电视写作—广告创意的文本

❖ 俞兆林，真厉害！大红鹰，新时代的精神 。（不知广告
主花钱打广告到底想传达什么，想让观众从洞察消费者的心，击中消费者的需求，这个需求决不 仅仅是物质的，还包括心理的、情感的甚至人生价值的。
❖ 海飞丝的广告语这样说：“你不会有第二次机会给 人留下第一个印象。”这句话听起来温文尔雅，其实是 恐吓诉求，吓唬你：谁要是不去除他的头皮屑，将断送 他的事业！
❖ 对一个产品，消费者真正需要的是什么，我们一定 要搞清楚。美容化妆品厂说，我们做的是化妆品，销售 的是美丽和希望；麦当劳一贯不标榜自己是餐饮业，他 说自己是娱乐业，说“我们出售快乐”。
❖。
❖ 反例
❖ “渴了，喝红牛；困了，累了，更要喝红 牛。” （没有把消费者的真正需求搞清楚，不
知道自己卖的是什么 ，以为自己多功能就一定 能讨消费者的喜欢，没想到消费者却不买账，其 根本原因是没有搞清红牛最具价值的地方在哪 里。 ）
1、收集 广告文案工作就是发现的过程，而不是拼命的想点子。深入了解
产品，除非有太多的东西要说，决不开始写。写文案前，找和产品 有关的人聊一聊。文案首先要考虑消费者而非产品，把所有的资料 都放在手边。 2、咀嚼
要想有效率就记住：思考时，不写作；写作时，不思考。如果你 真的准备好可以动笔，应该就不必再费思量。 3、抛开
❖ 如果不把消费者加以区分，眉毛胡子一把抓，其 结果必然是：什么都想抓，最终什么也抓不到。
❖ 集中力量，瞄准特定目标的特定需求，在相对小 的市场空间内，占有尽可能大的市场份额。
❖ 一勺盐，湖泊里、碗里。
❖ 三、市场竞争层面
❖ 把目光放到市场中去，用竞争的观点看看同类产品 在做什么说什么，他们的长处短处是什么，我们有哪些 机会。
❖ 定位策略
❖ 1、功效定位
❖ 在广告中，突出产品的特殊功效，使该产品与 同类产品有明显的区别。
❖ 吗丁啉“快速恢复胃动力”
❖ 佳洁士牙膏“防酸性物质侵蚀”（鸡蛋小实验） ❖ 2、品质定位
❖ 沃尔沃—安全。在广告中展示撞击试验，用说 明汽车的价值所在。戴妃车祸后宣称，如果乘 坐的是沃尔沃汽车，就可避免香消玉殒。
❖ 宝洁打出海飞丝的去头屑、飘柔的柔顺、潘婷的 营养滋润、沙宣的富有弹性，一下子占去了国内洗发 市场的大半江山。
❖ 洗衣粉市场、牙膏市场、奶粉市场等，国产品牌 不是输在产品质量上，而是输在品牌定位上。
❖ 常见的定位误区：
❖ --定位不足
❖ 洗衣粉广告：洗的就是干净
❖ 蚊香广告：有效驱赶蚊子 ❖ --定位过分
❖ 海尔集团曾经推出一种新产品——采力药品。在广告 中宣称：能治人们信心不足、疲惫不堪；能治头晕、 全身乏力；能治胸闷气短、感冒等。
❖ 特别是该产品既能治乏困打瞌睡，又能治失眠，甚至 “全身没有一点好地方”的老太太吃了它也有疗效， 成了包医百病的“万能药”。
❖ --定位不准 ❖ 红旗轿车，宣传经济实惠。桑塔纳、捷达 ❖ 保健品，宣传治疗疾病，效果显著。药品 ❖ 定位准确的： ❖ 摩托罗拉（小、薄、轻） ❖ 诺基亚（无辐射） ❖ 沃尔沃（安全与耐用） ❖ 奔驰（高贵、王者、显赫、至尊）
❖ 观众对你是否学识渊博不感兴趣，
❖ 也没时间去敬佩你，继而认同产品
❖ 你是在为观众撰稿，并且要寻求能引起一般观众 兴趣的角度
❖ 让他形成动机和欲望，建立信任感，而不是让他 烦
❖ 事实证明，只有极少数广告文案能用简单的语言 对复杂的理论和术语进行解释
