1 名词解释

备战之俞小航1 名词解释文化产业微观管理——文化产业微观管理又称管理的微观层次，是指从事文化产品和劳务提供的单个经济单位或企业的经营管理活动，是企业内部的计划、组织、领导、控制和协调的过程。

文化产业——又称“创意产业”、“版权产业”等，其大体的含义是：文化产业是将满足大众的精神观念、情感诉求和个性形象的产品和劳务市场化和规模化的产业部门。

文化产业行政管理组织——一般而言，是指政府文化部门和相关机构的总称，是文化管理的主体，也是行政权力的载体；动态而言，是指文化行政管理机构履行文化行政管理职能而进行的文化管理活动。

文化产业行政管理组织——一般而言，是指政府文化部门和相关机构的总称，是文化管理的主体，也是行政权力的载体；动态而言，是指文化行政管理机构履行文化行政管理职能而进行的文化管理活动。

文化自由职业者——文化自由职业者是指独立工作、不隶属于任何组织、不向任何雇主做长期承诺而提供文化产品或劳务的劳动者，诸如职业经纪人、演员、歌手、剧作家等。

他们与客户之间的关系不是雇佣与被雇佣的关系，而是合作与服务的关系。

A定位——定位是从确认的目标市场出发来确定企业及其产品不同于竞争对手的经营理念，并将自己特有的经营理念信息传达给受众，使企业及其产品可以在受众心目中占有一定位置。

文化企业的定位在经营理念上侧重于情感、知识、社交和休闲诉求，在目标市场的确认上侧重于中上层收入消费群。

品牌窄化——品牌窄化是品牌对应着少数几类甚至只有一类产品，品牌个性相对明确，尽量让品牌成为产品类别的代名词，品牌认知集中明确，使消费者容易将品牌与某类产品联系起来。

比如，NBA是篮球赛事的代名词；耐克是体育活动用鞋的代名词。

优缺点p101品牌宽化——品牌宽化战略是指品牌对应着众多品类，甚至包括关联性不大的产品大类，即：品牌的产品属性宽化，品牌个性和形象宽化。

如迪斯尼公司的米老鼠不仅仅被视为动画片的代名词，并被广泛应用于影视、图书、工具、玩具和主题公园。

优缺点p101品牌联盟——品牌联盟是两个或两个以上企业，或者企业下属品牌之间达成联盟关系，为了实现特定的战略目标而采取的股权或非股权形式的共担风险、共享利益的联合与合作。

P103品牌特许经营——品牌特许经营是一种非常类似于品牌授权的品牌提升方式，不同的是，品牌授权是将品牌资产转移至其他产品之上，而品牌特许经营则是品牌资产在现有产品上进行企业间的转移。

