脑白金—案例分析ppt课件
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
脑白金
.
分析步骤
◆ 脑白金发展历程 ◆ 营销状况分析 ◆ 识别问题 ◆ 营销战略分析 ◆ 总结
脑白金
脑白金
.
脑白金
● 1997年，巨人飓风般的倒闭之后，史玉柱痛定思痛，决心要 从保健品新爬起来。 ● 1998年， 经过一年的摸索，一种新的保健品－“脑白金”凸 显于人们面前。 ● 2000年，脑白金的年销售额即达到12亿元！ ● 从2001年以来，销售额稳步增长，知名度大大提高。 ● 从2002年开始，一句俗不可耐的广告语——“今年过年不收礼 ，收礼只收脑白金”开始频繁响起在我们耳边，史玉柱新创的品 牌“脑白金”随着这一广告变得家喻户晓，成名的背后是史玉柱 创办的上海黄金搭档生物科技有限公司开始了疯狂的增长。 ●不到两年时间，这家公司旗下拥有的“脑白金”、“黄金搭档” 已成为中国最著名的品牌之一，脑白金连续四年夺得中国保健品 单品销售冠军，而2002年开始投放市场的黄金搭档，2003年的销 售额就比2002年增长了3.98倍——一时间中国保健品单品销售的 冠亚军便成了史玉柱的囊中之物。
• 在商业的意义上，善 于剑走偏锋的史玉柱 这次冒险成功。他以 一种极端的方式告诉 人们：
• 对传统思维定式的彻 底颠覆，是创造蓝海 的重要战略思想；
• 大胆的、偏执式的营 销，可能让你死亡， 也可能成就轰动性的 成功；
.
脑白金
营销状况分析
脑 白金
◆ 中国老百姓对“神秘性事物”辨别不清时， 极易信任“科学”、“权威”、“专家”的言论。 ◆ 中国人重“孝”道，而“孝敬爸妈”一般也 以送营养保健品为主。 ◆ 在民间，逢年过 节主客双方互送礼品，实质 上送的还是“面子”。 ◆ 目前事业处于上升阶段、消费能力强劲的中青 年人群，社会应酬多，“送礼”需求最为旺盛。 ◆ 中年人社会压力大，老年人肠胃不好是中国人 普遍存在的问题，中老年人都有加深睡眠、改进肠 胃的需要。 ◆ 家庭独生子女越来越多，只要保健品效果好， 父母就愿意购买。 Page 8
.
脑白金
脑白金
营销战略分析
.
营销战略的制定
产品定ຫໍສະໝຸດ Baidu策略 礼品概念策略 软文广告策略 本土表现策略 宣传侧重策略 终端营销策略
.
脑白金
脑白金的广告宣传
.
脑白金广告运作模式
资金 支持
销售
购买 行动
密集广 告投放
产品特征： 价格较高
成本低 需求弹性大
送礼、营 养保健
刺激
过10亿的目标消费群
需求
.
认知 并产生 需求
保
广 脑白金加深睡眠、改善肠胃
健
告 有效才是硬道理
品
语
脑白金，请广大市民作证
礼
广
今年孝敬咱爸妈、送礼还送脑白金
品
告 语
今年过节不收礼，收礼还收脑白金
.
广告创意与表现——返主流而行
之
广告人评价：没有创意、恶俗、画面缺乏美感， 产 品销售不错。
E
F
广
告
资 金
广J
告
资
L
金P
K I
O
广
销售
M告
资
金媒体分合整合无缝覆盖策略
Q
S
T
“送礼”概念、脑白金概念+软文广告
U
V
根据市场态势不断进行策划 EN
.
W
X
Y
Z
脑白金广告运作的劣势
史玉柱复 出风波
媒体争 议性报道
降低美誉度 扩大知名度
脑白金广
告的俗气、吹
嘘性等问题长期
没有得到有
.
效解决
脑白金
.
广告定位策略——中国式USP
• •
产疑划媒 就品作期当势广 品兴人体 很牌没后产广告 的趣和对 容弱有，品告是 成”脑脑 易势相品走铸把 熟，白白 爆积应牌向就双 期也金金 发累的的高强刃 。缩的广 出的跟维速势剑
短“告 来危上护发品， 了质策 。机，工展牌强
，
.
脑 白 金 广 告 运 作 的 强 弱势 势与
A
脑白C 金广D 告运作的强势
专业人员都把它列入补脑的保品。 第三、随脑白金产品赠送的＜席卷全球＞一书 （有正规的出版书号，广东岭南美术出版社），
是一本满纸谎言的书。 第四、黄建始教授指出，现在许多家长给孩子 补充含有褪黑素的保健品，认为这样可以改善
睡眠，开发智力。 脑白金 .
（二） 价格单一
在中国这个庞大的消费市 场中，脑白金的价格针对不 同消费阶层的人群实施的价 格策略过于死板
.
脑白 金
脑白金启动的时候， 采用了一种非常独特的渠 道策略。
脑白金在省级区域 内不设总经销商，在 一个城市只设一家经 销商，并只对终端覆 盖率提出要求。
.
