国产化妆品优势

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工人日报/2005 年/7 月/25 日/第 002 版经济新闻

咄咄逼人国外优势品牌逼近中低端市场强势挤压国产化妆品优势还能保持多久

本报记者姬薇

“有一个现象希望能引起大家警惕：目前外资品牌已占中国化妆品总销量的 50%以上，而销售额却占到 70%以上。一级市场的主导商场、主要大卖场，几乎成了外资品牌厮杀的阵地，而大多数国产化妆品品牌已从一级市场挤往二三级市场。”中国香料香精化妆品工业协会理事长张铁诚近日在中国民族化妆品行业发展论坛上担忧地说。记者从会上了解到，我国化妆品市场，外资品牌销售渠道已从高端市场向二三级市场逼近。为了更多地占据中国化妆品市场份额，有些国外品牌厂商提出了“10 元钱的进口化妆品”口号，对此，张铁诚说，这对已退居到二三级市场的国内化妆品企业来说，不仅原有的优势能否保持下去面临着考验，企业的生存问题已不容忽视。冲击和考验对于化妆品业来说，中国市场的大门早已打开，加入世贸组织的冲击力也被完全的市场竞争所弱化。去年 7 月，卫生部对国际知名品牌免除非特殊类化妆品的进口卫生许可批准制，大量的国际化妆品品牌已加速进军中国市场的步伐，业内品牌已从与内资同行的交锋中，一举推到了国际竞争的前沿。外资品牌大举进军中国市场的步伐同时加快，去年欧莱亚集团连续购并中国名牌小护士和羽西，就令业界大为震动。在有着上百年历史外资品牌强势挤压下，中国的化妆品行业应采取怎样的行业对策，如何调整自己的经营策略和管理方针，社会各界应怎样帮助国产化妆品的生存发展，已经是摆在我们面前刻不容缓的课题。本土品牌优势依然在激烈的市场竞争中，“上海家化”引起了业内人士的关注，据了解，“上海家化”依靠本土资源，在花露水和沐浴露两个领域连续数年保持市场占有率第一的位置，其市场经营案例被哈佛《商业评论》列为以弱战强的典型教材。上海家化联合股份有限公司总经理曲建宁对记者说，在同国外品牌的多年竞争中，我们深刻体会到与资金雄厚、资源丰富的跨国企业相比较，本土品牌同样拥有国际竞争对手难以具备的优势：本土企业的决策和运作速度有条件比跨国企业更快；跨国公司虽然具有全球化的资源和品牌，但却需要在很大程度上保持产品设计和全球化品牌营运的一致性，因此不可能在一些细分市场上充分地满足本地消费者的需求，这便是本土企业的优势所在；还有，本土品牌在满足本地消费者文化需求和亲近感方面具有强大的优势。本土品牌需有领军推动张铁诚认为，中国的化妆品行业面临着内在调整和外向竞争的双重难题。对中国化妆品行业内部而言，还有待于进一步建全法规、规范运作、提高诚信、科技创新、提高素质等诸多问题。而外向竞争问题，更应引起人们的高度重视。面对国外优势品牌咄咄逼人的态势，本土化妆品企业沉着应对，累积经验，并在竞争中向国外先进企业学习、交流、成长。与会专家认为，本土企业的竞争力取决于企业的发展规划、用人制度和人才选择、经营战略、投资决策、产品选择、技术更新、产品质量、生产与经营成本、市场开拓能力、服务质量和信用等级等一系列因素。靠单一的营销手段和短期的销售暴力是无法真正支撑本土企业长久发展的。据中国人民解放军总医院、空军总医院皮肤科化妆品检测中心多年来监测的数据表明：持续

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拥有安全值得信赖的品质保障，是品牌制胜的法宝，是赢得消费者高度信赖的关键。据悉，此次论坛会上，“上海家化”发出《诚信宣言》，呼吁所有的包括日化行业在内的中国企业一起不求私利，不求回报的打造安全诚信的商业伦理和道德风范。相关链接中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场，在短短的 20 多年里，我国化妆品行业从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。涌现出一批以美加净、六神、大宝、郁美净、舒蕾、欧珀莱、隆力奇等为代表

的优秀民族化妆品品牌，目前，我国化妆品行业已在世界排行第八位。在亚洲仅次于日本之后排行第二位。有关资料显示，在 1978 年，中国化妆品只有 2 亿元的市场需求。到 2004 年，全国的化妆品市场销售额已经达到 850 亿元，市场增长速度将近 24%，远远高于同期的国民经济发展速度，目前全国拥有化妆品制造企业约 4000 家，其中，国有资本在化妆品产业比例已降到 9.73%，外商独资及合资企业占 27.2%，民营企业占到了 56.4%。中国加入世贸后，零关税政策使得中国本土化妆品品牌面临国际优势品牌的巨大挑战，经受着前所未有的冲击和考验。根据中国加入世贸组织协定书，进口化妆品关税将在 4～7 年内逐步调减。唇用、眼用化妆品及香粉自 2005 年起执行 10%的最终约束税率，而其他化妆品在2004 年～ 2007 年分别降至 19.2%、16%、12.8%、9.7%，自 2008 年起执行 6.5%的最终约束税率。

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