里斯视点--心智时代的战略营销
董事会里的营销战
董事会里的营销战作者：陈禹安来源：《销售与市场·营销版》2009年第29期“定位之父”阿尔·里斯告诉我们：营销战并非肇始于市场一线，而是公司董事会中的管理派和营销派之争。
事实上，董事会纷争的结果在很大程度上决定着企业的生与死。
如果把营销比作一场战争，那么，战场在哪里?很多人都会不假思索地回答：在市场。
这当然没错。
但是，和特劳特共享“定位之父”盛誉的阿尔·里斯却给出了一个出乎我们意料的答案——营销战肇始于公司内部的董事会上!然后才蔓延到市场上。
里斯用他惯用的“对立二分法”将公司内部分成泾渭分明的管理派和营销派。
这种划分虽略显夸张，但却有助于清晰地界定和分析问题。
管理派用左半脑思考，属于理性分析派。
营销派用右半脑思考，属于感性直觉派。
管理派和营销派最根本的区别在于：管理派重事实，而营销派重认知。
事实是客观存在的，但对同一事实的认知却往往因每个人“主观心智”的不同而大相径庭。
从人类大脑科学的研究成果来看，重认知的营销派可能更贴近事实。
但可惜的是，并非所有人都“认知”到这一点。
露杰(Rougie)是法国著名的肥肝(包括鹅肝和鸭肝)品牌。
进入中国市场后，露杰在华精心挑选了气候、土壤条件适宜的农场，生产出的肥肝在品质上和法国原产的几乎没有任何区别。
但是，原来对露杰推崇备至的老客户——北京布鲁宫法餐厅的主厨却根本不相信在中国本土生产的肥肝能够和原产于法国的产品相提并论。
为了使该主厨信服，露杰寄给他两份分别产自法国和中国的肥肝供其比较。
烹调之后，主厨无法品尝出两者在味道上有任何差别。
在事实面前，布鲁宫法餐厅接受了产于中国本土的露杰肥肝。
这则故事非常生动地说明了事实和认知之间的区别与联系。
在董事会中，同样存在认识与事实的偏离。
而且更为致命的是，尽管真理往往掌握在营销派手中，但权力却通常掌握在管理派手中。
管理派的领军人物是企业的“太佬”，拥有最终的决定权。
所以，董事会营销战的胜利者往往是管理派。
里斯视点-定位理论四阶段 与中国企业定位重点
里斯视点-定位理论四阶段与中国企业定位重点定位理论是一个不断进化的营销体系，随着市场环境的演变在不断升级和发展。
定位理论经历了哪些重要的发展阶段？中国企业在实践定位理论的过程中必须抓住的重点是什么？2011年11月5日～7日，第20届中外管理官产学恳谈会在北京钓鱼台国宾馆、五洲皇冠假日酒店召开。
86岁高龄的“定位之父”艾·里斯先生及其女儿——定位理论的继承者劳拉·里斯不远万里来到中国，在会上作了题为《中国企业的品牌定位战略》的演讲，并在现场为中国企业家解惑释疑。
艾·里斯在演讲中指出，定位理论不是一个静态的理论，而是一个不断进化的营销体系，它在几十年间不断地升级和发展，几乎每十年都有深化和实践后的新版本。
定位理论发展的四个阶段在演讲中，艾·里斯对其重要思想的形成过程进行梳理，将定位理论的发展分成了四个阶段。
20世纪70年代的营销游戏：定位。
1969年6月，定位理论的第一篇文章《定位：今天“ME-TOO”市场中的竞赛》在《工业营销》杂志上正式发表。
1972年，《广告时代》杂志刊登了系列文章《定位时代的来临》，正式宣告：经过了产品时代、形象时代之后，20世纪70年代的广告进入了策略为王的定位时代。
并提出，若要在这个传播泛滥的社会里取得成功，企业必须在消费者心智中创造一个“定位”。
这个“定位”不仅仅权衡自己的强项和弱点，竞争对手的优劣势也同样会纳入考虑。
这三篇文章使得“定位”名声大噪，定位思想正式引起了整个行业的关注。
1980年，艾·里斯和杰克·特劳特的《定位》一书出版，再次引起轰动，随即被翻译成17国语言出版。
就商业而言,“定位”最为重要的贡献是，指出营销的竞争是一场关于心智的竞争，营销竞争的终极战场不是工厂也不是市场，而是心智。
企业必须学会从心智的角度来看待营销和品牌，心智决定最终的成败。
20世纪80年代的营销游戏：营销战。
20世纪70年代末期，随着产品的同质化和市场竞争的加剧，艾·里斯和杰克·特劳特发现，企业很难仅通过满足客户需求的方式在营销中获得成功。
里斯视点--心智时代的战略营销
心智时代的战略营销——本刊独家对话定位大师艾·里斯2009年11月11日，2009第一届定位中国峰会在上海环球金融中心举办。
83岁高龄的定位大师艾·里斯先生及其女儿——定位理论的继承者劳拉·里斯不远万里来到中国参加本届峰会，在峰会上作了《品类战略与中国品牌》的专题报告，并和与会中国企业家及营销精英共同探讨后危机时代中国企业的品牌战略。
1972年，里斯先生与他的合作伙伴提出了定位理论，开创了一种新的营销思维，给营销界带来了新的思想和方法。
随后，定位理论日渐得到企业界重视。
定论理论传入中国以后，使许多中国企业在市场营销和品牌战略方面受益匪浅。
《销售与市场》十分重视对定位理论与实践的研究和推广，早在2002年起，本刊就持续不断地向读者传播定位理论。
自2008年1月起，里斯先生连续两年在本刊开设独家专栏，畅谈定位理论。
他对中国营销的真知卓见，得到了广大读者和企业的好评。
在峰会开幕式上，本社社长、总编辑李颖生先生发表了致辞，充分肯定了定位理论的科学性及其对中国营销的重要意义。
他说：“一直以来，里斯先生对中国企业所倾注的热情令我们感动。
他对国内一些知名企业的多元化战略的预言成为事实，其理论的科学性毋庸置疑。
里斯先生所给出的许多建言，对于全球化背景下的中国营销实践弥足珍贵。
”峰会结束后，李颖生社长与里斯父女进行了愉快的会面，并就两年来的密切合作以及未来新的战略合作进行了友好的沟通和交流。
里斯先生表示，他十分重视与《销售与市场》的合作，并愿意在接下来的时间与本刊继续深度合作，进一步推动定位理论在中国的发展，为中国企业营销出谋划策。
2009年11月12日上午，在上海环球金融中心86楼贵宾沙龙，本社副总编、本刊执行总编鲁培康先生针对定位理论的发展、中国企业对定位理论存在的误解、中国企业的营销竞争及其品牌创建存在的问题等，与里斯父女进行了独家对话及深入沟通。
对话是从《销售与市场·管理版》谈起的，鲁培康总编送给里斯先生一本新出版的杂志，里斯先生接过杂志，“Very good！China Marketing!”一看到封面里斯先生就十分兴奋，快速翻阅杂志之后，里斯先生称赞本刊版式大方、简洁，而美国的杂志版式非常复杂，反而给阅读带来不便。
访“定位之父”里斯先生
心智时代的企业战略——访“定位之父”艾·里斯先生1972年艾·里斯和他的合伙人提出了定位理论，在营销界引起了广泛关注，“定位”观念被誉为有史以来“对美国营销影响最大的观念”。
2007年，艾·里斯先生被评为全球十大顶尖商业大师，是营销界中唯一入选人选。
