第一章零讲义售学导论
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第一讲市场营销学导论-资料
– 企业生产什么，消费者买什么；“以产定销” – 企业营销活动的重点是以产品生产为中心，尽可能地
增加产量和降低成本以增加利润
人生
消
事
产
费
产品
者
财
营
需
务销
求
2020/5/28
中国科技大学商学院
24
推销观念
（推销中心论， 1920—1940）
产生的背景：市场的性质还是卖方市场，经济危机的发 生造成产品的相对过剩
营销管理的实质就是对客户需求的管理；进而对
客户关系进行管理。
2020/5/28
中国科技大学商学院
19
市场营销管理
市场营销管理
实现组织目标 而设计的各种 活动，以便建 立和维持与目 标顾客互惠的 交换关系
需求管理
发现和增加需求， 也可改变和减少 需求
互惠的顾客关系
吸引新顾客和 维持和保留老 顾客
2020/5/28
企业卖什么，消费者买什么；“以产促销” 企业营销活动的重点是想方设法把生产出来的产品推销
出去
财务
消
人 事
产品
销 售
费 者
生产
需 求
2020/5/28
中国科技大学商学院
25
推销观念有效的前提
推销观念在两种情况下是有效的： 应用于“非渴求产品”，如寿险、墓穴
等 在产品过剩时。 注意： 有效的推销必须以其他营销功能为前提。
海尔集团公司的服务理念
从1984年到现在，海尔从无到有，从小到大，发生了巨大变化。海 尔的服务理念——“用户永远是对的”也随之得到巩固和发展，并不断 增添新的内容。
“九五”期间海尔的工作目标是：“以开展星级服务成为中国家电第 一名牌为中心，以市场份额的不断扩大和产品的不断创新为重点，在 2000年把海尔建设成为国际化的跨国集团公司。”这是海尔二次创业 的核心目标。在星级服务上，海尔提出了两点要求：一是不断向用户提 供意料之外的满足；二是让用户在使用海尔产品时毫无怨言。
增加产量和降低成本以增加利润
人生
消
事
产
费
产品
者
财
营
需
务销
求
2020/5/28
中国科技大学商学院
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推销观念
（推销中心论， 1920—1940）
产生的背景：市场的性质还是卖方市场，经济危机的发 生造成产品的相对过剩
营销管理的实质就是对客户需求的管理；进而对
客户关系进行管理。
2020/5/28
中国科技大学商学院
19
市场营销管理
市场营销管理
实现组织目标 而设计的各种 活动，以便建 立和维持与目 标顾客互惠的 交换关系
需求管理
发现和增加需求， 也可改变和减少 需求
互惠的顾客关系
吸引新顾客和 维持和保留老 顾客
2020/5/28
企业卖什么，消费者买什么；“以产促销” 企业营销活动的重点是想方设法把生产出来的产品推销
出去
财务
消
人 事
产品
销 售
费 者
生产
需 求
2020/5/28
中国科技大学商学院
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推销观念有效的前提
推销观念在两种情况下是有效的： 应用于“非渴求产品”，如寿险、墓穴
等 在产品过剩时。 注意： 有效的推销必须以其他营销功能为前提。
海尔集团公司的服务理念
从1984年到现在，海尔从无到有，从小到大，发生了巨大变化。海 尔的服务理念——“用户永远是对的”也随之得到巩固和发展，并不断 增添新的内容。
“九五”期间海尔的工作目标是：“以开展星级服务成为中国家电第 一名牌为中心，以市场份额的不断扩大和产品的不断创新为重点，在 2000年把海尔建设成为国际化的跨国集团公司。”这是海尔二次创业 的核心目标。在星级服务上，海尔提出了两点要求：一是不断向用户提 供意料之外的满足；二是让用户在使用海尔产品时毫无怨言。
市场营销课件第一章导论
“We are in the airline “We are in the
business.”
transportation business.”
“We are in the video “We are in the
game business.”
entertainment business.”
4 例1-2：组织业务的界定举例（续）
产品导向时代 The Productproduct orientation
过份迷恋于产品本身的好，而忽视了市场的变化， 导致“营销近视症”。
以产品质量最高化为目标
营销近视症(Marketing Myopia)
营销近视症就是不适当地把主要精力放在产品上或技术 上，而不是放在市场需要(消费需要)上，其结果导致企 业丧失市场，失去竞争力。这是因为产品只不过是满足 市场消费需要的一种媒介，一旦有更能充分满足消费需 要的新产品出现，现有的产品就会被淘汰。同时消费者 的需求是多种多样的并且不断变化，并不是所有的消费 者都偏好于某一种产品或价高质优的产品。
“[The concept] introduces the [marketer] at the beginning rather than at the end of the production cycle and integrates marketing into each phase of the business. … Marketing will have authority in product planning, product scheduling, and inventory control, as well as in sales, distribution, and serving of the product.”
