11--医药产品定价策略解析
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（五）法律与政策
•医药行业低水平重复生产严重 •一些厂家利用“包装翻新”变相涨价 •药品定价过程缺少一套有效的药品成本审核办法 •以药养医 •流通环节过多
我国药品价格管理的基本框架
一项法律、两项法规、三种药品定价模式、两个 管理层级、四种定价机制、两次价格形成
➢ 药品价格管理的法律依据：一项法律、两项法规
哈尔滨“中央大街”药店大战
店面战
•宽敞、明亮的浏览、休闲空间 •专职导购小姐 •健康咨询中心、老年健身中心
•开放式货架排列，环岛式的商品展示
质量战
•ISO9002质量体系认证
服务战
•GSP认证
•凭信誉卡顾客可以无条件退货，发现假药可以索赔
•免费煎药、 24小时售药、免费邮购药品等
一、影响定价的主要因素
一、影响定价的主要因素
期间费用即流通费用，指生产领域到消费领域 转移过程中所发生的劳动耗费的货币表现。药品 的期间费用包括：
•一是推广促进费用，如广告、宣传、技术推广费用 ； •二是销售机构费用，如销售人员工资、奖金、福利 、培训、管理、差旅等； •三是市场费用，如市场调查、市场管理等费用； •四是医学费用，如药品注册、临床试验等费用； •五是发运费用，如运输、保险、仓储等费用。
《中华人民共和国价格法》 《药品政府定价办法》
明确了目前药品政府定价的基础性原则— —以成本为基础，明确最高销售利润率、 费用率和流通差价率，以成本加成的原则 来确定终端零售价格。
《药品差比价规则》
我国药品价格管理的基本框架
➢药品价格的管理层级结构 中央管理部门
国家发改委价格司 国家发改委下属药品价格评审中心 国家发改委价格监督检查司
指部门内不同企业生产同种商品或提供同种服务的 平均成本，是商品和服务的定价成本，按社会平均 成本定价是价值规律的要求。
一、影响定价的主要因素
期间费用
产品成本=制造成本+营销成本+储运成本 制造成本指生产一定数量的某种药品所耗费的
物质资料的货币表现和支付给劳动者的工资。
•原料、辅料、包装材料、燃料动力消耗费用的支 出； •生产工人和管理人员的工资支出； •企业厂房和机械设备等固定资产的折旧； •其他
同泰 “全场商品最低价销售！”
人民药店 “全场药品进价销售！”
哈尔滨“中央大街”药店大战
统计部门提供的资料显示：仅2001年1至9月，哈尔 滨市西药价格累计比去年同期下降8.3%。
宝丰：一盒7.8元的逍遥丸卖4.8元。 同泰：一盒同仁堂的乌鸡白凤丸原价16元，现价 是11.5元。 人民药店：一盒双黄连口服液，原价18元，现价是 7.2元；一盒急支糖浆，原价7.4元，现价4.2元。
医药产品的价格策略
教学目的和要求
1、了解影响产品定价的因素 2、掌握产品定价的方法 3、掌握产品的定价策略 4、把握产品的价格调整（降价和提价）
一、影响定价的主要因素
（一）定价目标
1.维持企业生存
这种目标只能是企业面临困难时的短期目标，长期目 标仍然是要获得发展，否则企业终将破产。
2.追求利润最大化
——马克思
一、影响定价的主要因素
固定成本 变动成本 总成本
指成本总额在一定时期和一定业务量范围内，不受 业务量增减变动影响而能保持不变的成本。
指那些成本的总发生额在相关范围内随着业务量的 变动而呈线性变动的成本。
即固定成本与变动成本之和。
个别成本 指单个企业生产商品所耗费的实际生产费用。
社会平均成本
4.保持最优产品质量
5.抑制或应付竞争
定价策略：部分是艺术，部分是科学
在网络浏览器市场上，微软公司将其“因特网探 索者”产品白白赠送。对扩大市场份额来说，这是一 种所向披靡的战略。网景公司过去拿自己的浏览器卖 钱，现在则为了生存而将其免费提供。
显然，必须记住的不仅有交叉补助，而且还有短 期和长期的目标。如果赠送一种产品有助于今后为其 它产品建设顾客基础，则短期的轰动效应可能会使你 在长期里获得很大收益！
一、影响定价的主要因素
（四）市场竞争
哈尔滨“中央大街”药店大战
哈尔滨中央大街2001年上演了一幕药品价格大 战。2000年12月7日，位于中央大街南端的宝 丰药源自文库总汇刚刚开业，就扔出了一枚“重磅炸 弹”——总体价位低于同行40%～50%。
