大众甲壳虫汽车STP营销策略

甲壳虫是德国社会风情的一部分，它伴随了一代德国人的成长。 在几乎每一辆车都在根据马力、排量和价格分出高低并借此判断车主 的社会地位时，甲壳虫却创造了一种绝无阶层区别的形象——人们为 它写书、出版杂志、为它拍电影、以它为主角的笑话数以百计、甚至 在漫画中成为了对抗上流社会的造反.....知识阶层的人士谈起甲壳虫， 总是用一种文化的视角来评判甲壳虫给他们带来的快乐和精神的愉悦。 德国人可以把汽车发明写进历史，但不会把甲壳虫从生活中抹去，它 已经成为一种历史的符号，成为了精神遗产。
甲壳虫产品的形象是青春活力，个性时尚。定位是一款售价 19—27万主打外形可爱的中档车。它的前座舒适、后座以短途为 主同时具有车小马力大、做工精良、耐看、结实、实用、操控性 好等特点，也是唯一一个以车的外形命名的时尚小轿车。
THANK YOU
2019
基于STP分析 甲壳虫营销策略
• 班 级：汽修1514 • 作 者：姜 鹏
背 景
1935年，由波尔舍主持大众甲壳虫汽车及汽车厂的设计，总共历 时8年。1938年，第一辆坚实而具有与众不同外型的甲壳虫在德国的沃 尔夫斯堡正式下线，从那时起，甲壳虫车开始征服全世界。
“没有任何-~辆车能象甲壳虫这样，它与德国的历史紧密相关， 是德国经济奇迹的象征”——甲壳虫就是四个轮子上的德国历史，它 曾被希特勒鼓吹，被波尔舍设计，然后被德国的各个阶层所驾驶。甲 壳虫是一辆真正的全民汽车，一个神话，在40年的时间里，甲壳虫达 到了2000万的惊人产量。
背 景
“甲壳虫”从汽车技术上的设想发展成为“民众之车”，“甲壳 虫”车身本身已经成为一个传奇，它是经济奇迹和嬉皮士这一代人的 象征，是可靠和个性的象征。它所表达的文化和历史地位远不是20世 纪产品所能比拟的。但是它的后继车型又使大众汽车的设想不断向前 发展。
Contens
目录
1
市场细分
Segmentation
沿海发达城市 中、高收入青 年女性使用的、 外观特别的个 性中档汽车。
中、高收入青年 女性追求时尚、 购物偏向感性又 有足够的购买力。
甲壳虫汽车外观 可爱独特、线条 流畅，内饰做工 精细、配置丰富， 操控灵活，有独 特的个性。
3
市场定位 Positioning
市场定位
市场 定位
目标 市场
差别 化
2
目标市场选择 Targeting
目标市场选择
沿海发达城市服 务设施较为完善 且城市拥堵，甲 壳虫的车型小具 有优势。
恩格尔系数逐渐 下降表明中国居 民的购买力变强， 已不再满足低档 轿车，开始转向 中档汽车。
甲壳虫汽车车型 太小，人坐的少， 东西装不了多少， 属于实用性不高 又相对昂贵的轻 奢代步工具。
定位 沟通
市场定位
竞 宝马迷你微型轿车
争 对 手
关 “想想还是小的好” ——在所有汽车品牌的 注 小车向更长、更低、更好看方向发展时，反其 点 道而行之，把关注点放在“小”上，让甲壳虫
成为小型车的代表。
本 外观可爱独特、线条流畅，内饰做工精细、
色
产 品
配置丰富、车小动力足。
特
市场定位
市 场 定 位
1、低档车； 2、中档车； 3、
1、个人代步车； 2、商务车； 3、家庭用车； 4、出游用车； 5、货车；
1、价格较低的廉价汽车； 2、耗油少的节能汽车； 3、能凸显地位的品牌汽车； 4、外观特别的个性汽车； 5、安全舒适的品质汽车； 6、配置全面的豪华汽车； 7、动力性能优越的速度汽车；
2
目标市场
Targeting
3
市场定位
Positioning
1
市场细分
Segmentation
市场细分
地理 因素
人口 因素
价格 因素
1、沿海发达城市； 2、西部发达城市； 3、沿海欠发达城市； 4、西部欠发达城市；
1、低收入青年男性； 2、低收入青年女性； 3、低收入中老年男性； 4、低收入中老年女性； 5、中、高收入青年男性； 6、中、高收入青年女性； 7、中、高收入中老年男性； 8、中、高收入中老年女性；