脑白金案例

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广告学作业脑白金广告案例分析

广告学作业脑白金广告案例分析
• 舞蹈形式一直追随时代潮流,在 加深消费者印象的同时不乏新鲜 感。同时舞蹈形式表现出两位老 人活力不减,表示功效良好。
媒体策略——无缝广告覆盖
报 纸 电 视 网 络 其 他
以理性诉求为主,强调产品权威、科技含 量高、效果好; 以感性诉求为主,强调送脑白金有面子, 体现孝道,大家都喜欢买它送礼。 以产品起源、功效为主,配以“销售火爆” 等新闻,制造供不应求的热销产品景象。 如宣传手册、墙体广告、车身广告、推拉 广告、POP、DM以及传单等。
——脑白金里有金砖
市场定位策略——双管齐下
孝 敬 父 母 的 时 尚 礼 品
送 脑 白 金 有 面 子
加 深 睡 眠
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
改 善 肠 胃
核心 诉求点
礼品
市 场 定 位
保健品
核心 诉求点
目标消费群定位策略
交际活跃的中年人 、50岁以上的退休 老年人,最保守数 字也有1.5个亿。
礼品市场 (家庭、 企业、 机关)
LOGO
大市场=成功
尽管从专家的眼中看脑白金恶 俗,土气,脑残.但是广告的目的 是认识产品,而不是广告本身。脑 白金正是借着一如既往的土气,让 自己的知名度提高,销量增加,让 13亿中国人知道了这个品牌。 这 正是广告最终的目的,从这个角度 看脑白金的广告就是成功的。
脑白金里有金砖市场定位策略双管齐下核心诉求点核心诉求点礼品保健品全国128亿人口目标消费群定位策略礼品市场家庭企业机关保健品市场至少75亿中老年人交际活跃的中年人50岁以上的退休老年人最保守数字也有15个亿
脑 白 金 广 告 案 例 分 析
新闻1302罗寿欢05
脑白金的主要成分在医学上叫 melatonin,音译为美乐通宁,意译为褪黑 素,也叫做松果体素,是人脑腺体即松果 体分泌的一种调节人体睡眠周期的激素。 脑白金的“神奇”功效也主要是它在起作 用。 在脑白金的宣传过程中,没有使用“褪黑 素”一词,而是用了一个更直观、更响亮, 易记、利于传播的名字“脑白金”,确定 了“脑白金”的名字。

脑白金广告案例

脑白金广告案例

脑白金广告案例【篇一:脑白金广告案例】以下观点均为作者的个人观点说起脑白金估计连三岁孩童也能唱出来“今年过节不收礼,不收礼呀不收礼,收礼只收脑白金,脑——白——金”。

脑白金是一种普通的保健食品,其功效屡遭专家质疑、媒体批评和消费者的非议,品位低下的广告更让人感到难受。

然而,就这样一个产品,靠着这样的广告,竟然风靡神州,创造了销售的奇迹,成为了时尚的礼品,真是令人匪夷所思。

脑白金的广告究竟有何奇妙之处?而脑白金的幕后操作者,传奇人物史玉柱又是一种怎样的心态呢?行业背景——保健品行业的短命定律如果要评选“中国改革中最混乱的产业”,保健品业一定是位列三甲的代表,这个90年代初才发展起来的新产业,因其准入门槛低和初期的暴利收益,成为众多公司竞争的战场。

据不完全统计,自1990年以来,共有数百家大小公司涉足过保健品业,而个中的品牌更是不计其数,我们只要随便搜索一下记忆,以下品牌便会呼啸而出:飞龙、巨人、三株、红桃k、太阳神、中华鳖精、青春宝……如此多的品牌集中在十年时间里爆发,无序与混乱是不言而喻的事实。

一般说来,欧美一个产业的成熟周期在30—50年左右,有的甚至更长;而且产业与企业的发展相对同步,也就是说,研究欧美的产业,你总能找到一两个贯穿产业发展的典型代表,譬如德国奔驰汽车贯穿了德国汽车产业,而美国电话电报公司则贯穿了美国电信业。

但中国的保健品业却成了极其特殊的案例,这里始终没有一个主角,往往是“江山代有人才出,各领风骚三五年”,品牌更替成为常态,这种过度频繁的诞生与死亡,使整个保健品业成为一片血腥的红海。

因此保健品企业形成了这样的历史沿袭,它们习惯于“急功近利”,大多数厂家都希望尽快进入产品增长与成熟期,快速回收利润,大部分企业要求三至六个月市场就必须达到盈亏平衡,稳重一点的大概是一年。

常常采用大规模广告轰炸和高密度销售网络,市场开发力度大,在短期内迅速将预期利润收回。

而随着广告的失效和大众新奇感的消失,接下来等着它们的便是不可避免的没落……保健品行业的短命定律,又有哪家企业能够突破?目标市场——最大的市场容量健特生物的史玉柱则发现,在中国的保健品市场上,一部分产品主要解决睡眠问题,还有一部分产品,比如三株,主要解决消化问题。

脑白金营销策划案例分析-市场营销PPT

脑白金营销策划案例分析-市场营销PPT

社交媒体将成为未来市场营 销的重要平台。企业需要充 分利用社交媒体的影响力和 传播力,与消费者建立更加 紧密的联系和互动,以提高 品牌知名度和忠诚度。
体验式营销也将成为未来市 场营销的重要趋势。企业需 要通过提供独特的产品体验 和服务,吸引消费者的关注 和参与,提高消费者的购买 意愿和满意度。
未来的市场营销还需要注重 可持续发展和社会责任。企 业需要关注环境保护、社会 责任和公益事业等方面,树 立良好的企业形象,提高品 牌价值和影响力。
注重售后服务和客户关系管理
企业应提供专业咨询和贴心服务,增强消费者忠 诚度。
06
结论
总结
脑白金在市场营销中取得了显著的成功,其成功 的关键在于精准的目标市场定位、创新的营销策 略以及强大的执行力。
在脑白金的营销策划中,注重与消费者的情感共 鸣和价值认同也是其成功的关键因素之一。通过 传递积极向上的品牌形象和健康的生活理念,脑 白金赢得了消费者的信任和支持。
THANKS
感谢观看
市场反馈分析
消费者满意度
通过调查问卷和在线评价收集, 大多数消费者对脑白金的产品质 量和营销活动表示满意,满意度 较高。
品牌知名度
经过一系列的营销活动,脑白金 的品牌知名度得到了进一步提升, 成为更多消费者的首选品牌。
消费者忠诚度
由于产品效果和营销策略的成功, 消费者对脑白金的忠诚度有所提 高,回头客和口碑传播的比例增 加。
案例选择理由
脑白金在市场营销方面具有代表性, 其成功的营销策略对于其他企业具有 借鉴意义。
VS
脑白金在市场上取得了显著的销售业 绩,对于研究市场营销策略具有实际 价值。
02
脑白金简介
营销目标
提高脑白金品牌知名度 促进产品销售量增长 树立品牌形象,提升品牌美誉度