2008年6月4日，艾·里斯先生首次中国公开巡讲在上海金茂大厦举行，会后本刊记者进行了独家专访。
里斯先生对《销售与市场》在中国营销实践领域取得的成就给予了高度评价，并为杂志题词“《销售与市场》是在中国传播定位理论的先锋，我相信她能给中国企业带来重要的帮助”。
《销售与市场》：定位理论提出至今，市场环境已经发生了巨大变化。
您认为在今天消费者的心智发生了哪些变化，定位理论是否有相应的一些新的发展？如果有，主要是哪些发展？里斯：我不认为心智会因市场环境的改变而发生变化，如果要说变化，我认为产品和信息的爆炸只会让心智在营销中的地位变得越来越至关重要。
企业会越来越成熟，内部管理也会不断地改善，但是，最大的问题在于企业家对心智缺乏重视和了解。
在过去的35年里，定位理论都在不断的发展当中，《定位》这本书最重要的贡献是奠定了心智这一基础，这一点，35年来没有任何变化，我认为永远也不会改变。
实际上在我们提出心智这个概念之前，心智就一直在营销中发生关键作用。
就营销战略的方法，在定位之后我们提出过“营销战”的思想，我们希望从战争的规律中发展出营销战略的规律。
后来我提出了“聚焦”的思想，需要特别指出的是“聚焦”并非只针对企业而言，也针对品牌。
在最近的10年里，我从自然竞争以及达尔文那里得到了新的启示并写成了《品牌之源》这本书，我认为这是我最重要的一本书，书中提出企业把握分化趋势，创新、发展、主导品类的思想，我指出了任何品类最终必然分化，分化是这个世界必然的规律，同样适合于商业。
《销售与市场》：定位理论是否存在适用的前提条件？我们看到，一些看来与定位理论相悖的实践也取得了成功，您怎样评价这种现象？另外，相对于西方成熟市场，中国处于发展中的市场，中国企业在自己的实践中，在品牌延伸等方面对定位理论提出了一些异议，您怎样看待这种异议及中国企业的实践？里斯：如果真的需要我提出一个前提条件，我可以说，定位理论适用于期望赚钱和长期成功的企业和品牌,而不适用于追求销量和短期成功的品牌。
里斯与特劳特在定位思想上的区别
里斯与特劳特在定位思想上的区别写500字
里斯和特劳特在定位思想上存在差异。
首先，让我们从里斯的定位思想开始分析。
里斯认为，定位是营销活动的核心，因此应该给予更多的关注。
他认为，市场营销活动应该从消费者的需求出发，并以满足消费者的需求为目标，充分利用产品或服务的优势，以此吸引消费者的注意力。
例如，针对某一特定的消费者群体，产品应有明确的定位，了解他们的需求，有效地进行沟通，以更好地满足他们的需求。
而特劳特认为，定位并不是营销过程中的唯一要考虑的因素，而是一种策略性选择，应与其他营销活动紧密结合才能发挥最大的效果。
特劳特提出的“4P”模型是他对营销的理解，即产品、价格、促销和分销。
他认为，它们可以作为营销策略的四个基本元素，根据消费者的需求而变化，以便更好地满足消费者的需求，实现其拉动市场的目的。
因此，里斯和特劳特在定位思想上存在明显的区别。
里斯认为定位是营销活动的核心，必须针对特定消费者群体进行定位，以满足他们的特定需求。
特劳特认为，定位是一种策略性选择，应与其他营销策略相协调，以便更好地满足消费者的需求。
总之，这两种营销思想各有千秋，都可以为企业在当代急速发展的市场中寻求发展机遇提供借鉴。
里斯视点-营销中的光环效应
里斯视点-营销中的光环效应艾·里斯劳拉·里斯营销与心理学具有极其紧密的关联性，如果说心理学是“人类行为的系统研究”，那么营销就是“人类市场行为的系统研究”。
比方说，相貌堂堂，外表注重的人通常被认为更聪明，更成功而且也更受欢迎，这是心理学中光环效应。
光环效应是营销领域极其重要的原理，在一定程度上，它很好的解释了聚焦这一战略思想为何能产生巨大的威力。
然而，或许由于人类某些不当的弱点，人们常常难以真正理解光环效应，更不用说在营销和战略中利用这一原理。
企业家通常的问题是：我的产品明明有更多的优点和利益，为何只选择一个？我的品牌明明在多个领域中都有部分的市场分额，为何要放弃其中的一些？？这显然不符合数学原理。
这些疑问似乎不无道理，但我必须要说明的是，营销并非做数学题，品牌的竞争力也并非局部相加的总合，营销战略家不仅需要从全局的角度看待营销，也要从全局的角度看待品牌。
将产品和服务的营销信息集中在一个词或者概念上，自我们提出这一观念之后几十年的时间里，我们一直在世界各地向企业家们传播这一观念。
然而我们遇到的情况是，虽然很多企业也尝试聚焦一个词，但他们选择的通常是“质量好”、“高品质”、“口味好”这些笼统的概念。
如果企业采用传统的市场调研方式，常常会发现，“质量好”、“口味好”这些概念得到了充分的调研数据支持。
例如你问消费者，影响你购买这辆车最重要的因素是什么？“质量，”消费者会不假思索的回答。
但如果你把营销活动聚焦于“质量好”这种概念，借助公关、广告手段来传播质量好，却不会产生多少效果。
这是因为人的认知特征是一个由具体到普遍的过程，当品牌和服务具有某种特性的时候，很自然的被认为在其它方面也不错。
因此，认知中的“高品质”应该通过符合认知规律的方式来建立。
通常情况下，有两种策略有助于建立“高品质”的认知。
一种是“专家品牌”身份，你专注于此，自然更加精通，这是普遍的认知。
肯德基的定位是“烹鸡专家”，难道你认为“烹鸡专家”不具有比竞争对手更好的品质吗？诺基亚是全球第一的手机专家，难道不代表高品质吗？另一种是“高价格”，要建立更好的品质的认知，就必须有更高的价格，一个比竞争对手价格低廉的品牌，很难被认为品质更高。
3476-里斯视点：营销的两面：战略和战术
里斯视点：营销的两面：战略和战术艾•里斯劳拉•里斯最近，美国一家著名品牌研究公司开展了一场全面彻底的研究，指出改变目前和未来十年营销环境的十大趋势，他们是：移动营销：利用智能手机和其他全球定位系统（GPS）传播针对特定市场的营销信息；数字视频：在电视、手机、网站和其他媒介上面传播视频营销信息；社交网络：将营销信息与Facebook、MySpace（聚友网）和其他社交网站相衔接传递营销信息；合理优化搜索引擎：将营销信息植入人气的第三方网站；口碑：采取鼓励措施，让亲朋好友传播营销信息；产品植入：采取付费方式，提高产品在动作电影、电视节目和视频游戏当中的提及率；购物营销：帮助零售商策划销售解决方案，以此来招揽人气提高产品均价；公关：让公关手段为你的营销信息增加可信度；网站：这是营销策划得以胜利的核心要素；整合品牌营销：让营销方案的每个组成部分一致为全盘营销信息服务。
毫无疑问，电脑、网络、手机和其他的科技产品将会不断的改变营销的职能，但是这十大趋势就足以让你成为一个优秀的营销管理者吗？这些还远远不够。
营销可以被分成两个部分：营销战略和营销战术，以上十大趋势只是战术，没有一项涉及战略部分。