第一章 零售导论 《零售学》PPT课件
☆ 1.4.1 西方零售业的历史沿革
➢ 1）第一次零售变革：
✓ 1852年世界上第一家百货商店在法国巴黎诞生。
➢ 特点：
✓① 销售方式上的根本性变革。 ✓② 经营上的根本性变革。 ✓③ 组织管理上的根本性变革。
➢ 2）第二次零售变革：
✓1930年世界上第一家超级市场在美国诞生。
➢ 特点：
✓① 开架售货方式流行。 ✓② 人们的购物时间大大节省。 ✓③ 舒适的购物环境舒适。 ✓④ 促进了商品包装的变革。
➢3）零售的意义
✓① 为全社会提供所需要的产品和服务。 ✓② 对国民经济各部门都产生着巨大的制会再分配、保障社会稳定、建 立社会和谐起到越来越重要的作用。 ✓⑤ 零售商同时还起到了平抑市场价格的作用，发达的 零售体系让顾客获得更多的购买实惠。
☆ 1.3.5 辩证过程理论
旧的零售业态为“正” 竞争 新的零售业态为“反” 合成更新的零售业态为“合”
☆ 1.3.6 自然淘汰理论
➢“适者生存” 自然淘汰理论
☆ 1.3.7 商品攀升理论
➢零售组织总是不断增加商品组合的宽度，当 其增加相互不关联的或与原业务范围无关的商 品和服务时，即发生商品攀升。
☆ 1.3.1 循环理论（车轮理论）
☆ 1.3.2 生命周期理论
创新期
发展期
成熟期
衰退期
☆ 1.3.3 手风琴理论
☆ 1.3.4 综合化与专业化循环理论
➢第一阶段：杂货店时期——综合化； ➢第二阶段：专业店时期——专业化； ➢第三阶段：百货店时期——综合化； ➢第四阶段：方便店时期——专业化； ➢第五阶段：商业街、购物中心时期——综合化。
✓①连锁店店长、店长助理 ✓②品类经理 ✓③运营经理 ✓④海报摄影师 ✓⑤采购主管 ✓⑥IT人才
第1章市场营销学导论精品PPT课件
市场 （买者总汇）
调研（信息）
2021/2/3
1章 市场营销学导论
9
1.1.1 市场
2.市场要素
经济学观点
产品或服务 消费者 交易条件
营销学观点
人口 购买力 购买动机
2021/2/3
1章 市场营销学导论
10
1.1.1 市场
3.市场的分类
市场分类
按地理位置分 按地理位置分 按竞争态势分
● 1985年定义：市场营销是对理念（或主意、计策）、货 物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和实施的 过程，以创造达到个人和组织目标的交换。
● 2004年定义：营销既是一种组织职能，也是为了组织自 身及利益相关者的利益而创造、沟通、传递客户价值， 管理客户关系的一系列过程。
2021/2/3
1章 市场营销学导论
现代市场营销学支持
市场是由一切有特定需求或欲望并且愿意和可能从事交换 来使需求或欲望得到满足的现实和潜在购买者的集合。
2021/2/3
1章 市场营销学导论
8
1.1.1 市场
通常，人们将卖方的总和（集合）称为行业，买方的总和 （集合）称为市场。
市场与行业之间的关系
促销（沟通）
行业 （卖者总汇）
商品或服务 货币
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营销视野1 塑造市场的三大因素
价值推动要素 企业要务
客户价值
经营一家“以客户为中心”的公司 把重心放在客户价值和客户满意之上 发展出能回应客户偏好的通道 以营销记分卡来发展并管理企业 以客户的终生价值来获取利润
核心能力
将他人能做得更好、更快或成本更低的活动外包出去 以全世界的最佳实务作为标杆学习的对象 不断创造出新的竞争优势 以管理各种流程的跨部门团队来经营企业 同时覆盖实体市场和虚拟市场
自学考试《市场营销学》讲义第一章
第一章市场营销导论市场营销学主要讲授的内容：市场营销学是理论与实践并重的学科，它有很强的实践性。
它在中国诞生的时间有20多年。
从1984年开始，市场营销学被我国学者所逐渐重视，并成立了营销学会，在各个高校开设了该科目，成为经济管理类的重要学科之一。
首先从最基本的概念性的知识讲起，然后介绍一下企业在整个营销过程中，为了能够实现既定的目标，怎样进行战略的计划和战略过程的规划。
影响市场营销的因素很多，我们会对营销相应的环境及营销者本身，主要的目标顾客的情况进行介绍，还有就是竞争对手。
市场营销相应组织结构的设立，人员安排。
在营销领域，出现了很多违背职业道德的行为，所以我们会把营销人员及企业应遵守的道德进行介绍和说明。
对新的发展趋势和新的概念一一作介绍。
第一节市场营销与市场营销管理市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
一、市场与市场营销市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。
市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。
销售者构成行业，购买者构成市场。
市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
二、市场营销管理提醒大家特别需要注意的重点复习内容：在不同需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。
市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
市场营销管理的实质是需求管理。
在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
（一）负需求。