Usp理论案例—脑白金

Usp理论案例—脑白金

Usp理论案例—脑白金USP理论即独特销售理论,50年代初由美国人罗瑟·里夫斯提出,它要求向消费者说一个“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition ),它包含了三个方面:一.每个广告不仅靠文字或图象,还要对消费者提出一个建议,即买本产品将得到的明确利益;二.这一建议一定是该品牌独具的,是竞争品牌不能提出或不曾提出的;三.这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者,招徕新顾客购买你的东西。

案例:广告内容:在礼品电视广告中男奴老少聚在一起. 尤其是两位老伯老太的运动,凸显功效,一边舞动,一边喊着“今年过节不收礼” “收礼只收脑白金”.这则广告已经家喻户晓。

分析:脑白金的成功,关键在于定位于很大的礼品市场,而且先入为主地得益于“定位第一定位为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。

一:礼品定位脑白金以中国10亿目标消费群为主线,眼光瞄准中国市场,脑白金产品广告在实施前,对产品进行了准确的市场定位,采用的是双管齐下的策略:即以礼品家庭,企业,机关,亲情核心为诉求点,相敬父母的时尚礼品.送脑白金有面子..最能吸引人群的关键是:1中国人重孝道,而肖晶爸爸妈妈送健康品为主;2脑白金可以加深睡眠,改进肠胃的需要.3健康品好,就可以买,不仅可以挽回面子,而且回到到老人,朋友的认可.二:心理定位当人们选择礼品时,为了取悦收礼者不仅考虑内在问题,还要考虑外在因素,脑白金成了最好的选择,由于脑白金最易满足这些,因此成了人们的需要。

当消费者买脑白金时会考虑以下几点:1健康:。

脑白金作为保健品。

满足了市场的客观需求。

不仅保健,而求对身体有益。

2可得性:脑白金作为保健品,不仅在药房有售,超市也是许多商品的购买之处。

同时电视,广告,广播在大量宣传。

3:面子心里满足了中国人的面子心里,不仅保健身体,而且是自己有面子,利人又利己。

当选择礼物时。

标语会提升消费者的外在地位和自我价值,满足消费则的心理需求三:广告媒介:⑴电视:选择央视,树立大品牌形象。

虚假广告宣传的经典案例

虚假广告宣传的经典案例

虚假广告宣传的经典案例
1.三鹿奶粉案:三鹿集团是中国的知名乳制品企业,曾经是中国婴幼儿奶粉和液态奶
领域的领导品牌。

在2008年,其生产的奶粉被检测出含有有毒物质三聚氰胺,导致6000多名儿童患上肾结石。

此事件震惊了全国,也对中国的乳制品行业造成了巨大的影响。

2.鸿茅药酒案:鸿茅药酒是一家中医药酒企业,其广告宣传一直备受争议。

在2017
年,医生谭秦东在网上发表了一篇文章,质疑鸿茅药酒的功效。

随后,鸿茅药酒公司向警方报案,称谭秦东损害了其商誉。

此事件引起了公众的广泛关注和批评,许多人称鸿茅药酒的报警行为是一种“恶意营销”。

3.脑白金广告案:脑白金是巨人集团旗下的保健品品牌,其广告宣传一直以“洗脑
式”的风格著称。

其广告宣传中存在虚假宣传和夸大产品功效的问题,被媒体和消费者广泛批评。

4.权健自然医学集团案:权健自然医学集团是一家以医疗和保健品为主的企业,其广
告宣传也存在虚假宣传和夸大产品功效的问题。

在2018年,该企业被曝光涉嫌传销和虚假宣传,引起了公众的广泛关注。

5.莎普爱思药业案:莎普爱思药业是一家制药企业,其广告宣传存在虚假宣传的问
题。

其广告宣传中存在使用虚假疗效、误导消费者等问题,被媒体和消费者广泛批评。

脑白金—案例分析PPT课件

脑白金—案例分析PPT课件
从从20022002年开始一句俗不可耐的广告语年开始一句俗不可耐的广告语今年过年不收礼今年过年不收礼收礼只收脑白金收礼只收脑白金开始频繁响起在我们耳边史玉柱新创的品牌开始频繁响起在我们耳边史玉柱新创的品牌脑白金脑白金随着这一广告变得家喻户晓成名的背后是史玉柱创随着这一广告变得家喻户晓成名的背后是史玉柱创办的上海黄金搭档生物科技有限公司开始了疯狂的增长办的上海黄金搭档生物科技有限公司开始了疯狂的增长
与好创意相反的广告容易形成“记忆点”,同 样达到了印象深刻的效果。
报纸、网络、广告人以及消费者对脑白金广告
形成争论,结果间接扩大了脑白金品牌的知名
度。
授课:XXX
29
脑白金成功的战略思想 三大原则如下:
授课:XXX
脑白金30
原则一
通过创新实现差异化
1、产品创新:复方配合巧造 壁垒 2、促销创新:登峰造极的 新闻广告 3、渠道管理:让经销商成为 配货中心 4、 管理创新:财务扁平化 控制
脑 白 金 广
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授课:XXX
24
脑白金广告运作的强势
A
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金媒体分合整合无缝覆盖策略
脑白金的广告宣传
授课:XXX
22
脑白金广告运作模式
资金 支持
销售

脑白金赢下案例分析

脑白金赢下案例分析

脑白金案例
P05营销二 董小满 保健品广告语:“脑白金加深睡眠、改善 肠胃”;“有效才是硬道理”;“脑白 金,请广大市民作证”; 礼品广告语:“今年孝敬咱爸妈、送礼还 送脑白金”;“今年过节不收礼,收礼 还收脑白金”。
广告策划
“今年过年不收礼,收礼只收脑白金!”一老太太和一老爷爷,摇头晃脑、满脸堆 笑对着屏幕唱着,还一幅财迷像,一把将脑白金搂进怀里,深怕别人抢了去…… 在很多人看来,脑白金的这个广告简直是毫无创意、很土。但是就靠着这在网上 被传为“第一恶俗”的广告,脑白金创下了几十个亿的销售额,自1998年以来, 脑白金以极短的时间迅速启动了市场.在23年内创造了十几亿元的销售奇迹。脑 白金的成功不是保健品史上的偶然性.而是快速消费品市场的必然性。从脑黄金 到脑白金.其策划方式正好折射出营销时代的大变革,即从“引导消费模式向跟 踪消费”模式的转变。土广告打下大市场,不是用偶然性能解释的。 脑白金以中国有10亿目标消费群为主线,眼光瞄准整个中国大市场,通过广告有 效刺激消费者的需求,使消费者很快认知脑白金“年轻态、健康品”的重要所在 脑白金产品广告在实施前,对产品进行了准确的市场定位,采用的是双管齐下的 策略:即以礼品家庭、企业、机关核心诉求点,孝敬父母的时尚礼品、送脑白金 有面子,保健品市场至少7.5亿中老年人,并且交际活跃的中年人、50岁以上的退 休老年人,最保守数字也有1.5个亿为目标群体,提出了核心诉求点是“加深睡眠、 改善肠胃”。

