第四媒体的兴起对大众传播理论研究的影响

镇江师专学报（社会科学版）２００１年第１期———————————————————————————————————————————————————————一＿第四媒体的兴起对大众传播理论研究的影响周渡（镇江师范专科学校中文系，江苏镇江２１２００３）摘要：作为“第四媒体”的因特网的兴起对大众传播理论研究产生了重要影响，本文在揭示网上新闻传媒在组织形态和传播方式上与传统传媒的区别的基础上，从地位取代、重新界定基本定义、把关人理论、对新闻教育的影响这四个角度研究大众传播理论研究受到的影响，结合传播学、社会学与心理学的理论观点进行了探讨。

关键词：第四媒体；大众传播理论研究；影响中图分类号：Ｇ２０６．２文献标识码：Ａ文章编号：１００４—００３Ｘ（２００１）０ｌ一０１１８—０５在联合国新闻委员会１９９８年５月举行的年会上，秘书长安南正式提出了因特网是继报刊、广播电视等传统大众媒体之后新兴的“第四媒体”的概念。

据一家爱尔兰网上咨询公司（ｈｔｔｐ：／／ＷＷＷ．ｎｕａ．ｉｅ／ｓｕｒｖｅｙｓ／ｈｏｗ．ｍａｎｙ．ｏｎｌｉｎｅ／ｉｎｄｅｘ．ｈｔｍｌ）予２０００年１０月５日提供的统计数据，截至２０００年１０月全球范围的因特网用户已达３７７６５００００人。

网络新闻传播在对大众传播产生巨大影响的同时必将对大众传播理论产生相应的影响。

一、因特网上的新闻传媒在组织形态和传播方式上与传统的大众传媒的不同之处麦奎尔在《大众传播模式论》中指出：“我们正在进入一个把大众传播与其他传播过程截然分开的界线又一次变得不那么分明的阶段。

那种由一个中央集权化的广播电视或出版组织向大量稳定的受众发送同一内容的理想形式已经变得越来越不合适了。

”【ｌｊ（Ｐ’１∞网络传播与传统媒体传播相比最突出的新情况是：个人和非专业组织也可以达到大众传媒的传播效果，网络传播媒体具有个体和人际传播与群体、组织和大众传播混杂的媒体形式，地位平等的双向传播模式在网上得以确立。

