张国良传播学原理

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传播与传播学
传播的定义
共享说：传者与受者的信息分享 交流说：有来往的、双向的活动 影响/劝服说：传者欲对受者施加影响 符号/信息说：符号或信息的流动
传播的类型
二分法

亲身传播 大众传播 自我传播 人际传播 组织传播 大众传播
大众传播过程
职业传播人员收集信息 信息通过机械化电子化设备传播 受众有选择地接受信息 受众进行各自解释 受者受到不同程度的影响 卢因的把关人理论
自由主义媒介理论
独立性原则：媒介监督的前提 多样化原则：必须让公众接触到各种信息 法制化原则：调节竞争
困境：

内在本质：

媒介影响力的作用范围：

效果研究三阶段
强效果论 有限效果论 回归强效果论
效果研究的理论体系
同一效果理论体系

魔弹论
选择影响理论体系

个人差异理论模式：选择性注意/理解/记忆 社会分类理论模式：群体压力 社会关系理论模式：受到人际互动的限制和塑造 规范论模式和社会学习理论 含义论模式和符号互动理论
四分法

传播的热点
人际传播
媒介 规模 空间 周期 角色 反馈 信息表达 人自身 少数人 小 不规则 随时交替 灵活 不规范
组织传播
人自身＋机械 化电子化媒介 特定、较多人 中 较规则 有所规定 有点困难 较规范
大众传播
机械化电子化 媒介 不特定、多数 大 规则 固定 十分困难 规范
群体影响

决定受众个体特征的因素
性别 年龄 个性 智力 经历 兴趣 爱好 预存立场
受众心理特征
认知：寻求信息 好奇心：乐于接受反常的、新奇的、罕见的信息 从众：希望被群体接纳 表现：在群体面前显示自己优势的一种欲望 移情：通过信息内容的角色置换，达成心理满足 攻击：与环境严重不一致时，产生对抗
方法
实地调查 内容分析 实验 个案研究
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信息与符号
信息
事实性：

没有事实，信息失去意义
传递性：

没有传递就没有信息
效用有一定期限 表现形式有统一的规定 可指代某种环境
时效性：

系统性：

指代性：

符号
语言传播
人文典范

兼具两者特色

接收分析
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信息流程研究
二段流程
发现：

二级传播 水平型：意见领袖与追随者没有地位高低之分 单数型：跨领域的意见领袖几乎没有 活跃型：意见领袖在人际传播中也十分活跃 大事件公众立刻知道 创新扩散理论：将个人接受新事物过程看成是一个从认知到决 定的过程 三阶段 配对 三流 事实传播阶段、治疗阶段、解释和采用阶段 信息流、感情流、影响流
传播的结构与模式
传播的结构
结构：一个事物整体的各个要素及其相互关系 传播三要素

传者 信息 受者
传播的模式
模式：为清晰说明理论而提供简明、直观、有效的辅助工具 传统线性模式

拉斯韦尔5w模式 香农线性模式：加入噪音 德弗勒模式 奥斯古德－施拉姆模式 传播单位模式：符号化体 赖利夫妇社会系统模式 48种模式
受众理论
个人差异论

选择性注意和理解 同一群体受众对信息做出类似的反应 群体压力理论 长期效果理论
社会分类论

社会关系论

文化规范论

社会参与论

知情权和接近权 接近于传受互动论，取消传受概念，代之以信息区
信息平衡论

受众研究的未来走向
社科典范

效果研究 使用与满足 文学批评 文化研究
选择
选择性注意


结构性因素 信息形式：刺激强度、对比度、重复率、新鲜度 功能性因素 延缓性因素：比较稳定的个人特征 即时性因素：接触信息时的心理状态
选择性理解

受者引申意义
选择性记忆
决定受众社会特征的因素
文化传统

民族特征
社会环境

不同社会经济政治条件
受众特征是在不同程度上反映了与其关系较密切的社会 群体的特征

语言和言语 意义 传播性 情境性 可信性 组合性 隐喻性
非语言传播

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传播技术的进展
传播与社会
经济发展，使传播物质条件日益完善；媒介信息活 动，促进了经济 革命利用媒介有效发动，媒介通过革命获得更自由 的活动天地 媒介启蒙大众，大众使媒介规模不断扩大
传播学的诞生
传播研究 vs. 传播学 新闻学、大众传播学、传播学 传播学学术渊源 传播学奠基人

