雪佛兰广告策划书

雪佛兰，热爱我的热爱！

策划人：傅志伟

班级:传策1002班

时间：2012年6月

目录

一、前言 (2)

二、第一部分：市场分析 (2)

（1）营销环境分析

（2）消费者分析

（3）产品分析

(4) 企业竞争对手的竞争状况分析

(5) 企业与竞争对手的广告分析

三、第二部分：市场和广告策略决策 (12)

（1）市场策略

（2）广告的策略

四、第三部分：广告表现策略 (12)

（1）广告诉求策略

（2）广告表现策略

五、第四部分：广告媒介策略 (13)

六、第五部分：广告预算分割 (14)

七、附录 (15)

一、前言

雪佛兰作为通用汽车集团下最大的品牌之一，按迄今为止的累计汽车生产量计算，能算得上是世界上最成功的汽车品牌。目前，它在美国销售排行榜上位居第一。消费者所需要的任何一种车型，都能找到一款相应的雪佛兰。自1912年推出第一部产品以来，销售总量已超过一亿辆。其市场覆盖到70多个国家，曾经创下7.2秒销售一部新车的记录。2004年雪佛兰全球销量超过360万，占全球当年销售总量的5%。作为通用旗下最为国际化和大众化的品牌，雪佛兰拥有强大的技术和市场资源。

然而，这么大的一个知名品牌，任然是需要一个优秀的广告策划案来宣传及推广它的品牌形象的。

二、第一部分：市场分析

（1）营销市场分析

2012年既是汽车行业实施十二五发展规划的第二年，同时也是国内汽车市场发生重大调整变化的一年，受汽车行业政策调整的影响，虽然2012年产销总体目标有可能达到1900万辆，但受各种不确定性因素影响，国内汽车营销汽车销售汽车消费汽车大市场及汽车区域市场都将产生重大调整变化。有些可以预料到，但绝大多数状况是无法预料的，也可以说2012年汽车市场机遇和挑战同在，从目前宏观经济和各项政策情况看，相对于汽车市场来说很可能是挑战大于机遇，必须认真高度重视。

国内汽车营销环境主要呈现以下情况：

1、尽管刺激消费政策退出，但国内汽车消费的刚性需求大局没有变，仍处于刚性需求历史阶段，仍处于汽车市场快速发展阶段。

2、由于国内汽车市场连续三年成为世界第一产销大国，汽车产销的过快增长，不仅是政策退出，而且促使高层领导对汽车产销市场产生了重大转变，及由刺激消费转为调控消费。

3、由于国内一批一二线城市过早的进入了汽车时代，造成城市建设城市规划城市环境与城市交通，停车能源等形成巨大的社会热点。促成限量限行政策的不断推出，同时会对汽车销售市场进行总体调控，即降低汽车销售总量的增长速度，减缓汽车保有量的过快增长。

4、汽车销售市场将明显的从以资源型市场为主，即以汽车销售为主，转向服务型市场，汽车后市场将被高度重视，形成今后一个时期的汽车市场转型的重要标志。同时，新车销售将很快转向以新旧车置换为主的汽车市场。谁将拥有巨大的客户群，谁将拥有发展的基础和前景。

5、国内汽车市场政策变了，各级政府对汽车消费的观念也变了，汽车市场也发生了重大转变，遗憾的是汽车营销没有创新性的转变，汽车后市场也没有发生重大转变，这必将影响到今后一段时期的汽车销售市场，竞争将更加激烈，汽车销售将变得越来越难。

市场有利因素：

1、国内汽车市场消费需求潜力巨大，汽车市场仍处于刚性需求阶段，近期内不会改变。

2、目前国内各省市正在进行政府换届，新一届政府今年一定会把发展经济放在首位，一定要抓经济发展。

3、国内城市化率高速发展，已接近50%，城市人口已超过6亿人，汽车需求短期内难以满足。

4、国际以欧洲为代表，已经形成新的金融危机，中国经济独好，但出口受到巨大的挑

战，因此必定要促进国内需求，保增长。

5、国家新能源政策又有了新的动向，政府四部委建议新能源汽车放宽需求，不列入各地限购范围。

6、各地方政府高度重视，汽车城汽车园区的筹备建设，特别重视汽车城市综合体的规划发展。

7、汽车三包今年出台后，一是意味着汽车营销将发生重大的调整变化，二是汽车后市场将变得有决定性的影响和作用。

8、今年汽车企业兼并重组和汽车经销商兼并重组将加快，目前汽车制造商正在对其营销网络进行整顿和提高，经销商的话语权将得到关注和重视。

9、北京尚有百余城中村计划2015年前全部清除

去年11月初，市发改委网站公布的《北京市"十二五"时期城乡市容环境建设规划》中透露，北京计划于2015年前基本消灭"城中村"。《规划》透露，2006年至2010年这5年间，对171个"城中村"进行了综合整治。市市政市容委相关负责人同日表示，当前"城中村"的具体数据还需各区县摸底。根据推算，截至今年北京还有100余个城中村。

拆迁将对进口车豪华车市场销售起到较大的推动作用。

市场不利因素

1、目前国内对2012年汽车总产销量预测并不乐观，甚至出现今年有可能出现整体销量负增长的局面。

2、国家目前重新明确金融政策取向，从国内宏观经济整体情况看，金融政策仍然从紧而不是放松，对汽车营销不利。

3、城市建设与城市环境能源环境交通环境停车问题等矛盾越来越突出，舆论越来越大，会促使政府不再出台刺激汽车消费的政策规定。

4、据反映一批城市今年很可能实施汽车限购，更多的城市很可能实施汽车限行。

5、大中城市目前正在受到交通拥堵的挑战，因此很可能将出台，用经济手段行政手段来增加汽车使用成本的若干规定。

6、国务院通过了十二五控制温室气体排放的方案，大气排放标准被进一步提高，对汽车尾气排放形成巨大的压力。

7、近两年来高速发展的豪华车进口车，市场销售增长放缓，权威部门预测，今年进口车市场将呈现进一步放缓的趋势。

8、国内最高经济预测部门近期明确表示，2012年市场不确定性因素在增加，正在形成共识。

9、鉴于国内汽车销售的预测分析，中国汽车销量峰值5年内达到2000-2200万辆，甚至有预测达到3000万辆以上，因此可以判断，政府部门会认为没有必要在出台任何刺激汽车消费的政策规定。

（2）消费者分析

去年开始，中国小型车市场份额快速扩张，以“80后”为主力的新一代年轻消费者日益成为其中的购车中坚力量。矢志成为年轻人和年轻家庭首选汽车品牌的雪佛兰，恰恰得益于此。

与瞄准商务精英的别克品牌相比，雪佛兰面对的是更加主流的大众人群。“他们与别克人群最大的区别是其既追求结果也享受过程”，上海通用汽车市场营销部执行副总监任剑琼说，“正如买科鲁兹的年轻人，就是喜欢跟朋友一起开车出去玩，至于这个车是否标志着成功，他们并不十分在意。”