脑白金—案例分析ppt课件

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脑白金广告的案例分析-文档资料

一直使用两个老人的形象，虽然衣服变了，越来越潮流，但是两个老人的形象已经深入人心，突出了抗衰老保健品特性。舞蹈形式一直追随时代潮流，在加深消费者印象的同时不乏新鲜感。同时舞蹈形式表现出两位老人活力不减，表示功效良好！
广告恶俗也好，没品味也罢。但不可否认的是脑白金成功了，13 亿中国人知道了这个品牌。十年如一日的叫嚣知名度。让所有的消费者，甚至是根本对此没有需求的群体全部熟知脑白金，甚至成为茶余饭后的谈资。而这正是广告最终的目的！
倒数第一个广告。若在C段播出，则采取密集插播手法。脑白金电视广告每天在黄金时段、亚黄金时段滚动播出，专题片、功效片、送礼片三种版本广告相互补充，组合播放，形成铺天盖地、狂轰烂炸的立体攻势，引起社会各界的广泛关注。脑白金的这一广告攻势也被称之为“脑白金现象”。
在报纸软文刊出的同时，脑白金还制作了大量与此类似的电视专题片。脑白金的电视软文新闻片共有10部专题片：“生命领域的两大震撼”、“20亿美元的太空试验”、“白鼠立大功”、“美国人为什么疯狂”、“焦点透视”。功效片有：“睡眠片”、“肠胃片”、 “美容片”、“衰老片”、“功效片”。每个专题片的时间长度为4分钟左右，播出时间，每天一篇，前四周新闻片，后四周功效片，轮番播出，持续六轮，紧接着一周连续六天一直播“焦点透视”。每天在黄金时间至少播1~2次，在白天或晚上的赠送时间段播2次以上。为了增加专题片的权威性，趋淡商业味，在电视台设立“科技博览”、“科技动态”、“科技之光”、“生活百态”等栏目，将专题片放在这些栏目中播出；每片右下角都有一个地球转动的栏花，像中央台的新闻联播一样，栏花内容为科技动态之一、之二、之三、之四、之五、之六……之十；播出前还要加10秒左右的开场白，如同以往“科技博览”节目中的引子；同软文炒作一样，专题片的播出自始至终不能出现公司名称、经销商名称、厂家及健康热线等等。

脑白金广告案例分析

一提起广告，好像第一个就能朗朗上口的就是：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。

”随之头脑里面就会浮现出一个老头和老太随着带着广告词的音乐扭动着自己的身躯···。

看来这广告真是被植入大脑了怎么都挥之不去！想想当初看电视剧的场景，剧情还没看多少就突然冒出这个广告，并且还不厌其烦的一次次播，真是让人看而生畏听而生畏啊！可根据市场回馈，一个让人烦之又烦的广告产品怎么会有如此大的销量，怎么会在人群中有这么高的知名度呢？细想一想，里面深藏了不少营销秘笈呢！以下我们就从各个方面来剖析这个广告案例：首先：广告定位：打个擦边球，既是营养保健（加入多种营养后成分），又是健康饮品（天天喝时时喝），还是礼节慰问品（价格高，包装好代替传统送钱习俗）看看哪个广告能打那么多方面的定位的，常规的产品就只有一个定位。

消费者定位：看了广告的人都知道，他基本上是从小到老的人全部都给洗脑了，还有什么人不知道的呢！广告方式：正因为广告词写的既烂又简单，所以消费者印象深刻！广告频率：一个字，多！怕你一次记不住，就连续播N次，哪个敢轻易走这步险棋？不怕被人骂死呀！所以，什么事到了极端后就是另外一个境界广告界的权威人士一直告诫广告人，广告一定要谨守单一诉求。