脑白金
产品状况分析
◆刚开始脑白金采用的是胶囊 的形式，然而从市场调查中发 现消费者的真正需求，然后和 口服液复合包装的形式出现在 顾客面前。
◆ 其次，在外观上，经过多次 修改和市场验后才确认定稿的 ，这就是纯粹美感创意与市场 操作实用性的区别。
◆再者，在价格上，不同的地
区稍有变动。
.
内部结构分析
脑白金
●在巨人脑黄金时代，巨人 采用的是分公司制度。
●各地的销售分支机构均有 财务权，现金流需要经过分 公司。脑白金启动后，为了 杜绝分公司财务独立可能带 来的财务风险，不再设分公 司，而只设置办事处。
目标消费群定位策略——泛细分
交际活跃的中年人、 50岁以上的退休老 年人，最保守数字
也有1.5个亿。
礼品市场 （家庭、 企业、 机关）
保健品市场 （至少7.5亿中 老年人）
全国12.8亿人口
Page 9
销售市场在中国的分布
脑白金
.
脑白金
在脑白金上市之初，同行的竞争者还是比 较多的。
如★三株口服液（分析) ★太太口服液 ★养生堂 ★红桃K（分析）
.
宏观环境分析
人口环境 经济环境 科学技术环境 政治法律环境 科学文化环境
.
脑白金
脑白金
识别问题
.
脑白金
问题如下
产品本身的问题
11
价格单一
2
.
（一）脑白金产品本身存在的问 题主要有以下几点：
第一、脑白金的主要成份是褪激素是一种抗性 腺激素。激素能不能作保健品？
第二、脑白金这个名称是臆造的，容易使人误 以为褪黑素是一种补脑品，事 实上一些市场
.
艰苦创业
脑白金 LOGO
如何给“艰苦”下个定义呢?打个比方吧,一个
亿万富豪和他的高级助手们下市场指导或检查工 作时,往往坐公共汽车而不是“打的”、和普通员 工一起在办公室睡地铺而不是住屋级宾馆;饿了吃 一碗方便面,乏了用冷水冲一下头。在大街上,当竞 争对手的老总们坐着进口轿车,按着喇叭请亿万富 豪让路时,他们做梦也想不到,正是这个挡在车前模 样像标准的乡镇企业推销员而又行色匆匆的人,在 市场上把自已打得落花流水。其实这不是比方,而 是一大批营销精英们的真实写照。这就是艰苦创 业。
.
分析步骤
◆ 脑白金发展历程 ◆ 营销状况分析 ◆ 识别问题 ◆ 营销战略分析 ◆ 总结
脑白金
脑白金
.
脑白金
● 1997年，巨人飓风般的倒闭之后，史玉柱痛定思痛，决心要 从保健品新爬起来。 ● 1998年， 经过一年的摸索，一种新的保健品－“脑白金”凸 显于人们面前。 ● 2000年，脑白金的年销售额即达到12亿元！ ● 从2001年以来，销售额稳步增长，知名度大大提高。 ● 从2002年开始，一句俗不可耐的广告语——“今年过年不收礼 ，收礼只收脑白金”开始频繁响起在我们耳边，史玉柱新创的品 牌“脑白金”随着这一广告变得家喻户晓，成名的背后是史玉柱 创办的上海黄金搭档生物科技有限公司开始了疯狂的增长。 ●不到两年时间，这家公司旗下拥有的“脑白金”、“黄金搭档” 已成为中国最著名的品牌之一，脑白金连续四年夺得中国保健品 单品销售冠军，而2002年开始投放市场的黄金搭档，2003年的销 售额就比2002年增长了3.98倍——一时间中国保健品单品销售的 冠亚军便成了史玉柱的囊中之物。
• 在商业的意义上，善 于剑走偏锋的史玉柱 这次冒险成功。他以 一种极端的方式告诉 人们：
• 对传统思维定式的彻 底颠覆，是创造蓝海 的重要战略思想；
• 大胆的、偏执式的营 销，可能让你死亡， 也可能成就轰动性的 成功；
.
脑白金
营销状况分析
脑 白金
◆ 中国老百姓对“神秘性事物”辨别不清时， 极易信任“科学”、“权威”、“专家”的言论。 ◆ 中国人重“孝”道，而“孝敬爸妈”一般也 以送营养保健品为主。 ◆ 在民间，逢年过 节主客双方互送礼品，实质 上送的还是“面子”。 ◆ 目前事业处于上升阶段、消费能力强劲的中青 年人群，社会应酬多，“送礼”需求最为旺盛。 ◆ 中年人社会压力大，老年人肠胃不好是中国人 普遍存在的问题，中老年人都有加深睡眠、改进肠 胃的需要。 ◆ 家庭独生子女越来越多，只要保健品效果好， 父母就愿意购买。 Page 8
.
脑白金
脑白金
营销战略分析
.
