网络广告定价模式
我国网络广告定价模式刍议
１ 我 国 网络广 告 定 价 的基 本 情 况
和传统媒体相 比， 网络媒体最大 的特性表现在 开 放性 和 交互性 两个 方 面 。 １ ． １ 我 国网 络广告 发展 历程 从 互 联 网 在 中 国出现 到现 在 为 止 ， 我 国 网络 广 告大致经历了两个阶段 。 第 一 阶段 （ １ ９ ９ ７—２ ０ ０ １ ） ： 网络 广 告 产 生 和 探 索 。这一时期 ， 我国互联网经历一个产生 、 发展到衰 退 的波 谷 。最早 在我 国 国内互 联 网投 放广 告 的 Ｉ Ｂ Ｍ 和Ｉ ｎ ｔ ｅ ｌ ， 到１ ９ ９ ８年初初具 规模 ， 再到 ２ ０ ０ ０年进 入 “ 寒冬” ， 网络广告一直在一个较小 的市场范 围内缓 慢 发展 。 第二阶段 （ ２ ０ ０ ２至今 ） ： 网络 广告 快 速发 展 。 ２ ０ ０ ２ 年起 ， 我国网民数量大 幅增 加 ， 国内互联 网业 开始寻求多业务发展 。２ ０ ０ ３年中 国全年广告总量 为１ ０ ７ ８ ． ６ ８ 亿元 ， 增 幅为 １ ９ ． ４ ４ ％， 互联网广告收入 虽然只 占 ｌ ％， 却预示 了一 片广 阔的前景。主要表
第１ ３卷 第 １期 ２ ０ １ ３年 ３月
兰州石化 职业技 术学院学报
Ｊ ｏ ｕ ｒ ｎ ｌ ａ ｏ ｆＬ ａ ｎ ｚ ｈ ｏ ｕＰ ｅ ｔ ｒ ｏ ｃ ｈ ｅ ｍｉ ｃ ａ ｌＣ ｏ ｌ ｌ ｅ ｇ ｅ ｏ ｆ Ｔ ｅ ｃ ｈ ｎ ｏ ｌ ｏ ｇ ｙ
Ｖ０ １ ． １ ３ Ｎｏ ． １ Ｍａ ｒ ． ，２ ０ １ ３
收 稿 日期 ： ２ ０ １ ３—０ ２—２ ８
现为 ， 汽车广告和房地产广告在新 浪网上的大规模 试登陆。２ ０ １ ０ 年中国网络广告市场规模达到 ３ ２ １ ． ２ 亿元人民币， 同比２ ０ ０ ９年增 长 ５ ４ ． ９ ％。这些预示 着网路广告进入一个新的快速增长阶段。 １ ． ２ 以人人网为例解析我国网络媒体广告定价 根据人人 网对外公开的资料 ， 该 网站 目前拥有 真实注册用户超过 １ 亿、 日登陆人次达 ２ ４ ０ ０万 ， 广 告方面采用的正是 目前我国大多数网站 ， 包括新浪、 网易等大型 门户 网站仍在采用 的统一定价 （ 包月 ， 周期约为 ５个月） 模式 】 ： 不同板块收取不同费用 ，
什么是CPL、CPC、CPM、CPL、CPS、PPC广告
什么是CPL、CPC、CPM、CPL、CPS、PPC广告?一个网络媒体(网站)会包含有数十个甚至成千上万个页面，站点为获得生存，一般都需要在站点投放网络广告。
网络广告所投放的位置和价格就牵涉到特定的页面以及浏览人数的多寡。
这好比平面媒体(如报纸)的“版位”、“发行量”，或者电波媒体(如电视)的“时段”、“收视率”的概念。
什么是CPL广告?CPL(Cost Per Leads)：以搜集潜在客户名单多少来收费；即每次通过特定链接，注册成功后付费的一个常见广告模式。
这是我们通常称谓的引导注册，比如“亚洲交友”什么是CPC广告?CPC(Cost Per Click；Cost Per Thousand Click-Through) 每次点击的费用。
以每点击一次计费。
这样的方法加上点击率限制可以加强作弊的难度，而且是宣传网站站点的最优方式。
但是，此类方法就有不少经营广告的网站觉得不公平，比如，虽然浏览者没有点击，但是他已经看到了广告，对于这些看到广告却没有点击的流量来说，网站成了白忙活。
有很多网站不愿意做这样的广告，据说，是因为传统媒体从来都没有这样干过。
目前Google Adsense就采用此方式。
什么是CPM广告?CPM(Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand；Cost Per Impressions) 每千次印象费用。
广告条每显示1000次（印象）的费用。
网上广告收费最科学的办法是按照有多少人看到你的广告来收费。
按访问人次收费已经成为网络广告的惯例。
CPM(千人成本)指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本。
传统媒介多采用这种计价方式。
在网上广告，CPM取决于“印象”尺度，通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。
比如说一个广告横幅的单价是1元/CPM的话，意味着每一千个人次看到这个Banner的话就收1元，如此类推，10，000人次访问的主页就是10元。
广告定价标准
