两公司合作方式探讨
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
—2.服务特点介绍 Ⅲ 电通对恒安集团产品的认识 Ⅳ 合作方式探讨
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
恒安集团的产品群
恒安是在中国大陆最早推出女性卫生用品的专业纸业制造商
女性卫生巾
儿童纸尿片
纸巾
--安尔乐卫生巾/卫生护垫 --安儿乐婴儿纸尿片 --心相印卷筒纸
安尔乐“七度空间”卫生巾
--心相印盒面纸
--安乐卫生巾/卫生护垫
两公司合作方式探讨
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
2020年4月14日星期二
敬呈恒安集团
「恒安集团」和「电通广告公司」
有关今后广告活动的考量
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
中国电通集团 上海电通广告有限公司
2002年3月25日
提案内容目录
Ⅰ 恒安集团现在所需要的广告公司 Ⅱ 有关电通—1.公司情况介绍
更多地需要使用时安心感， 对品牌企业的质量信赖 潜在意识地追求品质感。
是产生在价格以外的重要
进口大品牌无形中给人以高 品质的印象
评价标准。
对产品质量、功能利益的
•生活用纸产品是一种 每天必须接触的日用消费 品在使用了多种品牌以后， 消费者自然而然会向 某几个用惯了的品牌靠拢。
认可往往会体现在：
当然有时他们会试用新产
即品牌形象的推广
P&G
尤尼佳
安尔乐
洁婷
知名度
差别化
被喜爱
被理解
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
◎
◎
◎
◎
不断有新的功能产品，打动人心
◎
◎
大量的产品广告及其针对性 的广告内容，更接近消费者
◎
◎
△
△
新产品研发不快
？
？
有限的广告量使产品的品牌力难以全力支 持品牌，及难以接近消费者
电通的品牌构架
内涵构造
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•产品的大众知名度
品，在好奇心的作用下〉
•产品的使用后的效果
这时消费者
•对产品的忠诚度
会被某些抽象的纽带同
•口碑的好坏
产品连接起来。
竞争前的时期
品牌竞争时期
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
进入竞争状态品牌的成长过程
知名度高低 被使用比率的
高低
与其他相比有 无使用效果， 价值上的差异
今后欲使用比 率高低，忠诚 度高低，口碑
--心相印手帕纸
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
卫生巾/护垫市场的地位
主要城市不同品牌卫生巾的消费者使用率
DATA RESOURCE： CNRS 2001
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
纸尿裤市场的地位
主要城市不同品牌纸尿裤的消费者使用率
DATA RESOURCE： CNRS 2001
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
2001年1月-12月纸巾广告投放额
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
纸类产品的消费者购买心理的变化及竞争方式的变化
品牌不多的时期
新兴市场 •消费者对产品功能
的要求不高，了解的 也不多，能用就好， 没有过多的选择
多品牌时期
品牌知名度
功能
对产品的喜爱形象
•由于贴身使用，消费者
•对产品的功能利益的认可 ，
卷筒纸—各品牌使用率
%
18 16
15.8 15.4 15.1
主要城市不同品牌卷筒纸的消费者使用率
14
12.2
12
10.8
10
9.5 8.6
8 6
6.9 6.1 5.3 5.1 4.5 4.2
4
2
0
苹果 柔柔 安美尔 金鱼 红灯 合家欢 心相印 白猫 五月花 维达 洁柔 洁云 舒洁
DATA RESOURCE：
DATA RESOURCE： AC 尼尔森
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
市场的竞争极为激烈—纸尿裤
从广告投放量来看市场的竞争
'000
2001年1月-12月纸尿裤广告投放额
DATA RESOURCE： CNRS 2001
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
市场的竞争极为激烈—纸巾
从广告投放量来看市场的竞争
CMMS2000
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
恒安所面对的竞争对手
女性用卫生巾 %
•宝洁
53%
•尤尼佳
23%
•金佰利
22%
•强生
16%
•：主要城市使用率
DATA RESOURCE：CNRS2001
婴儿纸尿片 %
•宝洁 53%
注：主要城市使用率