项目管理——项目管理又称专项管理或专业管理，从广义上讲是对项目完成过程的全面控制和管理，从狭义上讲，则特指取代业主自行管理，而由专业机构和人员进行的管理。

项目经理——项目经理是项目实施的最高管理人，即：从项目的最初启动到最终完成以及市场营销的最高负责人。

譬如，一部影视产品的项目经理是制片人，一台演出晚会的项目经理是承办方负责人。

工作团队——工作团队是创意团队的一种类型，它常见于流程型的组织中。

它区别于为了完成某一个项目临时聚集起来的专业项目团队，通常由跨职能的团队成员来负责完成一整套固定的活动。

比如，游戏公司中负责新款游戏造型设计的团队、网络游戏软件以及主题公园中负责日常管理的团队都属于工作型团队。

机会成本——2简述题1 简述文化产业管理的主要手段答：文化产业的多重属性决定了其管理手段多样性。

第一，行政干预手段。

政府相关职能部门对违法违规行为采取的强制管理手段。

第二，社会监督与引导手段。

利用媒体舆论和民众监督的方式引导文化产业健康发展。

第三，法律调控手段。

通过综合性的基本法律与专业性法规的配套衔接，为行政管理提供依据。

第四，经济手段。

经济手段是文化产业管理中最直接的手段。

包含财政手段、金融政策、价格手段和土地政策等等。

第五，技术手段。

文化产品的生产和传播主要方式是复制和网络，复制和通讯的技术性很强，所以，可以通过对复制和网络的技术监控进行管理。

2简述文化企业组织管理的基本特征答：文化企业的组织管理包括组织架构、组织中分权和集权的关系、组织文化建设等。

文化企业的组织具有很大的弹性。

第一，文化企业组织的扁平化扁平化组织结构可以减少管理层次，促进组织信息的沟通，提高组织的反应速度。

它具有敏捷、灵活、快速、高效的优点。

第二，文化企业组织的弹性化组织结构的弹性化是指在组织结构上不设置固定的和正式的组织结构，而代之以一些临时性的、以任务为导向的团队式组织，借助组织结构的弹性化可以实现企业组织集权化和分权化的统一、稳定性和变革性的统一。

第三，文化企业组织的网络化。

网络化是指文化企业组织以密集的多边联系和充分的合作为最主要的特点，这个特点是其与传统企业组织形式的最大区别所在。

3简述文化品牌价值的核心要素答，文化品牌价值的核心要素与一般产品品牌不同，主要表现在三个方面：第一，精神内容产品中所包含的精神内容是品牌的核心要素之一。

文化产品中引起心理满足感的精神内容是品牌设计中首要的关键要素。

对精神内容的选择及其组合模式决定了文化产品的基本价值诉求和产品的定位。

第二，品牌形象通常所说的产品品牌形象，是指—个产品的商标、名称、符号、包装、色彩、造则、配乐等外在的视觉、听觉效果。

对于文化产品来说，就是精神内容和象征意义的表现形式。

内容、形式和载体的结合，形成精神内容的外在表现方式，决定了文化产品的社会注意力。

第三，品牌关系品牌不仅是一种个人和单个经济体的行为，而且是一种生产者、媒介、消费者和所有相关经济主体的互动过程。

品牌价值中因此也就包含了品牌责任和声誉等社会要素。

品牌社会责任涉及企业和产品的公众形象和声誉，是品牌维护和提升策略中的关键要素之一。

4 简述营利性文化项目的责任人或者项目经理必须具备的条件第一，对本行业的艺术生产有基本的了解和修养。

第二，对本行业的市场形势和竞争态势有深入的研究。

第三，把握全局，以最经济的方法实现资源的最优配置。

有很好的沟通能力和协调文化创意团队成员关系和工作的能力。

第四，较强的管理能力和市场运作能力。

没有市场份额，也就没有后期产品的开发；没有艺术质量的成功，也就没有真正的商业成功。

4判断与解释1 问：根据品牌形象塑造品分类，文化产业的品牌形象塑造更适宜采用“价值性品牌塑造”和“精神性品牌塑造”两种类型。

你同意这样的观点吗？为什么？答：同意。

因为，第一，文化产业提供的产品和服务的内容主要是精神性和情感性要素，所满足的是人们的精神、情感、社交、享受性需要；第二，精神性和情感性要素是无形的，主要是针对心理和社会角色的需要而组合为产品或劳务的，其功能性质具有很大的弹性或不确定性；第三，根据最新的品牌定位理论，品牌形象塑造的关键是要让企业及其产品在目标市场消费群的心中占据有利位置，“价值性品牌塑造”和“精神性品牌塑造”两种类型最符合品牌定位的“攻心为上”理念。

所以，文化产业的品牌形象塑造最适宜采用“价值性品牌塑造”和“精神性品牌塑造”两种类型。

2 问：有学者认为，文化企业更适合采用扁平化和弹性化的组织结构。

你同意这样的看法吗？为什么？答：同意。

扁平的组织结构可以减少管理层次，促进组织信息的沟通，提高组织的反应速度。

它具有敏捷、灵活、快速、高效的优点。

扁平化的管理组织将直接带来管理费用的下降、管理效率的提高，同时还会极大提高员工的自主性与积极性。

弹性化组织强调组织结构的弹性，“弹性化”组织打破了单位内的组织壁垒，能最大化地吸收组织外最适合做某种工作的人一起组成一个临时性项目团队组织，能更有效地组成具有项目针对性的团队。