广告定价说明一、定价标准1、网络广告定价模式：①按CPM（每千人成本费用，即广告每显示一千次应付的费用）定价公式：CPM=广告价格/浏览广告人次*1000说明：浏览人次以网站的PV（page view，一个网页每刷新一次视为一次PV浏览）浏览量计算如果平台或网站一个广告banner的单价是1RMB/CPM的话，意味着每一千人次看到这个banner就收一元人民币，依此类推，1万人次看到这个广告则收10块钱。
CPM定价模式是目前使用最广也是最为简单的网络定价模式，一可以保证会员广告付费跟浏览量挂钩，如果平台浏览人数够大，不管浏览的人对广告感不感兴趣，点不点击，广告效果怎样，网络运营商都可以按照浏览人数收取广告费。
因此是最有利于广告运营商的定价方式。
②按CPC（每点击成本，每点击一次应付的成本费用）定价公式：CPC=广告价格/点击次数说明：点击率是广告效果评估的重基本、最直接、最具说服力的评估标准，因为浏览者点击广告意味着他对该广告感兴趣，因此最有可能做出购买行为。
CPC定价是最有利于广告主的定价模式。
这两种定价模式是主要网络广告主要的定价方式，作为平台运营商毫无疑问应该选择第一种定价模式。
2、淘宝商城、东莞国际商贸平台广告价格比较目前国内较为权威的独立IP、PV浏览量的网站为中文Alexa网站，经过搜索显示，淘宝商城的日均IP浏览量为117万，日均PV浏览量为537.03万，其中间大图广告（一屏焦点图）为3.5万/天，一屏通栏广告为3万/天；东莞国际商贸平台的日均IP浏览量为1.14万，日均PV浏览量为9.12万，其一屏焦点广告为3500元/周，一屏通栏广告为2400元/周；淘宝商城和东莞国际商贸平台一屏焦点广告的CPM分别为65.2元、54.8元；两大平台的一瓶通栏广告CPM分别为56元、37.6元。
另外，淘宝网首页的一屏焦点图广告价为8.5万/天，但淘宝首页的日均PV浏览量为5051.76万，CPM值为46.8元。
网络广告计价模式——CPMCPACPC
⽹络⼴告计价模式——CPMCPACPC如今，对于⼴告的监测和计价越来越科学化，科学化直接的体现形式就是量化和数字化。
⽹络⼴告通常以其庞⼤的⽤户群体和容易监测衡量的有点来吸引⼴告主，于是在其加价体系中，常见的有CPM、CPA、CPC三种。
使⽤最⼴泛的是CPM，价值最⼤的是CPA，CPC最易得到认同。
1.CPM模式CPM，每千⼈印象费⽤（cost-per-thousand impressions），是指为⽀持每1000个⼈的访问⽽⽀出的费⽤。
⽬前,CPM已经作为"按⼴告每千次被展现收费"的⼴告模式,成为⽹络⼴告的基本术语，是运⽤最为⼴泛的模式。
很多⽹站或业务在吸引投资的时候，动辄全部谈及⾃⼰的CPM成本多么低廉和有竞争⼒。
其实站在⼴告主的⾓度，CPM并⾮最为有效的。
印象始终只是⾛出了⼴告展现的第⼀步，那么多的展⽰⼴告，互联⽹⽤户真的就看到了吗？停留在这个页⾯，真的就有印象了吗？其实还是主观的体验，只是有客观的数据和可监测的结果。
随着精准⼴告投放的要求和发展，CPM的范围应该会适量缩⼩，不过这仍然是⼴⼤中⼩站长最为欢迎的⼴告模式。
当⼤⽹站注重价值开发和深度挖掘的时候，中⼩⽹站仍在为CPM⽽不断提⾼PV和独⽴IP。
2.CPA模式CPA，每⾏动成本（Cost Per Action），其计价⽅式是指按⼴告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，⽽不限⼴告投放量。
CPA的计价⽅式对于⽹站⽽⾔有⼀定的风险，但若⼴告投放成功，其收益也⽐CPM的计价⽅式要⼤得多。
⼴告主为规避⼴告费⽤风险，只有当⽹络⽤户点击旗帜⼴告，链接⼴告主⽹页后，才按点击次数付给⼴告站点费⽤。
CPA模式，在充分考虑⼴告主利益的同时却忽略了⽹站主的利益，遭到了越来越多的⽹站主的抵制。
⽹站主们普遍不愿意拿优质⼴告位投冷门产品的CPA⼴告，因为⼴告被点击后是否会触发⽹友的消费⾏为或者其他后续⾏为(如注册帐号等⾏为)，最⼤的决定性因素不在于⽹站媒体，⽽在于该产品本⾝的众多因素(如该产品的受关注程度和性价⽐优势、企业的信誉程度等等)以及现今⽹友对⽹上消费的接受状况等因素。
CPA CPS CPC CPM CPO PPC PPL PPS CPTM 网络广告合作专业用词精准诠释
经常有人问CPA CPS CPC 什么意思啊?加广告似乎有这些方式的啊CPA (Cost-per-Action) ：每次行动的费用，即根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费的定价模式。
对于用户行动有特别的定义，包括形成一次交易、获得一个注册用户、或者对网络广告的一次点击等。
CPC (Cost-per-click)：每次点击的费用。
根据广告被点击的次数收费。