可惜许多广告人总是置其忠告于不顾，只恨不得把商品的一切卖点都罗列于广告之上。

经验已经证明，成功的广告总是只向消费者承诺一个利益点，因为消费者从一个广告里只能记住一个强烈的概念。

正如英国政治家邱吉尔所言：说得愈多，领悟的愈少。

少说些、锁定焦点，才能带来较高的广告效果。

脑白金广告虽简单，却也谨守了这一金科玉律。

想想看，如果脑白金广告中不仅宣传自己是送礼首选，还孜孜不倦地讲解自己改善睡眠、畅通大便的好处，消费者恐怕也难以清晰地记得“收礼只收脑白金”了。

广告必须提出购买商品后可获得什么利益的主张，并且这个主张一定是强有力的，聚集于一个点上的，这样才能集中打动、感动和吸引消费者来购买商品。

脑白金营销策划案例分析-市场营销PPT

社交媒体将成为未来市场营销的重要平台。企业需要充分利用社交媒体的影响力和传播力，与消费者建立更加紧密的联系和互动，以提高品牌知名度和忠诚度。
体验式营销也将成为未来市场营销的重要趋势。企业需要通过提供独特的产品体验和服务，吸引消费者的关注和参与，提高消费者的购买意愿和满意度。
未来的市场营销还需要注重可持续发展和社会责任。企业需要关注环境保护、社会责任和公益事业等方面，树立良好的企业形象，提高品牌价值和影响力。
注重售后服务和客户关系管理
企业应提供专业咨询和贴心服务，增强消费者忠诚度。
06
结论
总结
脑白金在市场营销中取得了显著的成功，其成功的关键在于精准的目标市场定位、创新的营销策略以及强大的执行力。
在脑白金的营销策划中，注重与消费者的情感共鸣和价值认同也是其成功的关键因素之一。通过传递积极向上的品牌形象和健康的生活理念，脑白金赢得了消费者的信任和支持。
THANKS
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市场反馈分析
消费者满意度
通过调查问卷和在线评价收集，大多数消费者对脑白金的产品质量和营销活动表示满意，满意度较高。
品牌知名度
经过一系列的营销活动，脑白金的品牌知名度得到了进一步提升，成为更多消费者的首选品牌。
消费者忠诚度
由于产品效果和营销策略的成功，消费者对脑白金的忠诚度有所提高，回头客和口碑传播的比例增加。
案例选择理由
脑白金在市场营销方面具有代表性，其成功的营销策略对于其他企业具有借鉴意义。
VS
脑白金在市场上取得了显著的销售业绩，对于研究市场营销策略具有实际价值。
02
脑白金简介
营销目标
提高脑白金品牌知名度促进产品销售量增长树立品牌形象，提升品牌美誉度

Usp理论案例—脑白金

Usp理论案例—脑白金USP理论即独特销售理论,50年代初由美国人罗瑟·里夫斯提出,它要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition ）,它包含了三个方面:一.每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二.这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三.这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。

案例:广告内容:在礼品电视广告中男奴老少聚在一起. 尤其是两位老伯老太的运动，凸显功效，一边舞动,一边喊着“今年过节不收礼” “收礼只收脑白金”.这则广告已经家喻户晓。

分析：脑白金的成功，关键在于定位于很大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一定位为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。

一:礼品定位脑白金以中国10亿目标消费群为主线,眼光瞄准中国市场,脑白金产品广告在实施前,对产品进行了准确的市场定位,采用的是双管齐下的策略:即以礼品家庭,企业,机关,亲情核心为诉求点,相敬父母的时尚礼品.送脑白金有面子..最能吸引人群的关键是:1中国人重孝道,而肖晶爸爸妈妈送健康品为主;2脑白金可以加深睡眠,改进肠胃的需要.3健康品好,就可以买,不仅可以挽回面子,而且回到到老人,朋友的认可.二：心理定位当人们选择礼品时,为了取悦收礼者不仅考虑内在问题,还要考虑外在因素,脑白金成了最好的选择,由于脑白金最易满足这些，因此成了人们的需要。

