网络广告定价模式

2.
网络广告的计价方式
CPA(Cost Per Action) 每行动成本 CPA计价方式是指按广告投放实际效果，即 按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投 放量。CPA的计价方式对于网站而言有一定的风 险，但若广告投放成功，其收益也比CPM的计价 方式要大得多。广告主为规避广告费用风险，只 有当网络用户点击旗帜广告，链接广告主网页后 ，才按点击次数付给广告站点费用。
现状
包月收费模式是中国绝大多数网站采用的报 价方式，主流的门户如：新浪、搜狐、网易等都 采取这种计价方式。虽然这种计价方式采取“一 个月多少钱”这种固定模式来收费，对广告主和 网络广告厂商都不公平，它既不能保证广告主的 利益，也不能全面反映网络广告商发布广告的效 果；但是由于历史原因和具有简单易性等特点， 短期内仍然是中国互连网的标准计价模式
网络广告定价模式分析
网络广告的优劣势
1、网络广告的优势 、
（1）网络广告的传播冲破了时间和空间的限制，它 通过国际互联网络把广告信息24小时不间断地传 播到世界各地。只要具备上网条件，任何人在任何 地点都可以阅读。这是传统媒体无法达到的。 。 （2）网络广告的受众是最年轻、最具活力、受教育 程度最高、购买力最强的群体，网络广告可以帮您 直接命中最有可能的潜在用户。利用软件技术，客 户还可以指定某一类专门人群作为广告播放对象， 而不必为与此广告无关的人付钱。
网络广告定价模式分析
一、网络广告的优劣势
1、网络广告的劣势 、
（1）网络广告是真正的双向信息交流，内容由消费 者自己控制，不想传统广告每每将信息强行灌输给 消费者，虽然更具有人性、友好、更有针对性，但 是在某些情况下，也可能会使广告传播相对缩小。 （2）互联网的普及程度还有待提高，一些广告主对 这一新兴广告媒体还缺乏足够的认识。 （3）互联网正飞速发展中，网站层出不穷，水准、 影响力参差不齐。某些网络广告媒体和制作、维护 公司专业水准亟待提高。因此，选择适合的网站和 优秀的网络广告经营者至关重要。
网络广告的类型
网幅广告
网幅广告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图象文件， 定位在网页中大多用来表现广告内容，同时还可使用 Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工 具增强表现力。 分为静态、动态和交互性
网络广告的类型
网络广告的类型
文本链接广告
网络广告的类型
企业网站广告 电子邮件广告 赞助广告
网络广告定价模式分析
一、网络广告的优劣势
1、网络广告的优势 、
（10）即时效果监测：利用先进的信息技术，广 告客户可以通过网络即时获得数据、报告。这对及 时调整广告策略意义非常重大。而这在传统媒体是 不可能实现的。比如，你同时在几家报刊上做广告 ，但每家的效果怎么样，不可能及时得到反馈，只 能凭事后的感觉或调查来推断。
网络广告的发展状况
起源于美国 里程碑——1994年Hotwired 中国第一个网络广告——1994年Chinabyte IBM和Intel——最初的投放商 预计2011年中国的网络收入将达到270亿元
网络广告的特性
广泛性和开放性 实时性和可控性 直接性和针对性 双向性和交互性 易统计性和可评估性
网络广告的计价方式
CPP(Cost Per Purchase) 每购买成本 广告主为规避广告费用风险，只有在网络用 户点击旗帜广告并进行在线交易后，才按销售笔 数付给广告站点费用。无论是CPA还是CPP，广 告主都要求发生目标消费者的“点击”，甚至进 一步形成购买，才予付费：CPM则只要求发生“ 目击”(或称“展露”、“印象”)，就产生广告 付费。
网络广告定价模式分析
一、网络广告的优劣势
1、网络广告的优势 、