市场定位和礼品定位
脑白金的市场定位 脑白金以中老年人为主要消费对象.而且仅限于大中城市这在价格上表现得很明 显,68元/盒,平均每天7元钱的消费水平,正好处于保健品价位的中等层次。一 般小城镇、农村以及非富裕地区中老年人很难消费这就是脑白金在富裕地区销量 远远大于非富裕地区的原因。脑白金也难以再由地级市向县城渗透(江、浙部分城 市除外) 脑自金定位走的就是城市化路线。 脑白金的礼品定位 中国是个礼仪之邦“礼尚往来,来而不往,非礼也”更论证了国人的礼品情结。脑白 金将一个保健品提升到礼品的高度,不仅仅拓展了自己的市场范围.而且令所有 保健品都汗颜,在国人的礼品清单里,脑白金还成为的圈子。同时从今年过节不 收礼,收礼只收脑白金“的烟、酒、钱等其他礼品的竞争品。已远远超出健康品 字里行间的霸气,似乎有惟我独尊的意昧,这种果断、舍我其谁的气势.使脑白 金坐上了健康礼品的头把交椅。“脑白金就是送礼的.这种观念已深植人心,很 多人提到礼品就想起脑白金。 脑白金礼品的定位策略.不仅仅为自己赢得市场的第一占位.而且也为健康品开 创了礼品市场。之后从其他保健品的广告宣传中,我们也能闻到浓浓的礼品火药 味.如昂立的“健康迎接新世纪,昂立送礼更有礼,恒寿堂的“千禧龙年送健康, 送礼就送恒寿堂.椰岛鹿龟酒的“好礼送给至亲人等等

“脑白金”案例分析报告

“脑白金”案例分析报告

“脑白金”案例分析报告09工管二班吴一乐“脑白金”这个曾经轰动一时的保健品新秀,正是运用简单而成功的营销模式,从而简单地在激烈的行业竞争中脱颖而出,出类拔萃,成为佼佼者。

在中国的保健品行业里杀出一片属于自己的天地,创造了一段属于自己的传奇故事。

提到脑白金的成功,我们不得不提到史玉柱与他的巨人集团。

时间追溯到1997年,巨人像风吹落叶一样迅速倒闭,史玉柱痛定思痛后,下定决心要从失败中重新站起来,继续创造神话。

经历了一年的努力探索后,1998年,一种新的保健品—“脑白金”突现在人们面前。

至2000年,“脑白金”的年销售额已达到12亿元。

面对如此大的突变,我们可以学得很多的启示,透过其时代背景,它的成功对我们很有借鉴意义,在我们的认真思考后,发现它有三个方面做得非常好。

通过创新实现差异化;集中优势;各个击破,低成本快速扩张,真是综合运用了这些正确合理的方法,才造就了中国保健品行业的骄傲—“脑白金”。

首先,创新实现差异化。

这是创造“脑白金”神话的各种因素中非常重要的一点。

“脑白金”的创新是深入的全方位的非常彻底的从产品配方、促销手段、广告投放、渠道控制、分支机构管理等众多方面,脑白金全部进行了大胆的创新。

而创新带来的差异化,则成了脑白金成功的最主要因素。

1·产品创新史玉柱是在1997年开始做“脑白金”的。

他说:“脑白金”有两种主料,褪黑素和低聚槽,辅料为茯苓、山植和水。

中国卫生部1997年12月给脑白金批准的保健功能是:“改善睡眠,润肠通便”。

但是为了扩大市场,提高市场占有率,史玉柱一改科学研究专用名词,将人体大脑中的“松果体”和它分泌的“褪黑激素”的东西想别改称为“脑白金”“脑白金体”。

其实这一举措是为了制造壁垒,拦截竞争对手跟进。

试想倘若巨人集团强调起促进睡眠的主要原料Melatonin,那么巨人脑白金开拓出来的市场很快也会被跟进的竞争对手通过市场细分,价格战,最终抢掉部分市场。

其次,在宣传上,脑白金的对策不是宣传MT,而是为MT起了个有意义,有吸引力的中国名字“脑白金”,并将其注册为商标。

脑白金广告法律案例(3篇)

脑白金广告法律案例(3篇)

第1篇一、案件背景脑白金,作为一款保健品,自1998年上市以来,凭借其独特的广告宣传,迅速在市场上占据了一席之地。

然而,随着消费者维权意识的增强,一些关于脑白金广告虚假宣传的投诉逐渐增多。

2008年,北京消费者协会对脑白金广告进行了调查,并指出其存在虚假宣传的嫌疑。

此后,脑白金广告虚假宣传的法律纠纷不断,引发了社会广泛关注。

二、案件经过1. 北京消费者协会调查2008年,北京消费者协会对脑白金广告进行了调查,发现其存在虚假宣传的嫌疑。

调查结果显示,脑白金广告中宣称“脑白金具有抗衰老、增强记忆力、改善睡眠等多种功效”,但这些功效并未得到科学证实。

2. 消费者维权在脑白金广告虚假宣传的背景下,许多消费者纷纷向有关部门投诉,要求赔偿。

部分消费者甚至将脑白金广告虚假宣传的案例诉诸法院,要求脑白金生产厂家和广告发布者承担法律责任。

3. 法律诉讼在众多法律诉讼中,一起具有代表性的案件是2010年北京市第一中级人民法院审理的“脑白金广告虚假宣传案”。

原告认为,脑白金广告中的宣传内容与实际产品功效不符,要求被告赔偿经济损失。

三、案件审理结果1. 北京市第一中级人民法院审理的“脑白金广告虚假宣传案”在审理过程中,法院认为,脑白金广告中的宣传内容存在虚假宣传的嫌疑,侵犯了消费者的知情权和公平交易权。

根据《中华人民共和国广告法》等相关法律规定,法院判决脑白金生产厂家和广告发布者赔偿原告经济损失。

2. 其他案件审理结果在后续的类似案件中,法院也普遍认为脑白金广告存在虚假宣传,判决脑白金生产厂家和广告发布者承担相应的法律责任。

四、案件启示1. 广告宣传应遵守法律法规脑白金广告虚假宣传案件的发生,警示企业应严格遵守国家法律法规,不得进行虚假宣传。

广告宣传应真实、准确、合法,不得误导消费者。

2. 消费者维权意识需提高消费者在面对虚假广告时,应提高维权意识,及时向有关部门投诉,维护自身合法权益。

3. 监管部门应加强监管政府部门应加强对广告市场的监管,严厉打击虚假宣传行为,维护市场秩序。

市场营销策划经典案例——脑白金

市场营销策划经典案例——脑白金

市场营销策划经典案例—《脑白金》产品选择是市场操作成败的先天基础,策划就是决定产品发展好坏的后天关键。

一流的策划可以让二流的产品操作成功,也可以让二流的团队操作成功。

但如果策划不好,即使产品再一流、团队再一流,也没有用!经典案例:脑白金——成功教育、引导再创巨人神话一个新开发市场产品在上市之初,一定要做到两点:1、引起注意;2、让消费者产生购买欲望。