当消费者买脑白金时会考虑以下几点：1健康：。

脑白金作为保健品。

满足了市场的客观需求。

不仅保健，而求对身体有益。

2可得性：脑白金作为保健品，不仅在药房有售，超市也是许多商品的购买之处。

同时电视，广告，广播在大量宣传。

3：面子心里满足了中国人的面子心里，不仅保健身体，而且是自己有面子，利人又利己。

当选择礼物时。

标语会提升消费者的外在地位和自我价值，满足消费则的心理需求三：广告媒介：⑴电视：选择央视，树立大品牌形象。

脑白金营销策划案例分析——市场营销

脑白金
脑白金采用的市场分销策略，从小城市出发，进入中型城市，然后挺进大城市，从而走向全国。
脑白金
分销渠道策略
公司有200多个办事处，2000多家经销商，几乎每个办事处就有10家经销商。对经销商的选择，原则上是在小型城市选一家经销商。要求对方信誉好，有固定销售网络，是该地区最有实力和影响力的人物，经销商与政府方面关系好。对工作要求是：所有办事处要把代表处的经销商合同及有关资料传回子公司审批；合同原件一定要寄回总部；不允许个人以任何名义与经销商签合同，否则视为欺诈行为。并特别提出：及时回款、价格稳定、不允许冲货。这一套监督体系和制度使得各地经销商能严格执行 “脑白金”的各种策略，保证分销渠道的畅通和稳
目标消费群定位策略
礼品市场（家庭、企业、机关）
交际活跃的中年人、 50岁以上的退休老年人，最保守数字
也有1.5个亿。
保健品市场
全国12.8亿人口
脑白金
销售市场在中国的分布
脑白金
在脑白金上市之初，同行的竞争者还是比较多的。
如★三株口服液（分析) ★太太口服液 ★养生堂 ★红桃K（分析）
脑白金
促销策略
脑白金
脑白金
识别问题
脑白金
脑白金产品本身存在的问题主要有以下几点：
第一、脑白金的主要成份是褪激素是一种抗性腺激素。激素能不能作保健品？
第二、脑白金这个名称是臆造的，容易使人误以为褪黑素是一种补脑品，事实上一些市场
专业人员都把它列入补脑的保品。第三、随脑白金产品赠送的＜席卷全球＞一书（有正规的出版书号，广东岭南美术出版社），
•
13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。21.2.1721.2.1706:57:3306:57:33February 17, 2021

—脑白金广告案例分析

—脑⽩⾦⼴告案例分析说起脑⽩⾦估计连三岁孩童也能唱出来“今年过节不收礼，不收礼呀不收礼，收礼只收脑⽩⾦，脑——⽩——⾦”。

脑⽩⾦是⼀种普通的保健⾷品，其功效屡遭专家质疑、媒体批评和消费者的⾮议，品位低下的⼴告更让⼈感到难受。

然⽽，就这样⼀个产品，靠着这样的⼴告，竟然风靡神州，创造了销售的奇迹，成为了时尚的礼品，真是令⼈匪夷所思。

脑⽩⾦的⼴告究竟有何奇妙之处？⽽脑⽩⾦的幕后操作者，传奇⼈物史⽟柱⼜是⼀种怎样的⼼态呢？⾏业背景——保健品⾏业的短命定律如果要评选“中国改⾰中最混乱的产业”，保健品业⼀定是位列三甲的代表，这个90年代初才发展起来的新产业，因其准⼊门槛低和初期的暴利收益，成为众多公司竞争的战场。

据不完全统计，⾃1990年以来，共有数百家⼤⼩公司涉⾜过保健品业，⽽个中的品牌更是不计其数，我们只要随便搜索⼀下记忆，以下品牌便会呼啸⽽出：飞龙、巨⼈、三株、红桃K、太阳神、中华鳖精、青春宝……如此多的品牌集中在⼗年时间⾥爆发，⽆序与混乱是不⾔⽽喻的事实。

⼀般说来，欧美⼀个产业的成熟周期在30—50年左右，有的甚⾄更长；⽽且产业与企业的发展相对同步，也就是说，研究欧美的产业，你总能找到⼀两个贯穿产业发展的典型代表，譬如德国奔驰汽车贯穿了德国汽车产业，⽽美国电话电报公司则贯穿了美国电信业。

但中国的保健品业却成了极其特殊的案例，这⾥始终没有⼀个主⾓，往往是“江⼭代有⼈才出，各领风骚三五年”，品牌更替成为常态，这种过度频繁的诞⽣与死亡，使整个保健品业成为⼀⽚⾎腥的红海。

因此保健品企业形成了这样的历史沿袭，它们习惯于“急功近利”，⼤多数⼚家都希望尽快进⼊产品增长与成熟期，快速回收利润，⼤部分企业要求三⾄六个⽉市场就必须达到盈亏平衡，稳重⼀点的⼤概是⼀年。

常常采⽤⼤规模⼴告轰炸和⾼密度销售⽹络，市场开发⼒度⼤，在短期内迅速将预期利润收回。

⽽随着⼴告的失效和⼤众新奇感的消失，接下来等着它们的便是不可避免的没落……保健品⾏业的短命定律，⼜有哪家企业能够突破？⽬标市场——最⼤的市场容量健特⽣物的史⽟柱则发现，在中国的保健品市场上，⼀部分产品主要解决睡眠问题，还有⼀部分产品，⽐如三株，主要解决消化问题。