与其相邻的两家老药店——隶属于哈尔滨市医 药公司的同泰连锁店中央大药房和隶属于哈尔 滨市药材公司的人民连锁店中央大街药房立即
一、影响定价的主要因素
（二）产品成本
产品价格=成本+利润+税金
成本是产品定价的基础。定价大于成本，企业就能获得盈 利；反之则亏本。产品定价必须考虑补偿成本，这是保证 企业生存和发展的最基本条件。
“商品出售价格的最低界限，是由商品成本价格 规定的，如果商品低于它的成本价格出售，生产 成本中已经消耗的组成部分，就不能全部由出售 价格得到补偿。”
应战，首先是回应价格战，其次是大打店面战 、服务战和质量战。
哈尔滨“中央大街”药店大战
价格战
宝丰开业的第二天，“同泰”和“人民”分别打 出大幅广告，宣布所售药品全线降价，让利于民。 2001年5月，医药公司又在宝丰对面开了一家面积 在二三千平方米的康泰药品超市，针对宝丰竞争。
宝丰 “为老百姓节省每一分钱！”
一、影响定价的主要因素
（三）市场需求
价格影响市场需求！ 根 需据求需受求价规格律和，市收场入需变求动会的按照影与响价！格相反的方向变动。价格
提 是高供，求当市规e<场律1时需发，求 生缺就 作乏会 用弹减 的性少 表； 现价 。维格持降原低价，或市提场高需价求格就会增加。这 当e>1时，富有弹性 适当调低价格，薄利多销 •市场上没有替代品或者没有竞争者； •购买者对较高价格不在意； •购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜东西； •购买者认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等。
以当期利润最大化为目标来定价，必须具备一定条件 ，即当产品声誉卓著，在目标市场上占有竞争优势地 位时可以采用；否则，还是要以长期目标为主。
一、影响定价的主要因素
3.保持或扩大市场占有率
一个企业只有在产品市场逐渐扩大和销 售额逐渐增加的情况下，才有可能生存 和发展。因此，保持或提高市场占有率 是一个十分重要的目标。许多企业宁愿 牺牲短期利润，以确保长期的收益。
•医药行业低水平重复生产严重 •一些厂家利用“包装翻新”变相涨价 •药品定价过程缺少一套有效的药品成本审核办法 •以药养医 •流通环节过多
我国药品价格管理的基本框架
一项法律、两项法规、三种药品定价模式、两个 管理层级、四种定价机制、两次价格形成
➢ 药品价格管理的法律依据：一项法律、两项法规
哈尔滨“中央大街”药店大战
店面战
•宽敞、明亮的浏览、休闲空间 •专职导购小姐 •健康咨询中心、老年健身中心
•开放式货架排列，环岛式的商品展示
质量战
•ISO9002质量体系认证
服务战
•GSP认证
•凭信誉卡顾客可以无条件退货，发现假药可以索赔
•免费煎药、 24小时售药、免费邮购药品等
一、影响定价的主要因素
一、影响定价的主要因素
期间费用即流通费用，指生产领域到消费领域 转移过程中所发生的劳动耗费的货币表现。药品 的期间费用包括：
•一是推广促进费用，如广告、宣传、技术推广费用 ； •二是销售机构费用，如销售人员工资、奖金、福利 、培训、管理、差旅等； •三是市场费用，如市场调查、市场管理等费用； •四是医学费用，如药品注册、临床试验等费用； •五是发运费用，如运输、保险、仓储等费用。
《中华人民共和国价格法》 《药品政府定价办法》
明确了目前药品政府定价的基础性原则— —以成本为基础，明确最高销售利润率、 费用率和流通差价率，以成本加成的原则 来确定终端零售价格。
《药品差比价规则》
我国药品价格管理的基本框架
➢药品价格的管理层级结构 中央管理部门
国家发改委价格司 国家发改委下属药品价格评审中心 国家发改委价格监督检查司
指部门内不同企业生产同种商品或提供同种服务的 平均成本，是商品和服务的定价成本，按社会平均 成本定价是价值规律的要求。
一、影响定价的主要因素
期间费用
产品成本=制造成本+营销成本+储运成本 制造成本指生产一定数量的某种药品所耗费的
物质资料的货币表现和支付给劳动者的工资。