那么营销战略呢？在我们看来，整个营销领域已经深陷对于最近“数码”战术的疯狂迷恋当中，几乎彻底忽视了最基本的营销战略问题。
哪个更重要呢？战略还是战术？战略是营销活动最重要的组成部分，这一点是毋庸置疑的。
战略关乎战争成败这和战争有异曲同工之处，战争同样是战略和战术的结合。
武器相当于在营销活动中使用的媒介，哪一次战争的胜利是因为拥有了更优秀的士兵，更高级的qiang支，更坚固的坦克或者更先进的战斗机？从来没有过。
战争胜利靠的是战略。
二战中，德军拥有先进武器、更严谨的军纪和更为丰富的经验等优势，但他们的领袖阿道夫•希特勒却在军事策略领域中是个彻头彻尾的门外汉。
德军入侵苏联的行动在1941年6月22日全面展开，超过450万德军进入苏联，这次军事行动以军力和伤亡人数来看，是历史上规模最为庞大的。
营销顾问：劳拉·里斯人物简介
• 为企业提供了创新的市场策略
品牌传播：通过有效的传播策略来塑造品牌形象
• 强调了品牌传播的重要性
• 为企业提供了有效的品牌传播方法
劳拉·里斯的营销方法论及其应用
消费者洞察：深入了解消费者需求
• 通过市场调查和消费者访谈来获取信息
• 为企业提供有针对性的营销策略
竞争分析：分析竞争对手的策略和优势
劳拉·里斯的团队协作与成果分享理念为企业提供了借鉴
• 强调了团队协作和成果分享的重要性
• 为企业提供了有效的团队协作和成果分享策略和方法
05
劳拉·里斯的个人品质与社会影响
劳拉·里斯的职业操守与个人品质
劳拉·里斯具有高度的职业操守
• 强调了诚信和专业的品质
• 为企业提供了有效的职业道德培训方法
劳拉·里斯具有卓越的个人品质
04
劳拉·里斯的团队管理与领导力
劳拉·里斯的团队建设与管理经验
劳拉·里斯重视团队建设
• 强调了团队成员之间的协作和沟通
• 为企业提供了有效的团队建设方法
劳拉·里斯注重团队成员的成长和发展
• 强调了团队成员自我提升的重要性
• 为企业提供了有效的员工培训方法
劳拉·里斯的团队管理理念为企业提供了借鉴
劳拉·里斯为星巴克提供数字营销策略
• 帮助星巴克在数字营销领域取得成功
• 提出了星巴克咖啡时光这一理念
劳拉·里斯为宜家提供数字营销策略
• 帮助宜家在数字市场保持领先地位
• 提出了宜家家居个性化体验这一品牌定位
⌛️
劳拉·里斯的数字营销案例为企业提供了启示
• 强调了数字营销的重要性
• 为企业提供了有效的数字营销策略和方法
《定位：争夺用户心智的战争》读后感
《定位：争夺用户心智的战争》阅读感悟摘要《定位：争夺用户心智的战争》一书，是营销学的经典著作之一。
作者艾·里斯与杰克·特劳特通过分析企业如何在市场中脱颖而出，提出了“定位”理论。
书中不仅详细阐述了企业在竞争激烈的市场环境下，如何塑造品牌认知、建立消费者偏好等关键策略，还深入探讨了成功的定位案例，为读者提供了丰富的实战经验。
本文将提炼出该书的核心框架，并总结最重要的经验教训。
大纲引言简介：《定位》一书是营销学领域的经典之作。
作者简介：艾·里斯与杰克·特劳特，两位大师的理论在商业世界中产生了深远影响。
什么是定位？定义：定位不仅是产品的特性或利益，更是消费者心中对品牌的认知和理解。
目标：通过精准的定位，企业能够在顾客心智中确立独特地位。
定位的重要性与价值竞争优势：明确的定位能够帮助企业打破同质化竞争，建立竞争优势。
避免价格战：定位策略可以引导消费者关注产品价值而非单纯的价格比较。
如何制定有效的定位策略？洞察市场：了解目标客户的需求和痛点，是制定有效定位的前提。
选择目标市场：明确企业的核心竞争力所在，确定目标市场的细分领域。
建立差异化：通过创新或优化产品、服务等方式，在消费者心中构建独特的品牌形象。
成功案例解析案例分析：通过麦片行业、汽车业等多个领域的具体案例，展示定位理论的应用与成效。
经验总结：提炼出成功实施定位策略的关键要素和方法。
未来趋势与挑战随着科技的发展和社会变化，企业在制定定位战略时面临的机遇与挑战。
建议：面对不断变化的市场环境，企业应持续关注用户需求和技术进步，灵活调整自己的定位策略。
结语总结：《定位》不仅为营销人员提供了宝贵的指导，也为所有希望在商业领域取得成功的企业家和管理者提供了重要的借鉴。
呼吁：通过不断学习和实践，我们能够更好地理解和运用定位理论，在激烈的市场竞争中占据有利位置。
读后感阅读《定位：争夺用户心智的战争》后，我深刻理解到企业在市场中立足的关键不在于产品本身的质量或价格，而在于如何在顾客心中建立一个独特且具有吸引力的品牌形象。
里斯:移动互联时代的定位逻辑
里斯：移动互联时代的定位逻辑李靖;张云【期刊名称】《中外管理》【年(卷),期】2013(000)001【总页数】2页(P82-83)【作者】李靖;张云【作者单位】;里斯伙伴(中国)品牌战略咨询公司【正文语种】中文2013年，移动互联网将是诞生新品牌最活跃的领域。
但是，这个特殊领域有其特殊的营销规则。
2012年，中国移动互联网的发展终于到了一个临界点：移动互联网用户数量超过传统互联网！一些知名网站上用移动终端登陆的用户，比2012年至少翻了一番。
这样大规模的媒介变迁，只有互联网兴起，或者电视对广播的“侵略”才能与之媲美。
2013年，随着用户行为方式的重大变化，相应的商业创新也将大为提速。
而诞生新品牌最为活跃的土壤，将是基于移动互联网的创新。
但是，移动互联网也给企业带来不小的困惑。
比如：在移动互联网上“拷贝”传统网络广告，难之又难。
这既是因为移动终端屏幕的限制（使广告位受到很大限制），又源于用户在移动终端上的使用习惯不同（以即时通讯、社交网络居多）。
那么，这片创新频繁又扑朔迷离的领域，该如何厘清其中的营销逻辑？在2013年到来之际，《中外管理》特别对“定位之父”艾·里斯先生进行了专访。
《中外管理》：您认为移动互联网时代会不会成为一个公关崛起和广告没落的重要时期？艾·里斯：互联网上充斥各种广告，但其实这些广告的效果从未被真正清晰地验证过。
现在的美国，很多公司实际上在缩减互联网广告支出而将其中一部分预算重新放到电视上。
由于移动设备的屏幕限制，很多公司对移动互联网广告的效果也存在质疑。
而美国在互联网广告上的最新趋势，被众多企业称做“内容营销”。
什么是内容？从根本上说，内容就是公关，或者说是吸引消费者的文章或信息。
所以，公关在互联网和移动互联网时代同样重要。
《中外管理》：移动互联网的快速兴起，正对美国企业的营销活动产生怎样的影响？艾·里斯：传统互联网与移动互联网最大的区别是什么？很明显，由于移动终端的屏幕限制，企业必须精简自己想传达的信息，以真正达到在移动互联网上获得传播的目的。
劳拉·里斯“-百度大脑”更需要“营销大脑”!