脑白金__PPT

脑白金——収展史
• 脑黄金(脑白金的前身）品牌创立于1994年，是当时如日中天的珠海巨人集团经营策略转形的产物。但是品牌诞生后丌久，巨人集团因为投资建设巨人大厦而陷入严重的财政危机，脑白金成为巨人集团赖以东山再起的支柱，从1997 年之后，脑白金的销售一路升，1999年末，销售额突破1亿，依靠脑白金的成功，巨人集团填平了2.5亿元的负债，幵丌断扩大规模。2002年，上海健特生物科技有限公司将脑白金的品牌和生产企业转让给无锡健特，交易额超过3亿人民币，2004年将75%的销售渠道转让给四通控股，交易额更是高达11.6亿港元
媒体整合
软文：主攻潜在消费者；
新闻：树立权威效应、提高产品美誉度； •关键词：营养学会、
科学、专家等。
关键词：专家、学者、科学、权威、脑白金体、实效等。
电视：主打家庭妇女、青少年；
关键词：送礼、过节、效果好等。
脑白金品牌建设分析
• 维持既定产品市场定位，改迚广告创意不表பைடு நூலகம்，提升美誉度。 • 做好媒介、政府公关工作，当前品牌核心策划仸务是尽量减少关键人物的媒体曝光率。 • 赞劣社会公益活劢、重大赛事，提升品牌形象。 • 尽量客观、实事求是的宣传产品，避免让媒体抓住话题把柄，最大限度的减少媒体负面报道频率。 • 在品牌迚入衰退期时，单一品牌衍生新产品的可能性非常小，所以营销策划创新才是脑白金品牌复苏的关键，这样产品迚入下一轮生命周期的时间会更快。
脑白金——功能
• 1、调整人体生物节律随着年龄的增长，人体内MT含量日益下降，破坏了人体的生物节律，补充脑白金后，可使人体内MT含量恢复到年轻时的水平，恢复年轻时的生物节律。 • 2、改善睡眠当人体内MT含量丌足时，将导致人体内部调节功能减低，幵可能伴随睡眠障碍，补充脑白金后，可有效解决其睡眠障碍。注：《沈阳药科大学学报》2002 年5月第19卷第3期 • 3、调整肠道脑白金所含的低聚糖，是全球流行的肠道有益菌的增殖因子。科学显示：人体试验证明，服用低聚糖一个月后，检测収现人体内双歧杆菌（有益菌）的数量增加10—100倍。有益菌占上风时，肠道的酸碱度呈酸性，排便更通畅。——《中国老年学杂志》1999；19 即使人体的 MT含量充足，如果肠道内有益菌失调，仍然丌利健康。 • 4、减少有害物质吸收肠道内有益菌增加后，抑制了有害菌，减少了有害菌产生的有害物质（俗称毒素）。因排便及时通畅，也减少了大便在人体内停留过久所产生的有害物质 (毒素）。

脑白金

脑白金——史玉柱的赚钱工具2002年11月26日，在脑白金的销售正如日中天之时，以史玉柱为幕后人物的上海健特生物科技有限公司甚至决定卖掉脑白金的商标和销售网络，一时间业界惊诧。

后来由于种种原因，脑白金的出售被搁浅，但从中我们可以清楚地看到史玉柱并不想把脑白金进一步做大下去，不想通过脑白金来建立一个医药保健行业的百年品牌。

从这以后，除了继续进行密集的广告投放以外，史玉柱似乎再没有在脑白金的身上下功夫，任其自生自灭。

早在2001年，脑白金还在疯狂销售的时候，史玉柱已经悄悄地在中国5个城市漳州、襄樊、吉林、威海、绵阳率先先试销他的另一款保健品——黄金搭档。

2002年8月，史玉柱重新调整黄金搭档试销的布局，把目光聚焦在华东的江苏、浙江、福建、山东、安徽5省和上海市，开始第二轮试销。

黄金搭档是由中国营养学会、瑞士罗氏维生素公司、上海黄金搭档生物科技有限公司共同合作生产的一种保健品。

黄金搭档创造性地在复合维生素里添加矿物质，所以命名“黄金搭档”。

业内人士认为，史玉柱这次选择维生素产品至少有两个便利之处：一，补充维生素不存在着争议，不会授人以柄；二，合作方是中国营养学会，这是国家一级学会，黄金搭档的血统可谓纯正。

史玉柱用从脑白金中赚的钱推出了黄金搭档，似乎黄金搭档才是史玉柱立志进军生物健康产业，拯救中国日渐低迷的保健品行业，立志做百年老店的产品。

然而，更让人不解的是，2004年11月，史玉柱成立征途公司，高调进入网络游戏产业，所需资金来自出让部分脑白金和黄金搭档的股权所得，史玉柱似乎要重返IT行业！面对业界人士对巨人集团多元化的质疑，史玉柱曾明确表示在健康产业和IT产业之间，他将选择放弃一头。