负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。
在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销。
（二）无需求。
无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。
第一章 市场营销导论(市场营销原理菲利普第11版讲义)
第一章 市场营销导论
第一节 市场营销学的产生和发展
二、市场营销学的产生和发展 （三）形成和巩固时期(1946～1955)
1952年：范利、格雷斯和考克斯合作出版《美国经济中的市场营销》一书，全面 阐述了市场营销如何分配资源，指导资源的使用，尤其是指导稀缺资源的使用； 市场营销如何影响个人分配，而个人收入又如何制约营销；市场营销还包括为市 场提供适销对路的产品。 1952年：梅纳德和贝克曼在出版的《市场营销学原理》一书中，提出市场营销的 定义，认为它是“影响商品交换或商品所有权转移，以及为商品实体分配服务的 一切必要的企业活动”。梅纳德归纳了研究市场营销学的5种方法，即商品研究 法，机构研究法，历史研究法，成本研究法及功能研究法。
管理角度论述市场营销理论和应用，从企业环境与营销策略二者关系来研究营销 管理问题，强调企业必须适应外部环境。 1960年：麦卡锡提出4PS理论，并在其出版的《基础市场营销学》一书中，对市场 营销管理提出新的见解。他把消费者视为一个特定群体，即目标市场，企业制定 市场营销组合策略，适应外部环境，满足目标顾客需求，实现企业经营目标。
二、市场营销学的学习和研究方法 (一)理论联系实际 (二)定性与定量分析相结合 (三)微观与宏观相结合 (四)案例分析法
第一章 市场营销导论
第三节 市场营销的重要性及概念
一、市场营销的重要性
1.有利于树立现代经营观念，更好地优化资源配置和满足社会需要。
2.有利于解决产品市场实现问题。 3.有助于企业制定正确的经营战略，确立竞争优势，增强企业市场竞争力。
第一章 市场营销导论
第一节 市场营销学的产生和发展
一、市场营销学来源 市场营销是在发达的商品经济和激烈的市场竞争中产生并且不断发展的， 是买方市场的产物。商业活动≠市场营销 二、市场营销学的产生和发展 （一）萌芽阶段(1900～1920) 现代意义的市场营销思想最初始于 20 世纪初。 1823年：美国人A. C. 尼尔逊创建的专业市场调查公司。 标志：理性营销活动开始。 1905年：克罗西在宾夕法尼亚大学讲授题为“产品市场营销”的课程。 标志：市场营销首次进入大学课堂。 1912年：哈佛大学教授赫杰特齐走访了大企业主，了解他们如何进行市 场营销活动，出版了第一本销售学教科书。 标志：市场营销学作为一门独立学科出现。
市场营销第1章 导论
营销的定义是基于以下核心概念基础上的。
需要 欲望 需求 产 品 价值 成本 满意 交换 交易 关系 网络 市 场 营销者 潜在顾客
• 市场营销战术(Marketing Tactic)的“4Ps” -----也称为市场营销组合（Marketing Mix）
产品（Product ） 、价格（Price）、 渠道（Place ）、促销（Promotion）
顾客成本 (Customer cost)
促销 （Promotion） 渠道 （Place ）
便利 (Convenience） 沟通 (Communication）
顾客解决方案 (Customer Solution)
四、营销理论的产生和发展
萌芽期 20世纪初 至20年代
成形期 20世纪20年代 至40年代
通过满足需要 来获取利润
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
全方位 营销观念
个别的顾客
顾客价值 企业资源 合作问题
CRM 和协力厂商 的资源整合
提高顾客忠诚度 和终生价值来 获取利润
1.企业的经营以消费者的需要满足为中心；
2.企业着眼于长远的发展和战略目标的实现； 3.企业通过各种营销组合来实现自己的目标。
毫不奇怪，今天能取得胜利的公司 必定是那些最快，并能使他们的目标顾 客得到满足，并感到愉悦的公司，这些 公司把市场营销看成是公司整体的哲学， 而不仅仅是某一部门的个别职能。 ——菲利普·科特勒
• 市场营销是个人或群体通过创造、提供出售并同他人 交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会 和管理过程。
第1章
营销导论
市场营销学是建基于哲学、数学、经济学、 管理学和行为科学之上的学科，不仅是当代企业在 迅速变化的市场环境和日趋激烈的竞争中求生存、 求发展的管理利器，而且逐渐成为我们这一代人的 一种核心思维方式，激发了人们丰富的想象力。 面对21世纪知识经济和经济全球化的挑战，现 代市场营销理论又不断的发展与创新，因此，全面 系统的学习和掌握市场营销的理论和方法，不仅能 使我国的企业适应更加剧烈的市场竞争，而且能够 使我国企业的营销管理达到更高的水平。
营销学导论第一章
发挥，衍生出各类二次创作，如将这一句
话制作成各类恶搞图片，或是将其翻译成
各国文字，甚至为贾君鹏以文言立传。
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➢ 截止第三日7点48分，用电脑在此帖发言，显示已经达到 回贴数已达到上限，此时点击数为7,818,740，回帖数为 302,259，但仍可以通过手机发送，数量仍在上升，是魔兽 世界吧7月第一个超过万楼的高楼。