脑白金上市之初的推广,非常成功的完成了这两点。

第一轮,五篇新闻软文——强烈吸引消费者,引起关注、重视、和欲望●《人类可以‘长生不老’吗?》(一、二、三);●《两颗生物原子弹》;●《98世界最关注的人》这五篇新闻稿,通过“人类长生不老”,和克隆羊并列“两颗生物原子弹”、“98世界最关注的人”等一系列热点事件、热点话题,成功营造了脑白金的神秘感,引起广大消费者的强烈兴趣和极度关注。

同时,软文中的“美国人的疯狂购买”,“总统、教皇都在吃”等匪夷所思的疯狂行为,充分调起消费者的消费欲望。

这些新闻体软文,正如软文“两颗生物原子弹”一样,迅速引爆市场。

例如:《人类可以“长生不老”》前言中所写:“衰老根源”的发现与“克隆”技术被称为生命科学的近几十年两大突破。

这两项突破将改变人类的生活,同时可能会引发社会问题。

“衰老根源”的发现,首先使美国疯狂,含3毫克的脑白金在加州居然被炒到50美元,是白金的1O26倍。

欧洲为它沸腾,日本为它痴迷,这场人类深刻的革命正悄悄来到中国,中国能为之镇静吗?美国人的疯狂1995年12月25日,美国的圣诞之夜,从东海岸的纽约、华盛顿、迈阿密到西海岸的西雅图、旧金山、洛杉矶,美国的国土上一反常态地出现了“不理圣诞,疯狂采购”的长长人流。

圣诞节的夜晚,不在暖暖的炉火旁,反而去商场门口的雪地里排队购买一种神奇的东西——脑白金。

善于捕捉公众动向,及时报道的美国各家电视台,由资深主持人出镜,连续作出追踪报道,以激烈的话语指责:“脑白金破坏了圣诞节!”埋怨一向在上帝面前忠实的观众,为了迫不急待的拥有脑白金而跑向雪地,涌进商场,不该背向上帝。