如关键词广告一般采用这种定价模式。
CPM（Cost per Thousand Impressions）：每千次印象费用。
广告条每显示1000次（印象）的费用。
CPM是最常用的网络广告定价模式之一。
CPO (Cost-per-Order) ：也称为Cost-per-Transaction，即根据每个订单/每次交易来收费的方式。
PPC（Pay-per-Click）：是根据点击广告或者电子邮件信息的用户数量来付费的一种网络广告定价模式。
PPL（Pay-per-Lead）：根据每次通过网络广告产生的引导付费的定价模式。
例如，广告客户为访问者点击广告完成了在线表单而向广告服务商付费。
这种模式常用于网络会员制营销模式中为联盟网站制定的佣金模式。
PPS（Pay-per-Sale）：根据网络广告所产生的直接销售数量而付费的一种定价模式。
CPTM (Cost per Targeted Thousand Impressions) ：经过定位的用户（如根据人口统计信息定位）的千次印象费用。
CPTM与CPM的区别在于，CPM是所有用户的印象数，而CPTM只是经过定位的用户的印象数。
另外收集一篇什么是CPA、CPC、CPS、CPL、CPM、CPO、PPC、PPL、CPTM？在有关网络广告的术语中，经常会遇到CPA、CPC、CPM、CPO、PPC、PPL、CPTM等缩写字母，这些都是有关网络广告定价方式的缩写短语，下面是《网络营销基础与实践》第二版第6章“网络广告基础”中对这些概念的解释。
CPS、CPM、CPC等网络广告深度应用分析
发展状况
CPS(Cost Per Sale)：以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。
CPS广告同CPA广告一样广告主为规避广告费用风险，按照广告点击之后产生的实际销售笔数付给广告站点销售提成费用。
优缺点优点
1、广告主在广告投放风险费用的管理合理化
2、广告主能在资金紧张时期优化资金链
CPS(Cost Per Sales)：以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。 即根据每个订单/每次交易来收费的方式。用户每成功达成一笔交易,网站主可获得佣金。 CPA(Cost Per Action) 每行动成本 CPA计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险，但若广告投放成功，其收益也比CPM的计价方式要大得多。广告主为规避广告费用风险，只有当网络用户点击旗帜广告，链接广告主网页后，才按点击次数付给广告站点费用。CPV：展示广告是一种按照实际广告显示量来计费的广告模式，即当用户访问了会员站点，广告主的广告就被展示出来，此广告就按此收费。 CPV可投放图片，图文、Flash、视频等。模式特点：CPV又叫富媒体，本形式价格低、效果丰富，满足不同广告需求。实现音频、视频广告的流畅播放效果，并可实现互动游戏、互动调研、互动演示等多种互动广告需求。不同网站有不同的广告方式.
Cookie Stuffing技术有三种常见方法：
1、图片
基本代码是：<img src=“” />
只要访问者访问到了放有此代码的这个页面,你的affiliate cookie就会强制植入他们的电脑里。
2、iFrame
基本代码是：<iframe src=“” width=“1″”1″ scrolling=“auto” frameborder=“0″></iframe>
网络广告效果测定和定价模式
网络广告效果评估的困难
■传统广告的受众是被动地接受广告信息,
广告主可以有目的地选择广告受众,并且 在效果评估过程中可以明确统计数据来源 的样本,而网络广告受众在接受信息时具 有自主性,这就使得网络广告主在选择广 告受众时完全没有主动权,在对广告进行 评估时所需要的数据来源的样本很不确定;
■在传统广告中,只有对广告的浏览,而没有对
六,网络广告效果评估所需数 据的获得方式
网络广告效果评估的一项基础的工作就是 获得统计数据,这是评估工作得以进行的 前提.目前网络广告效果评估主要通过以 下两种方式来获得数据:
1,ISP或ICP通过使用访问统计软 ISP或ICP通过使用访问统计软 件获得评估数据
使用一些专门的软件可随时监测网民对网络 广告的反映情况,并能进行分析,生成相应 报表.广告主可以随时了解相关的信息.目 前权威的网络广告监测公司Double Click和 Netgraphy就是用一定的统计软件来获得广 告曝光,点击次数以及网民的个人情况的一 些数据.一些网站依靠从别的公司购买效果 测定软件,自己来进行网络广告效果测定.