DATA RESOURCE：CNRS2001
纸巾 %
金佰利
产品所针对的消 费者群体
Consumer Image
科学原理 实际功效
区别于其它品牌的功 效尤为重要
恒安所需要的是品牌沟通的管家
而不是一个单纯的广告公司
1. 具备品牌的整体策划，设计经验与能力 2. 眼观世界信息，具有国际操作水准经验的 3. 具有创新思维的媒介组合之创意 4. 时刻关心品牌运作的服务意识 5. 当然具有强大的媒介交涉能力与实施能力是其必备
20%
洁云
19%
宝洁
3%
注：主要城市使用率
DATA RESOURCE：CMMS2000
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
竞争对手几乎都是世界一流的大品牌
•新的市场、消费者研究力强 •产品研发能力强 •品牌力强 •产品市场操作经验丰富
市场的竞争极为激烈—卫生巾
从广告投放量来看市场的竞争
2001年1月-12月卫生巾广告投放额
成熟市场，少数品牌 寡占 市场，局势区域稳定
纸类产品的市场变迁
• 中国是一个巨大的纸类产品消费市场，由于平均富裕程度的尚低， 因此在 发展 过程中的潜力仍然很大 •但是由于外国 大的品牌的加入，国内品牌在市场的推广方面将会受到严峻的挑战 •市场的潜在威胁：1. 渐渐失去在大城市的市场
2.同样情况也在二三级较富裕的城市中蔓延
美誉度
品牌内含的渗 透程度
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
品牌 被知道 差别化 被喜爱 被理解
品牌形象 竞争
功能，价格 竞争
市场竞争状态差异
品牌众多，成熟度低，主要比 较在于知名度，劣质广告泛滥
知名度达到一定程度，成熟度 提高，功能、价格的竞争激化
经过自然淘汰后得以生存的品 牌类产生第二轮竞争市场开始 分化，品牌升级
安尔乐 唯尔福
・ ・
80年代后期
路漫漫其修远兮, ห้องสมุดไป่ตู้将上下而求索
P&G
安尔乐 唯尔福
・ ・
90年代前期
合资知名品牌市场 强生
P&G
强生
P&G 尤尼佳
花王
安尔乐 唯尔福
・ ・
95年前后
安尔乐 唯尔福 洁婷
・ ・ 地方品牌市场
99年
看一类城市各品牌的现有状况
• 知名度皆已达到了很高的程度 •今后的竞争，更多地在于品牌差别化、产品研发力及如何被喜爱上
传达给消费者的 品牌所具有的性
格与人性
Personality
代表品牌的标记 是消费者能够直接
联想到产品
Identify
消费者通过对产品 的使用所得到的情
感利益
Emotional Benefit
恒安 中心品牌价值
Core value
消费者通过对产品 的使用所得到的利
益
Functional Benefit
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
恒安集团的产品群
恒安是在中国大陆最早推出女性卫生用品的专业纸业制造商
女性卫生巾
儿童纸尿片
纸巾
--安尔乐卫生巾/卫生护垫 --安儿乐婴儿纸尿片 --心相印卷筒纸
安尔乐“七度空间”卫生巾
--心相印盒面纸
--安乐卫生巾/卫生护垫
两公司合作方式探讨
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
2020年4月14日星期二
敬呈恒安集团
「恒安集团」和「电通广告公司」
有关今后广告活动的考量
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
中国电通集团 上海电通广告有限公司
2002年3月25日
提案内容目录
Ⅰ 恒安集团现在所需要的广告公司 Ⅱ 有关电通—1.公司情况介绍
更多地需要使用时安心感， 对品牌企业的质量信赖 潜在意识地追求品质感。
是产生在价格以外的重要
进口大品牌无形中给人以高 品质的印象
评价标准。
对产品质量、功能利益的
•生活用纸产品是一种 每天必须接触的日用消费 品在使用了多种品牌以后， 消费者自然而然会向 某几个用惯了的品牌靠拢。
认可往往会体现在：
当然有时他们会试用新产
即品牌形象的推广
P&G
尤尼佳
安尔乐
洁婷
知名度
差别化
被喜爱
被理解
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
◎
◎
◎
◎
不断有新的功能产品，打动人心
◎
◎
大量的产品广告及其针对性 的广告内容，更接近消费者
◎
◎
△
△
新产品研发不快
？
？
有限的广告量使产品的品牌力难以全力支 持品牌，及难以接近消费者
电通的品牌构架
内涵构造
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•产品的大众知名度
品，在好奇心的作用下〉
•产品的使用后的效果
这时消费者
•对产品的忠诚度
会被某些抽象的纽带同
•口碑的好坏
产品连接起来。
竞争前的时期
品牌竞争时期
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
进入竞争状态品牌的成长过程
知名度高低 被使用比率的
高低
与其他相比有 无使用效果， 价值上的差异
今后欲使用比 率高低，忠诚 度高低，口碑
--心相印手帕纸