脑白金案例

脑白金案例

脑白金案例脑白金是一种增强记忆力和思维能力的保健品,在市场上备受青睐。

本文将介绍一个关于脑白金的案例,描述了一个人通过使用脑白金,显著提高了他的学习能力和思维能力,最终在学业上取得了巨大的成功。

小明是一名大学生,他一直以来都有记忆力较差和思维能力不够灵活的问题。

他发现自己在考试前总是需要花费大量的时间来死记硬背知识,但是在考试中却难以回忆起所学内容。

他感到很沮丧,因为这给他的学习造成了很大的困扰。

有一天,小明在购物网站上看到了关于脑白金的推广活动。

他对此产生了兴趣,开始了解有关脑白金的信息。

他了解到脑白金是一种通过促进脑部供血,提高脑神经细胞代谢和增加脑细胞数量来改善记忆力和思维能力的产品。

他决定尝试一下,购买了一瓶脑白金。

小明开始每天按照说明书上的剂量服用脑白金。

他注意到,在使用了脑白金后的几天内,他的注意力和专注力有了显著的提高。

他不再被分散的思维所困扰,能够更好地专注于学习。

随着时间的推移,小明发现自己的记忆力明显增强。

他不再需要花费大量的时间来死记硬背,而是能够轻松地回忆起所学的内容。

他在考试中的表现也有了显著提高,取得了很好的成绩。

除了记忆力的提升,小明还发现自己的思维变得更加灵活。

他能够更好地理解和分析问题,提出创新的解决方案。

他在课堂上的表现也有所改善,能够更好地参与讨论和表达自己的观点。

小明的学业取得了巨大的成功。

他被学校的教师和同学们赞扬,成为了一个学霸。

他也在生活中更加自信和积极,能够勇敢地面对各种挑战。

通过这个案例,我们可以看到脑白金对于提高记忆力和思维能力的作用是明显的。

凭借着脑白金的帮助,小明战胜了自己的学习难题,取得了巨大的成功。

这个案例也向人们展示了使用脑白金可以改善学习和工作效率的潜力。

然而,我们也要提醒大家,脑白金只是一种保健品,它并不能替代良好的学习方法和均衡的生活方式,只有在合理的使用和结合其他有效的学习方法下,才能发挥最好的效果。

脑白金营销策划案例 营销策划成功案例

脑白金营销策划案例 营销策划成功案例

脑白金营销策划案例营销策划成功案例一、案例背景脑白金是一种神秘的保健品,在中国的保健品市场占据着重要的地位。

然而,随着市场竞争的加剧,脑白金的销售量开始下降。

为了重振脑白金的销售,公司的领导团队委托一家营销策划公司来帮助他们。

二、营销策划方案为了吸引更多的消费者,营销策划公司推出了多种促销活动。

例如,购买脑白金送礼品、满减活动等。

1、市场调研《脑白金营销策划案例营销策划成功案例》脑白金是一种营养品,旨在帮助人们改善记忆力、提高思维能力和保持身体健康。

在市场竞争激烈的背景下,成功地推广脑白金需要精心策划和实施。

以下是脑白金营销策划案例中“1、市场调研”段落的详细介绍:市场调研是营销策划的重要前提。

在推广脑白金之前,我们必须了解市场状况、竞争情况、消费者需求和行为等方面的信息。

只有这样,我们才能制定出切实可行的营销策略,确保产品在市场上获得成功。

我们采用了多种方法来进行市场调研,包括在线调查、实地访谈、数据分析和市场分析等。

我们收集了大量的数据和反馈,从而深入了解消费者的需求和期望,以及市场上其他类似产品的特点和竞争优势。

在市场调研的过程中,我们发现脑白金的目标市场主要是年龄在20到45岁之间的成年人。

这个年龄段的消费者对健康问题比较关注,他们希望通过营养品来改善自己的身体状况。

另外,他们也比较注重品牌形象和产品质量,因此对于一个新推出的产品,他们需要更多的信息来了解其特点和优势。

我们还发现,在市场上与脑白金竞争的产品很多,其中一些品牌已经拥有了较高的知名度和口碑。

我们也发现了一些尚未被完全满足的需求,这些需求可以为脑白金提供一些营销机会。

基于市场调研的结果,我们得出了一些结论和建议。

首先,我们需要加强对目标市场的宣传和教育,提高消费者对脑白金的认识和信任度。

其次,我们建议在产品包装和宣传中注重品牌形象和产品质量,以吸引更多消费者的关注和购买。

最后,我们也需要根据市场需求和竞争状况来制定具体的营销策略,确保脑白金在市场上获得成功。

脑白金广告案例分析

脑白金广告案例分析
脑 白 金 营 销 案 例
脑白金的主要成分在医学 上叫melatonin melatonin, 上叫melatonin,音译为美乐通 意译为褪黑素, 宁,意译为褪黑素,也叫做松果 体素, 体素,是人脑腺体即松果体分泌 的一种调节人体睡眠周期的激素。 的一种调节人体睡眠周期的激素。 脑白金的“神奇” 脑白金的“神奇”功效也主要是 它在起作用。 它在起作用。
亮点七:
脑 白 金 里 有 金 砖
亮点八:
深入人心的广告
一直使用两个老人的形象,虽然衣服 变了,越来越潮流,但是两个老人的形 象已经深入人心,突出了抗衰老保健品 特性。 舞蹈形式一直追随时代潮流,在加深 消费者印象的同时不乏新鲜感。同时舞 蹈形式表现出两位老人活力不减,表示 功效良好!
广告恶俗也好,没品味也罢。 但不可否认的是脑白金成功了,13 亿中国人知道了这个品牌。十年如 一日的叫嚣知名度。让所有的消费 者,甚至是根本对此没有需求的群 体全部熟知脑白金,甚至成为茶余 饭后的谈资。 而这正是广告最终的目的!
亮点四:
脑白金的电视广告策略
电视硬广告分5秒和10秒标版两种。5秒广告主打品牌,10秒标版主诉送礼, 10秒送礼广告有时又延伸为15秒的送礼加强版。电视广告主要在A段时间播放, 特别是收视率高的电视剧插播,电视剧插播时保证三个第一,即脑白金的广告 是电视剧刚断剧的第一个广告、电视剧开始前的倒数第一个广告和电视剧断剧 倒数第一个广告。若在C段播出,则采取密集插播手法。脑白金电视广告每天 在黄金时段、亚黄金时段滚动播出,专题片、功效片、送礼片三种版本广告相 互补充,组合播放,形成铺天盖地、狂轰烂炸的立体攻势,引起社会各界的广 泛关注。脑白金的这一广告攻势也被称之为“脑白金现象”。
亮点六:
推陈出新——黄金搭档

脑白金营销策划案例_营销策划成功案例

脑白金营销策划案例_营销策划成功案例

脑白金营销策划案例 营销策划成功案例齿及脑白金,老百姓早已众所周知;谈到脑白金的营销,业内人士莫不拍案叫绝。

作为纯一品种的催进健康品,脑白金以“快速启动市场、迅速拓展全国领域”的特点,导演了该领域的神奇征象。

历经四个春秋,常胜不衰,在2001年1月又创下了单品销量二个多亿元的优良的成绩,冲破了神州催进健康品行业单品单月的发卖记录,的确值当咱们去研究,去寻味。

本人曾经卖力过脑白金的品牌策划,如今虽已置身于外,却能以小三的眼光,真切地看出其在策划表现上的状况,也许是旁观者清的缘故,特将其归纳总结,希望能引起营销人士的重视。

现将本人的观点摘录出来,与各位营销策划朋友分享。

软文策划要讲究时代性脑白金独创的软文告白,以较少的启动资金,令其在短期内迅速启动了市场,创出了名牌,更重要的是将催进健康品营销向前推进了一大步,这就是脑白金创造的奇迹。

脑白金最初入市,以大脑脑白金体及其分泌的脑白金为主诉求点,宣传衰老与年轻态的概念,引出产品的多项催进健康功能,这在国内,甚至世界范围内,尚属首次,其神秘感不言而语。

特别是早期的新闻炒作,如《人类可以长生不老?》、《格林登太空》等,无论从内容的新闻性、权威性,还是可读性、通俗性,都能激起强烈的阅览欲望,因为里面蕴含了大量的信息资料,是一般人闻所未闻的,并且时效性很强,在其时,的确收到了相当的阅览效果。

从而,读者很自然地接受了脑白金,产生了某种神奇的印象,至少达到了“引起注重,产生兴趣”的效果。

待功能软文《一天不大便等于抽三包烟》、《女人四十,脑白金营销策划案例_营销策划成功案例 【最新资料,WORD 文档,可编辑修改】是花还是豆腐渣》等面市后,脑白金软文更准确地驾驭了许多人的求美、求新、求年轻的心理,令读者产生试用的冲动。

随后登场的资料篇也好,送礼篇也好,都巧妙地将告白信息,溶于可读性的文章中,起到了匿伏性的告白效果。

这就是脑白金的营销策划的亮点。

这种软文策略在开拓市场初期,甚至在相当长的一段时间里,起到了倍增的效果,但随着产品的普及,产品的神秘感也在消退。

脑白金系列广告案例分析

脑白金系列广告案例分析

脑白金系列广告策划案例分析“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”似乎是人们最耳熟能详的广告词之一了。

从“脑白金”上市到今天,其知名度及影响力几乎无所不在。

在整个保健品市场低迷的大环境下,“脑白金”异军突起,如一股强势旋风般席卷整个中华大地,创造了销售几十个亿的商业奇迹。

从广告的角度来讲,脑白金无疑是一个巨大的成功。

下面我将具体分析。

一.脑白金的广告投放根据我在网络上查找的脑白金系列广告,发现其大致可分为以下几篇1.“脑白金”品牌导人期最主要促销宣传实案a“姜昆大山”篇(名人篇)b.卡通篇I(完整篇)C.卡通篇II(省略篇)d.老人、儿童篇e.青年婴儿篇f.”现在播报”等篇,”脑白金”第一阶段的电视广告几经变化,”名人”——卡通I一一卡通Ⅱ一一老人、儿童婴儿等一系列变化基本上满足了上述三个方面的,这在卡通I与卡通Ⅱ的变化中表现特别明显,在卡通篇I中,广告词是完整的”今年爸妈不收礼,收礼只收脑白金“,而卡通Ⅱ篇则已变成了”今年爸妈⋯.,⋯.脑白金”。

诉求方式以感性诉求为主,整个广告设计核心就是通过强烈的视觉、听觉冲击达到实现强化品牌名称及产品功能机械记忆的目的;媒体选择基本上是以中央电视台黄金时间为主,实行”短周期、高密度、均衡性”的广告轰炸,以达到不断反复的视听冲击强化受众对脑白金品牌名称及其所代表产品功能、主导广告语机械记忆的目的。

名人篇”后诉说主体一系列变化主要基于以下原因:一是降低成本。

用”名人”作广告形象代言人代价很大,不可长期使用;二是变化,变化可以吸引受众注意。

2.第二阶段:2001年初至今,品牌生命周期阶段第二个阶段是产品的重要阶段,即品牌形象阶段,这个阶段脑白金采取了:“脑白金杯1全国服装模特大赛”篇(中央电视台)(2 001)。