4.转化次数与转化率(Conversion & ( Rate) Conversion Rate)
网络广告的最终目的是促进产品的销售, 而点击次数与点击率指标并不能真正反映 网络广告对产品销售情况的影响,于是, 引入了转化次数与转化率的指标.
转化
"转化" :受网络广告影响而形成的购买, 注册或者信息需求.
AIDA每一阶段的评估指标
网络广告AIDA (评估内容)
Attention
网络广告的传播效果评估指标 Advertising Impression Click& Click Through Rate (CTR) Page View 广告曝光次数(媒体网 站) 点击次数与点击率(媒 体网站) 网页阅读次数(广告主 网站) 转化次数与转化率(广 告主网站)
美中网络广告定价模式比较
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空 间 的 流 动 有 两 种 ，一是 虚拟 的 空 间流 动 ， 即通 过 高 新 技 术 影 象等 手 段 形 成 一 种 空 间 上 的 变 化 ，使 空 间 成 为 一 种 流 动 的 空 间 ．让 人感 觉 漫 游 其 中 ；二 是 真 实 的空 间流 动 ． 比如 销 售 空 间 的 旋 转 ．广 告宣 传 车 的 四处 流 动 ．这 些 都增 加 了商 品 与顾 客 的 接触 ．
。
／ 。
（ ） 景画 和全 景 画 在 实物 后 面绘 制 立体 感 很强 的画面 或 者 ５半 利 用高 科 技 大屏 幕 投 影 等 手 段 配 置 一个 假 远 景 ． 制造 真 实 的空 间
感 ，使 顾 客 感 觉 身 临 其境 。 ４． 间 的流 动 空 － 赫
悸
如图 １ 所示 ， 根据美国 ＩＢ Ｐ Ａ ＿ ｗＣ网络广告年度报 告 ， ０ ７ ， ２０ 年 美国网络广告市场规模达到 ２ ２ １ 亿美元 ， 约合 １４ ， ＂， ７ ６Ｚ ５ ｆ元人民币 ， 其中搜 索引擎广告贡献最大 ，占比 ４ ％ ， １ 其他广告形式 占比依次
网络广告费用
网络广告费用网络广告的计费方式一般按广告每被访问千次收取费用，可固定按月收，也可按广告每被点击一次收取费用；另外，横幅广告和按钮广告的费用也有所不同。
网络广告的费用较传统广告低廉，而且投资回报率高。
和传统媒介相比，网络广告可以更精确地计算出受众看到广告的次数。
比如，在报纸的某一版做广告，你很难确切地知道有多少人看到了这一版，但网站却可以精确计算有多少读者看到了每一个页面。
网络广告的定价模式多种多样，主要的定价模式包括每千人次成本（CPM）、点击（Click-Through）、“平台”费（Flat Fee）、按成交量收费和混合价格等。
(1)千人印象成本（CPM,cost per thousand impressions）收费模式：这是一种以广告页面被浏览1000次为基准的广告收费模式，即每千人次访问的收费。
广告主偏爱这种收费模式，因为可以鼓励网站尽量提高自己网页的浏览人数。
(2)每次点击成本（CPC,cost per click through）收费模式：按照每点击一次网页上的广告收取广告主的费用。
一般来说，CPC的费用比CPM的费用高得多，但是广告主往往更倾向选CPC这种付费方式，因为这种付费真实反映了受众确实看到了广告，并且进入了广告主的站点。
(3)点击（hit）收费模式：点击的含义是指用户在一则广告上的点击行为，以点击的次数作为付款依据。
可以精确计算广告点击回应的能力，使广告主对以此为基础的定价模式产生兴趣。
(4)每行动成本收费模式：广告主为回避广告费用风险，只有在广告带来产品的销售后才按销售笔数付给广告站点较一般广告价格更高的费用。
(5) “平台”费：这是一种以年或月为单位向广告主收费的方法。
这种收费方式与时间长短相联系。
而与影响力或访问者的回应无关。
(6)按成交量计费：部分广告主提出只有在商品出售时才付费。
这种方式，发布商承担了所有的风险。
(7)混合价格：对于广告发布商来讲，他们需要一个灵活的价格机制以取得尽可能高的广告收益。
网络营销大揭秘之五大定价策略
网络营销五大定价策略有哪些21世纪末，有人指出互联网是最伟大的发明!从整体上看，互联网的高速发展无论是从生活、还是学习、工作、娱乐等方面都给我们的带来了巨大的影响，曾经气喘吁吁跑下楼去买酱油，如今想买个纸巾都可以通过互联网购买，这就是通过互联网做品牌联播营销机构在整合营销推广上带给我们最切身的好处!正是因为互联网具备的这些特性，许多企业都开始重视互联网，有部分企业作为第一批吃螃蟹的人率先进入互联网市场，并且根据自己的品牌建设推广实践总结了许多网络营销的经验。