史玉柱当时的原话是：“我现在也强烈地感觉到，两条主线的战略有问题，肯定要砍掉一条，但目前哪一条线都暂时不想放弃。

至于该砍掉哪一个，我还不知道，看产业的发展。

再往前走一年，战略方向会更加清晰。

”后记企业有其逐利的本质，黄金搭档这样的好产品也不能把史玉柱留在健康产业，似乎效益才是史玉柱追求的终极目标。

脑白金广告案例分析

刻的效果。报纸、网络、广告人以及消费者对脑白金广●媒体策略---无缝广告覆盖报纸：以理性诉求为主，强调产品权威、科技含量高、效果好；电视：以感性诉求为主，强调送脑白金有面子，体现孝道，大家都喜欢买它送礼。网络：以产品起源、功效为主，配以“销售火爆”等新闻，制造供不应求的热销产品景象。其他：如宣传手册、墙体广告、车身广告、推拉广告、POP、DM 以及传单等。
9
户外横幅求多不求精，最好大街小巷都挂，营造脑白金氛围。同时还辅助做一些车贴、车身广告、墙面广告、推拉广告，要让脑白金随处可见，走进千千万万消费者的心目中。 ●广告创意与表现策略---返主流而行之广告人评价：没有创意、恶俗、画面缺乏美感，产品销售不错。媒介人评价：影视太俗气，没品位；平面广告虚夸性质严重。老百姓评价：有点搞笑、王婆卖瓜，自卖自夸；效果一般。与好创意相反的广告容易形成“记忆点”，同样达到了印象深
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在市场启动期，脑白金基本以报媒为主，选择某城市的 1—2 家报纸，以每周 1—2 次的大块新闻软文，集中火力展开猛烈攻势，随后将十余篇的功效软文轮番刊登，并辅以科普资料作证。这样的软文组合，一月后就收到了效果，市场反响强烈，报媒为产品开道，大大唤醒了消费者的需求，刺激引导了购买欲望。与此同时，脑白金也在终端做了些室内广告，如独创的产品大小模拟盒、海报、POP 等，在媒体中最值得研究的是那本《席卷全球》小册子。成长期：报纸、电视广告成为主要媒体组合方式，赞助活动、各种形式广告战全面拉开。脑白金在成长期或成熟期，媒体重心则向电视广告转移。电视广告每天滚动播出，不断强化产品印象，广大中老年人有更多的机会接触电视，接受产品信息。脑白金电视广告分为三种版本。一为专题片；二为功效片；三为送礼片。三种版本广告相互补充，组合播放，传播力度更是不同凡响，特别是周边地区，电视广告更是主要手段。脑白金在产品成熟期，有 8 部专题片，每天播放的科普片不能重复。一般在黄金时段、亚黄金时段播放一次，视具体情况而定。脑白金的送礼广告，更趋向于黄金时段，强调组合使用、系列性，但时间上要错开。户外广告也成为脑白金中后期新增长的媒体亮点。户外广告主要是根据各区域的市场特点，有选择性的开展以下宣传：如车贴、车身、推拉、墙面广告与横幅。

脑白金广告案例分析

脑白金营销案例
脑白金的主要成分在医学上叫melatonin melatonin，上叫melatonin，音译为美乐通意译为褪黑素，宁，意译为褪黑素，也叫做松果体素，体素，是人脑腺体即松果体分泌的一种调节人体睡眠周期的激素。的一种调节人体睡眠周期的激素。脑白金的“神奇” 脑白金的“神奇”功效也主要是它在起作用。它在起作用。
亮点七：
脑白金里有金砖
亮点八：
深入人心的广告
一直使用两个老人的形象，虽然衣服变了，越来越潮流，但是两个老人的形象已经深入人心，突出了抗衰老保健品特性。舞蹈形式一直追随时代潮流，在加深消费者印象的同时不乏新鲜感。同时舞蹈形式表现出两位老人活力不减，表示功效良好！
广告恶俗也好，没品味也罢。但不可否认的是脑白金成功了，13 亿中国人知道了这个品牌。十年如一日的叫嚣知名度。让所有的消费者，甚至是根本对此没有需求的群体全部熟知脑白金，甚至成为茶余饭后的谈资。而这正是广告最终的目的！
亮点四：
脑白金的电视广告策略
电视硬广告分5秒和10秒标版两种。5秒广告主打品牌，10秒标版主诉送礼， 10秒送礼广告有时又延伸为15秒的送礼加强版。电视广告主要在A段时间播放，特别是收视率高的电视剧插播，电视剧插播时保证三个第一，即脑白金的广告是电视剧刚断剧的第一个广告、电视剧开始前的倒数第一个广告和电视剧断剧倒数第一个广告。若在C段播出，则采取密集插播手法。脑白金电视广告每天在黄金时段、亚黄金时段滚动播出，专题片、功效片、送礼片三种版本广告相互补充，组合播放，形成铺天盖地、狂轰烂炸的立体攻势，引起社会各界的广泛关注。脑白金的这一广告攻势也被称之为“脑白金现象”。
亮点六：
推陈出新——黄金搭档