劳拉·里斯“:百度大脑”更需要“营销大脑”!在中国互联网三巨头BAT中，百度的行业地位所受到的挑战正在接近临界点。
最新消息显示，6月中旬，京东市值与百度只有15%的距离，到8月份，“618”所在的第二季度财报发布之后，京东市值很有可能向百度发起关键性冲击。
届时，中国BAT的格局将有可能被真正撼动。
而百度也并非等闲之辈。
对于公司的未来战略，百度创始人李彦宏一年前提出转型口号：“人工智能是互联网的下半场”，由此百度开始了向人工智能的战略转型，从品牌战略来看，百度目前在人工智能领域推出的品牌有“百度大脑”和“小度机器人”。
任何企业最终的目标都是创新和创造顾客，决定战略转型成败的关键也是这两点。
那么对于创造顾客至关重要的品牌战略，百度做得怎样？需要哪些相应的策略？我们看看定位理论大师劳拉・里斯的解读。
“百度大脑”品牌名存在的问题《中外管理》：一段时间以来，百度的公关活动都在围绕“百度大脑”这个品牌展开，比如百度宣称向全球�_放其人工智能技术，另外百度不久前推出新书《智能革命》，并且由人工智能“百度大脑”给书作序。
您如何看百度背后的品牌战略？劳拉・里斯：百度推广“百度大脑”品牌非常正确。
推出《智能革命》一书是一个非常好的主意。
人们对AI概念有着非常大的兴趣。
百度接下来要做的，是将它的公关策划瞄准那些已经成功使用了百度大脑平台的企业，最终来推广其在这个品类中的领导地位。
但是“百度大脑”这个品牌名存在问题。
“百度”并不代表“人工智能”，百度代表的是“搜索”。
它是中国市场上占据主导地位的搜索引擎，相当于中国的谷歌。
除非百度公司给它的人工智能平台启用一个更加独特的名字，否则“百度大脑”很难成为人工智能领域中的领导者。
单一品牌很容易陷入困境《中外管理》：盘点百度在搜索业务以外推出的业务，除了百度大脑，已经推出如下品牌：百度地图、百度外卖、百度视频、百度知道、百度贴吧、百度百科、百度钱包……您怎样看待百度一贯的品牌策略？劳拉・里斯：它犯了战略上的错误。
定位之父：危机中的营销思维
定位之父：危机中的营销思维很久以来，中国企业没有遇到这么让人头疼的全球经济形势，随着金融地雷的陆续引爆，全球出现大面积的经济萎缩，对中国这样一个出口导向为主的国家，企业经营的压力可想而知。
随着企业运营牛市思维的终结，熊市思维也将成为主导，很可能在中国企业对营销话题感到乏味的时候，我们恰好就到了真正的营销时代——因为最终血拼的还是企业能否“多挣钱”的造血能力。
金融危机正在对企业经营产生全方位的深刻影响，具体到营销层面会产生哪些变化？企业营销该如何如何调整乃至转型？本期里斯“月谈”，我们带着这样一系列的问题与定位之父艾•里斯先生交流，就金融危机下企业的营销问题做深度专访。
危机下的“反向思维”《中外管理》：目前金融危机对企业经营将产生深刻的影响，具体到营销层面，以您的了解企业营销活动发生了什么变化？里斯：当出现问题的时候，企业高层总是追究责任方。
公司的产品营销由营销人员负责，所以在销售开始下滑的时候，营销人员也成为最先的矛头所指的对象。
在美国，营销总监的平均连任期为26个月。
也就是说营销人员的职业流动率很高，而且随着金融危机影响到越来越多的企业，流动还会持续加剧。
管理层忽略了一个问题，那就是营销的奏效是一个长期积累的过程。
营销战略需要一段时间才能达到预期的结果，不能从一天的报表来判断一个营销战略的成功与失败。
同时，一个好的营销战略很有可能造成短期的销售下滑，但在长期上会促进销售。
尤其是当企业遵循我们提出的“聚焦法则”，将焦点集中在一个核心产品或利益上时，这种情况就会出现。
我们称这种方式为“以退为进”。
《中外管理》：金融危机下，针对资金紧张的问题，有些企业采取压缩营销费用的方式来应对；同时有企业提出要减少品牌广告的投放，而增加直接销售性广告的投入；也有中国企业认为经济不景气的情况下，企业反而应该加大营销投入为未来奠定基础，对这些策略您如何看待？里斯：现在是企业增加营销预算的最好时机。
当你的竞争对手正在削减营销支出时，你就很容易在消费者心智中留下印象。
心智时代如何定位
定位之父艾•里斯谈心智时代如何定位36年前，我和我的伙伴提出了“定位”的观念。
（注：此处是指1972年里斯先生和特劳特先生在美国最大的营销杂志《广告时代》上连续发表了三篇文章《定位时代的到来》，正式提出了“定位”理论。
在此之前，里斯先生自1963年离开GE公司、创办里斯公司之后一直致力于研究、完善他的理念。
1968年特劳特先生加入里斯公司出任客户经理，1969年由里斯先生授意、特劳特先生撰写的《定位：ME TOO 时代的游戏规则》发表在《工业营销》杂志上，这是“定位”一词首次出现在公众视野中。
）过去几十年里，这个观念已普遍被美国企业所接受，无数企业实践这个观念取得成功。
我们说，定位的核心，就是要抓住客户和消费者的心智。
也就是品牌必须要在人们的心智里面代表了一个字眼。
比如说富士通它代表什么字眼呢？没有。
为什么这个字眼如此重要呢？现在的社会存在着传播过度的问题，不管在何处都可以看到广告信息，而过多的产品和媒体产生了大量的噪音，大家都想告诉消费者他们的品牌和品牌的特点。
那么解决方案应该是什么呢？在这样过度传播的社会里应该如何解决这个问题呢？我们应该“对着干”。
解决方案就是用一个简单化的信息去传递，找一个字或词，这个字眼就能够让你变得非常富有，不管是作为个人还是公司。
成为心智中的第一怎样才能创建品牌？首先要明确的是，生产产品的地方在工厂，创建品牌的地方是在心智。
传统的市场营销是这样的：你与你的客户相对而坐，公司看一看潜在的客户说：好，你需要什么我就生产什么。
然后把产品的好处介绍给潜在的客户。
我们称之为由内而外的市场营销方式。
但是定位是不同的理论，是相反的，定位是由外从内的方法。
你不是从自身开始，不是从你想做什么开始，不是从你的工厂想制造什么开始，而是从你的顾客开始，从顾客的心智开始。