一、低价渗透策略1、直接低价策略：产品价格在公布的时候就比同类产品的价格低，通常用于网络直销；2、折扣低价策略：网上定价与网下销售定价一致，但是消费者在网上购买可以享受打折优惠；3、促销低价策略：比较常用的是有奖销售和附带赠品销售。
二、高价撇脂策略定义：产品入市的时候高价，随着品牌树立和产品销量的提升逐步降低价格。
实行该策略的产品要求：1、产品的质量与价值相符；2、市场有能力消费这种高价产品，并为消费者认可支付；3、产品一般申请了专利，避免竞争对手模仿进入产品市场，保证独一无二。
三、定制生产定价策略定义：在企业具备定制生产条件的基础上由消费者自行配置与选择进行个性设计，最终为消费者提供个性化产品，消费者支付相应的成本费用。
如品牌电脑的配置、国际品牌网的个性化推广方案设置等。
该策略目前还处于不太成熟的阶段，因为技术限制和行业范围太广泛等因素，消费者只能进行有限度的定制。
四、免费价格策略1、完全免费：产品或服务的购买、使用、售后服务等环节全部免费提供；2、有限免费：产品或服务提供有限次数的免费，或者是有限期限内的免费；3、部分免费：产品整体的某一部分免费，如免费观影五分钟，想看全部影片需要进行付费；4、捆绑式免费：消费者在购买产品之后可以额外享受一些赠品或是带有折扣的产品或服务。
五、产品组合定价策略1、产品线定价策略：先确定产品线中的某一产品最低价，以此为广告点进行宣传，然后确定某种产品的最高价，以此塑造品牌形象和产生巨额利润，最后再确定其他系列的产品价格。
网络广告的12种计费方式
网络广告的12种计费方式按展示计费1、CPM广告(Cost per mille/Cost per Thousand Impressions)：每千次印象费用。
广告条每显示1000次(印象)的费用。
CPM是最常用的网络广告定价模式之一。
网上广告收费最科学的办法是按照有多少人看到你的广告来收费。
按访问人次收费已经成为网络广告的惯例。
CPM（千人成本）指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本。
传统媒介多采用这种计价方式。
在网上广告，CPM取决于“印象”尺度，通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。
比如说一个广告横幅的单价是1元/CPM 的话，意味着每一千个人次看到这个Banner的话就收1元，如此类推，10,000人次访问的主页就是10元。
至于每CPM的收费究竟是多少，要根据以主页的热门程度(即浏览人数)划分价格等级，采取固定费率。
国际惯例是每CPM收费从5美元至200美元不等。
2、CPTM广告(Cost per Targeted Thousand Impressions)：经过定位的用户的千次印象费用(如根据人口统计信息定位)。
CPTM与CPM的区别在于，CPM是所有用户的印象数，而CPTM只是经过定位的用户的印象数。
按行动计费3、CPC广告(Cost-per-click)：每次点击的费用。
以每点击一次计费。
这样的方法加上点击率限制可以加强作弊的难度，而且是宣传网站站点的最优方式。
但是，此类方法就有不少经营广告的网站觉得不公平，比如，虽然浏览者没有点击，但是他已经看到了广告，对于这些看到广告却没有点击的流量来说，网站成了白忙活。
有很多网站不愿意做这样的广告，据说，是因为传统媒体从来都没有这样干过。
目前Google Adsense就采用此方式。
4、PPC广告(Pay-per-Click)：是根据点击广告或者电子邮件信息的用户数量来付费的一种网络广告定价模式。
广告的计费方式
CPL广告
• CPL广告(Cost for Per Lead)：按注册成功支付佣金。
PPL 广告 PPL（Pay-per-Lead）：根据每次通过网络广告产生的引导付费的定价模式。例如，广
告客户为访问者点击广告完成了在线表单而向广告服务商付费。这种模式常用于网 络会员制营销模式中为联盟网站制定的佣金模式。
郭冰洁
类1：按销售收费
类2：按行动收费
C P D
C P O
C P S
P P S
C P M
C P T M
C P C
P P C
C P A
ห้องสมุดไป่ตู้
C P L
P P L
按不同的分类标准：
CPO
CPS
PPS
CPD
1.按销售收费
CPO广告