（3）网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件， 受众可以对某感兴趣的产品了解更为详细的信息，使消费 者能亲身体验产品、服务与品牌。这种以图、文、声、像 的形式，传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商 品或服务，并能在网上预订、交易与结算，将更大地增强 网络广告的实效。 （4）利用传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接受 到广告信息，而在Internet上可通过权威公正的访客流量 统计系统精确统计出每个广告被多少用户看守，以及这些 用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于客商正确评 估广告效果，审定广告投放策略。
网络广告定价模式分析
网络广告定价模式分析
1

网络广告的类型
2
网络广告的优劣势
3
网络广告定价模式分析 网络广告的发展趋势
4
网络广告的含义
网络广告是一种运用多媒体技术创建、具有复杂视 觉效果和交互功能的新型网络广告。 集视频直播、FLASH动画、游戏、网站链接、网上 购物等多种功能于一体。 最大的特点就是双向交互——广告的展示形式及过 程随访客意志而调整变化。
网络广告的计价方式
CPR(Cost Per Response) 每回应成本 以浏览者的每一个回应计费。这种广告计费 充分体现了网络广告“及时反应、直接互动、准 确记录”的特点，但是，这个显然是属于辅助销 售的广告模式，对于那些实际只要亮出名字就已 经有一半满足的品牌广告要求，大概所有的网站 都会给予拒绝，因为得到广告费的机会比CPC还 要渺茫。
CPM是大多数非在线媒体(如迅雷、BT)均所 采用的模式。
网络广告的计价方式
CPC(Cost Per Click) 每点击成本 以每点击一次计费。这样的方法加上点击率限制可 以加强作弊的难度，而且是宣传网站站点的最优方式。 但是，此类方法就有不少经营广告的网站觉得不公平， 比如，虽然浏览者没有点击，但是他已经看到了广告， 对于这些看到广告却没有点击的流量来说，网站成了白 忙活。有很多网站不愿意做这样的广告，据说，是因为 传统媒体从来都没有这样干过。
阿里妈妈
经营理念
阿里妈妈是一个全新的交易平台，它首次引入 “广告是商品”的概念。 定位为一个“C2C式广告”平台
组织投放 广告主 提出广告需求 阿里妈妈 统计监督
服 务 付 支
网站主
宝 通 过
广告
投放广告
商业模式
战略目标 使命：让天下没有难做的广告 目标客户 中小企业 长尾效应 产品和服务 两种广告形式：文字链接和图片广告
商业模式
产品范围 广告主买广告 网站卖广告 淘宝客推广 广告牌DIY 社区 服务特点 节省广告代理商的中间环节 有效监测广告效果
商业模式
收入来源 交易佣金 计费方式：按时长计费、按点击计费 核心能力 资源整合能力 充分利用长尾效应 交易透明化 广告主可以减少交易成本 网站主可以自主定价
与内容的结合广告
网络广告的类型
插播式广告
Interstitial
Rich Media（富媒体广告）
Extensive Creative Banner 多种技术手段
网络广告的类型
其他形式
屏保 书签和工具栏广告 指针 无线
网络广告模式分类
按网络广告的发布平台划分
综合门户广告 垂直媒体广告 搜索引擎广告 网络社区广告 网络工具广告 网络广告联盟
网络广告定价模式分析
一、网络广告的优劣势
1、网络广告的优势 、
（6）开放式的网络体系结构，使不同软硬件环境、不同网 络协议的网可以互连，真正达到资源共享、数据通信和分 布处理的目标，从而使网络广告可以准确、快速、高效地 传达给每一个潜在客户。 （7）网络追求高速度、高可靠性和高安全性，采用多媒体 技术，提供文件、声音、图像等综合性服务，不仅可做到 图文并茂，而且可以同时进行人机对话。例如：当你想购 买一部汽车或一套住房时，你不仅可以从显示屏上看到汽 车与住房的外观和内部结构图片与文字，同时还可以通过 扬声器对你所不明白的地方进行访问，使你足不出户就能 完成购物。
网络广告定价模式分析
一、网络广告的优劣势
1、网络广告的优势 、
（5）交互性是互联网络媒体的最大的优势，它不同 于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播， 用户可以获取他们认为有用的信息，厂商也可以随 时得到宝贵的用户反馈信息。互联网比其他任何媒 介赋予消费者更多的直接与广告主进行互动活动、 进而建立未来关系的能力。网络广告可以做到一对 一的发布以及一对一的信息回馈。对网络广告感兴 趣的网民不再被动地接受广告，而是可以及时地做 出反应。这种优势使网络广告可以与电子商务紧密 结合，马上实现一个交易的过程。
