网络精准广告传播中的用户行为分析

上海商学院
东方财富传媒和管理学院
科研项目申请书
课题名称网络精准广告传播中的用户行为分析
课题申请人谭俊洪
申请人所在单位机关党总支/复旦大学新闻学院
填表日期2013年11月10日
申请者的承诺：
我承诺对本人填写的各项内容的真实性负责，保证没有知识产权争议。

如获准立项，我承诺以本表为有约束力的协议，遵守上海市哲学社会科学规划办公室的相关规定，按计划认真开展研究工作，取得预期研究成果。

上海市哲学社会科学规划办公室有权使用本表所有数据和资料。

申请人（签章）：谭俊洪
2013年11月10 日
填写数据表注意事项
一、本表数据将全部录入计算机，申请人必须逐项认真如实填写。

填表所用代码以当年发布的《上海市哲学社会科学规划课题申报数据代码表》为准。

二、表中粗框内填代码，细框内填中文或数字。

若粗框后有细框，则表示该栏需要同时填写代码和名称，这时须在粗框内填代码，在其后的细框内填相应的代码内容。

三、有选择项的直接将所选项的代码填入前方粗框内。

四、具有高级专业技术职务者不填第一推荐人姓名、专业职务、工作单位，第二推荐人姓名、专业职务、工作单位两行。

五、部分栏目填写说明：
课题名称：应准确、简明反映研究内容，最多不超过40个汉字（包括标点符号）。

课题类别：按所选项填1个字符，例如：“B”代表“一般课题”。

学科分类：粗框内填3个字符，即所报学科代码的2个字符加专业代码的1个字符；细框内填所报学科专业名称。

例如，申报哲学·宗教学科伦理学专业，则在粗框内填“ZXG”，在
其后的细框内填入“伦理学”字样。

工作单位：按单位和部门公章填写全称。

如“华东师范大学哲学系”不能填成“华师大哲学系”或“华东师大哲学系”；“上海社会科学院部门经济研究所”不能填成“上海社科院部门所”或“社科院部门所”等。

通讯地址：必须填写详细，包括路名、村名、弄号和门牌号，不能以单位名称代替通讯地址。

注意填写邮政编码和联系电话。

参加者：必须填写真正参加本课题研究工作的学者，不含课题申请人，不包括科研管理、财务管理、后勤服务等人员。

栏目不够时可另加页。

预期成果：预期取得的最终研究成果形式，限选报2项。

例如，预期成果为专著和研究报告的，填入“A”和“B”。

字数以中文千字为单位。

申请经费：以万元为单位，填写阿拉伯数字，注意小数点位置。

一、数据表
课题名称网络精准广告传播中的用户行为分析课题类别东方财富基金研究项目
课题组成员谭俊洪吴培明
申请人姓名谭俊洪性别男民族汉籍贯河南出生
日期
1979.01.
身份证号码 4 1 2 9 2 6 1 9 7 9 0 1 1 2 1 1 1 0 专业技术职务讲师研究专长广告传播
最高学历博士在读最后学位硕士
单位地址奉浦大道123号综合楼803
邮政编码201400
联系电话
电子邮箱手机
预期成果公开发表论文两篇，研究报告一份
申请经费（单位：万
元）3万元
预计完成时
间
2014年12月
优才班的教学管理模式不同于一般的教学管理，在这新形式的教学模式里，有许多值得思考和探索的地方，期中存在新的问题
二、课题设计论证
内容：1.本课题国内外研究现状述评及研究意义。

2．研究的主要内容、基本思路和方法、重点难点、主要观点及创新之处。

3.主要参考文献。

4．研究步骤及进度。

1、本课题国内外研究现状述评及研究意义。

据中国互联网络信息中心（CNNIC）2013年7月发布的《第32次中国互联网络发展状况统计报告》报告显示，截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿，较2012年底增加2656万人。

手机网民规模达4.64亿，较2012年底增加约4379万人，网民中使用手机上网人群占比由74.5%提升至78.5%。

而新增网民中使用手机上网的比例高达70.0%，高于其他设备上网的网民比例。

同时，网络购物网民规模达到2.71亿人，使用网上支付的网民规模达到2.44亿。

网民数量特别是手机网民数量的激增和移动互联网时代的到来以及网络购物欲网络支付的逐渐普及，为网络精准广告投放搭建了更稳固的平台，集聚了数量更多的用户资源。

目前网络广告精准化投放主要有三种方式,基于物理位置的分类广告，基于用户行为/网页内容的定向广告，基于手机终端的短信广告等。

其中用户行为定向广告因其覆盖面广、精准度高、更易产生购买行为而被各大互联网公司和精准化广告服务商所重视。

当前，国内外对于精准广告传播中的用户行为的分析，重点放在精准广告用户心理特征、感知心理、接受心理、记忆心理，认为精准网络广告用户群体整体年轻化，猎奇、方便快捷、急躁心理；同时，网络广告最大的优势是赏心悦目，可以采用文字、图片、色彩、动画等形式，又可以采用电影、三维空间展示等形式，将产品的外观、性能、用途、使用方法、价格、购买方法等信息一览无余地展现在用户面前。