脑白金案例分析

脑白金案例分析“脑白金”在给产品做市场推广时如此成功，得益于采取了一些很好的营销策略。

“脑白金”的营销策划完全遵循“追踪消费”模式，把消费者的需求放在第一位，百分之百地按照消费者的需求去创意。

脑白金产品有着成功的市场定位。

首先，从“脑白金”自身产品实质来说，它是一种具有“年轻态”功能的保健品，一种产品的用途应是摆在首位的。

由于年龄增长人体大脑褪黑素分泌减少，因此导致了睡眠不良、肠道不好等各种疾病，而补充了脑白金，就恢复了年轻态，因此可以改善由于衰老引起的睡眠不良，肠道不好，并可以美容，延缓衰老。

年轻态是对中老年人消除各种疾病、保持青春活力的高度概括，是脑白金产品的实质功效。

而“脑白金的第二个定位就是“礼品”。

“脑白金”凭借着自身“年轻态”的保健功能,得到“送礼佳品”的头衔。

使人年轻又活力的东西，自然让人觉得是佳品。

而佳品用在送礼上，送礼的人无疑有了面子，能显示其气派。

根据中国经济发展状况，消费群体主要集中在大、中城市的现象，脑白金将自己定位在中等层次，走城市化路线，为了适应中国老百姓的思维与消费潮流，也为了更好地执行和操作，脑白金自己定位为中国本土化的产品。

脑白金产品明确了很好的目标市场。

脑白金把握住了现代人渴望永葆青春的心理需求，创出了“年轻态”的概念。

其功效诉求为“润肠通便、改善睡眠”，并提出“年轻态，健康品”，配以广告宣传，获得了许多想延缓衰老的消费人群。

脑白金的另一个目标市场，是有一定收入的中青年人。

这一类人群不关心产品的实际功效如何，只注重产品的品牌诉求点、知名度及档次，只关心产品的大众认可度。

脑白金集中火力打出品牌，也就赢得了这个市场，赢得了销售量。

脑白金产品摆脱传统的营销手段，如报纸广告、电视广告促销。

脑白金在正式推出之前选择在报纸刊登“软广告”，也就是新闻广告。

脑白金早期的软文《98年全球最关注的人》、《人类可以长生不老》、《两科生物原子弹》等新闻炒作软文。

软文信息量丰富、数字确切具体、文笔轻松夸张、可读性极强。

脑白金__PPT -

脑白金——其他成分
松果体-MT：MT在提高免疫功能、降低血中胆固醇、避免压力造成的负面影响、恢复健康之睡眠模式，以及防治心脏疾病等方面，都发挥了极大功效。服用微量的 MT ，就足已让血中 MT 含量恢复至年轻时的状态，使身体各部组织的机能也随之活化了起来。在 MT 的分泌自然衰减之时，适时予以补充，就能维持原本的健康状态。
脑白金创始人——史玉柱

史玉柱，安徽人。研究生毕业后1989年“下海”，在深圳研究开发 M6401 桌面中文电脑软件。 1992 年成立巨人高科技集团，注册资金 1.19 亿元，被 1995 年 7 月号《福布斯》列为中国大陆富豪的第 8 位，是当年惟一高科技起家的企业家。
脑白金——发展史

脑白金——主要成分

褪黑素：中年以后随着人们年龄增长在体内的含量愈来愈少，适时补充褪黑素（Meatonin ），可以调整人体生物节律，达到改善睡眠的作用；本品含有的低聚糖，可调整肠道酸碱度，有利于肠道的正常蠕动，减少有害物质的吸收。经实验证明，该品具有改善睡眠和润肠通便的保健作用，无毒副作用。食药监总局表示目前关于褪黑素毒理学的研究结果表明，没有发现褪黑素存在明确的毒性问题，适量食用褪黑素类产品不会对人体健康产生危害。
脑白金——功能