• CPO广告(Cost-per-Order)：也称为Cost-perTransaction，即根据每个订单/每次交易来收费的方 式。
与CPA的区别： CPA是用户行动， 而PPS为销售数量， 出发角度不同
按不同的分类标准：
CPC CPTM
PPC
CPA
CPM
2.按行动收费
PPL
CPL
CPM广告
• CPM广告（Cost per mille/Cost per Thousand Impressions）：每千次印象费用。广告条每显示 1000次（印象）的费用。CPM是最常用的网络广告 定价模式之一。
CPD广告
• CPD广告(Costperday）：按天收费是广告合作的一 种常见方式。相比当前比较流行的CPS，势在于对 合作的基础条件没有过高要求，容易促成双方合作； 劣势在于其在长期合作中，不如CPS形式实时有效。
网络广告的分类及定价方法
5.3.2. 网络广告的分类及定价方法
一、网络广告的类型
依据广告在网络上的载体和发布方式划分，当前 流行的网络广告主要有以下类型：
1. 网页广告 2. 搜索引擎广告 3. 电子邮件广告 4. 软件广告
1. 网页广告
网页是Internet绝大多数用户通用的信息数 据平台，具有图像传输、视频传输、音频传 输、大容量信息的按时传送、24小时在线以 及在广告主和受众之间的互动功能等。网页 广告主要指用户打开网络浏览器时自动显示 在屏幕上的广告，应用最为普遍。
网络广告的五个要素 广告主 广告信息 广告媒体 广告受众 广告费用
二、网络广告与统广告的比较
网络广告的特点
（1）感官性强。传统媒体是二维的，而网络广告是 多维的。他能将文字、图像和声音有机组合，传送更 多感官的信息。
（2）拥有最有活力的消费群体。网络广告的目标群 体是目前社会上层次最高、收入最高、消费能力最高 的最具活力的消费群体。这一群体的消费总额往往大 于其他消费层次之和。
➢ 悬浮广告：悬浮式广告是一个矩形（方形）图 片，在站点网页中浮动出现，随着网页滚动条 移动而移动，或随机在网页中上下、左右浮动， 这种广告形式被访客点击的可能性增加，但广 告图片遮挡住网页的少部分内容，给访客浏览 带来了不便。
1. 网页广告
➢ 插播式广告：英文名称叫Interstitial，即“空隙页 面”，是一个在访问者和网站间内容正常递送之中插 入的页面。空隙页面被递送给访问者，但实际上并没 被访问者明确请求过。 又叫“弹出式广告”，在进入网页时，自动开启一个 新的浏览器视窗，以吸引读者直接到相关网址浏览， 从而收到宣传效果。但很多浏览器或浏览器组件加入 了弹出式窗口杀手的功能。
1. 网页广告
《网络营销5.0》课件——3、信息流广告计费模式
1、信息流广告计费模式
CPS
是“Cost Per Sales”的英文 缩写，是按实际销售产品的提成来 换算广告费的广告。CPS广告同 CPA广告一样，广告主为规避广告 费用风险，按照广告点击之后产生 的实际销售的提成付给广告站点销 售提成费用。
1、信息流广告计费模式
CPE
是“Click per Engagement”的英文缩 写，即按参与计费，免费曝光，用户看到广 告后关注、转发、收藏、点击、点赞(一个 用户不管发生几次行为，都只计算1次互动)， 才会计费。这种计费方式是微博特有的。
信息流广告计费模式
学习目标
知识目标
了解网络广告的定价模式
能力目标
能够掌握常用网络广告定价的计算方法
1、信息流广告计费模式
CPC
是网络广告界常见的一种定价方式， “Cost Per Click”的英文缩写，意为单次点 击成本，即广告被点击一次所需要的费用。 当用户点击某个平台上的CPC广告后，该平 台会获得相应的收入。在这种模式下广告主 仅为用户点击广告的行为付费，而不再为广 告的显示次数付费。对广告主来说，避免了 只浏览不点击的风险，是比较成熟和常见的 收费M\CPC\CPA\CPS CPM\CPC CPM\CPT\CPC CPM\CPC\CPE CPM\CPC CPC\CPV\CPM
感谢聆听！
CPV
是“Cost Per View”的英文缩写，是指 按有效观看收费，即您的广告视频被用户点 击并观看超过一定时间才计费，广告未被播 放或播放时长低于约定时间，则不扣费。
1、信息流广告计费模式
计费方式间没有优劣之分，不同计费方式的广告效果与广告主的投 放目的和物料设计直接相关。相关网站平台的计费方式如下：
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2.
