从京东大数据看食品网购消费趋势
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按年龄
500% 400%
438%
300% 200%
100%
0%
高级白领
300% 蓝领
149% 土豪
305% 小白领
按购买力
数据来源：京东数据研究院
用户评价
商品很好
油品不错
日期新鲜
口感不错 好调料 不用出门
购买方便 值得推荐 当早餐吃
特价买的家人很喜欢 很不错 口感好
包装不错
服务态度好
营养丰富 味道不错
东西不错
分量足
比很超不市错便宜送品货种快多
价格便宜
食用方便
香脆可口 是正品 油品不错
还不错
孩子喜欢
颗粒饱满
对于食品网购体验，用户评价较为集中的有：
商品不错 比超市便宜 …………
是正品 值得推荐
送货快 营养丰富
数据来源：京东数据研究院
食品品类结构变化
2014-2017二级品类销售额占比变化 休闲食品、饮料冲调和粮油调味，三个品类占比逐年稳步上升 中外名酒占比三年均为第一，但占比有所下降 粮油调味类民生商品增长最快，销售额三年复合增长近170%
从京东大数据看食品 网购消费趋势
京东数据研究院
数据来源：京东数据研究院
京东食品销售及用户规模连年强劲增长
京东食品的销售额、销量和用户数等数据2013-2017均保持150%以上复合增长 用户购买频次和人均消费逐年攀升，同时带动京东平台其他品类销售
越来越多消费者习惯在京东购买食品，食品网购常态化改变着人们生活方式和行业生态
米面、水、食用油、调料
与生活息息相关商品成为黑马，体积大重量沉的商品方便消费者购买 同时，这些商品的高复购性也带动电商平台其他品类销售。
牛奶、坚果
与食品安全及健康相关商品增长较快，说明消费者对网购平台信任度提高
饼干蛋糕、方便食品
休闲方便食品等小商品购买提升，说明食品网购越来越深入人心
数据来源：京东数据研究院
2 品的slogan“开心都是自找的”完美契合。推广上选择了
更乐观、自嘲、自嗨甚至有点自抬逼格的创意内容
3
刚一上线销售十几万箱。2016年短短8个月的时间，在京 东平台就销售额近千万。火爆的销售同时直接带动了线下
数据来源：京东数据研究院
真果粒：推出线上试饮装，降低消费成本
对于饮料类产品，线上消费者有强烈的试饮需求，以往消费者只能通过购买常规12盒装的产品进行试饮，尝试成本较高
数据来源：京东数据研究院
京东全面赋能品牌发展
从技术、数据、金融、供应链等方面全面赋能品牌发展
数据来源：京东数据研究院
甜小嗨：C2B反向定制 互联网牛奶8个月销售近千万
1
“甜小嗨”是蒙牛基于大数据和新兴互联网技术对年轻人 群的精准洞察，响应消费者需求而推出的一款互联网牛奶
包装盒凸现的笑脸，暗示喝了甜牛奶后小嗨的样子，与产
国货销售增速超过洋品牌
随着全民食品安全及品质意识提升以及政府强化监管，国产品牌质量不断改善，国人更买爱国货 以奶制品为例，国产奶品牌排名逐年提升。其中，优质电商平台背书功不可没
15
149%
14
137%
13 国产品牌
进口品牌
2015-2017销售额复合增长
3名
25名
18名
2015
2016
2017
2015-2017伊利销售额排名变化
• 食品用户高度重视购买评价，敏感人群占比超出全站46%
140% 120% 100%
80% 60% 40% 20%
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女性占比相比全站 21%
全站
女性
140% 120% 100%
80% 60% 40% 20%
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蓝领占比相比全站 23%
全站
蓝领
评价敏感人群相比全站
200% 150% 100% 50%
48%
19% 13%
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44%
21%
14%11%11%
35% 23% 17% 14%10%
33% 26%
18%16%
8%
2014占比
中外名酒
2015占比
2016占比
休闲食品 饮料冲调 粮油调味
2017占比
进口食品
数据来源：京东数据研究院
食品品类结构变化
2015-2017年三级品类增长较快品类
凭借在京东优异表现，枇杷汁迅速铺开线下市场，目前进驻全国超市门店数超过5300家。目 前公司发展迅速，估值超5亿
数据来源：京东数据研究院
小结
