市场营销学作业

问题一：举一个你认为符合社会营销观念的企业经营实例。

你认为社会营销观念与现代市场营销观念有冲突吗，为什么？答：王老吉的社会营销实践：2008年的汶川大地震使人民生命和财产遭受巨大损失，广东加多宝集团第一时间为灾区捐款人民币1亿元，一时间“王老吉”知名度飙升。

其营销哲学上升到了社会营销的高度，履行了企业的社会责任，从而取得了成功。

不冲突，因为社会营销是企业营销观念的重要补充和完善。

它的基本内容是：企业提供产品，不仅要满足消费者的需要和欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，企业要关心与增进社会福利，营销要有利于并促进持续发展。

它强调，要将企业利润、消费需要、社会利益三方面统一起来。

无论东西方，企业的经营哲学都会经历或即将经历生观念----推销观念----市场营销观念----社会营销观念这样的路径。

目前国内的许多企业，在经历西方发达国家产品的激烈竞争后，已经逐渐认识到营销的重要性，开始接纳市场营销的概念和手段，简言之，就是根据市场的需求来决定企业的生产和销售行为。

但市场营销观念也会导致企业对社会公共利益的缺失，市场营销观念不能满足社会关于保护消费者利益和保护生态平衡的要求，譬如：毒品有市场需求，企业是否也应该去满足这种需求？为了满足市场需求，导致了资源短缺、环境污染、生态恶化等一系列社会问题。

于是一种从社会可持续发展的角度来审视企业的营销行为的新的营销观念便应运而生，那就是社会营销观念。

社会营销观念要求企业在营销活动中必须顾及和考虑社会、环境和道德问题，要综合平衡企业利润、消费者需求、公共利益三者之间的矛盾。

也就是说，企业不仅仅是一个盈利机构，还必须从公共利益的角度去积极承担社会责任。

因此，社会营销观念是对市场营销观念的重要补充和完善。

问题二：恩格尔系数的变化说明什么问题？消费者需求因此受到哪些影响？恩格尔系数是食物支出占家庭总消费支出的百分比。

当一个家庭收入越少时，总支出中购买食物的比例就越大，恩格尔系数越大；当一个家庭收入增加，用于购买食物的支出占总支出比例下降，恩格尔系数变小。

当恩格尔系数变小时，即居民的收入逐渐上升，消费者的需求会从单一商品需求向多元化商品需求转变，消费者追求的商品的品质会不断上升，消费者对其他方面的需求（如交通、娱乐、教育、保健等）会增加，对食品的需求会相应减少。

问题三：城市和农村消费特点有哪些不同？答：1、消费意识不同相比起农村居民，城市居民具有一定的超前消费意识。

从20世纪80年代开始，超前消费的概念就开始进入城市居民的视线中。

例如，一些年轻人会选择贷款买车买房，提前享受有车有房的感觉。

而农村居民消费比城市居民偏于谨慎，消费行为较为保守。

农村居民后顾行为与心理比城市居民更为强烈。

高昂的子女教育费用，对自然灾害的担忧以及社会福利和社会保障制度的缺失，都导致农村居民在消费时具有强烈的后顾之忧。

相对而言，农村消费者比城市消费者更容易产生后顾的担忧，从而一定程度上束缚了消费。

2.消费偏好不同以往，城市居民由于受到收入水平的限制，会较为注重商品、服务的价格。

然而，随着经济发展和人们消费观念的变化，价格敏感度有所下降，价格不再是消费者最重要的考虑因素，取而代之的是品牌、消费环境和服务态度等等因素。

而农村居民依然比较注重产品的价格和实用性，传统的节约观念会使他们首先考虑价格因素。

3．消费水平不同城市一般经济较为发达，居民收入高，而经济来源是决定消费的首要因素，因此城市居民个人能够有能力去承受更高的消费，而农村相对落后，经济不发达，交通不便利，消费水平比较低。

4.消费的制约条件不同城市中经济发达，交通便利，通讯快捷，产品丰富，居民的消费基本上没有什么限制，加上如今普遍的淘宝网购方式，让城市居民都能买到自己想要的产品。

但农村的交通就是首要限制因素，不便捷的交通往往会影响消费，加上农村产品少，也是限制消费的一大因素。

5.消费环境不同：城市中商场往往提供舒适便捷的购物环境，奉行便捷的一站式购物理念，让消费者在优美的自然环境中增加购买欲。

而农村购物环境有限，居民往往不会有很强大的购买欲，只要买到自己所需即可。

问题四：环境保护主义者已重重打击了某些行业。

钢铁厂和公用事业不得不花费几十亿美元，投资于控制污染设备和采用价格较高的燃料。

汽车制造厂不得不在汽车上采用昂贵的控制排气装置。

制皂业不得不去研制低磷洗涤剂。

请结合中国的实际情况，谈谈环境保护主义对营销决策的影响。

答：影响企业营销活动的自然环境，主要是指自然物质环境。

自然环境一直处于发展变化之中。

在今天，自然环境变化最主要的趋势是：自然资源日益短缺，能源成本趋于提高，环境污染日益严重，政府对自然资源与环境的管理和干预不断加强。

所有这些，都会直接或间接地给企业带来威胁或机会。

我国是一个幅员辽阔的国家，但由于人口众多，大片国土自然条件恶劣，因而就自然资源来说，无论是不可再生的矿产资源，还是可再生的动植物资源，抑或水资源，总的说来都是短缺型的，绝大多数资源的人均占有量很低。