你所做的第一件事就是看一看客户的心智中有什么？有没有一个空洞？即哪里有可乘之机，有什么地方可以使你成为第一家公司推出这样的产品。
【星全荐读】占领消费者心智5个原则和视觉锤的7种方法！
【星全荐读】占领消费者心智5个原则和视觉锤的7种方法！星全荐读现代企业经营的本质是争夺用户，企业获胜的要诀是赢得用户的心智之战等，被全球商业人士奉为圭臬。
如果只看一本营销书，那一定是《定位》。
不能实现差异化，就只有死路一条！媒体的观点是创新和差异化是占领消费者心智打造品牌的不二之选！劳拉·里斯是定位理论创始人艾·里斯之女，第三届定位中国峰会暨里斯品类战略十周年论坛”上做了精彩分享，她认为，想要占领消费者心智的5种做法：定位、对比、品类、聚焦、多品牌。
把品牌锻造一把强有力视觉锤的7种方法：第一是形状，第二是颜色，第三是产品本身，第四个是包装，第五点是动态，第六点是创始人，第七点是符号。
01PART怎样占领消费者心智打造成功的品牌？大家都想学习怎么样建立一个主导的品牌，像可口可乐、苹果、劳力士、麦当劳、肯德基那样的品牌，这些都是非常强有力的品牌。
其实大家也应该建立强有力的中国的品牌，能够主导这样一些行业和市场，就像这些品牌主导全球市场一样。
要实现这样一个目标，我给大家五项营销战略：第一，定位。
第二，对立。
第三，品类。
第四，聚焦。
第五，多品牌。
01定位（Position）苹果从一开始就能成功进入到消费者的心智当中，是因为它打造了首款触屏智能手机。
但如果这个定位已经被竞争对手抢占了，你想再进入到别人的心智当中就非常困难了。
大部分人会关注什么呢？大部分人关注的是产品、质量、服务、价格，并不是说这些都不重要，还有更重要的东西。
更重要的东西就是聚焦消费者的心智，看看能不能在心智当中找到一个开放的定位，没被占据的定位。
在每个品类当中，心智空间只能留下两个品牌，领导品牌和第二名的品牌。
你的企业在品类当中的位置是什么样子呢？你是领导品牌还是第二名的品牌，或者有没有在消费者的心智当中，你如果想成功的话必须要问自己这些问题。
02对立（Opposite）在一个品类当中，已经有人是第一名了，接下来你该怎么做呢？我们有另外一个营销的原则来回答刚才的问题，就是要做“对立”。
市场营销专家：阿尔·里斯人物简介
阿尔·里斯在广告业的影响力也非常大
• 他被认为是广告业的一位传奇人物
• 他的广告公司为客户策划了许多成功的广告活动，如万宝路、可口可乐等
阿尔·里斯所获得的荣誉和奖项
阿尔·里斯曾获得过许多荣誉和奖项
阿尔·里斯的成就被广泛认可
• 他曾被誉为美国广告业的三位巨匠之一
• 他的名字被载入美国广告史，被誉为20世纪最伟大的广
• 在哈佛期间，他结识了广告大师大卫·奥格威，这对他的职业生涯产
生了深远的影响
阿尔·里斯的职业起点和早期成就
阿尔·里斯在1948年创立了里斯广告公司
• 这家公司很快就成为了美国最著名的广告公司之一
• 阿尔·里斯在这家公司担任了多年的首席执行官
阿尔·里斯在广告业取得了很高的成就
• 他曾被誉为美国广告业的三位巨匠之一
阿尔·里斯与杰克·特劳特共同提出了
品牌定位理论
阿尔·里斯认为，品牌
定位应该简洁明了
阿尔·里斯还强调，品
牌定位应该符合消费者
的需求
• 这一理论强调品牌在市场营销中
• 他主张企业应该使用简单、直接
• 他认为企业应该从消费者的角度
的重要性，认为企业应该通过塑造
的语言来描述自己的品牌，以便消
出发，去了解他们的需求、兴趣和
• 通过关注消费者的反馈，企业可以不断改进自己的产品和服务，提高客户满意度
阿尔·里斯的品牌定位方法与技巧
阿尔·里斯认为，品牌定位应该简洁明了
• 他主张企业应该使用简单、直接的语言来描述自己的品牌，以便消费者能够快速
理解和记住
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ阿尔·里斯还强调，品牌定位应该符合消费者的需求
• 他认为企业应该从消费者的角度出发，去了解他们的需求、兴趣和价值观
市场营销中之“定位”理论探索(商业研究)
市场营销中之“定位”理论探索(商业研究)一、定位理论概述“定位”理论由美国营销学家艾·里斯和杰克·特劳特于1969年首次提出，旨在帮助企业在激烈的市场竞争中找到自身的独特优势，并在消费者心中树立起独特的品牌形象。
该理论认为，企业应通过产品、价格、渠道、促销等策略，使产品在消费者心目中占据有利位置，从而实现市场份额的扩大和品牌价值的提升。
二、定位理论的核心要素1. 目标市场：企业要明确自己的目标市场，了解目标消费者的需求、喜好和购买行为，以便有针对性地制定定位策略。
2. 竞争对手：分析竞争对手的产品、价格、渠道、促销等策略，找到竞争对手的弱点，从而在市场上占据有利地位。
3. 产品特点：企业要充分挖掘产品的独特优势，将其与竞争对手的产品进行差异化，使消费者在购买时能够明确地选择本企业的产品。
4. 品牌形象：通过广告、公关、活动等手段，塑造企业品牌形象，使消费者在心目中形成对企业的认知和信任。
三、定位策略的实施1. 产品定位：根据目标市场的需求和竞争对手的情况，确定产品的独特卖点，使产品在市场上具有竞争力。
2. 价格定位：根据产品的成本、市场需求和竞争对手的价格策略，制定合理的价格策略，使产品在市场上具有吸引力。
3. 渠道定位：选择合适的销售渠道，使产品能够迅速、广泛地覆盖目标市场，提高产品的市场占有率。
4. 促销定位：通过广告、公关、活动等手段，提高产品的知名度和美誉度，吸引消费者的关注和购买。
市场营销中的“定位”理论为企业提供了有力的竞争策略。
企业应根据自身情况和市场环境，制定合理的定位策略，使产品在消费者心目中占据有利位置，从而实现市场份额的扩大和品牌价值的提升。
市场营销中之“定位”理论探索(商业研究)一、定位理论的发展历程自20世纪60年代“定位”理论首次提出以来，该理论在市场营销领域不断发展和完善。
