化妆品专业线渠道上的利益分配

化妆品专业线渠道上的利益分配

让我们先来看一个其他行业的例子：2002年4月20日，奥克斯向外界首家批露了空调成本白皮书，毫不含糊地一一列举了其1.5匹冷暖型空调1880元零售价的几大组成部分——生产成本1378元，销售费用370元，商家利润80元，厂家利润52元。几大部分的组成比率为：生产成本73.29%，销售费用19.68%，商家利润4.26%，厂家利润2.77%！空调行业的低利润率是众所周知的事，但其结果依然让我们大吃一惊。设想一下，如果把这样的利润率放到现在的化妆品行业来，有谁还愿意进行投资呢？卖一台空调还不如卖一、两瓶化妆品赚钱呢！而且，空调是一种耐用消费品，而化妆品是一种快速消费品，从产品的角度而言，空调行业的利润应该比化妆品业高。当然，由于发展的环境、消费者的消费习惯和认知度等各方面的原因，行业之间的利润率是不能简单地进行比照的，但化妆品业的高利润依然是众多投资者眼红心热的事。笔者在化妆品业从事了几年的专业护肤品市场销售与策划工作，对渠道上利润分配有了一定的了解，现在尝试着对渠道上各利益主体进行分析。

一、“专业线”概述

“专业线”是指行业内以美容机构（院）为销售终端的专业美容线。这是一个市场容量、发展潜力都非常巨大的市场，也是国内各行业中发展最为迅速的一个行业。自二十世纪八十年代开始发展至今，国内在工商部门注册的美容机构有100万余家，从业人员将近700万人，每年的美容服务消费高达1000亿元！

“专业线”的产品价位一般分为低、中、高几个档次，低档价位在80元（零售价，下同）以下，中档价位在120元左右，高档价位在150元以上。厂家一般根据自己产品的价位和实力选择如下几种通路：厂家→省级代理商→（地市级代理商）→美容院，厂家→地市级代理商→美容院，厂家→美容院。

“专业线”产品的生产成本大多数控制地零售价的5%左右，厂家一般以零售价2.5折（即零售价的25%，下同）左右的价格寻找代理商，代理商一般以零售价5折左右寻找加盟店（即美容院）。

“专业线”的产品不注重电视广告投入，一般以专业性的化妆品杂志和时尚类杂志宣传为主，配以报纸和地面宣传，有很多规模小的厂家甚至连基本的广告预算都没有。但“专业线”的厂家非常重视展览会的参与，特别是已办了十八届的广州美容美发用品博览会，在国内具有相当大的影响，各地的各式各样的美容化妆展览会也是风起云涌。

“专业线”的厂家在促销方面做得也不是很好，目前流行的促销方式也主要就是物品赠送、打折、产品赠送、返利等形式。

二、利润分析

现在我们以“专业线”上最常见的通路厂家→省（地市）级代理商→美容院和价位在100元左右的中档产品为例为进行利润分析。

1、厂家利润分析。

行业内公认的生产成本和包装成本总计控制在零售价的5-6%以内，如果厂家以2.5折寻找代理商，以100元的产品计，则成本在5-6元左右，对代理商的售价在25元左右。如果扣除其生产成本20-24%、销售费用15%及宣传费用10%，其利润率在51-55%左右。

2、代理商利润分析。

代理经销商以2.5折进货，然后以5折出货，扣除20%的销售费用，其利润率在80%左右。

3、美容院利润分析。

美容院以5折进货，按零售价销售到最终消费者，扣除10%的销售费用，其利润率在90%左右。

以上只是一种理想状态，或者说只是一种纯数字上的计算。市场是千变万化的，市场占有率、销量的大小不是能够简单计算出来的。但从上面可以看出来，化妆品专业线渠道上各利益主体的利润率都是相当高的。而且，有相当多的厂家在定价的时候，并不依据自己的成本，而是把零售价定得很高，无形之中增加了利润率；也有的代理商和美容院在销售产品时把零售价提高，其利润空间就更高了。

三、谁赚了更多的钱？

在化妆品专业线渠道上，谁赚了更多的钱呢？在行业内摸索了一段时间的代理经销商都说厂家的利润相当高，因为他们都懂得成本的大小；厂家却说代理经销商的利润高，因为他们没有厂房和庞大的销售队伍的负担，做的是无本生意；美容院又说自己难做，钱都让厂家和代理经销商赚去了。所以，在合作的过程中，代理经销商往往向厂家漫天要价，而厂家在兑现承诺的时候尽可能地短斤少两，以减少自己的销售费用和宣传费用支出，美容院则频繁地更换品牌，以求得到最大的利润。这样的结果如何呢？化妆品专业线上的渠道变动非常频繁！厂家不断地推出新产品系列以求得扩大网络的覆盖面；代理经销商不管网络多强、实力多大，也都要选择几个品牌；美容院则普遍在一、两年之内就会更换品牌。