01 优质电商平台为消费者提供优质体验，食品线上销售比例将继续扩大 02 通过与电商在供应链、大数据等方面深度合作，食品品牌不断推陈出新、开拓蓝海市场 03 食品销售增长，在提高复购率和增加用户粘性方面，对电商平台贡献良多 04 通过对互联网+的不断探索，食品品牌及行业将获得更大发展空间
来自“中国枇杷之乡”四川仁寿县的福仁缘枇杷原浆饮料，借力 京东打开线上市场，占据了枇杷饮料细分类目榜首的位置，解决 了当地枇杷销售问题。枇杷汁上市之后反响巨大，曾在1小时内秒 杀超过2万箱
同时吸引资本市场注意。2016年京东向福仁缘注资千万，从资金、渠道、营销和数据等诸多 方便助力福仁缘发展，并于2017年协助福仁缘引入下一轮投资
蒙牛联合京东大数据，洞察了消费者需求，推出真果粒四种口味缤纷礼盒装，4种味道可供消费者选择，每种口味6盒， 降低了消费者的试饮成本
该产品一经上市，销量节节攀升。截止2017年5月底，销量近2000万，同比增长300%
2000 1000
0
2016
2017
数据来源：京东数据研究院
福仁缘枇杷原浆：渠道资本双扶持，京东倾情电商扶贫
数据来源：京东数据研究院
进击的老字号：拥抱电商，焕发新生
2015-2017老字号销售及用户复合增长 7.3倍
7.0倍
年轻密码
国民糕点
销售量
用户数
经商务部认证的老字号中，也有六成入驻京东。
2015-2017，老字号们在京东销售及用户数双 双增长
以北京稻香村为例，近一年来在京东呈爆发性 增长，销Байду номын сангаас额与上一年同期相比增长近33倍。 借助京东平台，北京稻香村收获大量年轻用户， 渗透更广泛地域，破译“年轻密码”，进阶 “国民糕点”
0%
46%
全站
敏感
数据来源：京东数据研究院
京东食品用户画像
京东食品用户三大特点
+
女性化
年轻化
+ 购买力提升化
320% 300% 280% 260%
240%
271%
310%
男性
女性
按性别
2017年相比2015年用户数增长速度
600% 400% 200%
406%
160%
196%
134%
0% 16-25岁 26－35岁 36－45岁 46－55岁
GMV增长
销量增长
用户数增长
2013年 2014年 2015年 2016年 2017年
2013年 2014年 2015年 2016年 2017年
2013年 2014年 2015年 2016年 2017年
数据来源：京东数据研究院
京东食品用户画像
• 80后是居家主力，80、90后是食品购买主力 • 女性为主，占比明显超过全站 • 基数最大的蓝领人群更爱食品网购
500% 400%
438%
300% 200%
100%
0%
高级白领
300% 蓝领
149% 土豪
305% 小白领
按购买力
数据来源：京东数据研究院
用户评价
商品很好
油品不错
日期新鲜
口感不错 好调料 不用出门
购买方便 值得推荐 当早餐吃
特价买的家人很喜欢 很不错 口感好
包装不错
服务态度好
营养丰富 味道不错
东西不错
分量足
比很超不市错便宜送品货种快多
价格便宜
食用方便
香脆可口 是正品 油品不错
还不错
孩子喜欢
颗粒饱满
对于食品网购体验，用户评价较为集中的有：
商品不错 比超市便宜 …………
是正品 值得推荐
送货快 营养丰富
数据来源：京东数据研究院
食品品类结构变化
2014-2017二级品类销售额占比变化 休闲食品、饮料冲调和粮油调味，三个品类占比逐年稳步上升 中外名酒占比三年均为第一，但占比有所下降 粮油调味类民生商品增长最快，销售额三年复合增长近170%
从京东大数据看食品 网购消费趋势
京东数据研究院
数据来源：京东数据研究院
京东食品销售及用户规模连年强劲增长
京东食品的销售额、销量和用户数等数据2013-2017均保持150%以上复合增长 用户购买频次和人均消费逐年攀升，同时带动京东平台其他品类销售
越来越多消费者习惯在京东购买食品，食品网购常态化改变着人们生活方式和行业生态
米面、水、食用油、调料
与生活息息相关商品成为黑马，体积大重量沉的商品方便消费者购买 同时，这些商品的高复购性也带动电商平台其他品类销售。
牛奶、坚果
与食品安全及健康相关商品增长较快，说明消费者对网购平台信任度提高
饼干蛋糕、方便食品
休闲方便食品等小商品购买提升，说明食品网购越来越深入人心
数据来源：京东数据研究院
2 品的slogan“开心都是自找的”完美契合。推广上选择了
更乐观、自嘲、自嗨甚至有点自抬逼格的创意内容
3
刚一上线销售十几万箱。2016年短短8个月的时间，在京 东平台就销售额近千万。火爆的销售同时直接带动了线下
数据来源：京东数据研究院
真果粒：推出线上试饮装，降低消费成本
对于饮料类产品，线上消费者有强烈的试饮需求，以往消费者只能通过购买常规12盒装的产品进行试饮，尝试成本较高