自然资源短缺，特别是不可再生资源越开采，储量越少，这对许多企业的发展是一种威胁，但反过来又迫使人们研究如何合理开发利用和寻找替代品，从而又给许多企业带来了发展的机会。

当然，我国还有不少资源尚未开发或尚未充分利用，资源在地区之间的分布也很不平衡，这两种情况也都意味着企业存在发展的机会。

自然环境的恶化是全球面临的一个共同话题。

随着工业化、城镇化进程的加快，我国的环境污染也日趋严重，在许多地区已经严重影响到人们的身体健康、自然生态的平衡和经济的可持续发展，日益引起政府和公众的关注。

治理环境污染的社会呼声此起彼伏，法律和政府的干预措施也在逐步加强。

可以断言，企业所面对的治理污染的挑战将会越来越严峻。

这对企业的发展当然是一种压力和约束，企业要付出一定的代价，但同时也蕴含着若干开发新产品（如环境工程、环保型生产方式和无污染低污染的产品）的发展机会。

尤其在近十年中，自然环境与企业营销之间的相关性提高了许多。

对此产生了一种新的营销理念——绿色营销。

奉行绿色营销理念的企业，在承担企业社会责任的同时，在消费者中形成了良好的企业声誉和形象，影响和改变了顾客的偏好和选择，从而也为自身带来了价值和利益。

受环境保护主义的影响，越来越需要技术环境，推进技术的发展，减少对环境的破坏，因此在制定营销策略的同时，现在更需要注重对环境的影响，而且加入了科学技术，加快了新产品的出现，减小了产品的成本扩大收益。

问题五：在为一个咖啡产品设计广告时，有消费者人口统计和消费者生活方式两类资料，你认为哪种资料更有用？为什么？请举例说明。

答:我认为消费者生活方式资料更有用。

生活方式是人们根据自己的价值观念等安排生活的模式，并通过其活动、兴趣和意见表现出来。

例如，某人以成为艺术家为目标，必然采取艺术家所特有的生活方式，具有同艺术家相似的兴趣和见解，从事各种与艺术有关的活动。

生活方式是影响个人行为的心理、社会、文化、经济等各种因素的综合反映，勾画了人与环境相互作用后形成的更完整的人，往往比社会阶层、文化、个性等反映的人的特性完整深邃的多。

营销人员有必要运用价值观分类法或活动、兴趣、意见分类法划分出各种类型的生活方式，如把大量时间和精力投入工作和学习的“进取型”生活方式和重视家庭生活、依惯例行事的“归属型”生活方式等。

具有不同生活方式的消费者对一些商品或品牌有各自不同的偏好，营销者需深入了解产品与各种生活方式消费者群体的关系，从而加强产品对特定消费者生活方式的影响。

当一家公司有意识地以服务为舞台、以商品为道具，亿消费者生活方式为中心，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动时，所谓的“体验”便出现了。

举例：星巴克成功之路长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。

与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。

问题六：考察下列购买行为各属于哪种类型并解释原因：购买一套商品房；去轮胎经销商那里买轮胎；走进一家超市买了一包新出品的饼干；工间操时从自动售货机上买一罐饮料。

答：（1)购买一套商品房属于复杂型购买。

复杂型购买，发生在消费者初次购买汽车、珠宝等单价高、品牌差别大的耐用消费品的场合，而商品房正属于单价高、品牌差别大的耐用消费品。

由于多数消费者不太了解这些商品的品种、规格、性能等技术细节，因此，购买时需要经历一个认识学习的过程。

他们往往广泛收集各种有关信息，对供选择品牌的重要特性进行评价，先建立对每种品牌的各种特性水平的信念，然后形成对品牌的态度，再慎重地做出购买选择。

这种复杂的购买行为，是一种广泛地解决问题的行为。

当然，这样复杂的行为经常因工作繁忙、驱策力很强、购买便利或者某种名牌商品即将脱销等原因而简化，促使消费者产生购买动机后立即决定购买。

而且，消费者第二次购买这类商品的行为远不如初次购买那么复杂，他们经过初次购买和使用，已对商品有了比较深入的了解，需要进一步寻找的信息是专门的和有限的，这种购买行为已转化为有限地解决问题。

（2）去轮胎经营商那里买轮胎属于和谐型购买。

和谐型购买，发生在卷入程度虽高但所购商品品牌差别不大的场合，比复杂型购买要简单。

由于品牌差别不明显，消费者一般不必花很多时间收集不同品牌商品的信息并进行评价，而主要关心价格是否优惠和购买时间与地点是否便利，因此，从引起需要和动机到决定购买所用的时间是比较短的。

（3）走进一家超市买了一包新出品的饼干属于多变型购买。

多变型购买，是消费者购买小包装食品等品牌差别较大的低卷入行为。

在这类购买中，消费者为使消费品种多样化，经常变换所购商品的品牌。

饼干是一种价值低、需频繁购买的商品，并需要品种多样化。

（4）工间操时从自动售货机上买一罐饮料属于习惯型购买。

习惯型购买，是消费者购买品牌差别较小的商品时的低卷入行为，消费者大多根据习惯或经验购买这类商品。

而在自动售货机上买饮料往往是一种习惯或经验，是经多次购买后形成的一种常规行为。