网络广告定价模式分析
一、网络广告的优劣势
1、网络广告的优势 、
（8）在传统媒体上做广告发版后很难更改，即使可 改动往往也须付出很大的经济代价。而在Internet 上做广告能按照需要及时变更广告内容。 （9）社论式广告成为广告主的有力工具，他们常把 社论式广告与万维网刊物融为一体。广告主可以把 自己名称编进广告文章中，借此建立信用，扩大接 触面，如果运用得当，这些社论式广告可以进行各 方面的宣传，从产品使用的小窍门到土特产的食谱 等等。
网络广告的计价方式
PFP(Pay-For-Performance) 按业绩付费 著名市场研究机构福莱斯特(Forrerster)研究 公司最近公布的一项研究报告称，在今后4年之 内，万维网将从目前的广告收费模式——即根据 每千次闪现(impression)收费 即从CPM(这亦是大多数非在线媒体均所采 用的模式)变为按业绩收费的模式。
网络广告的计价方式
包月方式 很多国内的网站是按照“一个月多少钱”这 种固定收费模式来收费的，这对客户和网站都不 公平，无法保障广告客户的利益。虽然国际上一 般通用的网络广告收费模式是CPM(每千人成本) 和CPC(每点击成本)，但在我国，网络广告商们 各自为政，有的使用CPM和CPC计费，有的干脆 采用包月的形式，不管效果好坏 ，不管访问量有 多少，一律一个价。尽管现在很多大的站点多已 采用CPM和CPC计费，但很多中小站点依然使用 包月制。
网络广告的计价方式
价格制定的六大步骤 1、选定定价目标 2、确定需求 3、估计成本:竟争成本/价格/提供物 4、选择定价方法：制定价格的3C模式：需求表(comsumers’)，成 本函数(cost)，竞争者价格(competitors’) 5、选定最终价格
网络广告的计价方式
CPM (Cost Per Mille) 每千人成本 网上广告收费最科学的办法是按照有多少人看到你的广告来 收费。按访问人次收费已经成为网络广告的惯例。 CPM(千人成 本)指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分 担到多少广告成本。传统媒介多采用这种计价方式。在网上广告 ，CPM取决于“印象”尺度，通常理解为一个人的眼睛在一段固 定的时间内注视一个广告的次数。比如说一个广告 横幅的单价是 1元/CPM的话，意味着每一千个人次看到这个广告的话就收1元， 如此类推 ，10，000人次访问的主页就是10元。
网络广告的计价方式
其他计价方式 （1）CPL(Cost Per Leads)：以搜集潜在客户名单 多少来收费； （2）CPS(Cost Per Sales)：以实际销售产品数量 来换算广告刊登金额。
网络广告的计价方式
采用CPM收费模式已经成为目前网络广告的 一种惯例，而且不同的网站价格大相径庭，在著 名网站中，如Yahoo的价格则可高达75美元 /CPM，而一些鲜为人知的网站只要1美元/CPM 。美国著名的Excite导航网站的旗帜广告报价： 一般价格，以$30/CPM为计算的参考标准，每75 万人次价格为$6000；针对某个地区或区域的价 格，$30/CPM；按内容或主题定价，$40/CPM； 按关键词定价，$60/CPM。国内的网络广告服务 商，如Chinabyte、Sohu等也都采用CPM收费模 式。
网络广告的计价方式
考虑到中国国情和国内广告业发展的实际情 况，建议网络媒体广告报价采用以包月（即：按 天）方式为主，辅以交互性测量指标（点击率、 交互性数据和转化率）及效益（CPA）指标在内 的综合评测方法来提高广告定价的精确性。
案例
阿里妈妈——C2C广告 阿里妈妈是阿里巴巴旗下的一个全新的互联网广告 交易平台。主要针对网站广告的发布和购买平台。 它首次引入“广告是商品”的概念，让广告第一 次作为商品呈现在交易市场里，让买家和卖家都 能清清楚楚地看到。广告不再是一部分人的专利， 阿里妈妈让买家（广告主）和卖家（发布商）轻 松找到对方.