民族旅游地的旅游商品开发与品牌营销

民族旅游地的旅游商品开发与品牌营销

作者：映炯和灿芬

来源：《旅游纵览·行业版》2013年第04期

摘要：民族旅游地的旅游商品是民族地区旅游经济的重要组成部分。旅游商品的开发不仅与民族旅游地形象息息相关，更影响到当地的旅游收入，同时涉及到与旅游相关产业的发展。本文以丽江为例，从旅游商品的特点入手，分析在旅游商品开发方面存在的问题，提出开发有民族特色和地方特色的旅游商品系列，结合民族艺术的提炼和创新，以旅游市场的需求为导向，实现旅游商品的品牌化开发与营销理念。

关键词：民族旅游；旅游商品；民族文化品牌

旅游购物在旅游总消费中所占的比重大小一直被旅游界视为衡量旅游消费水平层次高低的重要尺度，而旅游商品是发展旅游购物的基础，旅游商品的开发创新是旅游购物可持续发展的关键。①在旅游产业中，旅游购物属于非基本需求，需求弹性系数最大，具有相当的可塑性和拓展空间。在世界发达国家，旅游购物的收入占旅游总收入的50% 左右，2007年国家旅游局统计数字表明，我国旅游商品仅占旅游总收入的25%，民族地区还远低于这个数字。

因此，分析和解决丽江旅游商品市场存在的问题，对于增加丽江旅游商品的销售收入，提升丽江旅游竞争力，为丽江创造更多的就业机会和经济收入，使旅游商品消费成为丽江新的经济增长点，促进丽江旅游业的可持续发展具有积极意义。

一.旅游商品的地方化与民族性

目前理论界对旅游商品的界定尚没有达成共识，争论主要集中在旅游产品与旅游商品的名称、旅游商品与一般商品的区别、以及旅游购物发生的时间和空间的确定等方面。比较有代表的观点认为，“旅游商品是特指旅游者因旅游而产生购买的，其所有权发生转移的，含有旅游信息或旅游地文化内涵的劳动产品，不包括以商业性或投资性的购买对象”。①一般认为，旅游商品具有纪念性、艺术性和实用性的特点。旅游商品选择分类的标志不同，其分类方法也不同，以旅游商品的属性为分类标志，旅游商品可分为以下五类，旅游纪念品，旅游工艺品，旅游用品，旅游食品，其他商品等。

旅游商品与一般的旅游商品有联系，也有区别，他们都是用于交换的劳动产品，都具有价值和使用价值。而区别在于旅游商品的购买者是旅游者，或者说旅游商品是专门为旅游者设计的，具有地方、民族文化特色的商品。旅游商品的特色指的就是源于不同景点、不同区域、不同文化和不同习俗的工艺性、纪念性差异，即地域特征、文化传统和民族风格，它能够反映旅游者某些特定的旅游体验。

在旅游商品市场中，“越是民族的就越是世界的”在民族地区越是有强大的竞争力和效益。甚至可以说，充满民族特色的旅游商品是最受游客青睐的，民族特色也是民族旅游地旅游商品的生命，独特性和比较优势为其生存的根本。旅游者需要购买一些具有当地特色或民族特点，而在本国本地无法买到的物品，以便旅游结束后随时触发追思，增加美好的回忆。而那些真正代表、表现当地文化特色的旅游商品，才具有不可替代性，具有纪念意义和收藏价值，游客也才会买。创作生产出地方化和民族特色的旅游商品，离不开创新意识，如题材上的民族地方特色、商品的艺术美与技术处理上的民族特色及材料上的地方特色，而尤其以旅游工艺品最为突出。

二.丽江旅游商品开发现状及存在问题

1996年以后，丽江旅游开始迅猛发展，三项世界文化遗产地成功申报，也使丽江的知名度和美誉度得到提高。如今，丽江旅游已成为云南甚至我国旅游业中的一只领头羊，而且还在呈现不断发展的态势，接待旅游人数年年攀升，旅游收入不断提高，旅游产业规模不断壮大，旅游收入持续增长，但旅游商品销售收入占旅游总收入的比重较低。