从最初的产品定位，到后来的品牌定位、市场定位等，定位理论逐渐成为企业制定市场营销策略的核心指导思想。
浅析里斯和特劳特的定位理论
浅析里斯和特劳特的定位理论作者：沈刚来源：《中国集体经济》2018年第06期摘要：文章主要分析了里斯和特劳特的定位理论，强调了产品的认知在顾客内心排序第一的重要性，也给出了其他排序产品的解决方案，最后提出了定位理论在我国的未来研究向。
关键词：定位；产品；顾客心智艾·里斯是营销史上的传奇大师、全球顶尖的营销战略家，而杰克·特劳特是全球顶尖的营销战略家，二者在40多年的实战中不断开创和完善了定位理论。
定位理论被称为是有史以来对美国营销影响最大的观念，改变了人们满足需求的旧有营销认识，开创了胜出竞争的营销之道，提出本理论的学者把定位称为第三次生产力革命，第一次生产力革命为泰罗的科学管理，第二次生产力革命为德鲁克的管理方式，而第三次生产力革命为定位，而前两次生产力革命都是在管理学史上举足轻重的管理理论，而本理论的学者把定位与它们相提并论，一是两位学者有着不同于其他管理学者对管理学理论的认同度，另一方面也体现出了定位概念的重要性。
一、定位的概念定位的定义是如何让你在潜在客户的心智中与众不同，而不简单是产品定位，是一种基于品牌的价值定位，它的概念会一直影响着产品以至于影响该产品所在公司出的一系列产品，其中最为关键的一点是，如果想在客户的心中留下自己产品的一份空间，那就要求该产品是人们大脑内特殊分类的第一品牌，人们往往会记住第一，而不会去费尽心思去知道第二，第三是谁或者说在这个信息爆炸的时代，人们没有多余的精力和时间去关注除了第一以外其他的产品，所以如果不能获得第一，那么就放弃这个细分市场，去别的细分市场获得领导地位。
二、成为第一的定位特点以及方法人们处在信息爆炸的时代，这就要求一切信息越简单越好，这也是定位思想中强调的一点，你的产品的名字最好简单且含义让人能一目了然，过长的名字在美国的商界都不会有好的下场，而组词简单，读起来朗朗上口的产品名字更为吸引顾客，带来非常大的广告效应，比如可口可乐、通用、施乐和IBM。
里斯视点之“让营销回归营销者”
里斯视点之让营销回归营销者1954年，彼德·德鲁克在《管理实践》一书中曾经写道：“任何商业企业都有且只有两个基本职能：营销和创新；同时，他还强调“营销是商业企业显著而且唯一的功能”。
半个多世纪过去了，在经历了对生产、财务及资本运作等内容的关注之后，企业CEO们逐渐意识到了营销对于企业的重要性，然而新的问题也随之产生了：CEO们对企业营销的参与并未产生积极的作用，相反，带来的是更多战略失误，原因是什么呢？营销和管理在企业运营中很难区分彼此，但就思考方式而言，二者差异迥然，管理常常从企业内部思考，而营销则从企业外部思考，管理为了确保企业内部更好运营，营销则为了在潜在顾客心智中占据一个有利的位置，从而不断创造新的顾客。
管理和营销相互协作，帮助企业健康成长，一旦二者发生错位，悲剧就将产生。
我们认为，在当今企业界，管理者思维盛行、并以此指导企业的营销和战略，正是一个又一个大企业走向衰落的根本原因。
管理与营销当今商业最核心的问题是对于“管理”和“营销”的分歧，很少有公司因为营销失误而陷入困境，更多的都是源于管理失策，但都往往嫁祸于营销。
管理层关心的是增加销量数字。
因为只要够便宜，你可以卖出任何东西，所以管理者致力于削减成本和专业生产；营销关心的是建立品牌。
而建立品牌的最佳手段是使商品或者服务比竞争者的更昂贵，只有这样消费者才会认为你的才是“更好的”。
(例如：星巴克、红牛、绝对伏特加、劳力士、雷克萨斯、奔驰和更多数不胜数的品牌。
)更高的价格并不往往是负面的。
有一条关于品牌的定义，就是品牌是消费者愿意为商品/服务付出的高过于此商品本身实际价值的额外价值。
（当然，世界充斥着各种雷同的品牌，那些品牌不过是这件商品上的一个名字而已。
）如果消费者不愿意去支付这额外的部分，那就代表着它只是购买一件商品，你所拥有的也只是这件商品上的一个名字。
早期联邦快递的历史很好地诠释了什么是管理角度，什么是营销角度。
换句话说，就是价格竞争与品牌竞争之间的区别。
战略营销是创新的根本
战略营销是创新的根本
刘彬
【期刊名称】《新食品》
【年(卷),期】2006(000)010
【摘要】任何成功的创新，背后都会有持续的战略营销系统的支持。
真正的创新是源于对消费者的深入洞察，对竞争者的深入了解，对市场变化趋势的准确预测，这就是战略营销，这才是创新的根本。
【总页数】2页(P18-19)
【作者】刘彬
【作者单位】南京思卓营销咨询有限公司董事长
【正文语种】中文
【中图分类】F274
【相关文献】
1.从交易营销到战略营销:营销理论范式的比较与创新 [J], 杨保军
2.从"家乐福败走香港"看营销创新:战略营销联盟 [J], 夏长清;陈春梅
3.浅析煤炭企业战略营销模式的创新 [J], 蔡圣雷
4.关于休闲服装企业战略营销模式创新的思考 [J], 陈伟杰
5.创新是战略营销的一个要素 [J], 李天铎
因版权原因，仅展示原文概要，查看原文内容请购买。
劳拉里斯认为的营销定位
劳拉?里斯认为的营销“定位”20世纪70年代早期，由美国著名营销专家艾?里斯(Al Ries)与杰克?特劳特(Jack Trout)提出了定位理论(Positioning)；1994年，艾?里斯的女儿——劳拉?里斯成为了艾?里斯的合伙人，先后合著有《品牌22律》《品牌的起源》《董事会里的战争》等商业经典，再次把定位理论带上了新的巅峰。
作为定位大师艾?里斯接班人的劳拉?里斯传承定位理论的首部作品——《视觉锤》引发了营销界的巨大反响。
劳拉?里斯认为“定位”是一个语言概念，而将定位这个钉子钉入消费者心智的工具就是视觉锤！移动手机营销图片大全她举了一个简单的例子来证明这一点。
1973年，心理学教授Lionel Standing做了一项研究。
他请研究对象在五天之内看了1万张图片，每张图片展示五秒钟。