在购买过程中，受众的感知具有很强烈的优越感；网络广告的视频、弹出、旗帜、横幅式等类型的广告满足了用户的多重心理，能够具有更多的选择。

因此，应采取交互式、定向传播、增值传播、选择好发布时机更能抓住用户。

用户同时也是消费者，用户的行为动机可分为用户消费动机，用户消费的选择性分析，用户消费的互动性分析，对这些行为进行分析有助于广络广告的精准投放和产生直接经济效益。

2、研究的主要内容、基本思路和方法、重点难点、主要观点及创新之处
主要内容。

本研究首先将围绕网络精准广告的发展历程、特点、目前研究的最新热点进行，然后分别从社会环境、消费动机、用户心理以及互联网的特征等方面对用户的行为进行分析，并将影响用户行为的各种因素全面论证，对精准广告的投放提出合理化建议。

最后，鉴于网络媒体已经进入移动互联网时代，社交媒体不断涌现，深刻的改变用户的生活习惯、思维方式以及行为方式。

因此，对于移动互联网时代精准广告的用户行为进行重点和有针对性的分析。

基本思路和方法。

首先，对网络精准广告传播中的用户行为的当前研究进行综述，论述该问题研究的可能性、必要性及对当前互联网传媒的意义。

然后，对网络精准广告的发展历程、特点进行分析，接着重点对影响用户行为的因素进行论证，最后对移动互联网生态下精准广告
的用户行为进行分析，并对移动时代网络精准广告的投放原则、预期效果进行可行性分析。

方法：主要采取案例分析法、问卷调查法、实地访谈和文献研究、定性分析等相结合的方法，实地走访企业并采访相关互联网广告从业者。

重点难点：研究重点是影响用户行为的社会因素以及用户行为的多种表现形式，难点是移动互联网生态下用户行为及心理的分析。

主要观点及创新之处。

主要观点：网络精准广告的传播过程是可以通过优化传播的各个环节，使得投放的用户群体更加集中；用户行为受到多种因素的影响，紧紧把握好这些因素，可以更好的吸引用户从而为企业带来收益；移动互联网对于网络精准广告而言是有一个难得的机遇，毕竟移动互联网的用户群体更容易界定。

主要创新点及创新之处：移动互联网生态下网络精准广告的投放原则及形成用户行为的多种原因分析，移动互联网时代精准广告的特点和用户群体组成。

3、主要参考文献：
1、基于用户行为分析的网站广告投放策略，徐卫等，计算机工程和使用2006.28
2、受众对网络精准广告之态度研究，冯智敏等，河北师范大学学报（哲社版）2010.1
3、精准和互动—论网络广告投放的新思路，樊丽，无线互联2012.5
4、新媒体传播中精准广告的营销方式研究，刘英贵等，当代传播2013.4
5、基于行为定向的精准广告投放系统研究，高兰兰，北京邮电大学2012硕士论文
6、网络广告的受众分析，夏远升等，2009.7
7、熊澄宇、孙剑波，网络广告的品牌传播理论初探，科技进步和对策，2002.8
8、蒋雪涵等，网络广告的受众心理分析，大众文艺（理论版）2009.2
9、沈维梅，网络精准广告的发展及困惑，新闻界2010.2
10、武波，网络用户行为分析研究及其使用，西安电子科技大学2005硕士论文
4、研究步骤及进度：
1）2013年11月—2014年1月文献梳理、资料收集并进行分类研究
2）2014年2月—2014年5月问卷调查并采访网络广告从业者，发表一篇论文
3）2014年6月—2014年8月实地调研和考察
4）2014年9月—2014年10月，对案例、采访的内容进行整理和分析，发表一篇论文 5）2014年11—2014年12月，撰写并上交结题报告一份
三、预期研究成果
完成时间最终成果名称成果形式
2014年11月公开发表论文两篇，撰写一篇结题报告论文、报告四、经费预算
序号经费开支科目金额（万元）序号经费开支科目金额（万元）
1 图书资料购置0.5 5 采访及调研交通0.5
2 文印资料打印0.2 6 外出及会议餐饮0.2
3 问卷调查的小礼品0.2 7 参加研讨会交通住宿0.5
4 论文编审及发表费用0.6 8 其他0.3
合计（万元） 3
五、课题申请人所在学院审核意见
内容：申请书所填写的内容是否属实；该课题申请人和主要参加者的政治业务素质是否适合承担本课题的研究工作；本单位能否提供完成本课题所需的时间和条件；本单位是否同意承担本课题的管理任务和信誉保证。

单位公章
年月日。