拉斯韦尔：政治与传播 卢因：社会心理与传播 拉扎斯费尔德：二级传播 霍夫兰：心理与传播 施拉姆：集大成者 《大众传播学》 《大众传播的过程和效果》
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控制论模式：加入反馈机制

社会系统模式：加入外部结构

其它模式

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传播的功能
二功能说
实用性传播 娱乐性/消遣性传播
四功能说
监视环境 协调社会各部分 传递社会遗产 提供娱乐
三功能说
授予地位 促进社会规范实行 麻醉精神－－负功能说
间接影响理论体系


多元化媒介效果研究
议程设置理论：

媒介报道重点，与受众脑海中的重点高度相关；媒介重 点报道的内容，会引起人们重视 媒介内容培养受众的世界观 信息在不同社会阶层间扩散的差异
培养理论：

知沟理论：

麦克卢汉的理论
媒介即信息：

媒介形式本身就会给人类带来某种信息，引起某种变革
媒介是人的延伸

媒介的任何发展，都是人类五官功能的延伸
高清晰度＋低参与度的热媒介 vs. 低清晰度＋高参与度 的冷媒介 信息在瞬间即可传送到世界每个角落
冷媒介和热媒介

地球村

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传播学原理
传播学入门知识
本作品采用知识共享署名-非商业性使用-禁止演绎 2.5 中国大陆许可协议进行许可。
概要
传播学原理，张国良主编 复旦大学出版社，2006年
传播与传播学 传播的结构与模式 传播的功能 传播学研究方法 信息与符号 传播技术的进展 大众传媒的现状 大众传播与社会控制 受众研究 信息流程研究 大众传播的效果
拉纳的发展传播学
识字率 都市化率 传播体系
近代社会
61%以上
26%以上
媒介
过渡社会
21-60%
11%-25%
媒介－口头
传统社会
20%以下
10%以下
口头
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传播研究的方法
科学研究方法的引入
从各个相关学科“借”来的方法 定量研究为主要特色 方法的重要性格外明显
Βιβλιοθήκη Baidu
接近权


社会主义国家的大众传播体制
将媒介作为宣传、教育、组织大众的工具，以达到 有效控制社会（p.178）
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受众研究
受众的特点
众多 混杂 分散 流动 隐匿
受众的目的
解闷消愁 人际关系 确认自我 监视环境
两个环境
现实环境：独立于人的意识、体验之外的客观世界 虚拟环境：被人意识或体验的主观世界 虚拟环境比重越来越大，主要由大众媒介造成 媒介可以歪曲现实环境 托马斯公理：如果人将某状况作为现实把握，那状 况作为结果就是现实 默顿自我达成的预言：如果人根据对状况的错误理 解展开行动，结果，就可能使这一错误理解成为现 实
大众传播媒介的现状
各种媒介
报纸 杂志 广播 电视 电影 书籍
媒介的外部关系
政府 受众 广告客户 其它媒介 社区
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大众传播与社会控制
传播与社会（续）
大众传播是社会生产力发展到一定阶段的产物 大众传播必然被打上社会阶层、阶级的烙印 大众媒介必然受到社会各方面的制约
证实：


批判：

补充：

再补充：

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大众传播的效果
效果
外在形态

媒介的效果：产生的直接效果，无论是否符合传者期望 媒介的效能：媒介达成有关预期目标的功效 媒介的效力：媒介在特定条件下，发挥的效力 心理效果 文化效果 政治效果 经济效果 受众个体的影响 对组织的影响 对社会机构的影响 对整个社会、文化的影响
战争的严酷现实 电波媒介的兴起 媒介垄断化日趋严重
媒介社会责任理论
否定绝对自由 大众自由与大众媒介自由是有联系且有区别的概念 大众媒介必须为大众和社会利益服务 政府不再是旁观者
知情权与接近权
知情权：

媒介的知情权 公众的知情权 反论权：大众可要求媒介提供免费版面、时间进行反驳 的权利 意见广告：大众付费刊登意见