“市场营销是个人和集体通过创造，提供出售 ，并同别人交换产品和价值，以获得其所需 所欲之物的一种社会和管理过程。”
（美国，菲利普·科特勒，2006）
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2、市场营销的权威定义
2）欧洲关系营销学派的代表人物 ——Christian Gronroos
“营销是在一种利益之下，通过相互交换和承诺，建立、维持、 巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。”
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7
➢2009年7月16日10点59分，IP地址为
“222.94.255.*”的网友发表了第一个题目为
“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”、内容为
RT（意为“如题”）的贴子，过了3分钟“
贾君鹏”在帖子中第6楼出现，并说不回去
吃饭，但网友发现此账号注册时间为11点
02分，是个后注册ID，后来回贴中贾家“
亲友”几乎倾巢而出。还有不少网民借题
“本是牛根生，相挤何太急？
” • 第三步，他们通过网络推手集中打击伊利QQ星儿童奶，企图 将伊利QQ星儿童奶也拖入“性早熟门”，从而影响伊利QQ 星正常销量，以使蒙牛儿童奶受益。
• 一些由互联网发起的攻击直指伊利QQ星产品使用深海鱼 油，并渲染深海鱼油中所含EPA成分也会导致儿童“性早 熟”，文章还被一些非主流媒体转载，大有穷追猛打之势 。
• 伊利集团公共事务部在第一时间内与这些媒体进行了沟通，媒体
第一章 零售导论 《零售学》PPT课件
国有百货店初创时期（1949—1978年） 百货商店兴起时期（1978—1990年） 零售业态多元化阶段（1990年以后）
四、中国零售业的对外开放
1、我国零售业对外开放进程
第一阶段（1992年7月以前）：禁止阶段 第二阶段（1992年7月-2001年12月）：试点阶段 第三阶段（2001年12月-2004月12月）：过渡期阶段 第四阶段（2004年12月至今）：全面开放阶段
系列1
-0.5
专业化
-1
.5 -1
专业店 -1-1.5
超市
-1.5
-1.5
4、自然淘汰理论
零售自然淘汰理论由美国零售专家迪斯曼 （Desman）提出的。
该理论是从达尔文的自然选择理论派生出来， 认为零售业态的发展变化必须要与社会经济 环境相适应，只有那些能够与生产结构、技 术革新、消费增长及竞争态势相适应的零售 业态才能够生存下来，否则将会被自然淘汰 或走向衰落。
组织设计
商圈选址
零售促销 零售服务
零售商活动
零售定价
仓储配送
规划商品 商品采购
第二节 零售业的演变与发展
一、零售业的地位与要素
1、零售业的地位与作用
零售业是指以向最终消费者(包括个人和社
会集团)提供所需商品和附带服务为主的行
业。
零售业
它是一个国家最古老、最重要的行业之一； 它是反映国民经济发展状况的晴雨表；
2、国际零售商进入海外市场的主要方式
直接出口 合资经营
有机增长
零售商海外经营 的主要方式
战略联盟
并购 特许经营
第三节 零售业态
一、零售业态概述
1、零售业态的含义
零售业态是指为满足某一特定目标顾
四、中国零售业的对外开放
1、我国零售业对外开放进程
第一阶段（1992年7月以前）：禁止阶段 第二阶段（1992年7月-2001年12月）：试点阶段 第三阶段（2001年12月-2004月12月）：过渡期阶段 第四阶段（2004年12月至今）：全面开放阶段
系列1
-0.5
专业化
-1
.5 -1
专业店 -1-1.5
超市
-1.5
-1.5
4、自然淘汰理论
零售自然淘汰理论由美国零售专家迪斯曼 （Desman）提出的。
该理论是从达尔文的自然选择理论派生出来， 认为零售业态的发展变化必须要与社会经济 环境相适应，只有那些能够与生产结构、技 术革新、消费增长及竞争态势相适应的零售 业态才能够生存下来，否则将会被自然淘汰 或走向衰落。
组织设计
商圈选址
零售促销 零售服务
零售商活动
零售定价
仓储配送
规划商品 商品采购
第二节 零售业的演变与发展
一、零售业的地位与要素
1、零售业的地位与作用
零售业是指以向最终消费者(包括个人和社
会集团)提供所需商品和附带服务为主的行
业。
零售业
它是一个国家最古老、最重要的行业之一； 它是反映国民经济发展状况的晴雨表；
2、国际零售商进入海外市场的主要方式
直接出口 合资经营
有机增长
零售商海外经营 的主要方式
战略联盟
并购 特许经营
第三节 零售业态
一、零售业态概述
1、零售业态的含义
零售业态是指为满足某一特定目标顾
1市场营销学导论课件
【主要内容及重点与难点】
本章内容市场营销的基本概念市场营销学的演进市场营销观念 市场营销管理
本章重点与难点重点：市场营销的含义、市场营销管理过程难点：市场营销观念
引例一营销小故事——把梳子卖给和尚有四个营销员接受任务，到庙里找和尚推销梳子。第一个营销员空手而回；第二个营销员回来了，销了十多把；第三个营销员回来，销了百十把；第四个营销员说他销掉好几千把，而且还有订货。第一个营销员说到了庙里，和尚说没头发不需要梳子，所以一把都没销掉，但第二个、第三个和第四个推销员是怎么做到的？
四、市场营销观念这种观念是以满足顾客需求为出发点的，认为要保证获得高额利润，使企业有良好的声誉，就必须以顾客为中心。表现为：认真分析研究消费需求，确定目标市场，并通过产品设计，生产，促销和售后服务等整体营销活动满足目标市场的需求。顾客需要什么,我们就供应什么