❖ 第二个陷阱：大量依靠形容词 ❖ 广告文案写作要多用短语和简单有力的词汇 ❖ 少用形容词，多用动词，名词，这样短而可信 ❖ 靠形容词过日子，只会是个错误 ❖ 原始资料远比精心雕琢的意见可信
❖ 如果海飞丝说如何如何洗得干净，会有人理睬它吗？ 不光海飞丝不说，所有的宝洁公司的洗发用品都不说洗 得干净。洗涤用品洗得干净是自不必说的，你只有说出 干净之外的价值，才有机会让消费者掏钱包。
❖ 卡尔戈尼洗碗剂 ——“让你的邻居没话说。”洗碗剂 的价值是帮助年轻妇女的增强了自信，扩大了社交。
（一年之内，销售额增长了19.25%）
❖ 第三个陷阱：正规的语句表达更通顺 ❖ 应该知道你的观众是在视兴趣的间隙观看广告的，
是非正式的视听行为 ❖ 有效的广告必须比一般的视听内容速度快 ❖ 非一般的方式，非一般的感觉，要写出文字的速
度感 ❖ 观众是边接受信息边进行处理，并反应出结果的
❖ 如果你输出一个火炬能让消费者反应出红色的概 念，就不要把“红色”也输入进去。因为观众会 二度接收，并对“红色”进行反应。两个“红色” 就会产生一个疲劳的信号，这就是垃圾意象的产 生过程。
❖ 这一理论应用的范例
❖ 李德林漱口药水——“消除口臭！直接！简洁！ 有力！” （广告语持续使用了32年，带来了巨大的利润 ）
❖ “华伦西那”浓缩橙汁——“要么喝鲜榨橙汁， 要么喝华伦西那” （一年之内，销量翻了一番 ）
❖ 美国婴儿速溶奶粉杰贝——“酷似母乳” （3个月使
销量增加了50% ）
❖ 风雨衣品牌格雷特斯——“就像我们的皮肤一样， 无可比拟。（三年销量增长了3倍 ）
❖ “独特销售主张”（USP）是广告发展历史上最早提出 的一个具有广泛深远影响的广告创意理论，它的意思是 说：一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张， 这个主张要具备三个要点：一是利益承诺，强调产品有 哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益； 二是独特，这是竞争对手无法提出或没有提出的；三是 强而有力，要做到集中，是消费者很关注的。
❖ 光明乳业—“100%好牛，产100%好奶”
❖ 3、市场定位 ❖ 强调产品在市场上的最佳位置 ❖ 将其与特定使用者相联系 ❖ --力士香皂 ❖ --追风洗发露 ❖ --巴黎欧莱雅 ❖ 4、价格定位 ❖ 以价格进行定位，使产品价格有竞争优势 ❖ --雕牌洗衣粉“只选对的，不选贵的” ❖ --黄金搭档“花一样钱，补五样”
现的陷阱 ❖ 文案的立竿见影无法判断 ❖ 如果某个商品销售成功，不是我们的功劳 ❖ 只是我们没有埋没了商品
❖ 电视广告语言写作的切入点和方法
❖ 写作广告语应该从以下三个层面去思考，这是 思维的路径。
❖ 一、产品层面。即产品本身有哪些优点、特点 等。
❖ 二、消费者层面。即消费者在消费这类产品时， 有哪些尚未满足的需求（包括生理的心理的情感的 和社会的），他们所关注所偏爱的是什么，在消费 时遇到了什么困惑和问题等。
❖ 假如广告人认为商品本身不值得消费者去注意， ❖ 这个商品就应该从市场剔除 ❖ 消费者绝对不是傻瓜，尤其是买贵重的东西 ❖ 除非产品打动了他，否则他怎么能掏钱呢 ❖ 面对现实吧，广告不能改变产品滞销的本质特点 ❖ 文案所要做的就是不掩盖产品，不耽误产品 ❖ 不要带着强烈的广告使命感进行策略构思和创作 ❖ 这样容易感觉失控，容易陷入定位的陷阱，容易陷入表