埃尔默・德威特说：“通过电脑网络，凡拥有一台信息处理机和一台调制解调器的人，都能成为发行人。

”怛Ｊ（ｎ１４’第一，就某个网络媒体而言，网络传播既可能有数量巨大的受传者，也可能有很少的受传者。

第二，网络传播不仅是媒体对受传者之间的传播，也包括受传者对媒体的传播和受传者相互之间的传播。

第三，网络传播是通过用户根据自己的需要和兴趣进行选择来实现的。

第四，网络传播在某些方面具有大众传播的性质，而在另一些方面则是组织传播和人际传播。

因特网可以称为是一种多层面的大众传媒（ｍｕｈｉｆａｃｅｔｅｄｍａｓｓｍｅｄｉｕｍ）。

因为在互联网中同时存在着个人、组织、大众之间的多种同步或异步传播方式，任何一方都可能成为信息的发布者或接收者。

上述情况的存收稿日期：２０００—１０—０９作者简介：周渡（１９７２一），男，浙江东阳人，镇江师范专科学校中文系讲师，硕士。

一１１８一在使得传统的具有被动接收信息含义的“受众”概念不能完全适用于网络传播。

虽然因特网上的新闻传媒在组织形态和传播方式上与传统传媒有很大差异，但传统传播理论的多数定义和理论观点仍适用于因特网上的新闻传播活动。

在因特网上仍然存在着传统传播理论中所定义的传播基本形态谱系中的各种传播，包括自我传播、人际传播、团体传播、组织传播、大众传播。

网民与作为网络终端的多媒体电脑之间的互动过程，可以看作是一种宽泛意义上的“自我传播”，即网民的思维器官与作为思维器官延伸物的超媒体“外脑”之间的传播过程。

借助网上交谈软件的帮助，两个网民之间可以在网上实现实时谈话，这可被看作是通过网络实现的人际传播。

团体传播指的是数量不等的人群按照某种会聚方式在一定场所里进行的传播活动。

网上的聊天系统（ＩＲＣ：ＩｎｔｅｒｎｅｔＲｅｌａｙＣｈａｔ）创造了一个虚拟电子会议环境，可实现实时的团体传播。

非实时的团体传播是通过因特网上的公告板服务（ＢＢＳ：ＢｕｌｌｅｔｉｎＢｏａｒｄＳｅｒｖｉｃｅ）实现的，网民可以在公告板上任意发布和接收信息。

组织传播指的是社会组织内部成员之间以及社会组织相互之间的信息交流活动。

像跨国公司这样的以全球为活动空间的大型经济组织其内部信息传送常通过因特网进行，而世界范围内的社会组织之间的交流也是这样。

原先大众传播研究传受关系所产生的各种理论在网络新闻传播过程中仍然没有失去效用，例如拟态环境、意见气候、社会化理论、议程设置、舆论领袖、使用与满足理论等。

网上众多的门户网站以各自的特色吸引了大量相对固定的信息接收者，他们不可能对与他们有关的整个外部环境和事实都实现经验的接触，习惯予通过网络媒体去了解。

网络媒体每日向网民传递大量的新闻信息，创造出一个与客观环境有差异的拟态环境，网络媒体对事实的选取和组合影响了信息接收者对社会现实的主观印象。

在向网民提供反映现实变化的新闻信息的同时网络媒体也使网民处于它营造的类似舆论氛围的意见气候中，影响越大的网络媒体其提示的意见气候越有可能成为网络新闻传播中的优势意见，人们出于对在社会中居于孤立地位的恐惧往往会采取趋同或保持沉默的反应，这样就造成优势意见成为舆论氛围主流的公众效果，向网民传递观点和态度的意见气候在网上得到实现。

网上媒体传播的新闻除了提供新的信息外还展现了生活方式，承载着文化和社会价值观念，人们从媒体反映的生活图景中吸取经验，指导自己采取适合自身社会角色的行动，网络媒体在发挥社会化作用时与传统媒体几乎没有区别。

议程设置理论所指向的媒介议程的显著度向公众议程的显著度的转移已经在几十年的研究中得到了多次证实，正如我们看到的那样，具有巨大影响的众多网上站点在进行新闻传播时对议题的选择具有与传统媒体相同或相近的标准，网络传播的特性只要适当运用就可以强化议程设置的作用，网民每天在不知不觉中接受了网络媒体对什么是重要问题的设定。

因特网的技术优点使得个人也很容易成为舆论的组织者，网络传播可以很快将声势较小、影响甚微的局部意见整合成声势浩大的社会反响，舆论领袖的作用在因特网中得到了放大。

福州网民“老榕”（真名王峻涛）１９９７年在网上发表了被称为“最有影响力的中文帖子”的文章，在１９９８年他作为主要操作者发起了对大学生何婷芳的网上救助，又参与了被称为“网事第一告”的福州ｍ电话案的网上新闻发布行动，他在网上发表的信息及相关评论不仅在网民中产生了巨大影响，同时也多次被传统媒体转载，进一步扩大了网上舆论的规模。

这个典型例子证明了在网上的虚拟社会中个人同样可以发挥舆论领袖的作用。

使用与满足理论从传播者的角度转向受众的角度来研究传播行为，所以当受众这个概念在网络传播中向外延更大的受传者过渡时，旧的理论又获得了新的研究基础。

网民对因特网的需要主要可一１１９—归为五类：认知需要，如在网上寻求各类信息；情感需要，如享受音乐、戏剧和其他娱乐资源；个人整合需要，如网民在网上寻找更多的求职机会，在更大的范围内选择自己的生活：社会整合需要，如通过网络与全国乃至世界范围内的有共同兴趣的人相联系，加入相关的虚拟社区或讨论组；逃避需要，如网民在网络环境中可以坦率地表达在现实生活中不宜暴露的观点。