五、社会营销观念这种观念形成与20世纪80年代，全球环境破坏，资源短缺，人口爆炸，通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重。认为不仅在于满足顾客的眼前需求，而且还应顾及个人及社会的长远利益，在取得顾客信任和社会好评的基础上扩大销售，增加利润。表现为：增进产品安全性；减少环境污染；保障员工生产安全和职业健康；支持慈善事业。我的产品对社会有什么影响
三、市场营销学研究的基本方法
(1)产品研究法。是以物为中心的研究方法，即在产品分类的基础上，对各类产品市场分别进行研究。 (2)机构研究法。是以研究市场营销制度为出发点，体现以人为中心的研究方法，即集中对整个市场营销系统中的各特定机构的性质和功能进行研究。 (3)职能研究法。是以研究产品从生产者到消费者手中所进行的各种营销活动过程中，市场营销组织所发挥的功能的方法。 (4)管理研究法。是一种脱离了所经营的具体商品而从管理的观点来研究市场营销的方法。这种方法综合了产品研究法、机构研究法和职能研究法的特点。 (5)社会研究法。这种研究法从宏观角度研究社会产品和资源的分配、各种市场营销活动和市场营销机构所产生的成果和社会效果以及所发生的费用。
本章内容市场营销的基本概念市场营销学的演进市场营销观念 市场营销管理
本章重点与难点重点：市场营销的含义、市场营销管理过程难点：市场营销观念
引例一营销小故事——把梳子卖给和尚有四个营销员接受任务，到庙里找和尚推销梳子。第一个营销员空手而回；第二个营销员回来了，销了十多把；第三个营销员回来，销了百十把；第四个营销员说他销掉好几千把，而且还有订货。第一个营销员说到了庙里，和尚说没头发不需要梳子，所以一把都没销掉，但第二个、第三个和第四个推销员是怎么做到的？
四、市场营销观念这种观念是以满足顾客需求为出发点的，认为要保证获得高额利润，使企业有良好的声誉，就必须以顾客为中心。表现为：认真分析研究消费需求，确定目标市场，并通过产品设计，生产，促销和售后服务等整体营销活动满足目标市场的需求。顾客需要什么,我们就供应什么
五、社会营销观念这种观念形成与20世纪80年代，全球环境破坏，资源短缺，人口爆炸，通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重。认为不仅在于满足顾客的眼前需求，而且还应顾及个人及社会的长远利益，在取得顾客信任和社会好评的基础上扩大销售，增加利润。表现为：增进产品安全性；减少环境污染；保障员工生产安全和职业健康；支持慈善事业。我的产品对社会有什么影响
三、市场营销学研究的基本方法
(1)产品研究法。是以物为中心的研究方法，即在产品分类的基础上，对各类产品市场分别进行研究。 (2)机构研究法。是以研究市场营销制度为出发点，体现以人为中心的研究方法，即集中对整个市场营销系统中的各特定机构的性质和功能进行研究。 (3)职能研究法。是以研究产品从生产者到消费者手中所进行的各种营销活动过程中，市场营销组织所发挥的功能的方法。 (4)管理研究法。是一种脱离了所经营的具体商品而从管理的观点来研究市场营销的方法。这种方法综合了产品研究法、机构研究法和职能研究法的特点。 (5)社会研究法。这种研究法从宏观角度研究社会产品和资源的分配、各种市场营销活动和市场营销机构所产生的成果和社会效果以及所发生的费用。
第一章营销学导论课件
各行业专门的营销科学越来越多，出现了农产品营销学、网络营 销、房地产营销、商业银行市场营销等营销学分支学科。
• 在国际贸易中，企业不但要克服顾客心理 障碍（4PS），而且要设法突破外国政府的 贸易保护（2PS=Political power + Public relation）。
• 1984年，考特勒提出“大市场营销”概念。 被称为第二次市场营销革命。
企业反思的结果是：要减少产品积压，必须首先研 究顾客需求，生产适销对路的产品。这表明对营销学 的研• 市究场已营经销突学破的了研流究通范领围域从的流范通围领。域，
扩大到生产和消费领域；
• 这是营销学历史上一次质的飞跃， 被称为“市场营销革命”。
PPT学习交流
10
10
4、繁荣阶段（1970－）
市场营销吸收了管理学、心理学、社会学、计算机科学等学科的 优秀成果，成为一门综合性的管理学科。
PPT学习交流
11
11
三、从学科性质看：
市场营销学 是一门应用性的 学科，具有科学 性和艺术性。
指理论与实践的高度结合， 强调应用能力、学以致用。 平时注重案例教学， 考试强调案例分析。
PPT学习交流
12
起从现 点顾代 ，客营 产开销 品始学 销，认 售顾为 后客： 仍是市 然市场 没场营 有营销 结销应 束的该 。
市场营销
Email:zhanghui816@
PPT学习交流
1
导论
——市场营销学是怎样的学科
三看：从研究对象看 从学科历史看 从学科性质看
PPT学习交流
2
一.从研究对象看：
市场营销学 是研究以消费者 为中心的、企业 全方位的市场营 销活动及其发展 规律的学科。
• 在国际贸易中，企业不但要克服顾客心理 障碍（4PS），而且要设法突破外国政府的 贸易保护（2PS=Political power + Public relation）。
• 1984年，考特勒提出“大市场营销”概念。 被称为第二次市场营销革命。
企业反思的结果是：要减少产品积压，必须首先研 究顾客需求，生产适销对路的产品。这表明对营销学 的研• 市究场已营经销突学破的了研流究通范领围域从的流范通围领。域，
扩大到生产和消费领域；
• 这是营销学历史上一次质的飞跃， 被称为“市场营销革命”。
