快克感冒药策划方案

快克感冒药策划方案

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一、市场环境分析

1、政策法律环境

（1）国家实施医疗体制改革，各级政府加大地方医疗服务资金支出，扶持地方药企发展。

（2）新医改使以城市医院为主要市场的格局，将向基本社区卫生机构、农村市场扩散，使得医药市场更加分散，渠道更加多元

化，市场容量将更大。

2、产业现状

（1）国际制药巨头默克、惠氏等外企的涌入加剧了国内感冒药市场的竞争。

（2）中价位感冒药（12元左右）占感冒药市场33％的销售量，64％的销售额，低价位感冒药（10元以下）占感冒药市场销

售量的62％、销售额的28％，从销售量来看，低价位的感冒

药仍占主导地位，价格是吸引大部分消费者作出决策的重要依据。

（3）在激烈的市场竞争中，各大医药企业纷纷加大广告投入，利用广告对消费者进行狂轰滥炸，提高品牌知名度。

（4）店员的推荐、卖场的陈列在促使消费者作出最终购买决策上比广告更有影响力，搞促销活动成为各医药企业争夺消费者的重要竞争手段。

（5）在消费者心目中知名度较高的前10位感冒药依次是：新康泰克、白加黑、快克、三九感冒灵、康必得、感冒通、感康、严迪、板兰根、维c银翘片。

3、产业发展趋势及发展潜力

（1）感冒是一种常见又多发的疾病，受气候、环境等因素的变化影响很大，用药频率相对较高，因此感冒药拥有较大的需求市

场。在药品市场，感冒药一直是一块令人看好的“大蛋糕”。

这是因为除了冬春季节是感冒高发季节外，其他季节感冒也是

一种常见病。而且，感冒还是普通百姓进行自我药疗频次最高的一种常见病。感冒药市场这块蛋糕还将越做越大。

（2）随着感冒药市场“同质化”现象的日趋普遍，各大感冒药企业要想突出重围让消费者认知自我品牌，“差异化定位与营销”

将成为各药企广告策略的首选与制胜法宝。“如何定位，定位成什么”将是摆在每个药企面前的首要问题。

（3）建全“销售专柜”乃至自建销售渠道（如：品牌药房）将成为主流。

4、机遇与挑战

在国家政策以及感冒药自身市场双重利好的情况下，感冒药市场发展将迎来整个产业的“第二春”。但如何解决“独特的消费主张”，在“同质化”形象严重的感冒药市场中树立“独特的自我品牌与个性”让消费者认知并接受将是每个药企所要面临并必须解决的首要问题。自建销售渠道或完善零售终端在新制高点上抢占一席也是各个药企所不能忽视的问题，否则必将在下一轮竞争中处于战略被动与营销守势。

二、企业自身分析

1、快克：感冒流感让快克出击

海南快克药业有限公司总部设在海南省海口市。现主要经营品种有：快克（复方氨酚烷胺胶囊）、小快克(小儿氨酚黄那敏颗粒)、快克露等。快克是复方氨酚烷胺胶囊处方的创制者，亦是复方氨酚烷胺胶囊国家药品标准的起草者，并率先提出“抗病毒，治感冒”的科学理念。快克牌复方氨酚烷胺胶囊，不仅处方合理，在生产方面也是严加把关，从原料药的采集、药品包装直至快克产品的售后服务，都力争高标准严要求。2005年7月5日，快克以其优良的处方、优良的品质和良好的疗效，荣获“中国驰名商标”的称号，成为感冒药驰名商标的第一品牌。

2、小快克：精准药快克药

小快克牌儿童感冒药从研发开始就严保品质，立足于儿童。草莓口味，解决了儿童吃药难的问题。2010年9月，小快克牌儿童感冒药0.5袋分隔包装的全面上市，宣布了儿童精准用药时代的到来。

3、营销策略

(1)携手“姜文”——强势营销

姜文的人文修养、社会责任感以及他对电影艺术的执著追求、对影视作品制作的苛刻把控、影视形象表现出来的大气、豪爽、侠义、奔放、感染力及其出演作品的高票房率与快克产品20多年的品牌历程、标本兼治的疗效、对人民医疗保健事业的一贯追求、对产品精益求精的品质把控、产品包装的独特设计所表现的超人形象，多年来在业界的品牌声誉、逐年增长的销量完全符合快克的品牌诉求。尤其是姜文能导善演的国际形象，很有民族信任度，这极好地诠释了快克药业打造民族第一品牌的信念。

(2) 联袂策划大师张默闻，打造快克超人

快克在新包装上，几乎所有元素都被重新设计。“复方氨酚烷胺胶囊”字样的药品通用名非常显眼。但新包装令人印象深刻的是醒目的超人形象“快克先生”出现在了包装的正反面颇具时尚感。快克在包装上引入形象营销，突破了以往生硬、严肃的药品形象。带来了全新的视觉效果，对于感冒行业，乃至药品行业都颇具突破性。与处方药相比，OTC药品更专注于零售，消费者在药品连锁店、超市、百货商场都可以买到，品牌形象则帮助消费者极大简化对药品的挑选。

(3) 整合营销，品牌聚焦

在大快克、小快克有限资金导致分散传播不够聚焦，单品类的广告声音也压不过竞争对手，因此快克品牌采取的重大战略之一就是聚焦战略——聚焦大快克，带动小快克，实现共赢。

4、产品SWOT分析

（1）优势

1、剂型优势

快克采用医学界普遍认可的胶囊剂型，具有整洁、美观、容易吞服，可掩盖药物的苦味和减少药物的刺激性等特点，与片剂相比，胶囊剂的生产不需加赋形剂，在胃肠液中溶解快、吸收好，生物利用度高，并且可提高药物的稳定性。

2、空心胶囊优势

快克公司所用的胶囊采自苏州胶囊厂。该厂严格按GMP生产，其成品的微生物指标已达到卫生标准限度，是目前国内唯一一家不使用含有致癌、致毒危险的消毒剂和防腐剂的胶囊厂。

3、投料优势

“快克”胶囊中的人工牛黄是我们公司自购原料，定点加工制成的，人工牛黄原材料采购成本和加工成本至少是市场价格的两倍。

4、工艺优势

“快克”胶囊拥有先进精美的小丸制作技术，颗粒圆润、均匀，无粉尘；拥有恒、低温真空干燥技术，这种技术可以防止物料烘干过度或不足,保证物料烘干后原有的色、味和药效基本不变；整个“快克”的生产采用全自动生产设备和包装设备，生产车间经过国家GMP认证。

5、包装优势

1）“快克”胶囊采用双铝塑膜的双重防潮防光化的内包装，防止了药物在储运过程中由于受潮及某些光化学反应而影响药效。

2）为了确保患者用药安全，免受假冒伪劣药品的危害，我们公司每年耗巨资使用“电话电码防伪”。每盒“快克”胶囊的包装上都有唯一性的电码防伪号码，每个消费者都可以在购买快克胶囊后，根据铝箔板上的电码防伪标识拨打防伪电话识别“快克”的真假。

6、企业内控标准优势

“复方氨酚烷胺胶囊”的国家规定有效期是三年，而快克牌“复方氨酚烷胺胶囊”内控标准（如含量、效期、微生物检测等）都远远严于国家标准。

7、历史优势

1）我们是“复方氨酚烷胺胶囊”处方的创制者。

2）我们是“复方氨酚烷胺胶囊”国家药品标准的起草者。

3）我们是“复方氨酚烷胺胶囊”的第一品牌。