智能手机产业链分析

产业链
第三方 Rom
芯片专 利
高通 大唐
芯片厂 商
高通，MTK 展讯， Marvell 龙旗
DH
手机厂商
渠道
华为，中兴 宇龙，联想 Samsung HTC
移动，联通，电信 苏宁，国美，天音 电商渠道 水货渠道 海外市场
希姆通 华勤 锐嘉科
芯片公司分析
高通 – WCDMA + CDMA2000
• 优势：~70%市占率；产品布局全面 • 劣势：门槛高，“富人俱乐部”
MTK – WCDMA + CDMA2000
• 优势：价格便宜，服务好 • 劣势：产品布局中低端
展讯 – TD-SCDMA
• 优势：主导TD-SCDMA中低端市场 • 劣势：3G在其他两种主流制式没有布局
专利：高通控制了大多数3G专利，大唐拥有TD-SCDMA专利
手机设计公司DH分析
价值
• 快速出货和差异化
3G市场份额（2011）
3G新增用户（2011，万） 网点数量 手机价格 技术成熟度
40%
3000 多 低，无需交纳专利费 低，落后WCDMA 1年
31%
2500 少 高 高
29%
2400 中 高 中
公开市场渠道分析
公开市场/山寨机市场能否起来关键在于
• 价格 • Turnkey方案成熟度 • 高通和MTK的合同
特点
当下 问题
• 总体来说行业进入门槛不高，提供的附加值不高，可替代 性较高 • 硬件同质化严重 • 软件差异化难度变大，市场缺乏优质Android开发者 • 山寨厂家减少，市场话语权更加集中在品牌大厂手上 • 处于转型期，没法往上游芯片转型，向下游手机厂商转型 又缺乏品牌和渠道
Fra Baidu bibliotek现状
手机厂商分析
国内品牌市场份额集中在华为中兴宇龙酷派联想
三家运营商均分2011年智能机增量用户 前置预装渠道上运营商有最终控制权
进入运营商集采需要深厚的客户关系和品牌渠道
大品牌的游戏，小厂和山寨厂商鲜有机会
移动 开放程度 预装要求 集采数量 (2012年预估，万台) 3G用户总量（2011，万） 低 高，提供白名单 3000-4000 5120 联通 高 低 2500 4001 电信 中 中 2500 3629
眼下看山寨机市场将比功能机时代缩减
• 价格优势不明显：运营商补贴加上华为中兴进入市场 • 供应链瓶颈：产能优先供给大品牌厂商
山寨机转型选择
• • • • 争取进入运营商集采名单，难度大 深耕低价功能机，有刚需，但是市场有限竞争激烈 做高仿产品，过渡性产品 海外功能机市场
第三方ROM分析
原生Android系统不够成熟。
智能手机产业链简析
B1战略组 2012年4月
议程
产业链格局 芯片 DH 终端厂商 运营商渠道 公开市场渠道 第三方Rom
Executive Summary
现状
1.
2. 3.
运营商通过集采补贴的方式主导智能机市场 山寨机和公开市场因为价格无优势，短期难以做大 DH提供附加价值减少，受上下游挤压出现行业整合 芯片侧高通和MTK谁能率先提供高成熟度turn-key方案 高通和MTK的芯片协议也是关键 智能机，特别是TD智能机的降价幅度和速度 运营商和品牌终端厂商的覆盖，直接投资机会小，BD合作效果更好 DH处于转型阶段，可适当关注有Android人才储备的DH 第三方Rom市场进入门槛低，渠道覆盖率有限，但是产业链上少有的 投资选择之一
• 芯片，PCBA，屏幕，摄像头
Thanks! Q&A
品牌厂商有Android自主研发能力，把控系统和用
户体验。不用Ref Design，不用外部的DH，也不用 第三方rom
渠道分析
渠道 运营商 公开市场 水货市场 山寨机市场 海外市场
中国移动
传统渠道
电商渠道
中国联通
国美
京东商城
中国电信
苏宁
当当
天音
运营商分析
运营商将会主导智能手机市场
仍处于大力补贴发展3G用户时期
国内有MIUI，点心，乐蛙等
第三方Rom可能存在的风险 Android原生系统的演进完善或者闭源 基于开源CM的商业化法律风险 手机厂商有收紧源码/驱动
商业模式探讨：To B还是To C?
应用 操作系统 驱动 硬件
• 通讯录，电话，短信及第三方应用 • Android • 底层驱动程序，BSP
变数在于
1.
2. 3.

按预装渠道覆盖率：运营商 > 手机品牌厂商 > DH/第三方rom
1.
2. 3.
市场概况
智能机市场爆发
3G基础设施成熟 智能机价格触及千元 海量应用
2012年运营商智能机定制集采手机预估 （单位：万台） 中国移动 3000-4000 中国联通 2500 中国电信 2500