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4、繁荣阶段（1970－）
市场营销吸收了管理学、心理学、社会学、计算机科学等学科的 优秀成果，成为一门综合性的管理学科。
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三、从学科性质看：
市场营销学 是一门应用性的 学科，具有科学 性和艺术性。
指理论与实践的高度结合， 强调应用能力、学以致用。 平时注重案例教学， 考试强调案例分析。
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起从现 点顾代 ，客营 产开销 品始学 销，认 售顾为 后客： 仍是市 然市场 没场营 有营销 结销应 束的该 。
市场营销
Email:zhanghui816@
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1
导论
——市场营销学是怎样的学科
三看：从研究对象看 从学科历史看 从学科性质看
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一.从研究对象看：
市场营销学 是研究以消费者 为中心的、企业 全方位的市场营 销活动及其发展 规律的学科。
零售学-第一章 零售导论
§ 零售的顾客不限于个体消费者，也包 括集团消费者，非生产性购买的社会集团 也可能是零售顾客。
零售是商品流通的最终环节。商品经
过零售，卖给最后消费者，就从流通领域 进入消费领域。
（二）零售商或零售企业：是向最终消费者 出售商品，直接为消费者服务的商业企业。零 售商出售的商品是用作直接消费，而不是销售 与加工。
§ 零售业是一个国家最重要的行业之一 沃尔玛在全球开设了超过8,400家商场，分布
在全球16个国家。每周光临沃尔玛的顾客2亿人次
§ 零售业是反映一个国家和地区经济运行状况的
晴雨表
2019年，职工平均工资29229元，较1950年增 长了400多倍；城镇居民人均可支配收入15781元， 较1978年增长45倍，农村居民人均纯收入4760.6 元，相比1978年增长34.6倍。
3、经营特色。极富个性的经营方式。
4、服务特色。
案例：国美电器 2019中国零售百强第五，全球零售百强75位，2019
年全球零售250强第91位，2019年销售额1174.8亿元。 “薄利多销，服务为先”。1987年11月不足100平方 米的小店。在《北京晚报》中缝打标价广告。开始 经营进口黑、白、小家电。2019年下半年起国产、 合资产品占90%以上，直接与制造商合作。即时免 费送货，跨地域发展。
零售商 按照所 有权性 质分类
独立商店 连锁商店 垂直营销系统 消费合作社
自愿连锁商店 特许连锁商店 正规连锁商店
产生时
1859年 , 美国
连
间.地点
西方指属于共同所有
锁
定义
的联号零售商店集团. 我国还包括自愿连锁
店
和加盟连锁
1859—1930,兴起发展
发展 历程
零售是商品流通的最终环节。商品经
过零售，卖给最后消费者，就从流通领域 进入消费领域。
（二）零售商或零售企业：是向最终消费者 出售商品，直接为消费者服务的商业企业。零 售商出售的商品是用作直接消费，而不是销售 与加工。
§ 零售业是一个国家最重要的行业之一 沃尔玛在全球开设了超过8,400家商场，分布
在全球16个国家。每周光临沃尔玛的顾客2亿人次
§ 零售业是反映一个国家和地区经济运行状况的
晴雨表
2019年，职工平均工资29229元，较1950年增 长了400多倍；城镇居民人均可支配收入15781元， 较1978年增长45倍，农村居民人均纯收入4760.6 元，相比1978年增长34.6倍。
3、经营特色。极富个性的经营方式。
4、服务特色。
案例：国美电器 2019中国零售百强第五，全球零售百强75位，2019
年全球零售250强第91位，2019年销售额1174.8亿元。 “薄利多销，服务为先”。1987年11月不足100平方 米的小店。在《北京晚报》中缝打标价广告。开始 经营进口黑、白、小家电。2019年下半年起国产、 合资产品占90%以上，直接与制造商合作。即时免 费送货，跨地域发展。
零售商 按照所 有权性 质分类
独立商店 连锁商店 垂直营销系统 消费合作社
自愿连锁商店 特许连锁商店 正规连锁商店
产生时
1859年 , 美国
连
间.地点
西方指属于共同所有
锁
定义
的联号零售商店集团. 我国还包括自愿连锁
店
和加盟连锁
1859—1930,兴起发展
发展 历程
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精品
第一章零售学导论
课程说明
课程性质：专业选修课 先修课程：经济学、管理学、市场营销学 教材：零售学 李骏阳编著 科学出版社 学时：30学时 作业：零售专题策划（1份；团队作业；60分）
零售案例分析（ 1份；个人作业；40分） 考核办法：期末考 70% 上述作业 25% 考勤 5% 递交作业邮箱：wpsun008@
授课内容
零售业发展导论 现代零售业态介绍 零售战略与规划 零售组织设计 店址选择与店铺设计 商品规划与管理 采购决策与配送管理 价格策略与促销管理 零售业服务管理
推荐阅读书目
伯曼（美）；埃文斯（美）著：《零售管理》第九版 吕一林；韩笑 译 中国人民大学出版社，2007年
庄贵军 《零售学》 北京大学出版社 2009年版 肖怡 《零售学》第二版 高等教育出版社 2007年 李飞 著：《零售革命》 经济管理出版社 2003年 杂志：《销售与市场》 联商网 中华零售网 《沃尔玛与家乐福：全球两大零售帝国的超级零售方法》