网络广告的计价方式
CPA(Cost Per Action) 每行动成本 CPA计价方式是指按广告投放实际效果，即 按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投 放量。CPA的计价方式对于网站而言有一定的风 险，但若广告投放成功，其收益也比CPM的计价 方式要大得多。广告主为规避广告费用风险，只 有当网络用户点击旗帜广告，链接广告主网页后 ，才按点击次数付给广告站点费用。
现状
包月收费模式是中国绝大多数网站采用的报 价方式，主流的门户如：新浪、搜狐、网易等都 采取这种计价方式。虽然这种计价方式采取“一 个月多少钱”这种固定模式来收费，对广告主和 网络广告厂商都不公平，它既不能保证广告主的 利益，也不能全面反映网络广告商发布广告的效 果；但是由于历史原因和具有简单易性等特点， 短期内仍然是中国互连网的标准计价模式
网络广告定价模式分析
网络广告的优劣势
1、网络广告的优势 、
（1）网络广告的传播冲破了时间和空间的限制，它 通过国际互联网络把广告信息24小时不间断地传 播到世界各地。只要具备上网条件，任何人在任何 地点都可以阅读。这是传统媒体无法达到的。 。 （2）网络广告的受众是最年轻、最具活力、受教育 程度最高、购买力最强的群体，网络广告可以帮您 直接命中最有可能的潜在用户。利用软件技术，客 户还可以指定某一类专门人群作为广告播放对象， 而不必为与此广告无关的人付钱。
网络广告定价模式分析
一、网络广告的优劣势
1、网络广告的劣势 、
（1）网络广告是真正的双向信息交流，内容由消费 者自己控制，不想传统广告每每将信息强行灌输给 消费者，虽然更具有人性、友好、更有针对性，但 是在某些情况下，也可能会使广告传播相对缩小。 （2）互联网的普及程度还有待提高，一些广告主对 这一新兴广告媒体还缺乏足够的认识。 （3）互联网正飞速发展中，网站层出不穷，水准、 影响力参差不齐。某些网络广告媒体和制作、维护 公司专业水准亟待提高。因此，选择适合的网站和 优秀的网络广告经营者至关重要。
网络广告的类型
网幅广告
网幅广告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图象文件， 定位在网页中大多用来表现广告内容，同时还可使用 Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工 具增强表现力。 分为静态、动态和交互性
网络广告的类型
网络广告的类型
文本链接广告
网络广告的类型
企业网站广告 电子邮件广告 赞助广告
网络广告定价模式分析
一、网络广告的优劣势
1、网络广告的优势 、
（10）即时效果监测：利用先进的信息技术，广 告客户可以通过网络即时获得数据、报告。这对及 时调整广告策略意义非常重大。而这在传统媒体是 不可能实现的。比如，你同时在几家报刊上做广告 ，但每家的效果怎么样，不可能及时得到反馈，只 能凭事后的感觉或调查来推断。
网络广告的发展状况
起源于美国 里程碑——1994年Hotwired 中国第一个网络广告——1994年Chinabyte IBM和Intel——最初的投放商 预计2011年中国的网络收入将达到270亿元
网络广告的特性
广泛性和开放性 实时性和可控性 直接性和针对性 双向性和交互性 易统计性和可评估性
网络广告的计价方式
CPP(Cost Per Purchase) 每购买成本 广告主为规避广告费用风险，只有在网络用 户点击旗帜广告并进行在线交易后，才按销售笔 数付给广告站点费用。无论是CPA还是CPP，广 告主都要求发生目标消费者的“点击”，甚至进 一步形成购买，才予付费：CPM则只要求发生“ 目击”(或称“展露”、“印象”)，就产生广告 付费。
网络广告定价模式分析
一、网络广告的优劣势
1、网络广告的优势 、
（3）网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件， 受众可以对某感兴趣的产品了解更为详细的信息，使消费 者能亲身体验产品、服务与品牌。这种以图、文、声、像 的形式，传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商 品或服务，并能在网上预订、交易与结算，将更大地增强 网络广告的实效。 （4）利用传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接受 到广告信息，而在Internet上可通过权威公正的访客流量 统计系统精确统计出每个广告被多少用户看守，以及这些 用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于客商正确评 估广告效果，审定广告投放策略。
网络广告定价模式分析
网络广告定价模式分析
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网络广告的类型
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网络广告的优劣势
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网络广告定价模式分析 网络广告的发展趋势