之后，在向研究对象展示成组的图片时（一张是他们见过的，一张是没有见过的），他们能记住之前看到过的70%的图片。
科学证明，人们对于图片、图像、视觉的记忆能力要远远超出文字，那么试想，将品牌信息制作成成百上千的文字，或者将品牌诉求设计成有鲜明特点的视觉形象，毫无疑问后者将有效得多。
每个人的心智中对品牌、广告信息都有一个文件夹来储存（林友清——广告信息的心智文件夹模式），我们不妨闭上眼睛想想关于对任何一个品牌的印象或联想，他们都是以一个个鲜活的“形象”蹦出来，而绝少是文字的形式——比如真功夫的李小龙形象、麦当劳的M、耐克的对号、lenovo、农夫山泉的红白设计、被咬了一口的苹果等等，极少例外。
劳拉?里斯认为视觉是带情感的，而文字则不是！科学告诉我们，人的大脑由左半脑和右半脑两个部分组成：左半脑处理连续的信息，它用语言思考，是线性、系统性地工作的；你的右半脑处理平行的信息，它用意象思考！现在的许多教育机构也都采用了视觉化教学方法，试图通过将单词与形象、视觉、场景等建立起关联，达到更好记忆、理解的目的，可见视觉相对于语言更加易于记忆和理解。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
心智时代的战略营销——本刊独家对话定位大师艾·里斯2009年11月11日，2009第一届定位中国峰会在上海环球金融中心举办。
83岁高龄的定位大师艾·里斯先生及其女儿——定位理论的继承者劳拉·里斯不远万里来到中国参加本届峰会，在峰会上作了《品类战略与中国品牌》的专题报告，并和与会中国企业家及营销精英共同探讨后危机时代中国企业的品牌战略。
1972年，里斯先生与他的合作伙伴提出了定位理论，开创了一种新的营销思维，给营销界带来了新的思想和方法。
随后，定位理论日渐得到企业界重视。
定论理论传入中国以后，使许多中国企业在市场营销和品牌战略方面受益匪浅。
《销售与市场》十分重视对定位理论与实践的研究和推广，早在2002年起，本刊就持续不断地向读者传播定位理论。
自2008年1月起，里斯先生连续两年在本刊开设独家专栏，畅谈定位理论。
他对中国营销的真知卓见，得到了广大读者和企业的好评。
在峰会开幕式上，本社社长、总编辑李颖生先生发表了致辞，充分肯定了定位理论的科学性及其对中国营销的重要意义。
他说：“一直以来，里斯先生对中国企业所倾注的热情令我们感动。
他对国内一些知名企业的多元化战略的预言成为事实，其理论的科学性毋庸置疑。
里斯先生所给出的许多建言，对于全球化背景下的中国营销实践弥足珍贵。
”峰会结束后，李颖生社长与里斯父女进行了愉快的会面，并就两年来的密切合作以及未来新的战略合作进行了友好的沟通和交流。
里斯先生表示，他十分重视与《销售与市场》的合作，并愿意在接下来的时间与本刊继续深度合作，进一步推动定位理论在中国的发展，为中国企业营销出谋划策。
2009年11月12日上午，在上海环球金融中心86楼贵宾沙龙，本社副总编、本刊执行总编鲁培康先生针对定位理论的发展、中国企业对定位理论存在的误解、中国企业的营销竞争及其品牌创建存在的问题等，与里斯父女进行了独家对话及深入沟通。
对话是从《销售与市场·管理版》谈起的，鲁培康总编送给里斯先生一本新出版的杂志，里斯先生接过杂志，“Very good！China Marketing!”一看到封面里斯先生就十分兴奋，快速翻阅杂志之后，里斯先生称赞本刊版式大方、简洁，而美国的杂志版式非常复杂，反而给阅读带来不便。
于是，对话在严肃而又轻松的气氛中一一打开……鲁培康：首先，非常感谢里斯先生两年来与我们杂志的愉快合作，我们杂志的定位是大型战略营销管理期刊，它的关注重点有别于传统的营销杂志，实际上，我们更倾向于引领中国营销的趋势和走向，您对我们杂志的定位有什么建议？您怎样看待传统营销和战略营销？里斯：杂志的定位很好。
任何学科都是综合的，战略和战术结合在一起，营销也是这样。
我们认为战略是第一位，而战术是从属的。
定位理论是聚焦于营销战略的，在营销中并不是说战术不重要，但是我认为战略更重要。
什么时候考虑战术？在执行的阶段才考虑战术。
除此之外就是要考虑宏观的东西。
在美国，我们发现营销方面的专家讲战略的少，更多的是谈战术。
人们可能也会为战术感到激动，但我觉得重要的还是抓大放小，千万不要因为抓住了战术性问题而最后放弃对战略问题的考虑。
如果这是一个好的战略，哪怕你的战术差一点，也可以取胜。
但是如果战略错了，战术再好，也一定会失败。
另外一种方式来表达这个意思就是做什么和怎么做，也就是公司应该去达到什么样的目的，以及怎样去达到。
我们认为，达到什么样的目的，达到什么样的目标，比方式、方法更重要。
传统营销理论的代表是菲利普·科特勒先生，由于菲利普·科特勒大部分的时间在做教研工作，是一个学者，而我们更多地是在做商业咨询工作，包括为很多中国的合作企业提供咨询。
当然，它们的名字就不便在此透漏了。
我们的很多观点都是在和企业的合作中逐渐发展出来的，然后再去帮助企业实现他们的营销战略。
我们不仅仅空口谈一些战略，更多的是从自己的经验，比如通过与IBM、宝洁之类的公司合作，从这些案例经验中总结出来很多真正的战略指导思想，并逐渐形成我们的观点。
鲁培康：这跟我们杂志的风格也是非常类似的。
科学研究有两种主要方法，一种叫做演绎法，另一种叫做归纳法。
西方的科学研究大多采取的是演绎法，而我们中国的读者更喜欢归纳法。
多年来，我们杂志坚持通过实证研究来发现个案背后的商业逻辑，通过案例的研究抽象出具有一般性的理论和方法。
里斯先生一直推崇的就是从案例研究当中还原出方法，我们特别赞赏您这种研究。
您和您的伙伴在1972年提出定位理论至今已经37年，您的理论有哪些发展？对企业的影响主要体现在哪些方面？里斯：定位理论在1972年发表在《广告时代》时，因为这个观点非常新，与主流思想不同，绝大部分的反应都是非常负面的。
定位理论推出的最初十年，整个广告界对这个思想评价非常负面。