商品攀升理论是从零售组织的产品线角度解释其发展变化的。 它说明的是零售组织不断增加其商品组合宽度的规律，当零售组织 增加相互不关联的或与公司原业务范围无关的商品和服务时，即发 生了商品攀升。
例如，美国在第二次世界大战后，社会经济发生了巨大变化， 城市人口向郊区转移，这使得位于市中心的百货商店由于地理限制、 交通拥挤、停车困难、客流量减少等原因，业务经营遭到了 困难，而在市郊的购物中心则蓬勃发展。
4、辨证过程理论
这是根据黑格尔哲学中的正、反、合的原理来说明零售组织发 展变革的规律。把这个理论应用到零售业来说，正是指旧零售组 织，反是指它的对立面，合则是前两者竞争的产物。在新旧零售组 竞争过程中，两者相互融合，最后产生了兼有前两者零售形式的经 营特点，但又与它们有明显不同的一种更新的零售组织。
5、生命周期理论
这种理论认为，如同产品生命周期一样，零售组织也有生命周 期。随着时代的发展，每一个零售组织都将经历创新期、发展期、 成熟期、衰退期四个阶段。
这种理论分析了各零售组织从创新到成熟的间隔期，并对各个 阶段零售组织的特点作了描述，提出了处于不同阶段的各零售组织 可采取的相应策略。
6、商品攀升理论
第一章 零售学导论
本章主要内容
1
零售及零售商
2 零售业的演变与发展
3
零售业态
4 中国零售业的发展评述
第一节 零售与零售商
一、零售概述
1、零售的含义
零售：向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品或非生产性 消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。
◆ 零售是将商品及相关服务提供给消费者作为最终消 费之用的活动。
综合化
杂货商店
经营品种
专业化
专业店
百货商店
购物中心
超级市场 、 便利店
３、自然淘汰理论
自然淘汰理论是直接从达尔文的自然选择理论派生出来的。主 要内容是：零售组织的发展变化必须要与社会经济环境相适应，诸如 生产结构、技术革新、消费增长及竞争态势等。越是能适应这些环境 变化，越是能生存至永远。否则将自然地被淘汰或走向衰落。
◆ 零售业是一个国家和地区的主要就业渠道 ◆ 现代零售业是高投资与高科技相结合的产业
第二节 零售组织发展规律
一、零售组织分类
按目标市场及经营 策略不同划分
百货商店 超级市场 便利店 仓储式商店 专业店 专卖店 折扣商店 杂货店
……
按是否设立门店来划分 按所有权性质来划分
有店铺零售
无店铺零售
独立商店 直营连锁商店
1.新型组织发展： 低价格、低毛利、低成本
条件成熟
4.新型组织萌生： 低价格、低毛利、低成本
２、手风琴理论
这个理论认为，零售企业经营范围是不断从综合化向专业化再 向综合化方向循环发展的，每一次循环不是过去的重复，而是赋予 新的内涵，从而出现了不同的零售组织。按这一理论，美国等西方 国家零售业大致经历了五个时期：
特许经营 租赁商品部 垂直营销系统 消费者合作社
邮购 上门销售 电话订购 电视销售 网络商店 自动售货机 流动商贩
二、零售组织演化规律理论
1、 零售轮转理论
2.发展一段时间： 高价格、高毛利、高成本
随时间发展补 充更多服务
随时间 推移补 充服务
3.继续发展： 高价格、高毛利、高成本
市场 机会 来临
◆ 零售活动不仅向最终消费者出售商品，同时也提供
相关服务。
◆ 零售活动不一定非在零售店铺中进行，也可以利用
一些使顾客便利的设施及方式进行。
◆ 零售的顾客不限于个别的消费者，也包括集团消费
者，非生产性购买的社会集团也可能是零售顾客。
2、零售活动的特点
交易规模小，交易频度高。 即兴购买，情感影响。 消费人数多，需求差异大。 店铺购买为主，现货交易多。 3、零售企业功能 组织商品功能 储存商品及承担风险功能 服务功能 信息功能 对社会分配和再分配的功能 对消费的功能
二、零售商活动
零售商：指以零售活动为基本职能的独立中间商，介于制造商、 批发商与消费者之间，以盈利为目的从事零售活动的组 织。
制
消
造
零
费
批
商
发 商
代 理
售
者
商
商
图 1-1 消费品流通路径
零售商活动内容: ◆ 提供商品的组合 ◆ 分装整理商品 ◆ 仓储保管商品 ◆ 销售商品 ◆ 提供服务
零售商活动组合要素：
朱甫 主编 中国经济出版社 2006 《欧尚全攻略——来自法国的大型超市集团的零售经营秘诀》
陈广 等编 经济科学出版社 2006 《苏宁连锁的力量》 段传敏 著 中信出版社 2008 《网上开店创业手册》(第四版) 徐飞 著 东华大学出版社 2007 《卖场选址与布局》刘超 编著 中国发展出版社 2008
组织系统
战略规划
商品规划
零售活动组合
服务
促销
定价
选址 商店设计
商品陈列 采购与存货
图 1-2 零售商活动组合要素
三、零售业
零售业：指以向最终消费者（包括个人和社会集团）提供所需商品 及其附带服务为主的行业。
◆ 零售业是一个国家最古老的行业之一 ◆ 零售业是一个国家最重要的行业之一 ◆ 零售业是反映一个国家和地区经济运行状况的晴雨表
第一章零售学导论
课程说明
课程性质：专业选修课 先修课程：经济学、管理学、市场营销学 教材：零售学 李骏阳编著 科学出版社 学时：30学时 作业：零售专题策划（1份；团队作业；60分）
零售案例分析（ 1份；个人作业；40分） 考核办法：期末考 70% 上述作业 25% 考勤 5% 递交作业邮箱：wpsun008@
授课内容