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网络广告的含义
网络广告是一种运用多媒体技术创建、具有复杂视 觉效果和交互功能的新型网络广告。 集视频直播、FLASH动画、游戏、网站链接、网上 购物等多种功能于一体。 最大的特点就是双向交互——广告的展示形式及过 程随访客意志而调整变化。
网络广告的计价方式
CPR(Cost Per Response) 每回应成本 以浏览者的每一个回应计费。这种广告计费 充分体现了网络广告“及时反应、直接互动、准 确记录”的特点，但是，这个显然是属于辅助销 售的广告模式，对于那些实际只要亮出名字就已 经有一半满足的品牌广告要求，大概所有的网站 都会给予拒绝，因为得到广告费的机会比CPC还 要渺茫。
CPM是大多数非在线媒体(如迅雷、BT)均所 采用的模式。
网络广告的计价方式
CPC(Cost Per Click) 每点击成本 以每点击一次计费。这样的方法加上点击率限制可 以加强作弊的难度，而且是宣传网站站点的最优方式。 但是，此类方法就有不少经营广告的网站觉得不公平， 比如，虽然浏览者没有点击，但是他已经看到了广告， 对于这些看到广告却没有点击的流量来说，网站成了白 忙活。有很多网站不愿意做这样的广告，据说，是因为 传统媒体从来都没有这样干过。
阿里妈妈
经营理念
阿里妈妈是一个全新的交易平台，它首次引入 “广告是商品”的概念。 定位为一个“C2C式广告”平台
组织投放 广告主 提出广告需求 阿里妈妈 统计监督
服 务 付 支
网站主
宝 通 过
广告
投放广告
商业模式
战略目标 使命：让天下没有难做的广告 目标客户 中小企业 长尾效应 产品和服务 两种广告形式：文字链接和图片广告
商业模式
产品范围 广告主买广告 网站卖广告 淘宝客推广 广告牌DIY 社区 服务特点 节省广告代理商的中间环节 有效监测广告效果
商业模式
收入来源 交易佣金 计费方式：按时长计费、按点击计费 核心能力 资源整合能力 充分利用长尾效应 交易透明化 广告主可以减少交易成本 网站主可以自主定价
与内容的结合广告
网络广告的类型
插播式广告
Interstitial
Rich Media（富媒体广告）
Extensive Creative Banner 多种技术手段
网络广告的类型
其他形式
屏保 书签和工具栏广告 指针 无线
网络广告模式分类
按网络广告的发布平台划分
综合门户广告 垂直媒体广告 搜索引擎广告 网络社区广告 网络工具广告 网络广告联盟
网络广告定价模式分析
一、网络广告的优劣势
1、网络广告的优势 、
（6）开放式的网络体系结构，使不同软硬件环境、不同网 络协议的网可以互连，真正达到资源共享、数据通信和分 布处理的目标，从而使网络广告可以准确、快速、高效地 传达给每一个潜在客户。 （7）网络追求高速度、高可靠性和高安全性，采用多媒体 技术，提供文件、声音、图像等综合性服务，不仅可做到 图文并茂，而且可以同时进行人机对话。例如：当你想购 买一部汽车或一套住房时，你不仅可以从显示屏上看到汽 车与住房的外观和内部结构图片与文字，同时还可以通过 扬声器对你所不明白的地方进行访问，使你足不出户就能 完成购物。
网络广告定价模式分析
一、网络广告的优劣势
1、网络广告的优势 、
（5）交互性是互联网络媒体的最大的优势，它不同 于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播， 用户可以获取他们认为有用的信息，厂商也可以随 时得到宝贵的用户反馈信息。互联网比其他任何媒 介赋予消费者更多的直接与广告主进行互动活动、 进而建立未来关系的能力。网络广告可以做到一对 一的发布以及一对一的信息回馈。对网络广告感兴 趣的网民不再被动地接受广告，而是可以及时地做 出反应。这种优势使网络广告可以与电子商务紧密 结合，马上实现一个交易的过程。
网络广告定价模式分析
一、网络广告的优劣势
1、网络广告的优势 、
（8）在传统媒体上做广告发版后很难更改，即使可 改动往往也须付出很大的经济代价。而在Internet 上做广告能按照需要及时变更广告内容。 （9）社论式广告成为广告主的有力工具，他们常把 社论式广告与万维网刊物融为一体。广告主可以把 自己名称编进广告文章中，借此建立信用，扩大接 触面，如果运用得当，这些社论式广告可以进行各 方面的宣传，从产品使用的小窍门到土特产的食谱 等等。
网络广告的计价方式
PFP(Pay-For-Performance) 按业绩付费 著名市场研究机构福莱斯特(Forrerster)研究 公司最近公布的一项研究报告称，在今后4年之 内，万维网将从目前的广告收费模式——即根据 每千次闪现(impression)收费 即从CPM(这亦是大多数非在线媒体均所采 用的模式)变为按业绩收费的模式。
网络广告的计价方式
包月方式 很多国内的网站是按照“一个月多少钱”这 种固定收费模式来收费的，这对客户和网站都不 公平，无法保障广告客户的利益。虽然国际上一 般通用的网络广告收费模式是CPM(每千人成本) 和CPC(每点击成本)，但在我国，网络广告商们 各自为政，有的使用CPM和CPC计费，有的干脆 采用包月的形式，不管效果好坏 ，不管访问量有 多少，一律一个价。尽管现在很多大的站点多已 采用CPM和CPC计费，但很多中小站点依然使用 包月制。
网络广告的计价方式