也预示着微电影属于新媒体时代的独特影像形式，无论其传播特性还是影像表征，均会呈现出独特的属性。
(一)微电影的传播特质
目前微电影的拍摄阵营主要有四个：各大视频网站、广告公司、文化唱片公司以及影视公司。无论基于何种目的拍摄微电影，首先看重的都是微电影独特的传播特质，而这也是微电影颠覆传统电影的一种全新的电影生成和传播模式。
传播内容的“三微”：微时放映、微制作周期和微投资规模是微电影的三个本质特征。微时放映是微电影的首要特征，也是微电影广为传播的首要原因。30秒到3000秒的放映时长，可以最大限度满足目前移动式、碎片化的观影审美需求，同时也要求微电影具备创意性高、故事紧凑、传播迅速等特点。传统电影从制作、发行再到放映，整个流程长，涉及的领域广，投资巨大，尤其是好莱坞大片，动辄几亿的投资规模，无论是专业性还是投资成本均有着极高的进入壁垒。微电影的制作周期为数天至数周，投资规模数千至千万元，拍摄周期短，投资成本低，进入门槛较低，普通民众均可涉足其中，这也是微电影为草根阶层喜爱并呈现井喷之势的原因所在。
传播主体与受众的全民性。随着摄影技术的普及以及视频设备的多样化和大众

化，草根阶层开始拿起摄像机、DV机器甚至手机，按照自己的审美喜好组织团队，创作电影脚本、做导演、做演员，形成审美取向五彩斑斓、审美形式不拘一格的微电影格局。微电影一改传统电影的精英制作模式，将电影从普通民众遥不可及的神坛上拉入民间，让微电影成为全民皆可参与的网络狂欢。因此，微电影的传播主体和受众主体也达到了前所未有的一致性，使微电影成为全民参与的网络盛事。
传播媒介的多元性。我们正处于一个碎片化的时代，时间的碎片化导致观影模式的碎片化。如何在碎片化的时间段中既不割裂完整的闲暇时间，又能够最自由地欣赏电影，就成为各个电影爱好者的共同梦想。微电影正适应了这种碎片化的欣赏要求，在几十秒到几分钟的碎片化时间里，能够看到一部故事相对完整、突转明显、高潮突出、创意十足的微电影，这种电影消费的方式，显然是大众的首选。不同于传统电影的院线放映为主、电视网络播映为辅的模式，微电影的传播媒介与新媒体的发展密切相关。除了传统的电视、网络外，微电影还可以通过3G手机、移动电视、便携式PSP、楼宇影视等方式进行传播。观众不仅可以在各大视频网站和门户网站上观看微电影，也可以通过手机随时上网浏览微电影，还可以通过便携式PSP、车载移动电视等随时随地接收微电影信息。
传播方式的多向性和互动性。传统电影的传播方式基本上属于“演——看”的单向传播，微电影的传播方式则具有多向性和互动性的特点。传统电影都是由点到面，属于定点辐射的传播模式，微电影传播则在广告、音乐、网络、游戏、文学等不同领域多向度展开，这种全新的传播模式，可以实现多产业的联合，打造全新的微电影产业链。同时，微电影可以随时追踪热点事件，通过与观众的互动，在最短的时间内获得最大的传播效应。另外，微电影的传播属于动态的互动传播，观众可以在微电影制作的过程中参与其中，从剧本修改到影片制作，甚至可以左右剧中人的命运。这种传播的互动性，在传统电影的制作中很难实现。
(二)微电影的电影表征
微电影既非单纯的“DV作品”，也有别于MV和商业广告，但其独特的传播特质，注定了微电影与广告的天然联姻。无论是被广告植入还是植入广告，微电影的电影属性始终是其坚守的底线，呈现出共同的电影表征。
微缩的影像世界。微电影属于精简版电影，正所谓“麻雀虽小五脏俱全”，虽则“微”，电影元素一应俱全。从电影的制作流程看，微电影与传统电影保持着制作流程的一致性：从电影创意到剧本写作，从组建团

