揭密电视剧营销四大策略

揭密电视剧营销四大策

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今年《甄嬛传》不断收视创新高，并且知道现在喝多观众仍是不是甄嬛附体，拿出来调侃一番，好看的电视剧竟然可以改变用户的日常生活，每个卫视都有自己精选的电视剧，但遥控器永远在观众手里，继续关注，了解更多精彩内容。

2013被人们称之为“剧荒年”，上半年电视剧收视率破1的仅20部，破2仅1部《百万新娘之真爱无悔》，但其在话题度上均未掀起波澜。而《楚汉传奇》、《新水浒》、《新编辑部的故事》等大制作纷纷遭遇了滑铁卢。下半年《龙门镖局》在网络点击率惊人，达到了3亿多次，但其收视率却表现平平。

中国经济网文化产业频道分析，大剧遇冷，从侧面反映了电视剧收视人群及观看平台的变化。这样的转变可以看出，观看电视观众群体更集中在中老年观众，而年青群体则更热爱通过网络和移动终端来观看电视剧。而在收视人群和收看媒介发生变化的情况下，似乎就意味着电视剧的营销也在发生着无声的转变。观众有了更多选择，平台收视分流压力更大。

在投资回报率的考虑下，为保证最大程度提升新剧关注度，吸引观众，提高收视率，以求得较优的广告回报，各大卫视纷纷出招，或联合制作方或联合网络播出平台，有效预热待播新剧，电视剧营销模式也逐渐清晰、成熟。

策略1：全媒体覆盖无死角宣传

除电视台平台影响力，电视剧的网络点击率还依靠各个网络媒介平台的联动营销。多平台运营更多也是一种对用户接触点的管理，而这种管理在网络上必然是以大数据为基础的。在国内，整合多平台、多终端运营也日渐成为电视剧推广时必须要考量的重要方面。7月4日登陆浙江、安徽、山东、天津四大卫视的《精忠岳飞》却以正能量营销获誉满满，开播首日，便有三家卫视强势入榜收视TOP5,尤其在网络播放量上更是稳居7月播出月总冠军。

中国经济网记者发现，《精忠岳飞》从开机到播出完毕历时21个月，营销推广即达17个月，在国产电视剧中实属罕见。传统媒体以电视为阵地，通过《鲁豫有约》《超级访问》等精品栏目增强剧集气势，总播出时长超过200分钟，并协以四大卫视全天滚动广告和中央电视台播出广告来提升宣传覆盖率，除此之外，《精忠岳飞》联结了新京报、京华时报等全国220余家重点报纸形成铺天盖地的撒网式攻势，有效的提升了传统观众粘性。而本剧在新媒体营销方面力度更大，全全覆盖机场、高铁、车站、地铁、小区等户外路牌、LED屏等户外媒体捕捉潜在受众瞬时注意力，另外，《精忠岳飞》一方面巧妙利用社交媒体增加互动性，调动全民参与，另一方面及时传播话题抢占网娱首页，视频网站，最终达成2亿余篇相关新闻，搜索量接近20亿。

策略2：口碑营销

《甄嬛传》起初并未主动开展过多营销，而是经卫视播出之后，掀起了全国收视热，上佳的口碑如波似潮，借此，不断驱动后续营销跟进。并且凭借其长剧优势，营销效果发酵得力，安徽卫视开播后一周便以的收视位居全国排名第一;该剧也创下东方卫视电视剧有史以来在上海本地数据和全国数据的最高值;同步播出的乐视网(300104,股吧)在上线一周后，即收获近5亿的单集点击量，迅速占据了网络排行榜冠军宝座。