文化企业的核心竞争力是创意。

创意性工作的特点是独立、灵活，要求有一个尽可能宽松、开放而简洁的工作环境。

显然，扁平的和弹性的组织结构更有利于营造这样的工作环境和氛围，所以，更适用于文化企业。

A3 问：有人认为，定位是确定对象的物理特性和功能利益，并根据所选择对象的物理特性和功能利益塑造企业及其产品的品牌形象，你同意这样的定位认识吗？为什么？答：不同意。

定位所针对的不是物理特性和功能利益。

定位并不是对定位对象本身做什么，而是要对消费者的心智下功夫。

定位针对的是潜在顾客的思想，就是说要为产品或其他对象在潜在顾客的大脑里确定一个合适的位置，这个位置一旦确立起来，就会使人们在需要解决某一特定消费或其他问题时，首先考虑某一定位于此的事物。

说到底，定位是在卖概念，而不是其他。

4 问：有人认为，文化自由职业者与作为法人的文化企业不同，是自然人，不隶属于任何组织，主要依靠自己的力量维持生计和发展个人事业，从而只需要关注自我管理。

你同意这样的看法吗？为什么？答：不同意。

文化自由职业者作为自然人，其自我管理自我约束固然更为重要，但是仍然离不开一些必要的社会管理。

第一，文化自由职业者的个人收入达到了纳税水平，他必须依法纳税；第二，文化自由职业者所从事的职业活动也必须接受一定的行业规范约束；第三，文化自由职业者多具有一定的才艺特长和创作能力，他们的个人形象或工作成果往往包含了一定的知识产权，如著作权、表演权、肖像权，这些权利如果没有一定的公共权力给予保障，则很肯能给给他们的利益和形象带来一定的损失或伤害，从而他们的职业活动也必须享受相关法律所规定的权利，并承担相关的法律义务。

4 论述题1 区别文化企业管理与一般企业管理的基本特征答：管理强调计划、组织、协调、领导和控制。

文化企业管理既要遵循一般管理学规律，同时又有其自身的特殊性，由此造成文化企业与一般企业不同的特征。

2文化企业管理的重心是无形投入要素、准精神产品、心理营销和意识形态。

首先，文化企业生产和提供的主要是精神产品，其产品和服务中所蕴涵的精神内容是核心。

以投入要素为例，文化企业投入的最重要的生产要素是人力资本、知识产权、创意等无形要素。

而一般企业生产通常以物质资源投人为主，最终产品表现为具体的物质形态和功能。

其次，精神内容的生产和再生产有着自身的规律，精神内容可以被复制，并不会像物质材料那样在生产过程中自然地消耗。

因此，精神内容的生产过程与物质产品不同，精神内容构成纯精神产品，然后纯精神产品与一定物质载体结合形成准精神产品。

第三，对精神产品的消费是一种心理体验过程，因此，精神产品的销售与一般产品的销售不同，必须将消费者在购买决策过程和产品移交过程中的心理体验作为营销的核心。

第四，由于文化产品和服务具有意识形态的属性，所以文化企业的经营管理活动受到外部政府意识形态管理的影响，特别是政府机构的政策和行政管理及法律法规的约束、社会舆论的监督和行业自律性组织的监督。

42 价值性品牌形象和精神性品牌形象答：价值性品牌形象是指产品或服务功能完成后给顾客所带来的利益。

例如，一部电影的诉求可以是故事悬念的刺激，也可以是一种生活启迪。

故事悬念的刺激是说明性的品牌形象，而生活启迪就属于价值性形象。

价值性品牌形象主要适用于发展较为成熟或进入门槛较低的行业。

自身品牌在目标顾客中的信心指数越高，价值性形象比重就应该越大。