队到筹措资金，从影片拍摄到后期制作再到影片的播放，如出一辙。不同之处不过是专业制作和草根制作的制作水准而已。《一触即发》很明显类似好莱坞商业大片，追求的是大明星、大投入、大制作、大场面和高科技的制作策略。《小心，我爱你》、《爱未央》、《爱·毕业后》等作品，则多为草根制作。从电影的类型来看，虽然目前微电影类型不多，但也开始呈现基本的电影类型，如惊险动作片《一触即发》，爱情片《相约山楂树》、《小心，我爱你》，剧情片《老男孩》、《看球记》，惊悚悬疑片《四夜奇谭》、《镜中迷魂》，喜剧片《一部佳作的诞生》等。从目前微电影的发展趋势来看，未来的影片类型会日益丰富。从微电影的构成来看，所有的微电影都会讲述一个相对完整的故事(相当于传统电影中的一个故事片段)，如《看球记》讲述的是父子从天津去北京看球的经历。《相约山楂树》讲述的是男女主角看完电影《山楂树之恋》后，从不同城市相约而往宜昌，寻找山楂树，寻找属于自己的真爱的故事；设置一个悬念以引出高潮，如《看球记》中忘带球票，《一触即发》中被敌手追击，《小心，我爱你》中的“抓贼”，以较快的节奏迅速展开情节，完成故事。微电影大都选择能够吸引观众眼球、勾起观众灵魂深处的情感和梦想、引发热点事件的主题，如《老男孩》的“青春、怀旧”基调，迅速与所有曾经青春年少、曾经追逐梦想的观众形成了共鸣，每个人都在“老男孩”的光与影中看到了自己逝去的光阴和梦想，慨叹于生活的忙碌奔波与碌碌无为，从而在歌声中昂扬奋起，喊出“我奋斗我表现”的宣言。与传统电影相比，微电影短小精悍，节奏明快，叙事性强，高潮明显，结构精巧，正适合网络影像传播。
凸显的影像世界。微电影具有“管中窥豹”的特性，“微”中见“影”，小中见大。从微电影的情节结构来看，微电影基本属于开放式结构，遵循“开端—发展—高潮—结局”的四段法，由于微时长的限制，往往压缩开端、发展部分，迅速进入浓墨重彩的高潮部分，在一个戏剧性的突转之后，马上结束。如《一触即发》，90秒的时长内，15秒时间介绍吴彦祖高科技交易中遭遇敌手中途突袭，迅速进入摆脱敌手的高潮部分，经历跳伞逃脱、漂移甩掉摩托车、定位隧道躲避炮弹攻击等高潮部分，在75秒处达到高潮顶点，以女主角Lisa撕掉人皮面具为突转，吴彦祖亦撕掉人皮面具圆满完成交易。情节部分用了80秒展现，最后的10秒，是典型的广告语时间，整个影片高潮部分占了三分之二的时间段。微电影通常展示的都是生活的某

个切面，因此，在主题的设置上，扬弃了传统电影复杂、深层、多元的主题建构，大多选择显而易见、一目了然的主题，很少在主题上过多枝蔓。如《看球记》，表现的是一个离异的父亲对不在身边长大的儿子的爱，当父子俩被骗上升降梯眼看球赛开始而他们马上要被赶离时，父亲毅然让已经长大的儿子像孩提时一样骑上自己的肩，只为着儿子能亲眼看到赛场；当儿子抓住最后时刻拼命地用手中的相机拍摄球赛时，我们马上感受到浓浓的父爱随闪光灯扩散开来。再如《老男孩》，当片尾曲唱响时，影片对逝去的青春和梦想的追怀马上萦绕在每一个曾经追逐过梦想的观众心中。微电影在情境设置上尽量简化人物的关系，使之形成互为对立或对照的人物关系。如《爱疯时代》，虽然出场的人物较多，但基本可以分为没有iphone手机的主人公和已经拥有和即将拥有iphone手机的各色人等。《老男孩》也同样如此，出场的人物则可以区分为两类：怀揣曾经的梦想在现实中抑郁迷茫之人，早已将梦想抛之脑后在现实中麻木之人。在意境的营造上，微电影注重意境的渲染以及意境与主题诠释的有机融合。《66号公路》用较为写意的手法渲染了脱离尘世凡俗、与自然融为一体时人的身心自由状态，简洁的镜头、明快的节奏、言简意赅的台词，营造出内心的祥和与安宁之境，很好地表达了作品的主旨。
三、微电影的产业魅影
(一)传统电影产业的产业链模式
从价值链的角度看来，电影产业可以说是文化产业中价值链延伸最为活跃的产业之一。巴里·科特曼认为，电影产业的跨界发展使其成为传媒产业中最有活力的组成部分，其产业链的核心特征是价值链的自我完善和价值链向关联产业的延伸，可谓“大电影产业”。①

