第四媒体的兴起对大众传播理论研究的影响

镇江师专学报（社会科学版）２００１年第１期———————————————————————————————————————————————————————一＿

第四媒体的兴起对大众传播理论研究的影响

周渡

（镇江师范专科学校中文系，江苏镇江２１２００３）

摘要：作为“第四媒体”的因特网的兴起对大众传播理论研究产生了重要影响，本文在揭示网上新闻传媒在组织形态和传播方式上与传统传媒的区别的基础上，从地位取代、重新界

定基本定义、把关人理论、对新闻教育的影响这四个角度研究大众传播理论研究受到的影响，

结合传播学、社会学与心理学的理论观点进行了探讨。

关键词：第四媒体；大众传播理论研究；影响

中图分类号：Ｇ２０６．２文献标识码：Ａ文章编号：１００４—００３Ｘ（２００１）０ｌ一０１１８—０５

在联合国新闻委员会１９９８年５月举行的年会上，秘书长安南正式提出了因特网是继报刊、广播电视等传统大众媒体之后新兴的“第四媒体”的概念。据一家爱尔兰网上咨询公司（ｈｔｔｐ：／／ＷＷＷ．ｎｕａ．ｉｅ／ｓｕｒｖｅｙｓ／ｈｏｗ．ｍａｎｙ．ｏｎｌｉｎｅ／ｉｎｄｅｘ．ｈｔｍｌ）予２０００年１０月５日提供的统计数据，截至２０００年１０月全球范围的因特网用户已达３７７６５００００人。网络新闻传播在对大众传播产生巨大影响的同时必将对大众传播理论产生相应的影响。

一、因特网上的新闻传媒在组织形态和传播方式上与传统的大众传媒的不同之处

麦奎尔在《大众传播模式论》中指出：“我们正在进入一个把大众传播与其他传播过程截然分开的界线又一次变得不那么分明的阶段。那种由一个中央集权化的广播电视或出版组织向大量稳定的受众发送同一内容的理想形式已经变得越来越不合适了。”【ｌｊ（Ｐ’１∞网络传播与传统媒体传播相比最突出的新情况是：个人和非专业组织也可以达到大众传媒的传播效果，网络传播媒体具有个体和人际传播与群体、组织和大众传播混杂的媒体形式，地位平等的双向传播模式在网上得以确立。埃尔默・德威特说：“通过电脑网络，凡拥有一台信息处理机和一台调制解调器的人，都能成为发行人。”怛Ｊ（ｎ１４’第一，就某个网络媒体而言，网络传播既可能有数量巨大的受传者，也可能有很少的受传者。第二，网络传播不仅是媒体对受传者之间的传播，也包括受传者对媒体的传播和受传者相互之间的传播。第三，网络传播是通过用户根据自己的需要和兴趣进行选择来实现的。第四，网络传播在某些方面具有大众传播的性质，而在另一些方面则是组织传播和人际传播。因特网可以称为是一种多层面的大众传媒（ｍｕｈｉｆａｃｅｔｅｄｍａｓｓｍｅｄｉｕｍ）。因为在互联网中同时存在着个人、组织、大众之间的多种同步或异步传播方式，任何一方都可能成为信息的发布者或接收者。上述情况的存

收稿日期：２０００—１０—０９

作者简介：周渡（１９７２一），男，浙江东阳人，镇江师范专科学校中文系讲师，硕士。

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在使得传统的具有被动接收信息含义的“受众”概念不能完全适用于网络传播。

虽然因特网上的新闻传媒在组织形态和传播方式上与传统传媒有很大差异，但传统传播理论的多数定义和理论观点仍适用于因特网上的新闻传播活动。在因特网上仍然存在着传统传播理论中所定义的传播基本形态谱系中的各种传播，包括自我传播、人际传播、团体传播、组织传播、大众传播。网民与作为网络终端的多媒体电脑之间的互动过程，可以看作是一种宽泛意义上的“自我传播”，即网民的思维器官与作为思维器官延伸物的超媒体“外脑”之间的传播过程。借助网上交谈软件的帮助，两个网民之间可以在网上实现实时谈话，这可被看作是通过网络实现的人际传播。团体传播指的是数量不等的人群按照某种会聚方式在一定场所里进行的传播活动。网上的聊天系统（ＩＲＣ：ＩｎｔｅｒｎｅｔＲｅｌａｙＣｈａｔ）创造了一个虚拟电子会议环境，可实现实时的团体传播。非实时的团体传播是通过因特网上的公告板服务（ＢＢＳ：ＢｕｌｌｅｔｉｎＢｏａｒｄＳｅｒｖｉｃｅ）实现的，网民可以在公告板上任意发布和接收信息。组织传播指的是社会组织内部成员之间以及社会组织相互之间的信息交流活动。像跨国公司这样的以全球为活动空间的大型经济组织其内部信息传送常通过因特网进行，而世界范围内的社会组织之间的交流也是这样。

原先大众传播研究传受关系所产生的各种理论在网络新闻传播过程中仍然没有失去效用，例如拟态环境、意见气候、社会化理论、议程设置、舆论领袖、使用与满足理论等。网上众多的门户网站以各自的特色吸引了大量相对固定的信息接收者，他们不可能对与他们有关的整个外部环境和事实都实现经验的接触，习惯予通过网络媒体去了解。网络媒体每日向网民传递大量的新闻信息，创造出一个与客观环境有差异的拟态环境，网络媒体对事实的选取和组合影响了信息接收者对社会现实的主观印象。在向网民提供反映现实变化的新闻信息的同时网络媒体也使网民处于它营造的类似舆论氛围的意见气候中，影响越大的网络媒体其提示的意见气候越有可能成为网络新闻传播中的优势意见，人们出于对在社会中居于孤立地位的恐惧往往会采取趋同或保持沉默的反应，这样就造成优势意见成为舆论氛围主流的公众效果，向网民传递观点和态度的意见气候在网上得到实现。网上媒体传播的新闻除了提供新的信息外还展现了生活方式，承载着文化和社会价值观念，人们从媒体反映的生活图景中吸取经验，指导自己采取适合自身社会角色的行动，网络媒体在发挥社会化作用时与传统媒体几乎没有区别。议程设置理论所指向的媒介议程的显著度向公众议程的显著度的转移已经在几十年的研究中得到了多次证实，正如我们看到的那样，具有巨大影响的众多网上站点在进行新闻传播时对议题的选择具有与传统媒体相同或相近的标准，网络传播的特性只要适当运用就可以强化议程设置的作用，网民每天在不知不觉中接受了网络媒体对什么是重要问题的设定。因特网的技术优点使得个人也很容易成为舆论的组织者，网络传播可以很快将声势较小、影响甚微的局部意见整合成声势浩大的社会反响，舆论领袖的作用在因特网中得到了放大。福州网民“老榕”（真名王峻涛）１９９７年在网上发表了被称为“最有影响力的中文帖子”的文章，在１９９８年他作为主要操作者发起了对大学生何婷芳的网上救助，又参与了被称为“网事第一告”的福州ｍ电话案的网上新闻发布行动，他在网上发表的信息及相关评论不仅在网民中产生了巨大影响，同时也多次被传统媒体转载，进一步扩大了网上舆论的规模。这个典型例子证明了在网上的虚拟社会中个人同样可以发挥舆论领袖的作用。使用与满足理论从传播者的角度转向受众的角度来研究传播行为，所以当受众这个概念在网络传播中向外延更大的受传者过渡时，旧的理论又获得了新的研究基础。网民对因特网的需要主要可

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