数据来源：京东数据研究院
京东全面赋能品牌发展
从技术、数据、金融、供应链等方面全面赋能品牌发展
数据来源：京东数据研究院
甜小嗨：C2B反向定制 互联网牛奶8个月销售近千万
1
“甜小嗨”是蒙牛基于大数据和新兴互联网技术对年轻人 群的精准洞察，响应消费者需求而推出的一款互联网牛奶
包装盒凸现的笑脸，暗示喝了甜牛奶后小嗨的样子，与产
国货销售增速超过洋品牌
随着全民食品安全及品质意识提升以及政府强化监管，国产品牌质量不断改善，国人更买爱国货 以奶制品为例，国产奶品牌排名逐年提升。其中，优质电商平台背书功不可没
15
149%
14
137%
13 国产品牌
进口品牌
2015-2017销售额复合增长
3名
25名
18名
2015
2016
2017
2015-2017伊利销售额排名变化
• 食品用户高度重视购买评价，敏感人群占比超出全站46%
140% 120% 100%
80% 60% 40% 20%
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女性占比相比全站 21%
全站
女性
140% 120% 100%
80% 60% 40% 20%
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蓝领占比相比全站 23%
全站
蓝领
评价敏感人群相比全站
200% 150% 100% 50%
48%
19% 13%
9%10%
44%
21%
14%11%11%
35% 23% 17% 14%10%
33% 26%
18%16%
8%
2014占比
中外名酒
2015占比
2016占比
休闲食品 饮料冲调 粮油调味
2017占比
进口食品
数据来源：京东数据研究院
食品品类结构变化
2015-2017年三级品类增长较快品类
凭借在京东优异表现，枇杷汁迅速铺开线下市场，目前进驻全国超市门店数超过5300家。目 前公司发展迅速，估值超5亿
数据来源：京东数据研究院
小结
01 优质电商平台为消费者提供优质体验，食品线上销售比例将继续扩大 02 通过与电商在供应链、大数据等方面深度合作，食品品牌不断推陈出新、开拓蓝海市场 03 食品销售增长，在提高复购率和增加用户粘性方面，对电商平台贡献良多 04 通过对互联网+的不断探索，食品品牌及行业将获得更大发展空间
来自“中国枇杷之乡”四川仁寿县的福仁缘枇杷原浆饮料，借力 京东打开线上市场，占据了枇杷饮料细分类目榜首的位置，解决 了当地枇杷销售问题。枇杷汁上市之后反响巨大，曾在1小时内秒 杀超过2万箱
同时吸引资本市场注意。2016年京东向福仁缘注资千万，从资金、渠道、营销和数据等诸多 方便助力福仁缘发展，并于2017年协助福仁缘引入下一轮投资
蒙牛联合京东大数据，洞察了消费者需求，推出真果粒四种口味缤纷礼盒装，4种味道可供消费者选择，每种口味6盒， 降低了消费者的试饮成本
该产品一经上市，销量节节攀升。截止2017年5月底，销量近2000万，同比增长300%
2000 1000
0
2016
2017
数据来源：京东数据研究院
福仁缘枇杷原浆：渠道资本双扶持，京东倾情电商扶贫
数据来源：京东数据研究院
进击的老字号：拥抱电商，焕发新生
2015-2017老字号销售及用户复合增长 7.3倍
7.0倍
年轻密码
国民糕点
销售量
用户数
经商务部认证的老字号中，也有六成入驻京东。
2015-2017，老字号们在京东销售及用户数双 双增长
以北京稻香村为例，近一年来在京东呈爆发性 增长，销Байду номын сангаас额与上一年同期相比增长近33倍。 借助京东平台，北京稻香村收获大量年轻用户， 渗透更广泛地域，破译“年轻密码”，进阶 “国民糕点”
0%
46%
全站
敏感
数据来源：京东数据研究院
京东食品用户画像
京东食品用户三大特点
+
女性化
年轻化
+ 购买力提升化
320% 300% 280% 260%
240%
271%
310%
男性
女性
按性别
2017年相比2015年用户数增长速度
600% 400% 200%
406%
160%
196%
134%
0% 16-25岁 26－35岁 36－45岁 46－55岁
GMV增长
销量增长
用户数增长
2013年 2014年 2015年 2016年 2017年
2013年 2014年 2015年 2016年 2017年
2013年 2014年 2015年 2016年 2017年
数据来源：京东数据研究院
京东食品用户画像
• 80后是居家主力，80、90后是食品购买主力 • 女性为主，占比明显超过全站 • 基数最大的蓝领人群更爱食品网购