受传者的选择直接说明了他对信息的满意程度。

二、由网络新闻传播的媒体特征引发的理论问题１．对因特网作为一种新兴传媒是否会取代传统媒体地位问题的探讨朱光烈先生在《现代传播》１９９４年第２期上发表了《我们将化为“泡沫”——信息高速公路将给传播带来什么？》一文，认为在未来的信息高速公路时代现存的大众传播和现存的专业新闻工作者将化为乌有。

之后一些学者撰文发表了不同意见，引发了因特网对传统媒体的前景将有怎样影响的讨论。

１９９８年１１月召开的第３５届亚广联大会以“因特网会不会成为广播、电视之后的‘第三媒介”’为中心课题安排了三个主题报告。

报告一（《广播——电视、收音机，还有因特网？》）的演讲者大卫・伍德认为因特网的确已经作为广播的一个新形式对传统媒体形成了挑战，传统的广播工作者们唯有去熟悉因特网、使用因特网，才能在时代发展中保持领先。

ｂ儿Ｐ矧许多国内研究者认为报纸相对于因特网的主要优势是它便于携带、直观、阅读简易，再加上我国人口平均文化素质低、整体产业结构水平低，网络技术和硬件资源落后的实际情况，可以得出以下结论：在我国因特网的普及可能是个需要相当一段时间的渐进过程，网络新闻传播短期内还不能对报纸形成实质性的威胁，报纸还有很大的发展空间，将长期与网上媒体并存。

乐观的讨论者认为因特网的出现给传统媒体的发展提供了新的机遇，他们不约而同地提出了传统媒体应顺应因特网的发展势头，与其主动融合以充分利用其技术优势的对策。

中国科学院王选院士在１９９９年４月１４日召开的“第二届亚太地区报刊与科技和社会发展研讨会”上的演讲中提出正像电视的普及没有成为报纸的克星一样，因特网将成为报社发布信息的一个新的、重要的和独立的媒体，但不会妨碍报纸本身的发行和影响。

［４］（只剐上述讨论的参与者不论持何种意见，其中多数人都赞同在恪守新闻信息服务的基本宗旨的前提下充分重视和利用现代网络信息技术的最新成果，结合传统媒体的特色和优势开拓新的信息增长点。

现今的事实表明，报纸仍然具有很强的生命力，并没有出现报纸被网络新闻传播迅速取代的情形。

人类文明史上的三次信息革命，每次都改变了旧媒体的功能及形式，但并没有消灭媒体本身。

日本《读卖新闻》在１９９８年ｌｏ月向全国做了一项有关报纸的民意调查，发现即使互联网及卫星等传播媒介开始普及化，但仍有九成人认为报纸是必须的。

更有七至九成被访者对报纸的可信程度、报道是否公正以及是否尊重人权等方面作出了正面的评价。

ｂ１在电子媒介方面也存在着类似的情况，虽然电视和广播等传统媒体的用户因为因特网提供新闻信息而减少了使用电视和广播的时间，但因特网在对电视和广播构成强劲挑战的同时也为其带来新的发展机遇，网络传播突破了电视和广播传播区域覆盖的局限，拓展了电视和广播的传播空间。

而且，网络传播大幅度提高了信息的延伸度，电视和广播可借助因特网实现信息的即时再传播。

２．对“受众”和“大众传播”等基本定义需要重新界定问题的探讨网络传播对大众传播理论形成了挑战，原有的大众传播的定义因为受众的概念发生了变化而失去了原来的基础。

大众传播是指职业传播者通过大众传媒向受众大批量传递信息的活一１２０—动，受众对职业传播者的信息反馈是很微弱的，而在以互动性为主要特征的网络传播中，传统意义上的受众与职业传播者一样也是网络媒介的使用者，可以根据意愿随时在网上对外发布信息，原来的受众是以被动接受信息为主要特征的相对固定的大规模群体这一概念被打破，与受众对应的职业传播者被包容进外延更为宽泛的信息传播者概念中。

因特网是一个多层面的大众传媒，网上的新闻传播者是个人还是组织亦或是专业机构都不重要，关键是提供的新闻信息是否具有重要的新闻价值，能否吸引巨量的受传者，从而达到同过去的大众传播相似的传播效果。