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
卫生巾/护垫市场的地位
主要城市不同品牌卫生巾的消费者使用率
DATA RESOURCE： CNRS 2001
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
纸尿裤市场的地位
主要城市不同品牌纸尿裤的消费者使用率
DATA RESOURCE： CNRS 2001
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
2001年1月-12月纸巾广告投放额
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
纸类产品的消费者购买心理的变化及竞争方式的变化
品牌不多的时期
新兴市场 •消费者对产品功能
的要求不高，了解的 也不多，能用就好， 没有过多的选择
多品牌时期
品牌知名度
功能
对产品的喜爱形象
•由于贴身使用，消费者
•对产品的功能利益的认可 ，
卷筒纸—各品牌使用率
%
18 16
15.8 15.4 15.1
主要城市不同品牌卷筒纸的消费者使用率
14
12.2
12
10.8
10
9.5 8.6
8 6
6.9 6.1 5.3 5.1 4.5 4.2
4
2
0
苹果 柔柔 安美尔 金鱼 红灯 合家欢 心相印 白猫 五月花 维达 洁柔 洁云 舒洁
DATA RESOURCE：
DATA RESOURCE： AC 尼尔森
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
市场的竞争极为激烈—纸尿裤
从广告投放量来看市场的竞争
'000
2001年1月-12月纸尿裤广告投放额
DATA RESOURCE： CNRS 2001
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
市场的竞争极为激烈—纸巾
从广告投放量来看市场的竞争
CMMS2000
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
恒安所面对的竞争对手
女性用卫生巾 %
•宝洁
53%
•尤尼佳
23%
•金佰利
22%
•强生
16%
•：主要城市使用率
DATA RESOURCE：CNRS2001
婴儿纸尿片 %
•宝洁 53%
注：主要城市使用率
DATA RESOURCE：CNRS2001
纸巾 %
金佰利
产品所针对的消 费者群体
Consumer Image
科学原理 实际功效
区别于其它品牌的功 效尤为重要
恒安所需要的是品牌沟通的管家
而不是一个单纯的广告公司
1. 具备品牌的整体策划，设计经验与能力 2. 眼观世界信息，具有国际操作水准经验的 3. 具有创新思维的媒介组合之创意 4. 时刻关心品牌运作的服务意识 5. 当然具有强大的媒介交涉能力与实施能力是其必备
20%
洁云
19%
宝洁
3%
注：主要城市使用率
DATA RESOURCE：CMMS2000
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
竞争对手几乎都是世界一流的大品牌
•新的市场、消费者研究力强 •产品研发能力强 •品牌力强 •产品市场操作经验丰富
市场的竞争极为激烈—卫生巾
从广告投放量来看市场的竞争
2001年1月-12月卫生巾广告投放额
成熟市场，少数品牌 寡占 市场，局势区域稳定
纸类产品的市场变迁
• 中国是一个巨大的纸类产品消费市场，由于平均富裕程度的尚低， 因此在 发展 过程中的潜力仍然很大 •但是由于外国 大的品牌的加入，国内品牌在市场的推广方面将会受到严峻的挑战 •市场的潜在威胁：1. 渐渐失去在大城市的市场
2.同样情况也在二三级较富裕的城市中蔓延
美誉度
品牌内含的渗 透程度
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
品牌 被知道 差别化 被喜爱 被理解
品牌形象 竞争
功能，价格 竞争
市场竞争状态差异
品牌众多，成熟度低，主要比 较在于知名度，劣质广告泛滥
知名度达到一定程度，成熟度 提高，功能、价格的竞争激化
经过自然淘汰后得以生存的品 牌类产生第二轮竞争市场开始 分化，品牌升级
安尔乐 唯尔福
・ ・
80年代后期
路漫漫其修远兮, ห้องสมุดไป่ตู้将上下而求索
P&G
安尔乐 唯尔福
・ ・
90年代前期
合资知名品牌市场 强生
P&G
强生
P&G 尤尼佳
花王
安尔乐 唯尔福
・ ・
95年前后
安尔乐 唯尔福 洁婷
・ ・ 地方品牌市场
99年
看一类城市各品牌的现有状况
• 知名度皆已达到了很高的程度 •今后的竞争，更多地在于品牌差别化、产品研发力及如何被喜爱上
传达给消费者的 品牌所具有的性
格与人性
Personality
代表品牌的标记 是消费者能够直接
联想到产品
Identify
消费者通过对产品 的使用所得到的情
感利益
Emotional Benefit
恒安 中心品牌价值
Core value
消费者通过对产品 的使用所得到的利
益
Functional Benefit