大学生偶像崇拜消费行为分析

大学生偶像崇拜消费行为分析

内容摘要：随着物资生活水平的提高，偶像崇拜消费在今天已经成为一种普遍现象，其中消费群体由小学生到上班族不等，但主要消费群体是集中在85到00出生的群体。本文以大学生为研究对象，分析大学生偶像崇拜的消费心理、消费原因及消费形式，最后针对这样的一个特殊消费群体提出有关营销方面的建议。

关键字：大学生偶像崇拜消费行为市场营销

从古至今，偶像崇拜一直都存在，随着经济的进步和社会的发展，偶像崇拜消费已经成为了一种常见的现象，而粉丝的崇拜程度也根据自身的经济条件有所不同。现在大学生的崇拜的偶像从距离上主要分为两类，一是身边真实存在的，如著名人士、教授、教师、领导等；另一种则是距离实际生活较远的“消费型偶像”，如影视歌明星、运动员等。从消费占比上看，后者的消费占比更大，针对后者的实际消费支出也占据更大的比例。通过对大学生偶像崇拜的消费原因、消费心理及消费形式分析，可以整体得知大学生对偶像崇拜消费的情况，由此可以针对其实际消费情况制定适宜的营销策略。

1.偶像崇拜的消费心理

通过相关研究数据可以发现，粉丝的崇拜消费心理主要可以由符号学来解释。符号学相关研究认为，商品除了其本身所具有的使用功能外，还具有符号象征意义，即物品在其客观功能领域及其外延领域之中是占有不可替代地位的。也就是说当粉丝在进行偶像崇拜消费行为后，除了获得了实物外，同时也获得了该商品的价值符号。粉丝在购买物品时，不再仅仅视之为纯粹的商品，而是将其视为具有某种象征意义的物品，这时粉丝不仅在消费商品同时也在消费符号。因为明星本身也是一种符号，而粉丝们购买明星的球衣、CD、海报、写真等实质上是在通过这些物品获得其偶像的价值符号，这些单纯的商品在他们的消费中被赋予了特殊的象征意义。因此，明星的崇拜消费，对于粉丝们而言是通过商品赋予的象征意义与偶像取得了间接联系，实现了该商品的“替代性拥有”。例如购买CD是获得了明星声音的再现，观看明星演唱会获得了明星动态的再现，购买明星代言产品获得了“这是被自己偶像认可的品牌”而产生的信奈感，通过种种的消费主要可以让自己与偶像的生活产生情感联系。除此之外，购买和明星相关的商品和观看演唱会在粉丝看来也是对明星的一种支持。因此，在偶像崇拜消费群体中的这种商品象征价值的力量和支持理论驱动他们去消费。

2.偶像崇拜的消费原因及消费形式

2.1偶像崇拜的消费原因

粉丝群体的偶像崇拜消费原因除了自身的消费心理需求和粉丝群体的驱动，还受宏观环境的影响，其中媒体起着很大的作用，随着电视、网络等现代化媒体的快速普及，粉丝了解明星的途径越来越多，而逐渐形成的商业化的娱乐模式使得粉丝的崇拜消费逐渐加大。以电视为代表的大众传媒通过制作各种选秀节目、音乐节目和综艺节目等推广明星群体，并且让明星代言相关产品，在各大媒体上提醒粉丝群体支持自己，以及较高频率推出明星相关的产品并在媒体上进行宣传，如制作专辑，举办演唱会，举办比赛等。这些都对粉丝强化崇拜消费的重要性，使粉丝群体逐渐接受并认同明星的相关产品，从而加大粉丝消费。

除此之外，近年来各通讯公司和明星合作的“高校歌友见面会”也是促使大学生群体偶像崇拜消费的重要原因，通过近距离的接触，让粉丝更加执迷于自己的偶像，进而加大在偶像崇拜上的消费。

2.2偶像崇拜的消费形式

2.2.1直接消费

偶像崇拜的直接消费主要有如下消费形式：①购买偶像的CD、写真、影视DVD、海报及官方周边产品；②观看偶像演唱会，参加偶像歌迷见面会，参加综艺节目现场录制，观看偶像现场比赛；③购买偶像代言产品、赠送偶像生日礼物；④购买粉丝团制作的应援物、周边等。⑤和同类群体之间联系交友所产生的消费。

2.2.2间接消费

间接消费主要指粉丝为崇拜偶像所花费的时间和精力，其中时间花费是指花费在收集偶像最新信息上所花费的时间，如浏览偶像官方网站；通过如微博等方式搜寻偶像最新信息；和粉丝群体聊天；通过网络观看偶像比赛，影视剧作，演唱会及其他影视资料等。精力花费则主要指在伴随直接消费和时间花费上同时花费的精力。

3.针对偶像消费的营销策略

由粉丝崇拜消费心理和消费原因可知，影响粉丝偶像消费行为的主要因素是内部自身因素和外部环境因素，并且营销因素也占据一定的比例。在粉丝们进行偶像消费行为的时候是在满足马洛斯需求层次理论里的我实现的需要，大学生群体虽然已经基本形成了自己的人生观和价值观，但对于心理的需求和自我的延伸依旧是存在的，整体看来他们的消费动机还算是理性的，对于偶像的崇拜消费大多是象征性消费和体验性消费。因此在对他们进行偶像消费营销是应抓住其心理需求，借助于偶像崇拜的情绪，尽可能让他们从理性消费转变到情感

消费。因为偶像崇拜情绪的特殊性，粉丝群体在进行崇拜消费时更容易被营销者引导成为冲动型购买者。

因为偶像崇拜消费是区别于普通消费或世俗消费的存在，它的着重点是对偶像的尊敬模仿、自我心理依托和自我强化正能量，因此在营销偶像消费品的过程，消费群体的情绪也是不易把握的，能及时把握粉丝偶像的最新情况进行合乎适宜的营销宣传是获得粉丝群体认可的必要条件，同时创造偶像价值营销也是满足粉丝群体需求的的重要手段。

4.总结

大学生群体一直是备受关注的消费的群体，他们在大学期间的消费行为极大的影响着他们的未来消费习惯。而偶像崇拜消费这一个跨越了世俗消费的消费行为是一种亚文化的消费，目前它的消费研究还涉及的比较少，更多的是其崇拜消费心理的研究，而在营销上的研究空间还等待进一步的探索。

参考文献

[1]黄文述，刘倩倩，青少年偶像崇拜对其消费心理与行为的影响研究[N]吉林工商学

院报，2012