1、谁赚了更多的钱？

我们现在再以100元的产品为例。从以上的利润分析可以计算出，厂家的销售收入在25元，代理经销商的销售收入也在25元，而美容院的销售收入在50元。其中，厂家的毛利在25×55%（取最高利润率）=13.75元左右，代理经销商的毛利在25×80%=20元左右，美容院的毛利在50×90%=45元左右。从这些数字可以看出，一件100元的产品销售到消费者手中，美容院的毛利是最高的。是不是就可以说，在化妆品专业线渠道上，美容院赚的钱最多呢？

2、让我们再从各利益主体的目标客户群来分析他们的风险。

从理论上说，厂家的目标客户群是全国大大小小的代理经销商，代理经销商的目标客户群是代理区域内的美容院，美容院的目标客户群则是立地商圈中的女性。从范围的大小而言，

厂家的选择余地最大，代理经销商次之，而美容院一旦失去了一个客户，就将连带损失十几个客户，而商圈中的女性群体在一定程度上是没有多大改变的。也就是说，厂家损失了一个地级代理商，他可以在这个地区另设一个，而美容院失去了一个客户，就将永远地失去一个或者多个客户，而美容院的客户从地域而言是不会增加的。

3、再来看一看各利益主体的销售重点和优势。

作为厂家，最主要的是提供产品，而代理经销商是通过网络把产品传送到销售终端——美容院，美容院再把产品销售到顾客手中。实际上，从上面可以看出，代理经销商只是起到了一个中间物流的作用，但他具有区域内完备的网络连接，能够帮助厂家节省大量的时间、人力和财力，所以他具有一般厂家不可替代的优势；厂家可以从技术上支持产品的供给和更新换代，同时让代理经销商专注于网络的建设和完善；而美容院就是卖产品给消费者这么简单吗？不，如果只是这样，那么遍布城乡的各大商场、超市就可取代美容院了，为什么美容院能够生存并在短时期内就发展到如此大的数目？因为美容院最大的卖点就是“服务”！美容院在销售产品的同时，更主要的是要销售美容（护肤、化妆）技术，并且为顾客带去美丽和自信！

4、合作才是成功的保障——没有谁能单独赚更多的钱！

其实，专业线渠道上各利益主体应该都知道，如果产品只是从厂家到代理经销商，然后从代理经销商到美容院，那只是物流上的转移，并不能产生销售上的效果，只有当产品销售到顾客手中，并且在美容院的指导下使用之后，那才是完成了销售过程。所以，任何一方都不能单独赚更多的钱，合作才是必需，共存才能获利！如果因为利益分配上出现矛盾并不可调和，那只能是失去了合作的机会，砸了彼此的市场。

四、化妆品专业线市场发展趋势与利润率的变化

前文说过，化妆品专业线是一个市场容量、发展潜力都非常巨大的市场，也是国内各行业中发展最为迅速的一个行业。它与日化线一起，改变了人的妆容，更改变了人们的审美情趣和思想观念，使世界变得五彩缤纷。但在市场经济成熟的今天，在WTO的全球一体化趋势下，国民的经济承受能力进一步提高，化妆品专业线市场竞争将越来越激烈，市场细分也越来越细，行业规范将逐步建立和完善，优胜劣汰的规律更会表现的淋漓尽致，但整体上会继续表现出增长与繁荣的态势。

同时，化妆品专业线市场将从暴利时代过渡到微利时代。因为美容院的技术指导与服务在带给消费者享受的同时，也在提升消费者的专业质素和水平。当消费者从盲目或盲从消费变得理性之后，化妆品专业线渠道上各利益主体的利润率都将大幅降低，而行业之间的竞争将加剧这种现象的激烈程度。

有相当多的人已经意识到这种危险。作为厂家，一方面是提高产品的科技含量以增加产品的附加值，一方面缩短通路以降低中间成本；代理经销商则通过多品牌经营战略和牢牢掌控网络以维护自己的利益；美容院在选择适合的优质产品的同时，加强了服务的竞争，并通过改变销售方式（譬如由单纯的美容院销售转变为前店后院式的销售）和增加服务项目来进一步赢得消费者。