图1：电影产业链构建图
产业链的发展与控制一般分为横向发展与纵向一体化两个方面。②如图所示，在价值的驱动力下，电影产业链的构建呈现两个向度的构建：一个是从制作、营销、发行到院线放映的自我调节性构建；一个是延伸产业的产业链构建。以产业链构建最为成熟的好莱坞电影产业为例，1990年代以前，好莱坞电影产业链的构建主要集中在产业链的自我调节上，其收益主要来源于院线；1990年以后，随着全球媒体集团的形成，电影产业价值链向关联产业拓展，形成不同媒介之间、不同产业之间的融合，实施跨媒体经营，同时获得电影主业、传媒产业、娱乐时尚产业等多项收益。③其中，银幕层面价值只占20%(有时甚至只占5%)，传媒、娱乐层面价值占80%。④例如迪斯尼集团，其经营范围涉及电影、电视、互联网

、出版、主题公园、体育、零售业、餐饮业、旅馆业、教育产业等诸多领域。从2011年度其各业务收入情况来看，总收益88.2亿美元，其中影视娱乐业占7%，媒体网络业占72%，主题公园业占12%，消费产品业占9%，不过，电影产业是其集团收益的母核，其产业的绝大部分收益来自电影产业的关联产业。⑤
(二)微电影的产业链模式
微电影的产业链由微电影市场上各个关联环节构成，主要包括制作、放映和后电影产品开发等环节。由于微电影的“微”软肋，与传统电影产业比较，呈现出明显的先天产业不足和后天产业乏力。

图2：微电影产业链构建图
从上图可见，微电影产业链与传统电影产业链大体一致，偶有差别。微电影的需求主要来自两大块，网名(观众)的审美需求和企业(机构)的商业需求(宣传为主要目的)，微电影的制作基本也可以分为商业定制和非商业自制。从产业角度来看，由于目前网络视频点播基本处于免费状态，因此，传统电影产业院线收益这部分对于微电影来说则为零，微电影的收益只能来源于广告和后电影开发。由于我国电影产业一直以来票房独大，后电影产品开发属于刚刚起步阶段，而微电影目前采用的又是电影发展的传统模式，因此，微电影目前的唯一收益也就只有广告而已。从目前微电影广告的实际情况来看，微电影并不是所有品牌的不二选择，微电影广告的拍摄成本比一般电视广告的成本要高出2-3倍，对技术的要求也非常高，正如麦肯国际集团(中国)专业管理副总裁莫康孙所言：“微电影成为营销趋势之时，就是失去魅力之日，所以，它不会成为将来营销模式中的一个主流。”⑥
从电影产业的发展历程来看，电影与广告的结缘由来已久。《罗马假日》的“伟士牌”(VESPA)摩托车，《007》系列中的阿斯顿马丁(ASTON MARTIN)跑车，《钢铁侠》中的AUDI，《变形金刚》中的雪佛兰，《偷天换日》里的MINI，无不成就了电影与广告的双赢。而《穿PRADA的女魔头》，更直接以品牌命名，为观众带来了另一种视觉奇观。再来看国内电影，《手机》、《天下无贼》、《爱情呼叫转移》中的“手机”营销，《非诚勿扰》系列则直接提升了北海道、西溪湿地、海南三亚等地的旅游热潮。植入广告于电影而言，无疑是一把双刃剑，处理得当，则商家、观众、片方三家欢喜；处理不当，则失了观众、失了票房、失了商家。微电影虽然不会成为广告营销的主流模式，但电影与广告的历史渊源却使得微电影与广告很难抛弃彼此，所不同的不过是广告植入电影之中和电影植入广告之中的区别而已。从另一个角度来看，由广告而引