重点转移到让受众认识、认同和信赖”脑白金”品牌内涵,塑”脑白金”品牌形象,如各专题报纸广告。

以下均发表在《扬子晚报》上:脑白金答疑”篇,送礼当然还送脑白金”篇。

脑白金消费者行为学案例分析

脑白金消费者行为学案例分析

脑白金广告中的消费者行为学班级工商管理2班姓名吴鹏学号***********一、脑白金产品以及公司介绍二、脑白金的广告策略在很多人看来,脑白金广告一无是处,更有业内人士骂其毫无创意、“土得令人恶心”。

有趣的是,就靠着这在网上被传为“第一恶俗”的广告,脑白金创下了几十个亿的销售额,在2001年,更是每月平均销售额高达2亿,“巨人”史玉柱也翻了身,再次踌躇满志地重出江湖。

土广告打下大市场,不是用偶然性能解释的。

对其广告策略进行剖析,对我们一定能有不少启示。

(1)、定位礼品VS 曲线救国(消费者决策过程)“第一说法、第一事件、第一位置”等,创造第一,能在消费者心中造成难以忘记的、不易混淆的优势效果。

而“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的广告语就抢占了这么一个独一无二的定位——既与传统中用以送礼的烟酒等“不健康礼品”立有高下之分,又从主要把目标市场锁定在寻求保健效果者本人的其它保健品中凸现出来!正是这充满霸气地同礼品之间划上的等号,塑造出脑白金与众不同的形象,使得消费者想到礼品,不由就想到脑白金。

在我们这样一个礼仪之邦,礼品市场有多大?这个等号的价值又有多大呢?其实,脑白金敢于划这个等号也只是洞悉了一个简单事实:由于我国经济水平的限制,保健品本就存在“买的不用,用的不买”的购买者与使用者分离的现象,保健品需求变成购买力在很大程度上是间接的。

至于功效颇有争议的脑白金,走直接道路更加困难,所以礼品定位真是不得不走的“曲线救国”之路。

定位可以说是研究消费者行为的灵魂,这里的广告策略就是把消费者决策过程的概念贯彻其中,这里的购买者和使用者的关系,超脱了一半保健品的定位范围,成为了成功的关键。

相比之下,设计不过是躯壳而已。

一旦确定了有优势的定位,先就把握几分胜算了。

(2)感性路线VS理性路线(影响消费者的个体和心理)因为是保健食品的缘故,按法律规定,脑白金不能在广告中宣传治疗功效。

所以,脑白金除在软文广告中打打擦边球以外,其它广告对功用的宣传力度都很小。

Usp理论案例―脑白金

Usp理论案例―脑白金

Usp理论案例—脑白金USP理论即独特销售理论,50年代初由美国人罗瑟·里夫斯提出,它要求向消费者说一个“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition),它包含了三个方面:一.每个广告不仅靠文字或图象,还要对消费者提出一个建议,即买本产品将得到的明确利益;二.这一建议一定是该品牌独具的,是竞争品牌不能提出或不曾提出的;三.这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者,招徕新顾客购买你的东西。

案例:广告内容:在礼品电视广告中男奴老少聚在一起.尤其是两位老伯老太的运动,凸显功效,一边舞动,一边喊着“今年过节不收礼” “收礼只收脑白金”.这则广告已经家喻户晓。

分析:脑白金的成功,关键在于定位于很大的礼品市场,而且先入为主地得益于“定位第一定位为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。

一:礼品定位脑白金以中国10亿目标消费群为主线,眼光瞄准中国市场,脑白金产品广告在实施前,对产品进行了准确的市场定位,采用的是双管齐下的策略:即以礼品家庭,企业,机关,亲情核心为诉求点,相敬父母的时尚礼品.送脑白金有面子..最能吸引人群的关键是:1中国人重孝道,而肖晶爸爸妈妈送健康品为主;2脑白金可以加深睡眠,改进肠胃的需要.3健康品好,就可以买,不仅可以挽回面子,而且回到到老人,朋友的认可.二:心理定位当人们选择礼品时,为了取悦收礼者不仅考虑内在问题,还要考虑外在因素,脑白金成了最好的选择,由于脑白金最易满足这些,因此成了人们的需要。

当消费者买脑白金时会考虑以下几点:1健康:。

脑白金作为保健品。

满足了市场的客观需求。

不仅保健,而求对身体有益。

2可得性:脑白金作为保健品,不仅在药房有售,超市也是许多商品的购买之处。

同时电视,广告,广播在大量宣传。

3:面子心里满足了中国人的面子心里,不仅保健身体,而且是自己有面子,利人又利己。

当选择礼物时。

标语会提升消费者的外在地位和自我价值,满足消费则的心理需求三:广告媒介:⑴电视:选择央视,树立大品牌形象。

网络整合营销案例分析——脑白金

网络整合营销案例分析——脑白金
营养保健品营养保健品有效解决睡眠肠道难题及其引发的精神不振容颜衰老脸色灰黄便秘体质虚弱等有效解决睡眠肠道难题及其引发的精神不振容颜衰老脸色灰黄便秘体质虚弱等多种病态多种病态脑白金产品的定位脑白金产品的定位脑白金消费者定位脑白金消费者定位中老年人中高收入阶层脑白金广告定位脑白金广告定位报纸电视广告成为主要媒体组合方式赞助活动各种形式广告战全面拉开
• 产品定位:礼品 • 脑白金从其初期就定位于礼品,早期的广告“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”就清晰
反映其作为礼品的定位。
功能定位:营养保健品 有效解决睡眠、肠道难题,及其引发的精神不振、容颜衰老、脸色灰黄、便秘、体质虚弱等 多种病态
脑白金消费者定位 中老年人
中高收入阶层
脑白金广告定位
• 以报媒、小册子、传单、户外广告为主导,以终端广告相辅助。 • 报纸、电视广告成为主要媒 体组合方式,赞助活动、各种形式广告战全面拉开。软文文章
网络整合营销案例分析——脑白金
主讲人:
脑白金简介
• 脑白金是Leabharlann 锡健特药业有限公司生产的保健品,自1997年上市以来,已畅销中国一二十年; 其脍炙人口的广告语“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”家喻户晓。
脑白金产品的定位
产品定位
礼品 保健品
消费者定位
中老年人 中高收入阶层
广告定位
平面广告 网络平台
脑白金产品的定位
宣传 • 网络事件营销,四大平台炒作,形成热点话题,打造全网影响力。
谢谢观看

脑白金品牌推广案例.

脑白金品牌推广案例.