以东方卫视为例，东方卫视在《新闻联播》后无缝接入《甄嬛传》，成为全天最早开播该剧的卫视。同时，借广电总局限广令之“东风”，剧集中基本不插入广告的“零干扰”，也在最大程度拉拢了观众的心。“超长预告片”的形式也不像过去那样对明日剧情进行蜻蜓点水式的提醒，而是让观众即使看预告也过足戏瘾。《甄嬛传》宣传片多达20多版，大大超过普通电视剧平均2-3个的水平，更接近电影宣传片(预告片+拍摄特辑+MV等)数量。而播放时长相比大多数电视剧平均40-45分钟的时间，《甄嬛传》采取两集无缝衔接，超长剧情版总时长达100分钟，堪比电影容量。此外，《甄嬛传》将电影开创的首映礼移接到电视剧，举行了盛大的开播盛典，主创阵容全员曝光。可以说，此次《甄嬛传》电影式预热开创了电视剧营销以来之最，将大剧热度推向一个高峰。《甄嬛传》播出期间，东方卫视策划了“全明星送礼”的活动，让观众与剧中“甄嬛”等角色的零距离接触成为现实。大结局播出之际，东方卫视又通过短信、微博等渠道，抽取逾20位幸运观众及剧迷与剧中演员围坐观看大结局。

中国经济网记者发现，在网络播出方面，《甄嬛传》之所以能够获得70亿次的网络点击量，乐视网制订了完善的大剧营销策略，通过网台互动、微博互动、媒体广告等方式进行推广，通过付费、广告、版权分销，获得的收益远超成本。值得一提的是，在《甄嬛传》播出期间，乐视网的7个认证微博，延续剧中风格和人物口吻，以微博为平台进行互动，这也是国内首次引入角色微博的一次成功营销。

策略3:病毒式驱动营销

病毒视频传播从广告领域也延生至电视剧营销。而具有互联网精神的视频内容更容易引起网友的积极转发行为。因此预告片的网络传播成为电视剧营销的重要一环，相对于电视预告片的严肃，网络版预告片更诙谐搞笑。病毒式营销在许多行业已不是新鲜事，凡客诚品的“凡客体”广告语、本田汽车的“多米诺骨牌”视频都是堪称经典案例。近两年，病毒式营销在国内影视圈开始兴起，电影版《将爱》的PS海报、动画片《蓝精灵》的恶搞版歌词，都是国内病毒式营销相对成功的案例。浙江卫视为电视剧《兰陵王》制作的吐槽视频使兰陵王开播第二日成为微博热议话题的头条。剧情的槽点设计往往能成为电视剧开播制造足够的话题度。但持续的关注仍得依靠内容的优质及情节的集中。

《步步惊心》的清宫剧登陆电视荧屏和PPTV、搜狐视频、百度奇艺三家网站，在热播的同时，一系列与之相关的话题也在网络上迅速涌现。例如“《步步惊心》VS愤怒的小鸟”恶搞图片、“《步步惊心》和《宫》女主角你更喜欢谁”的投票活动，还有同名网络游戏、搞笑花絮视频集锦等，在这些“网络力量”的推动下，该剧持续盘踞微博热门转发和评论的前三位。不少人直呼自己“中了《步步惊心》的毒”，事实上，其中的诱因除了剧集品质和原着同名小说的口碑基础之外，观众们正不知不觉被时下盛行的“病毒式营销”所“侵入”，而这一营销理念，也正日渐为影视行业所接受和推崇。

在开播前，片方推出了一款由原班人马打造的同名网络游戏，通过角色造型、游戏情节推广《步步惊心》的卖点和内容，吊足了观众胃口，而搜狐视频也不失时机地推出了一部由吴奇隆、刘诗诗主演的“套拍版《步步惊心》”，发动网友参与剧情策划和讨论。“我们从剧情内容里挑出一些话题，制作了一批贴近网友口味的视频，吸引网友自发地去分享，大大推动了《步步惊心》的人气”

策略4：:新媒体、户外媒体多角度助力营销

要想抓住互联网原住民的注意力，新媒体平台的力量不可小觑。看网络视频的高发人群基本为80后90后年轻观众。社交媒体的热度与电影票房呈正相关关系，同样社交媒体对电视剧的收视率与点播