•原料、辅料、包装材料、燃料动力消耗费用的支 出； •生产工人和管理人员的工资支出； •企业厂房和机械设备等固定资产的折旧； •其他
同泰 “全场商品最低价销售！”
人民药店 “全场药品进价销售！”
哈尔滨“中央大街”药店大战
统计部门提供的资料显示：仅2001年1至9月，哈尔 滨市西药价格累计比去年同期下降8.3%。
宝丰：一盒7.8元的逍遥丸卖4.8元。 同泰：一盒同仁堂的乌鸡白凤丸原价16元，现价 是11.5元。 人民药店：一盒双黄连口服液，原价18元，现价是 7.2元；一盒急支糖浆，原价7.4元，现价4.2元。
医药产品的价格策略
教学目的和要求
1、了解影响产品定价的因素 2、掌握产品定价的方法 3、掌握产品的定价策略 4、把握产品的价格调整（降价和提价）
一、影响定价的主要因素
（一）定价目标
1.维持企业生存
这种目标只能是企业面临困难时的短期目标，长期目 标仍然是要获得发展，否则企业终将破产。
2.追求利润最大化
——马克思
一、影响定价的主要因素
固定成本 变动成本 总成本
指成本总额在一定时期和一定业务量范围内，不受 业务量增减变动影响而能保持不变的成本。
指那些成本的总发生额在相关范围内随着业务量的 变动而呈线性变动的成本。
即固定成本与变动成本之和。
个别成本 指单个企业生产商品所耗费的实际生产费用。
社会平均成本
4.保持最优产品质量
5.抑制或应付竞争
定价策略：部分是艺术，部分是科学
在网络浏览器市场上，微软公司将其“因特网探 索者”产品白白赠送。对扩大市场份额来说，这是一 种所向披靡的战略。网景公司过去拿自己的浏览器卖 钱，现在则为了生存而将其免费提供。
显然，必须记住的不仅有交叉补助，而且还有短 期和长期的目标。如果赠送一种产品有助于今后为其 它产品建设顾客基础，则短期的轰动效应可能会使你 在长期里获得很大收益！
一、影响定价的主要因素
（四）市场竞争
哈尔滨“中央大街”药店大战
哈尔滨中央大街2001年上演了一幕药品价格大 战。2000年12月7日，位于中央大街南端的宝 丰药源自文库总汇刚刚开业，就扔出了一枚“重磅炸 弹”——总体价位低于同行40%～50%。
与其相邻的两家老药店——隶属于哈尔滨市医 药公司的同泰连锁店中央大药房和隶属于哈尔 滨市药材公司的人民连锁店中央大街药房立即
一、影响定价的主要因素
（二）产品成本
产品价格=成本+利润+税金
成本是产品定价的基础。定价大于成本，企业就能获得盈 利；反之则亏本。产品定价必须考虑补偿成本，这是保证 企业生存和发展的最基本条件。
“商品出售价格的最低界限，是由商品成本价格 规定的，如果商品低于它的成本价格出售，生产 成本中已经消耗的组成部分，就不能全部由出售 价格得到补偿。”
应战，首先是回应价格战，其次是大打店面战 、服务战和质量战。
哈尔滨“中央大街”药店大战
价格战
宝丰开业的第二天，“同泰”和“人民”分别打 出大幅广告，宣布所售药品全线降价，让利于民。 2001年5月，医药公司又在宝丰对面开了一家面积 在二三千平方米的康泰药品超市，针对宝丰竞争。
宝丰 “为老百姓节省每一分钱！”
一、影响定价的主要因素
（三）市场需求
价格影响市场需求！ 根 需据求需受求价规格律和，市收场入需变求动会的按照影与响价！格相反的方向变动。价格
提 是高供，求当市规e<场律1时需发，求 生缺就 作乏会 用弹减 的性少 表； 现价 。维格持降原低价，或市提场高需价求格就会增加。这 当e>1时，富有弹性 适当调低价格，薄利多销 •市场上没有替代品或者没有竞争者； •购买者对较高价格不在意； •购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜东西； •购买者认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等。
以当期利润最大化为目标来定价，必须具备一定条件 ，即当产品声誉卓著，在目标市场上占有竞争优势地 位时可以采用；否则，还是要以长期目标为主。
一、影响定价的主要因素
3.保持或扩大市场占有率
一个企业只有在产品市场逐渐扩大和销 售额逐渐增加的情况下，才有可能生存 和发展。因此，保持或提高市场占有率 是一个十分重要的目标。许多企业宁愿 牺牲短期利润，以确保长期的收益。