❖ 德国夹心巧克力糖梦丝丽——“用我们的巧克力糖招 待客人，定会赢得客人的芳心。”（7年中销售增长了83%）
❖ 丽诺洗碗机 ——“用丽诺洗碗机娇惯你心爱的家庭， 这可是你的义务啊。” （一句话把家庭主妇从惴惴不安中解脱了出
来，新规范代替了旧规范，不仅让她们感到问心无愧，而且还要当成义不容 辞的义务。）
❖ 要努力做广告才能得到第一眼的关注 ❖ 要更加努力才能引起消费者的兴趣 ❖ 要加倍努力才能做到让人相信
❖ 【传球的联想】广告文案人员要有足够的技巧和责任感
❖ 理论的陷阱
❖ 第一个陷阱：认为通俗易懂就是迎合大众 ❖ 晦涩永远是低水平广告文案的避难所
❖ 知道的事物往往比不知道的事物更能激发信心
❖ 陌生的东西只能产生敬畏以及对实力的猜测
❖ 为什么要定位？
❖ 所宣传的企业品牌要脱颖而出，必须尽力塑造差异， 只有与众不同的特点才容易吸引人的注意力。
❖ 所宣传的产品要想取得强有力的市场地位，应该具有 一个或几个特征，看上去好像是市场上“唯一”的。
❖ 万宝路所体现出来的自由奔放、豪爽、力量的男 子汉形象，与香烟本身没有任何关系，而是人为渲染 出来的一种抽象概念。
❖ 5、是非定位
❖ 从观念上人为地把产品市场加以区分的定位方法
❖ --七喜汽水“七喜，非可乐”
❖ --五谷道场“非油炸，健康品” ❖ 6、比附定位
❖ 广告应该追求实效。我们的有些广告空泛无力， 没有承诺。
❖ 失败案例。有一种新型晾衣架，专门为楼房住户在阳
台上晾衣而设计，用电动或手摇，升降随人，操作方便 省力，儿童也能像做游戏一样操作。每件衣服之间疏密 可调且能固定，衣多不挤，风刮不掉。产品本身很好， 但广告说辞不佳。广告没从产品中深入挖掘、细心筛选 出一个USP送到消费者的心坎上。这则广告这样说： “××牌晾衣架，我家晾衣真方便。”（ “方便”太 空泛，说了等于没说，用在谁身上都行。 ）
❖ 维生素功能饮料
❖ “红牛”贪大求全，没有针对特定的消费者群， 提供其他产品不能提供的独特价值，而是到处耕 别人家的地，结果荒了自家的田。
❖ 三株口服液：“有病喝三株”，仿佛是救世主下 凡，无论老弱病残、男女幼小，都可以药到病除， 结果热销的日子就是倒下的时刻。
❖ 红旗轿车：本是尊贵、气派的象征，却走公务型、 经济性路线，一大败笔。
❖ “定位”理论 （赖兹和屈特 ）：在消费者在脑海里， 各品牌是分类归档的，像一个个的抽屉。消费者一旦要 解决特定的问题或要满足特定的需求时，就会直接想到 位于脑海里某个“位置”抽屉里的品牌。
❖ 定位是使产品在观众心中占有位置、留下印象的广告方 法和营销方法。
❖ 广告人员的任务就是，不对产品做什么事情，而是在消 费者的脑海里为品牌建立一个明确的位置，要使消费者 认识到，我们的产品与竞争者有所不同。如果消费者脑 海中这个滩头堡建立起来了，那么就是进行了成功的定 位，就会有好的收获。
躲避开始动笔的诱惑，做点别的，让脑子里的东西沉淀下来。 4、窜出
对产品的彻底了解就象满载的能量，能使广告灵感源源而出，这 时你感觉到，可以开始了。其实，在开始之前的很久你其实就已经 开始写了，很多你最后写到广告里的东西，是在计划阶段就已经决 定好了的。 5、反刍。反思创意文本。