零售业发展导论 现代零售业态介绍 零售战略与规划 零售组织设计 店址选择与店铺设计 商品规划与管理 采购决策与配送管理 价格策略与促销管理 零售业服务管理
推荐阅读书目
伯曼（美）；埃文斯（美）著：《零售管理》第九版 吕一林；韩笑 译 中国人民大学出版社，2007年
庄贵军 《零售学》 北京大学出版社 2009年版 肖怡 《零售学》第二版 高等教育出版社 2007年 李飞 著：《零售革命》 经济管理出版社 2003年 杂志：《销售与市场》 联商网 中华零售网 《沃尔玛与家乐福：全球两大零售帝国的超级零售方法》
商品攀升理论是从零售组织的产品线角度解释其发展变化的。 它说明的是零售组织不断增加其商品组合宽度的规律，当零售组织 增加相互不关联的或与公司原业务范围无关的商品和服务时，即发 生了商品攀升。
例如，美国在第二次世界大战后，社会经济发生了巨大变化， 城市人口向郊区转移，这使得位于市中心的百货商店由于地理限制、 交通拥挤、停车困难、客流量减少等原因，业务经营遭到了 困难，而在市郊的购物中心则蓬勃发展。
4、辨证过程理论
这是根据黑格尔哲学中的正、反、合的原理来说明零售组织发 展变革的规律。把这个理论应用到零售业来说，正是指旧零售组 织，反是指它的对立面，合则是前两者竞争的产物。在新旧零售组 竞争过程中，两者相互融合，最后产生了兼有前两者零售形式的经 营特点，但又与它们有明显不同的一种更新的零售组织。
5、生命周期理论
这种理论认为，如同产品生命周期一样，零售组织也有生命周 期。随着时代的发展，每一个零售组织都将经历创新期、发展期、 成熟期、衰退期四个阶段。
这种理论分析了各零售组织从创新到成熟的间隔期，并对各个 阶段零售组织的特点作了描述，提出了处于不同阶段的各零售组织 可采取的相应策略。
6、商品攀升理论
第一章 零售学导论
本章主要内容
1
零售及零售商
2 零售业的演变与发展
3
零售业态
4 中国零售业的发展评述
第一节 零售与零售商
一、零售概述
1、零售的含义
零售：向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品或非生产性 消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。
◆ 零售是将商品及相关服务提供给消费者作为最终消 费之用的活动。
综合化
杂货商店
经营品种
专业化
专业店
百货商店
购物中心
超级市场 、 便利店
３、自然淘汰理论
自然淘汰理论是直接从达尔文的自然选择理论派生出来的。主 要内容是：零售组织的发展变化必须要与社会经济环境相适应，诸如 生产结构、技术革新、消费增长及竞争态势等。越是能适应这些环境 变化，越是能生存至永远。否则将自然地被淘汰或走向衰落。
◆ 零售业是一个国家和地区的主要就业渠道 ◆ 现代零售业是高投资与高科技相结合的产业
第二节 零售组织发展规律
一、零售组织分类
按目标市场及经营 策略不同划分
百货商店 超级市场 便利店 仓储式商店 专业店 专卖店 折扣商店 杂货店
……
按是否设立门店来划分 按所有权性质来划分
有店铺零售
无店铺零售
独立商店 直营连锁商店
1.新型组织发展： 低价格、低毛利、低成本
条件成熟
4.新型组织萌生： 低价格、低毛利、低成本
２、手风琴理论
这个理论认为，零售企业经营范围是不断从综合化向专业化再 向综合化方向循环发展的，每一次循环不是过去的重复，而是赋予 新的内涵，从而出现了不同的零售组织。按这一理论，美国等西方 国家零售业大致经历了五个时期：
特许经营 租赁商品部 垂直营销系统 消费者合作社
邮购 上门销售 电话订购 电视销售 网络商店 自动售货机 流动商贩
二、零售组织演化规律理论
1、 零售轮转理论
2.发展一段时间： 高价格、高毛利、高成本
随时间发展补 充更多服务
随时间 推移补 充服务
3.继续发展： 高价格、高毛利、高成本
市场 机会 来临
◆ 零售活动不仅向最终消费者出售商品，同时也提供
相关服务。
◆ 零售活动不一定非在零售店铺中进行，也可以利用
一些使顾客便利的设施及方式进行。
◆ 零售的顾客不限于个别的消费者，也包括集团消费
者，非生产性购买的社会集团也可能是零售顾客。
2、零售活动的特点
交易规模小，交易频度高。 即兴购买，情感影响。 消费人数多，需求差异大。 店铺购买为主，现货交易多。 3、零售企业功能 组织商品功能 储存商品及承担风险功能 服务功能 信息功能 对社会分配和再分配的功能 对消费的功能
二、零售商活动
零售商：指以零售活动为基本职能的独立中间商，介于制造商、 批发商与消费者之间，以盈利为目的从事零售活动的组 织。
制
消
造
零
费
批
商
发 商
代 理
售
者
商
商
图 1-1 消费品流通路径
零售商活动内容: ◆ 提供商品的组合 ◆ 分装整理商品 ◆ 仓储保管商品 ◆ 销售商品 ◆ 提供服务
零售商活动组合要素：
朱甫 主编 中国经济出版社 2006 《欧尚全攻略——来自法国的大型超市集团的零售经营秘诀》
陈广 等编 经济科学出版社 2006 《苏宁连锁的力量》 段传敏 著 中信出版社 2008 《网上开店创业手册》(第四版) 徐飞 著 东华大学出版社 2007 《卖场选址与布局》刘超 编著 中国发展出版社 2008
组织系统
战略规划
商品规划
零售活动组合
服务
促销
定价
选址 商店设计
商品陈列 采购与存货
图 1-2 零售商活动组合要素
三、零售业
零售业：指以向最终消费者（包括个人和社会集团）提供所需商品 及其附带服务为主的行业。
◆ 零售业是一个国家最古老的行业之一 ◆ 零售业是一个国家最重要的行业之一 ◆ 零售业是反映一个国家和地区经济运行状况的晴雨表