见尾!直到02年初,相当多的老百姓才弄明 白,脑白金的幕后老板是谁?就是这个神秘 的保健品,在国内市场上刮起了阵阵旋风, 在两至三年内,即创造了十几亿元的销售奇 迹。如果按人均每瓶消费计算,全国则有三 四千万人吃过脑白金!
脑白金呈现在我们面前的,是一个个火爆的
市场,却难以见到其成功的企业形象! 脑白 金的品牌策划,完全遵循“721原则”,即: 花70%的精力服务于消费者,把消费者的需 求放在第一位;投入20%的精力,做好终端 建设与管理;只花10%的精力来处理经销商 关系,在战略上实行“卖方市场”向“买方 市场”转移,这是脑白金品牌营销的核心所 在。
史玉柱带着他的脑白金来了,成功了。他 站在一个消费者的角度来观察、分析市场。 他入市的勇气源自在终端受众不断的探索 与观察,在等待众多比他强大的竞争对手 不断犯下低级错误导致失败后,抓住了产 品入市的时机。这就是五十万创造“脑白 金神话”的开始,而后来的竞争者都只能 够筋疲力尽的跟随,勉强维持。


请看脑白金的一封致歉信:“对不起!钟爱脑白金的市民,我们决不 让失误延续”: “在脑白金进入上海市场的半年之际,为回报广大市民的关心和支 持,我们策划和组织了6月13日‘脑白金千人赠送,万人咨询’的活 动”; “由于低估了市民对脑白金的热忱,面对数以万计市民的现场,我 们仅有的40余名维护次序人员手足无措,加之烈日的蒸烤,最终导致 现场失控,护栏挤倒,保安冲散,十余人挤丢鞋子,用于赠送的脑白 金被哄抢,甚至出现近十人受伤(皮外伤)的悲剧……” “这是我们最为心痛和始料不及的,我们心痛那些从清晨5:30分开 始排队的市民,我们心痛早晨7:00时近千人井然有序的队伍,队伍 中大多数人服用过脑白金,因效果显著已成为我们忠诚的朋友,原本 他们都可以高高兴兴地领到一盒脑白金,感受脑白金改善睡眠与润肠 通便的奇效。 心痛之余,我们仍然要感激许许多多理智的市民和闻讯赶来的静安 寺公安同志,是你们及时制止了混乱,提出许多忠告和建议。在此, 我们再次表示诚挚的谢意,道一声辛苦了,谢谢您……”
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为了能够成为第一,脑白金在送礼广告上投入了巨额广告费。所以每到过年、过节,脑白金的“收礼只收脑白金”就会看得电视观众直反胃。因为打得太多,又总是简单重复,连史玉柱自己都说老头老太太的送礼广告“对不起全国人民”。这种策略虽然为脑白金引来满天非议,但实施的效果非常好。因为广告投放集中、诉求单一、强度非常大,脑白金占据的送礼市场份额远远超过了其他保健品的份额。
企业策划案例;脑白金
当人们一提到脑白金,我想大家都会不由自主的在脑海中浮现出电视荧幕上晃着脑袋的可爱老人夫妇,深入人心是脑白金铸就成功之道的不争事实。脑白金并不是销量最大的保健品——它远比不上三株口服液,也比不上红桃K、太阳神;但脑白金营销过程中所发掘出的促销创新手段、对渠道和销售分支管理的改革、管理的简化等,其价值远远超过保健品行业内的其他成功案例。
1、“滚雪球式”的扩张方式 脑白金在启动市场期间,不是大面积启动,而是以点带面。在试销找到成功营销模式以后,市场进入快速扩张阶段。但这时候,史玉柱仍然强调的是“集中优势兵力,各个突破”。以福建省为例:
当时总部只派了一个销售经理到福建,总部提供的启动资金数目不详,但不会超过20万元,因为全国还有很多省要启动市场。用这么少的资金怎么启动全国市场呢?只有遵循“集中优势兵力,各个突破原则”。
巨人采取的对策是不宣传MT,而是为MT起了个有意义、有吸引力的中国名字“脑白金”,并把“脑白金”注册为商标。所有的宣传都围绕商标进行,一旦竞争对手在宣传中提到ห้องสมุดไป่ตู้白金,就会遭遇法律诉讼。于是商标成了第一道保护壁垒。
即使不强调MT,宣传注册商标“脑白金”,那么竞争对手也同样能够跟进—如果都是简单的胶囊,因为产品形态雷同,在竞争对手的宣传攻势下,消费者很快就会意识到产品是一样的。这样价格战、市场细分同样能夺取脑白金的市场份额。
在广告费用控制上,总公司统一为各办事处规定当地媒体折扣率(比较低),要求办事处经理必须按照总部规定的折扣率和媒体达成协议,不足部分要由办事处的提成来支付。
在脑白金的管理创新,其本质是财务控制方面的创新,即通过总部直接和经销商、媒体对接现金来往,砍去了销售分支作为现金流转中间站的作用,从根本上避免销售分支可能带来的“携款潜逃”、“挪用公款”等财务问题。
在功能分配上,经销商只负责铺货、配货,其它的终端包装、终端促销、广告投放等,均由脑白金设在各地办事处负责。在这种模式下,经销商的作用已经非常有限,实际上仅起到一个配货中心的作用。
脑白金在进入某一市场之初,还采用倒做渠道策略,即先在报纸上投放广告,让消费者到终端点名要货,这样就大大降低了渠道开拓、铺货难度。脑白金的现款现货政策,也和倒做渠道策略有关。
经过认真的分析研究,巨人决定选择在报纸做“软广告”,也就是新闻广告。在报纸上刊登新闻广告,早在上世纪80年代“101毛发再生精”就成功运用过,家电企业海尔等也一直在用,这并不是脑白金的创新。脑白金的创新之处是它将新闻广告发展到了登峰造极的程度。
脑白金早期的软文《98年全球最关注的人》、《人类可以长生不老》、《两科生物原子弹》等新闻炒作软文,信息量丰富、数字确切具体、文笔轻松夸张、可读性极强——在1998年的时候,读者还习惯看报纸上僵硬模式化的新闻报道,他们看不出那些软文是脑白金的广告,而错以为是科学普及性新闻报道,甚至一些媒体编辑都上当了。
实际上,广告投放后,市场反应也确实非常理想。脑白金的很多地方启动时,往往广告投放的头一个月就能达到1∶1的投入产出比例,第二个月就能盈利。这种促销手段成本之低、效果之好,令人叹为观止。
3、承包制控制成本 有销售分支的公司都存在着控制分支费用的任务。“将在外,君令有所不受”,很多时候销售分支的费用很难加以有效控制。但如果不加控制,那么公司的利润就会被种种“跑冒滴漏”的现象侵蚀掉,一个运行健康的公司也许能够经受得住这种侵蚀。但在启动之初,脑白金是没有实力为这种行为买单的。