一些非常有名的广告人在写文章时，用很讽刺的语言来描述这一思想，表示完全不接受。
那么为什么定位理论仍然存活并且发展起来了呢？那是因为顾客、公司接受了这一理念。
尤其是20世纪80年代以后，越来越多的企业认为这是一个非常好的理念，甚至在他们的很多战略或是营销方面的计划书里面，第一句话就会写，“这个计划是为了定位，把公司定位成……”我们在最初推出这一理念时，有一个战略性的失误就是没有尽快出书。
直到1981年《定位》出版以后，广告界也开始逐渐接受这一理念。
2001年，我们又推出了21世纪版的《新定位》，这本书被翻译成21种语言，很少有商业书籍达到这种高度。
现在定位理论被绝大部分企业所接受，在它们的战略、营销计划中，主要的目的就是定位，也会实实在在地用定位这一词汇来描述它。
在最近十年里，我从自然竞争以及达尔文那里得到了启示并写成了《品牌之源》，提出企业把握分化趋势，创新、发展、主导品类的思想，我指出了任何品类最终必然分化，分化是商业世界的规律。
在定位理论出现之前，整个广告界的目标只是做一个好广告，每个广告都在传播不同的广告信息，他们认为越多的信息传达出去，会吸引越多的消费者，没有一个统一的理念。
定位理论能达到的目标是，使企业拍十二条不同的广告但传达相同的信息，也就是用不同的方式来表达同一个概念。
同时，定位理论是选择从外而内的哲学，而传统的营销理论是从内而外。
现在很多企业是从内而外，也就是坐在办公室想出要传播什么样的观念，然后再去传播。
而定位想说的是，我们应该出去了解消费者、了解市场，知道他们是怎样认识企业或是商品的，然后回来重新构思或是组建这个观念来形成定位。
现在美国营销存在的一个最大的问题是，大家都在传递一条信息，但是他们都是在会议办公桌上决定这是一条什么信息，而不是去了解消费者的心智。
鲁培康：我们很认同这个从外而内的观点。
里斯：最重要的一点，是寻找消费者心智中的空白点。
比如，现在国外消费者心智中没有一个中国的啤酒品牌，这时候如果有一个啤酒品牌说我就是中国的啤酒，它就会占据这一空白点。
定位最重要的一个理论就是说，第一品牌能够占据消费者的心智成为领导品牌，像可口可乐。
这时第二品牌还是有机会的，如果你正确做到成为第一品牌的对立面，像百事可乐这样。
如果第一和第二的领导地位建立起来，那么第三品牌就没有机会了。
鲁培康：今年您又推出了新作，请问您的新著作中最主要的观点是什么？里斯：《董事会里的战争》并不是非常直接地与定位有关联，而是与现在美国营销界存在的问题有关联。
左脑思维与右脑思维的巨大差别造成管理者和营销人之间思想的剧烈冲撞，这是本书关注的焦点。
鲁培康：在中国改革开放30多年中，中国企业不断学习和引进西方营销理论，可以这样说，80年代以来是菲利普·科特勒的时代，在营销上更强调STP；90年代中期以来也可以说是唐·舒尔茨等的整合营销传播时代，在营销上更强调整合传播；近些年来，定位理论越来越受到重视。
但是，企业界受菲利普·科特勒营销理论的影响非常大。
我们有这样一种理解：菲利普·科特勒先生讲的细分理论是先讲市场细分，再讲目标市场，最后讲定位，这样一种顺序对现在的市场实际是不是反了。
而您的理论是先讲定位，而且是从消费者心智来定位，定位以后再去选择目标市场，最后才是细分，而且您的细分讲得是要创造一个新品类，我们认为这样的顺序可能更适合中国企业打造品牌。
不知道我们这样理解两种理论是否正确？里斯：您的理解非常正确。
菲利普·科特勒的观点是非常有逻辑的：为了说明定位理论与市场细分理论的区别，里斯先生站到落地窗边，指着窗外，使用肢体语言兴奋地向我们讲解。
］你站在办公室里，然后看着外面决定一个目标市场，就是这样一个顺序。
但这是错误的，因为你必须首先发现消费者心智中的空白，确定一个定位以后才能去寻找目标市场。
如果你找到一个目标市场，但是那里没有一个消费者的心智空白区让你去填补，那你是没有机会的。
菲利普·科特勒的概念是从内而外，也就是从企业内部到市场传播。
而定位理论是从外到内，先从市场收集信息，然后到企业去重构你的产品。
菲利普·科特勒的理论是STP，如果用科特勒的语言来诠释我们的方法，应该是PTS。
鲁培康：您曾讲过品类源于分化，商业中重要的力量源于分化。
近年来，中国领先运动品牌李宁在践行您所提倡的多品牌战略（包括主品牌李宁、大卖场渠道分销的Z-DO新动品牌、户外用品品牌艾高、运动时尚品牌Lotto乐途、乒乓球品牌红双喜和羽毛球领域的凯胜）。
请问里斯先生，除了创造一个品类有利于塑造品牌之外，实行多品牌战略还需要具备哪些条件？里斯：首先一个问题还是从外而内或是从内而外的问题，分化是消费者创造的，也就是新的品类是消费者创造的。
你只能鼓励他们去认识一个新的品类，但不是你在办公室创造出来这个品类。
对于品类要有一个名字，对于品牌也要有另外一个名字。
比如，智能手机是一个品类名，那么iPhone就是品牌名；能量饮料是一个品类名，而红牛就是品牌名。
你要认识到，品类的分化是在消费者的心智中发生的，是他们在分化这个品类，你要做的是给这个品类正确的名字，以及品牌名称。
中国的运动品牌，要找到自己的突破性产品，聚焦一个品类，单点突破，因为强大的品牌源自于品类领先。
聚焦资源使自己的主品牌在消费者心智中占据一个词之后，再考虑发展其他品牌，逐渐完善自己的多品牌战略。
鲁培康：本次金融危机对中国企业的影响非常严重，而中国的另一些企业则开始利用金融危机造成的某些外部机会收购国外品牌。
在竞争越来越激烈的情况下，里斯先生对我们的企业和战略营销方面有什么样的建议？里斯：Good question！（好问题！）这种做法可能是好，也可能是坏，这取决于企业收购之后的表现。
如果将这个收购的品牌放在自己的企业品牌之下成为延伸品牌，这种做法是不对的，这样会稀释这个品牌原先代表的“词语”。
比如联想收购ThinkPad，我们认为联想正确的做法是放弃联想品牌专注于做ThinkPad这样一个品牌。