90年代中国汽车工业营销模式分析.

90年代中国汽车工业营销模式分析

新华社信息北京电面临世纪之交,中国汽车工业站在一个十字路口,中国进入WTO只是时间问题,而且只是一个以月计算的时间问题。业内有必要对汽车工业90年代以来的营销行为加以总结和分析。

中国的汽车市场有独特之处,是先有社会经销商,后有主机厂销售汽车,中国百姓认可和承认了这些经销商,但这些经销售和主机厂关系却不固定。于是出现一种当汽车畅销时,经销商抱怨主机厂不执行合同,不按时发货;当汽车滞销时,主机厂又认为经销商销货不得力,不能完成合同计划的情况。更为突出的是经销商都在抢俏货卖,造成了汽车市场的混乱,主要表现有几点:

1、价格混乱;

2、成品迂回流动;

3、售后服务无保证;

4、主机厂的市场营销策略无法贯彻执行。回款困难,呆账赖账时有发生。

90年代中期,人们开始重新认识汽车市场并决心改变这种混乱状况。1994年国务院颁发的汽车工业产业政策明显指出:2000年汽车总产量要满足国内市场90%以上的需要(第1条)。国家鼓励个人购买汽车,并将根据汽车工业的发展的市场消费结构的变化适时制定具体政策(第47条)。鼓励汽车工业企业按照国际上通行的原则和模式自行建立产品销售系统和售后服务系统(第50条)。

但是,改善已经形成了局面,比始建需要更多的付出,几年来,各主机厂为建立能够实施统一策略的营销体系付出了巨大的努力,然而,问题仍未得到彻底解决。针对这种情况,今年,新的两家轿车合资企业--上海通用和广州本田采取了全新的营销模式,实行区域有限代理的办法,每地选择有限几家企业,每家企业投入几百上千万的高额资金,建立专卖店制度。专卖店只销一家车,解决了谁好销卖谁的问题,先存足货后供车,解决了回转款难问题,有限专卖店,不能乱炒或乱压价,分区经销减少了产品的往返运输。但是,由于产品批量小,需要高额利润才能保证投资回收,由于供应紧张,也由于国内消费者和经销商的状态并不能完全禁止迂回和倒卖。

目前,中国已经开始实行汽车专卖店制度,分期付款售车也已经有了几年的实践,并发挥越来越大的作用。这是国外的成熟模式,国际上新兴的百货店售车,中国也已经出现,同时汽车电子商务也在国内有所尝试。

与整上中国经济一样,汽车工业尤其是汽车市场营销,在新世纪到来之际和在WTO面前,也面临着跟上和追赶世界先进水平的问题。如何学习国际先进经验,尤其是如何将国际先进经验结合本国和本企业实际,是每一个汽车制造企业应当研究的问题,更是广大经销商应当关注的问题。

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