服务促销与沟通

服务促销与沟通

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完成时间: 2012年10月24号

服务促销与沟通

摘要：

市场竞争促使企业采取有力措施来强化顾客对本企业服务的理解和认识，并积极购买和消费其他服务。这就需要服务企业在服务促销和服务沟通方面进行不断地调整那个和创新。促销和沟通布置局限与顾客，也可以被用来激励鼓励员工和刺激中介机构。本文我们将对促销与沟通的目标及不同的沟通工具等进行分析

关键字：服务促销沟通顾客

一、服务营销与有形产品营销的异同点

服务营销过程中，顾客不仅需要知道核心服务的存在，还需要获取服务的时间、地点、价格和针对他们需求的种种建议和信息，因此能否与顾客进行有效地沟通直接决定着服务营销活动的成败。服务营销与有形产品营销存在着相同点，但也有很多差异。

1、服务促销与有形产品促销的差异

服务促销与产品促销存在着一些差异，这些差异既受服务业特征的影响，又受服务本身特征的影响。

A、服务行业特征造成的差异

●营销导向的不同

有些服务业是产品导向的，因而不十分清楚营销措施对业务有多大程度的帮助，只把自己当作服务的生产者，而不是提供顾客需要的公司。这类服务业的经理人，未受过训练也欠缺技术，当然更不懂促销在整体营销中应扮演的角色。

●专业和道德限制

在采取某些营销和促销方法时，可能会遇到专业上和道德上的限制。传统和习俗可能会阻碍某些类型促销的运用，以致于被认为“不适当”或者“品位太差”。

●竞争的性质和市场条件

许多服务业公司，并不需要扩展其服务范围，因为现有范围内的业务已经用尽了生产能力。这些公司普遍缺乏远见，不认为在目前状况下，促销努力可以维持稳固的市场地位，且具有长期的市场营销意义。

●对于可用促销方式所知有限

●许多服务业务规模很小

●服务本身的性质，可能会限制大规模使用某些促销工具

B、服务本身特征造成的差异

服务的若干特征具有不同的营销含义，所以，从顾客的观点来看，消费者对产品营销和服务营销两种营销的反应行为，有着很大的差异。

消费者态度

消费者态度是影响购买决策的关键。服务业的非实体性是营销上一项最重要的要素，消费者在购买时，往往是凭着对服务与服务表现者或出售者的主观印象，而这种对主观印象的依赖性，在购买实体性产品时，则没有这么重要，对于服务销售者和服务业有两方面与制造业不同：服务产品被视为比实体性产品更为个人化和消费者往往对于服务的购买较少满意。

采购的需要的动机

在采购的需要和动机上，制造业和服务业大致相同。不论是通过购买实体性产品或非实体性产品，同类型的需要都可以获得满足。不过，有一种需求，对产品或服务，都是很重要的，那就是“个人关注的欲求”。凡能满足这种“个人关注的欲求”的服务销售者，必能使其服务产品与竞争者之间产生差异。

●购买过程

在购买过程上，制造业和服务业的差异较为显著。有些服务的采购被视为有较大的风险，部分原因是买主不易评估服务的质量和价值。另外，消费者也往往受到其他人，如对采购和使用有经验的邻人或朋友的影响。而这种在购买决策过程中易受他人影响的现象，对于服务营销而言有比较大的意义，尤其是在服务的供应者和其顾客之间，有必要发展形成一种专业关系，以及在促销努力方面建立一种“口传沟通”方式。这两项作法，势必可以促使各种服务促销努力更有效率

2、有形产品和服务产品在促销上的类似点

●促销在服务营销所扮演的角色；

●建立各种有效促销方式的问题；

●促销执行管理的问题；

●为了促销目的而使用的各种各样的方法和媒体

●可利用的协助促销的组织团体。]

二、服务营销中的沟通

1、服务营销的目标

(1)形象认知即建立对该服务产品及服务企业和服务品牌的认识和兴趣。

(2)竞争差异即使服务内容和服务企业本身与竞争者产生区别。

(3)利益展示即沟通并描述服务带来的各种利益、好处和满足感。

(4)信誉维持即建立并维持服务企业的整体形象和信誉。

(5)说服购买即说服顾客购买或使用该项服务，帮助顾客做出购买决策。

为了达到服务营销的目标服务企业促销最常用的沟通手段是广告宣传和人员推销。

(1)广告

对无形的服务产品做广告与对有形商品做广告有很大的不同。基于服务的一些特征，可以提出服务广告的如下原则

①使用明确的信息。服务广告最大的难题在于如何以简单的文字和图形，传达所提供服务的领域、深度、质量和水平。

②强调服务利益。能引起注意的与有影响力的广告应该强调服务的利益而不是强调一些技术性细节。强调利益才符合市场营销观念，也与满足顾客需要有关。不过所强调的利益应与顾客追求的利益相一致。因此，要确保广告能产生最有利的影响效果，必须先要充分了解和明确顾客需要。

③慎重对待承诺。

④对员工做广告。服务

⑤在服务生产过程中争取并维持顾客的合作。

⑥建立口碑。。

⑦提供有形线索。

⑧发布连续广告。。

⑨解除购后疑虑

(2)人员推销

与广告一样，人员推销的原则、程序和方法，在服务业和制造业的运用大致类似。但在服务市场上，这些工作和活动的执行则与制造业市场有所不同。例如，服务企业有时可能必须雇用专门技术人员而不是专业推销人员来推销其服务。另外，服务的某些特征也使得对推销员的资格有特殊的要求。在服务市场营销中，人际接触的重要性和影响力已被普遍认同，因此人员推销与人际接触已成为服务市场营销中最受重视的因素。一般来说服务采购所获得的满足往往低于对有形产品采购的满足，而且购买某些服务往往有较大的风险，因而服务的人员推销与有形产品的人员推销相比，应采取一些更能降低风险的战略，尤其要坚持以下原则：

①发展与顾客的个人关系

②采取专业化导向。

③重视间接销售。

④建立并维持有利的形象。

⑤销售多种服务而不是单项服务。

服务广告的指导原则

服务业利用广告的趋势在逐渐扩大，基于服务业的特征，服务业在利用广告时，可以提出服务广告的几个指导原则，这些指导原则虽然也适用于实体性产品，但对服务业却更为重要：

第一、使用明确的信息

第二、强调服务利益

。

第三、只能宣传企业能提供或顾客能得到的允诺

第四、对员工作广告

第五、在服务生产过程中争取并维持顾客的合作

第六、建立口传沟通

（1）说服满意的顾客们让其他的人也都知道他们的满意；

（2）制作一些资料供顾客们转送给非顾客群；

（3）针对意见领袖（opinion leaders）进行直接广告宣传活动；

（4）激励潜在顾客去找现有顾客谈一谈。

第七、提供有形线索

第八、发展广告的连续性

第九、解除购买后的疑虑

【参考文献】

郭国庆《服务营销管理》中国人民大学出版社2009

吕朝晖《市场营销学》第二版化学工业出版社2008

叶万春《服务营销学》高等教育出版社2001

陈士伟《国际流行的10类营销形式》中国广播电视出版社

(美)菲利普·科特勒著，梅清豪译《营销管理》上海人民出版社2003

杜伟锦《市场营销策略的比较研究》电子科技大学学报2004

拉思梅尔《服务营销理论》北京语言大学出版社2002

托马斯《服务企业未来发展战略》哈佛商业评论1978