战略营销VS战术营销

2020/8/1
Ch18 市场营销的新领域与新概念
营销视野 绿色消费的 五大误区［1］
究竟什么是绿色消费呢？这个问题并 非每个人都清楚。最大的误区就在于，很多 人认为绿色消费就是“消费绿色”，这使得我 们的绿色消费正在走向一个相反的方向。
绿色消费并非“消费绿色”
真正意义上的绿色消费，是指在消费活 动中，不仅要保证我们这一代人的消费需求 和安全、健康，还要满足以后的人的消费需 求和安全、健康。其基本要求是在消费过程 中注重对
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营销视野 绿色消费的 五大误区［2］
垃圾的处置，不造成环境污染；消费者要转变 消费观念，在追求舒适生活的同时，注重环保 ，节约资源，实现可持续消费。
“绿色”不意味着“天然”
“绿色”的含义是：给人民身体健康提供更 大更好的保护，舒适度有更大的提高，对环境 影响有更多的改善。绿色消费不是消费“绿色” ，而是保护“绿色”，即消费行为中要考虑到对 环境的影响并且尽量减少负面影响。
狭义绿色营销，主要指企业在营销活动中， 谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协 调，既要充分满足消费者的需求，实现企业 利润目标，也要充分注意自然生态平衡。
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二、绿色营销的特点
1. 绿色消费是开展绿色营销的前提。 2. 绿色观念是绿色营销的指导思想。 3. 绿色体制是绿色营销的法制保障。 4. 绿色科技是绿色营销的物质保证。
整合营销要求各种营销要素的作用力统 一方向，形成合力，共同为企业的营销 目标服务。
整合营销发生在两个层次：
营销职能整合 营销部门和其他部门的协调
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整合营销过程
企业营销目标 企业营销目标
各种营销手段和工具
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各种营销手段和工具
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整合营销传播是一个业务战略过程，它 是指制定、优化、执行并评价协调的、 可测度的、有说服力的品牌传播计划， 这些活动的受众包括消费者、顾客、潜 在顾客、内部和外部受众及其他目标。
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营销视野 绿色消费的 五大误区［3］
绿色消费反对攀比和炫耀； 绿色消费反对危害人和环境； 绿色消费尤其反对过度消费。
资料来源：摘编自人民网，2002-09-06。
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三、绿色营销的实施
1. 制定绿色营销战略。 2. 设计绿色营销组合。
。
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五、整合营销执行
整合营销执行需要的技能：
营销贯彻技能 营销诊断技能 问题评估技能 评价执行结果技能
整合营销的实施措施：
优化配置资源 选择激励人员 建立学习型组织 监督管理机制
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专家妙论 对准最有价值 顾客整合营销［1］
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第二节 整合营销
一、整合营销的内涵 二、整合营销沟通 三、4C观念 四、5R理论 五、整合营销执行 专家妙论 对准最有价值顾客整合营销
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一、整合营销的内涵
企业所有部门为服务于顾客利益而共同 工作时，其结果就是整合营销。
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第一节 绿色营销
一、绿色营销的内涵 二、绿色营销的特点 营销视野 绿色消费的五大误区 三、绿色营销的实施
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一、绿色营销的内涵
广义绿色营销，指企业营销活动中体现的社 会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益 ，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各 种有害营销。
战略营销VS战术营销
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第十六章 市场营销的 新领域与新概念
第一节 绿色营销 第二节 整合营销 第三节 关系营销 第四节 服务营销 第五节 网络营销 第六节 营销道德 本章结构提示
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学习目标
认识绿色营销的内涵及特点，了解绿 色营销的兴起。
二、整合营销沟通(Integrated
Marketing Communications)
美国广告代理商协会认为，“IMC是一个营销 传播企划的概念，它注重以下综合计划的增加 值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和 公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确 、一致和最有效的传播影响力。”
“整合营销传播之父”唐·舒尔茨教授认为， “IMC不是以一种表情、一种声音，而是用更 多的要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现 在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种 形态的过程。”
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二、整合营销沟通
从操作层面看，将广告、公共关系、大 型活动、销售促进、包装设计、企业形 象识别系统和直效营销等营销手段进行 整合运用，即形成整合营销传播。
从观念层面看，整合营销传播的创新在 于导入传播概念，核心是面对市场的“ 立体传播”和“整合传播”。
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三、4C观念源自文库
1. Consumer（消费者） 2. Cost（成本） 3. Convenience（便利） 4. Communication（沟通）
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四、5R理论
Relevance，与顾客建立关联； Receptivity，注重顾客感受； Responsive，提高市场反应速度； Relationship，关系营销越来越重要； Recognition，赞赏回报是营销的源泉
理解整合营销的含义，掌握4C与5R的 思想，了解整合营销的具体实施。
掌握关系营销的本质特征，了解关系 营销的实施。
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了解服务的内涵、类型，掌握服务的 特点，明确服务营销的基本要素。
了解互联网给营销带来的新变化，明 确网络营销的适用条件。
认识营销道德的概念，了解我国营销 道德的现状，明确从哪些方面构建营 销道德。