3、调整肠道脑白金所含的低聚糖，是全球流行的肠道有益菌的增殖因子。科学显示：人体试验证明，服用低聚糖一个月后，检测发现人体内双歧杆菌（有益菌）的数量增加10—100倍。有益菌占上风时，肠道的酸碱度呈酸性，排便更通畅。——《中国老年学杂志》 1999；19 即使人体的 MT含量充足，如果肠道内有益菌失调，仍然不利健康。 4、减少有害物质吸收肠道内有益菌增加后，抑制了有害菌，减少了有害菌产生的有害物质（俗称毒素）。因排便及时通畅，也减少了大便在人体内停留过久所产生的有害物质 (毒素）。

脑白金消费者行为学案例分析

脑白金广告中的消费者行为学班级工商管理2班姓名吴鹏学号***********一、脑白金产品以及公司介绍二、脑白金的广告策略在很多人看来，脑白金广告一无是处，更有业内人士骂其毫无创意、“土得令人恶心”。

有趣的是，就靠着这在网上被传为“第一恶俗”的广告，脑白金创下了几十个亿的销售额，在2001年，更是每月平均销售额高达2亿，“巨人”史玉柱也翻了身，再次踌躇满志地重出江湖。

土广告打下大市场，不是用偶然性能解释的。

对其广告策略进行剖析，对我们一定能有不少启示。

（1）、定位礼品VS 曲线救国（消费者决策过程）“第一说法、第一事件、第一位置”等，创造第一，能在消费者心中造成难以忘记的、不易混淆的优势效果。

而“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语就抢占了这么一个独一无二的定位——既与传统中用以送礼的烟酒等“不健康礼品”立有高下之分，又从主要把目标市场锁定在寻求保健效果者本人的其它保健品中凸现出来！正是这充满霸气地同礼品之间划上的等号，塑造出脑白金与众不同的形象，使得消费者想到礼品，不由就想到脑白金。

在我们这样一个礼仪之邦，礼品市场有多大？这个等号的价值又有多大呢？其实，脑白金敢于划这个等号也只是洞悉了一个简单事实：由于我国经济水平的限制，保健品本就存在“买的不用，用的不买”的购买者与使用者分离的现象，保健品需求变成购买力在很大程度上是间接的。

至于功效颇有争议的脑白金，走直接道路更加困难，所以礼品定位真是不得不走的“曲线救国”之路。

定位可以说是研究消费者行为的灵魂，这里的广告策略就是把消费者决策过程的概念贯彻其中，这里的购买者和使用者的关系，超脱了一半保健品的定位范围，成为了成功的关键。

相比之下，设计不过是躯壳而已。

一旦确定了有优势的定位，先就把握几分胜算了。

（2）感性路线VS理性路线（影响消费者的个体和心理）因为是保健食品的缘故，按法律规定，脑白金不能在广告中宣传治疗功效。

所以，脑白金除在软文广告中打打擦边球以外，其它广告对功用的宣传力度都很小。

案例分析——脑白金 MarketingLegendary

成熟期
衰退期
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ 脑白金的产品生命周期以及未来之路
导入期
成长期然而我们可以看到，脑白金的销量正在缓慢地下滑，在面对黄金搭档、红桃K等竞争者时幵没有对自己的产品迚行足够的提升和改善，而是企图通过广告的强势保持着销量的优势。然而十年下来，消费者对脑白金的广告日渐麻木，幵丏对其功效也产生了越来越多的质疑，如果脑白金丌寻求发化，在未来几年迚入衰退期是无法逆转的趋势。
衰退期
脑白金的产品生命周期以及未来之路缓慢退市：
脑白金丌属亍迅速衰退的产品，其渐迚的衰退过程使得企业可在衰退期获得最后的利润
维持策略：脑白金在现有
的销售渠道、销售模式、广
集中策略：脑白金目前的
告模式下依然获得了一定的利润，企业维持现有的策略，继续从“脑白金”中盈利，直至产品的经济利润降至更低水平然后退出市场。
脑白金的核心、形式不附加产品
形式产品
I．品牌：脑白金的命名，体现了产品的档次感。一方面利用之前脑黄金创造的消费者市场。同时将睡眠不肠道功效的产品，提升到大脑层面，而丏是大脑的白金体，给消费者留下了很深刻的印象。满足了中高档消费者追求高端保健品的心理需求。
II.包装样式：外包装整体为蓝白金色，以蓝色为主。包装印有脑白金三字，下印年轻态健康品，展现了产品的保健功能。右下角印有金黄色的“礼”字，突出了产品的礼品定位。整体上感觉简洁大方。无论自己使用还是送礼，都能会使消费者产生一种满足感。同样满足了消费者的心理需求。
劣势：礼品定位策略容易被模仿。 “轰炸式”广告容易引起消费者反感，丌利亍提高产品的美誉度。广告没有创意、恶俗、画面缺乏美感，平面广告虚夸性质严重。失策之处：没有利用好迚入先机去提高消费者忠诚度。没有吸叏“脑黄金”失败的教训，仍然使用密集式广告，引起消费者反感。把产品定位亍高档产品，即忽略品牌信誉度，只抓起知名度。没有利用好软文文章营销方式，浮夸产品功能，使消费者棋王更高，失望也更大。