3、渠道管理:让经销商成为配货中心 脑白金启动的时候,采用了一种非常独特的渠道策略。脑白金在省级区域内不设总经销商,在一个城市只设一家经销商,并只对终端覆盖率提出要求。因为不设总经销商,就让渠道实现了“扁平化”,尽管公司内部办事处是分为省级、地级,但各地方经销商相互间却没有等级之分。将一个经销商的控制范围限制在一个地区、一个城市,防止了经销商势力过大对企业的掣肘;另一方面一个城市只设一家经销商,保证了流通环节的利润,厂家对经销商的合作关系因此变得更加紧密。
脑白金的新闻广告在南京刊登时,没钱在大报上刊登,就先登在一家小报上,结果南京某大报竟然将脑白金的软文全文转载。脑白金软文的质量,由此可见一斑。也正是登峰造极的新闻手法,让消费者在毫无戒备的情况下,接受了脑白金的“高科技”、“革命性产品”等概念。
脑白金在促销方面的创新,无疑是非常引人注目的,以至于很多企业都以为脑白金就是依靠单纯的广告炒作起来的。而实际上,即使在渠道管理、财务控制上,脑白金也有颇多建树。
史玉柱与他的巨人集团也概莫能免。时间回溯到1997年,巨人飓风般的倒闭之后,史玉柱痛定思痛,决心要从保健品业重新爬起来。1998年,经过一年的摸索,一种新的保健品——“脑白金”凸显于人们面前。至2000年,脑白金的年销售额即达到12亿元!
如此少的启动资金有如此业绩,这令人瞠目结舌的神话背后有什么内在逻辑?
2、促销创新:登峰造极的“新闻广告” 脑白金面世的时候,保健品行业刚刚遭遇“三株垮台”、“巨人倒闭”的连环事件。整个舆论界、消费者对保健品行业的信心自“鳖精”之后,第二次陷入低谷。
因为消费者对保健品信心不足,这时候传统的营销手段——报纸广告、电视广告促销效果非常差。传统的广告轰炸已经难以奏效。应该怎样去说服消费者呢?
1、产品创新:复合配方巧造壁垒 脑白金申报的功能是“改善睡眠、润肠通便”。但认真考证一下,就会发现,支撑脑白金的产品概念是“脑白金体”。那什么是“脑白金体”?其实这是为了制造壁垒、拦截竞争对手跟进。道理非常清楚,如果巨人在宣传中强调其促进睡眠的主要原料Melatonin,那么巨人开拓出来的市场,很快就会被跟进的竞争对手通过市场细分、价格战,最终抢掉其部分市场。作为市场教育者,肯定不希望看到这种局面。
能够做到这一点,一方面是当时脑白金的市场在快速膨胀,每个月销售额都在上涨,士气很高。但最重要的还是脑白金独特的管理方法。前面已经说到,脑白金采用的是区域市场分封制度,在这种制度下,总部除了考核销量、考核价格、终端等,对于办事处的人事、财务等管理基本上全部不加干涉。这样总部的职能就变得非常简单,它不是一个管理中心,而只是一个单纯的结算中心和策划中心。 因为脑白金把大部分的管理职能都“打包”给了省级经理,总部有限的人手,只需要做好结算和策划。所以10个人也能顶起半个中国的市场。
试销的过程中,连产品的剂型也做了重大调整。脑白金的剂型最初只是简单的胶囊,后来在试销中发现,中国的消费者更喜欢“放在手上沉甸甸”的口服液,因而脑白金增加了口服液,变成了胶囊和口服液的复合包装。结果不但适应了消费者的偏爱,独特的复合包装产品形态还对跟进产品形成了竞争壁垒。
为什么脑白金这样重视试销呢?道理很简单,成功的试销能够大幅度减低营销成本、加快市场开发进程,试销是实现“低成本快速扩张”的必由之路。正因为这样,史玉柱带领部下进行了长达一年多的试销工作。
3、巨额广告炸出礼品概念 脑白金转变成礼品是一次偶然的机会提出来的,当时资金不足,随便请了老头老太太花了5万元拍成了第一个送礼广告。播放后,销量立即急速上涨。他们发现保健品作为礼品的市场机会后,立即调整枪口,从功效宣传为主转入礼品宣传为主。
2000年脑白金销量超过12亿元,其中礼品的贡献可能在50%左右。到了2001年,脑白金礼品的销售额则超过了预计市场销售。这么高的礼品比例靠的是什么呢?广告轰炸。
怎么办呢?巨人的策划人员决定采用复合包装,在产品形态上做到了和竞争对手的差异化。加上口服液后,消费者就会明显感觉到和单纯胶囊的产品存在差异;当竞争对手试图说服消费者两者成分一样的时候,因为感受到的产品形态截然不同,就很难获得购买者的认同。
就这样,脑白金通过商标保护、产品形态创新等形成了脑白金的两重保护壁垒,始终将自己教育出来的市场牢牢掌握。现在全球MT销量的半数以上为脑白金占据,这种局面是产品创新的直接后果。
该省的办事处经理接到任命后,先到漳州开拓市场,开拓漳州成功后,利用漳州赚来的钱启动厦门市场,然后逐渐启动福建各个城市。这种启动市场的方法,先集中全部资金于一个城市,然后再逐步扩张,虽然启动速度比较慢,却最大程度地保证了营销目标实现。
2、简化管理,专注企业策划 1999年脑白金在南京办公的时候,一度公司只有10个人左右,却要管理大半个中国的脑白金销售,这看似不可能的事情,却是事实。
20年来,保健品行业一直在创造着财富传奇。太阳神、娃哈哈、昂立、三株、飞龙、养生堂、太太药业、红桃K、长甲集团、正大青春宝、绿谷集团……众多我们耳熟能详的大企业,其步入辉煌的第一桶金,都依靠保健品挖掘来的。他们创下诸多可圈可点的营销模式,并藉此创下营销奇迹。譬如太阳神在中国企业中第一个引入CIS、三株的农村包围城市、养生堂的概念公关营销、绿谷的新闻案例营销、巨能钙诊断式营销、夕阳美工作站整合直接营销……在保健品行业丰厚的利润吸引下,保健品企业创下的创新营销手段、创新营销模式层出不穷,远非其他任何行业能够比拟。
2、采用新闻广告 脑白金启动市场期间,最重要的促销手段就是在报刊上刊发新闻广告,为什么要采用新闻广告呢?首先是为了增加广告的可信度,但归根到底,却是为了降低促销成本。
为了降低促销成本,就必须增加广告可信度,增加广告的杀伤力,提升促销效果。为了做到这些,在当时的市场状况下,也许新闻广告是最好的选择,也许是惟一的选择。
其实在脑白金令人瞠目结舌的成功背后,更有借鉴意义的不是其的战术,而是指引脑白金成功的战略思想。如果我们了解了营销的实质,了解了当时的市场状况,就会知道在脑白金“怪异”、“罕见”的背后,其实是有形无形中指引中国众多企业成功的共同法则。
原则一:通过创新实现差异化 这是促成脑白金神话的各种因素中最重要的因素。脑白金的创新是深入的、全方位的、非常彻底的。从产品配方、促销手段、广告投放、渠道控制、分支机构管理等众多方面,脑白金全部进行了大胆的创新。而创新带来的差异化,则成了脑白金成功的最主要因素。
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