发的微电影热潮，恰恰是电影产业发展的一个重要机遇。
(三)微电影的产业发展前景
目前看来，微电影还只是电影产业的一个附庸，是否能作为一个独立的产业做大做强还有待商榷。随着新媒体时代的来临，电影产业的发展面临着前所未有的机遇和挑战，如果将微电影作为电影产业发展中的有机组成部分来考虑，微电影于电影产业可谓相得益彰。
2011年，我国电影票房超过130亿元，票房年度增幅超过28%，全年票房过亿国产片达20部，成为世界第三大电影市场。但同时也应该看到，2011年国产580部影片只有200部左右进入院线，而票房超过1000万以上的不到50部。⑦可见，我国电影市场的表面繁华背后，疑影重重。从产业链角度来看，目前我国电影产业存在以下问题：(1)产业链的自我构建仍未完成，产业链拓展乏力，电影利润基本来源于票房收入。(2)产业链高附加值环节运营薄弱，尤其是后电影产品开发匮乏。(3)成熟的电影资本市场仍未形成，大量行业外资金的涌入助推了电影资本市场的无序。(4)电影企业普遍规模偏小，上市企业股市表现低迷，市场控制力弱，综合性媒介集团仍未形成。

图3：电影产业链价值曲线图
从上图电影产业链价值曲线图来看，电影拍摄器材的生产、拍摄基地的建设以及衍生产品生产等价值环节处于产业链的低端，影片的制作、营销、发行、放映以及品牌运作等价值环节处于产业链的中端。处于产业链高端的是影片的创意、剧本创作以及衍生品的开发，具有高附加值。目前我国电影产业最薄弱之处就是处于产业链高端的电影创意、剧本和衍生品开发三个环节。
2011年，中国网民规模达到5.13亿，互联网普及率达到38.3%。中国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%，网络视频的用户规模则较上一年增加14.6%，达到3.25亿人，使用率提升至63.4%。⑧如果加上移动电视、楼宇电视、便携式PSP等新媒体用户的数量，我国新媒体用户的统计数字将极为可观。毋庸置疑，未来新媒体平台的视频播放内容需要大量的微电影和电影片源，这对于我国电影产业的发展来说，是难得的机遇，也是艰巨的挑战。如何将我国丰富的文化资源有效地转化为电影产业资源，构建具有中国特色的电影产业链，对于克服我国目前电影产业发展的资金、技术、人才、制度等方面的瓶颈约束，推进我国电影产业升级具有重大现实意义。微电影类似电影产业的轻骑兵，可以视为是电影产业的自我调节机制在新媒体时代下的一种创新。微电影创意和剧本创作可以为电影创意补充源源不断的新鲜血液，改变当下贫乏的电影创意现状，为电影

产业提供最具开发价值的电影创意。微电影制作既可以充实新媒体的片库资源，填补电影市场无法满足的观众观影需求，留住潜在的电影观众，同时也可以培养电影产业需要的各类人才。微电影与广告的结盟，可以为微电影的制作收回成本，为最广大的电影产业从业人员提供基础的经济保障。而最主要的是，与传统电影相比，微电影可以自由地、毫无负重地将产业链延伸至关联产业，将微电影与游戏、动漫、玩具、音乐、广告、旅游、网络、通讯等产品结合起来，开发后电影产品，创造电影产业链的高附加值。
目前，微电影的发展如火如荼，炙手可热。从微电影与广告的亲密接触可以看出微电影与电影关联产业结盟的可行性，这说明微电影在后电影产品开发这一领域具有得天独厚的潜在优势。然而，如果微电影依旧延续电影发展的传统模式，其前景则不容乐观。正所谓“路漫漫其修远兮”，我们只能拭目以待。