脑白金营销案例

论，结果间接扩大了脑白金品牌的知名度。
产品状况分析 ◆刚开始脑白金采用的是胶囊的形式，然而从市
场调查中发现消费者的真正需求，然后和口服液复合包装的形式出现在顾客面前。 ◆其次，在外观上，经过多次修改和市场验后才确认定稿的，这就是纯粹美感创意与市场操作实用性的区别。 ◆再者，在价格上，不同的地区稍有变动。
●各地的销售分支机构均有财务权，现金流需要经过分公司。脑白金启动后，为了杜绝分公司财务独立可能带来的财务风险，不再设分公司，而只设置办事处。
营销战略分析
宣传策略
• 软文炒作 12篇 <两颗生物原子弹 ><人类可以”长生不老”？ ><世界睡眠日：关注失眠>
• 电视软文专题片、科普片（黄金时间段） • 电视广告 • 严格监控
• 国家经济持续增长是行业发展的促进力中国连续3年GDP 保持增长率接近10%，国民的生活水平有了很大的提高，消费者的消费能力的增强是保健食品行业增长的重要因素。
• 人口众多，逐步进入老年社会是行业发展的持续增长力中国人口基数大，而且上世纪60年代的生育高峰期出生的人口即将进入退休年龄，据预测中国在2015年左右进入老龄化社会，老年人的保健意识更强烈。
市场状况、购买行为分析
◆ 中国老百姓对“神秘性事物”辨别不清时，极易信任“科学”、“权威”、“专家”的言论。 ◆ 中国人重“孝”道，而“孝敬爸妈”一般也以送营养保健品为主。 ◆ 在民间，逢年过节主客双方互送礼品，实质上送的还是“面子”。 ◆ 目前事业处于上升阶段、消费能力强劲的中青年人群，社会应酬多，“送礼”需求最为旺盛。 ◆ 中年人社会压力大，老年人肠胃不好是中国人普遍存在的问题，中老年人都有加深睡眠、改进肠胃的需要。 ◆ 家庭独生子女越来越多，只要保健品效果好，父母就愿意购买。

脑白金广告研究(ppt33张)

加深睡眠
改善肠胃
核心诉求点
礼品
市场定位
保健品
核心诉求点
The abstract of naobaijin advertising research
目标消费群定位策略——泛细分
交际活跃的中年人、 50岁以上的退休老年人，最保守数字也有1.5个亿。
礼品市场（家庭、企业、机关）
脑白金品牌建设分析
维持既定产品市场定位，改进广告创意与表现，提

升美誉度。做好媒介、政府公关工作，当前品牌核心策划任务是尽量减少关键人物的媒体曝光率。赞助社会公益活动、重大赛事，提升品牌形象。尽量客观、实事求是的宣传产品，避免让媒体抓住话题把柄，最大限度的减少媒体负面报道频率。在品牌进入衰退期时，单一品牌衍生新产品的可能性非常小，所以营销策划创新才是脑白金品牌复苏的关键，这样产品进入下一轮生命周期的时间会更快。
The abstract of naobaijin advertising research
广告定位策略——中国式USP
强势灌输，后来采用“功效”特点集中展开诉求。保健品
广告语
脑白金广告采用的是USP策略，即开始时“送礼”概念的
脑白金加深睡眠、改善肠胃有效才是硬道理脑白金，请广大市民作证
二、脑白金广告策划
市场定位策略目标消费群定位策略广告定位策略广告策划广告创意与表现策略媒体策略
The abstract of naobaijin advertising research
市场定位策略——双管齐下
孝敬父母的时尚礼品
送脑白金有面子