营销战略的制定
产品定ຫໍສະໝຸດ Baidu策略 礼品概念策略 软文广告策略 本土表现策略 宣传侧重策略 终端营销策略
.
脑白金
脑白金的广告宣传
.
脑白金广告运作模式
资金 支持
销售
购买 行动
密集广 告投放
产品特征： 价格较高
成本低 需求弹性大
送礼、营 养保健
刺激
过10亿的目标消费群
需求
.
认知 并产生 需求
保
广 脑白金加深睡眠、改善肠胃
健
告 有效才是硬道理
品
语
脑白金，请广大市民作证
礼
广
今年孝敬咱爸妈、送礼还送脑白金
品
告 语
今年过节不收礼，收礼还收脑白金
.
广告创意与表现——返主流而行
之
广告人评价：没有创意、恶俗、画面缺乏美感， 产 品销售不错。
E
F
广
告
资 金
广J
告
资
L
金P
K I
O
广
销售
M告
资
金媒体分合整合无缝覆盖策略
Q
S
T
“送礼”概念、脑白金概念+软文广告
U
V
根据市场态势不断进行策划 EN
.
W
X
Y
Z
脑白金广告运作的劣势
史玉柱复 出风波
媒体争 议性报道
降低美誉度 扩大知名度
脑白金广
告的俗气、吹
嘘性等问题长期
没有得到有
.
效解决
脑白金
.
广告定位策略——中国式USP
• •
产疑划媒 就品作期当势广 品兴人体 很牌没后产广告 的趣和对 容弱有，品告是 成”脑脑 易势相品走铸把 熟，白白 爆积应牌向就双 期也金金 发累的的高强刃 。缩的广 出的跟维速势剑
短“告 来危上护发品， 了质策 。机，工展牌强
，
.
脑 白 金 广 告 运 作 的 强 弱势 势与
A
脑白C 金广D 告运作的强势
专业人员都把它列入补脑的保品。 第三、随脑白金产品赠送的＜席卷全球＞一书 （有正规的出版书号，广东岭南美术出版社），
是一本满纸谎言的书。 第四、黄建始教授指出，现在许多家长给孩子 补充含有褪黑素的保健品，认为这样可以改善
睡眠，开发智力。 脑白金 .
（二） 价格单一
在中国这个庞大的消费市 场中，脑白金的价格针对不 同消费阶层的人群实施的价 格策略过于死板
.
脑白 金
脑白金启动的时候， 采用了一种非常独特的渠 道策略。
脑白金在省级区域 内不设总经销商，在 一个城市只设一家经 销商，并只对终端覆 盖率提出要求。
.
脑白金
产品状况分析
◆刚开始脑白金采用的是胶囊 的形式，然而从市场调查中发 现消费者的真正需求，然后和 口服液复合包装的形式出现在 顾客面前。
◆ 其次，在外观上，经过多次 修改和市场验后才确认定稿的 ，这就是纯粹美感创意与市场 操作实用性的区别。
◆再者，在价格上，不同的地
区稍有变动。
.
内部结构分析
脑白金
●在巨人脑黄金时代，巨人 采用的是分公司制度。
●各地的销售分支机构均有 财务权，现金流需要经过分 公司。脑白金启动后，为了 杜绝分公司财务独立可能带 来的财务风险，不再设分公 司，而只设置办事处。
目标消费群定位策略——泛细分
交际活跃的中年人、 50岁以上的退休老 年人，最保守数字
也有1.5个亿。
礼品市场 （家庭、 企业、 机关）
保健品市场 （至少7.5亿中 老年人）
全国12.8亿人口
Page 9
销售市场在中国的分布
脑白金
.
脑白金
在脑白金上市之初，同行的竞争者还是比 较多的。
如★三株口服液（分析) ★太太口服液 ★养生堂 ★红桃K（分析）
.
宏观环境分析
人口环境 经济环境 科学技术环境 政治法律环境 科学文化环境
.
脑白金
脑白金
识别问题
.
脑白金
问题如下
产品本身的问题
11
价格单一
2
.
（一）脑白金产品本身存在的问 题主要有以下几点：
第一、脑白金的主要成份是褪激素是一种抗性 腺激素。激素能不能作保健品？
第二、脑白金这个名称是臆造的，容易使人误 以为褪黑素是一种补脑品，事 实上一些市场
.
艰苦创业
脑白金 LOGO
如何给“艰苦”下个定义呢?打个比方吧,一个
亿万富豪和他的高级助手们下市场指导或检查工 作时,往往坐公共汽车而不是“打的”、和普通员 工一起在办公室睡地铺而不是住屋级宾馆;饿了吃 一碗方便面,乏了用冷水冲一下头。在大街上,当竞 争对手的老总们坐着进口轿车,按着喇叭请亿万富 豪让路时,他们做梦也想不到,正是这个挡在车前模 样像标准的乡镇企业推销员而又行色匆匆的人,在 市场上把自已打得落花流水。其实这不是比方,而 是一大批营销精英们的真实写照。这就是艰苦创 业。