（一）旅游商品的开发现状

通过对丽江古城旅游商品销售种类、销售商铺进行调查发现，丽江古城旅游商品市场上的商品种类很多，大可以概括为以上五类，其中以旅游纪念品、旅游工艺品比较多。如以东巴文化为主要内容的东巴纸产品、东巴绘画、木雕、木刻、蜡染、铃铛（铜铃和木铃）、小装饰品、纳西彩色土布、银制品、首饰等；旅游用品也较常见，如具有纳西特色、异域风情浓郁的服饰；还有蜜饯、牦牛肉等旅游食品。

丽江古城商铺的租金较高，每平方米商铺月租金平均已达400元，黄金旺铺的月租金高达900元。绝大多数商家均经营两种以上商品类型，也有不少店铺是由两三户出售不同品类的商家共同经营，以分担高房租的压力，所以专卖一个品类的商铺非常少。调查结果如表2-1、2-2、2-3和2-4所示。

从图表中的数据可看出，古城内旅游工艺品和旅游用品数量最多，其中最多的是旅游用品中的纺织品。主要是披肩、围巾、桌布、茶几布、床单、头巾、裙子等。说明家庭主妇是购买旅游用品的主要人群，实用性是购买商品的主要动机。其次是民族服饰。除了纳西族服饰，还有印度、尼泊尔等其他民族，以及融合了多个民族的个性服饰。在旅游工艺品中商铺最多的为银器，且多数为新华银器，店主多为白族人，只有少部分是纳西族。其次是小挂件。包括东巴姓名链、手机链、项链、手链、挎包上的装饰小件等，品种各异，花样繁多。而富有纳西特色，地方工艺特色，真正蕴含纳西文化的旅游纪念品，如东巴木雕、东巴陶器、东巴纸坊的商铺最少，价格相对稍贵。说明对东巴旅游商品开发的力度和深度都不够，还说明我国游客对文化型旅游产品的选购远不及实用型旅游产品高。

（二）旅游商品存在的问题

（1）旅游商品缺乏特色和创新，品种单一、同质化竞争严重

丽江古城内众多商家经营的商品大同小异，“千店一面”，大多数商店都是卖同样的披肩、东巴铃、东巴T恤，写有东巴文的各式各样的包等，顾客选择余地不大，有当地特色的旅游纪念品很少。目前市场上有纳西特色的旅游纪念品主要有东巴纸产品、东巴木雕、东巴陶器；旅游用品有东巴文化衫；旅游工艺品有铜制品。但在市场上所占份额很少，占8.8%。在昆明、大理、楚雄等云南的各旅游景点的销售的产品雷同现象严重，顾客在昆明、大理等地购买旅游商品后不会在丽江再次购买同样的商品。同质化竞争不仅在丽江本地严重，在云南旅游景点旅游商品均出现同质化竞争的趋势。

其原因主要有：一是旅游纪念商品开发资金的缺乏。旅游纪念商品的生产经营需要较大的先期投入。丽江许多旅游纪念商品生产企业规模小，严重缺乏批量生产的启动资金，一些困难企业甚至连制作模具的费用都拿不出来，这就制约了旅游商品的开发。二是旅游纪念商品开发专业人才的缺乏。①目前丽江从事旅游纪念商品设计开发的人员，很少是系统地受过旅游专业教育的，大多是半路出家，而旅游院校又鲜有设置旅游纪念商品工艺专业的，这就导致旅游纪念商品开发专业人才的缺乏。旅游纪念商品开发专业人才的缺乏是制约旅游纪念商品开发上档次、出特色的一个重要因素。三是商品生产企业少，有些出售的商品并不是丽江生产的，谈不上独特性、地方性和纪念性。商家都去同一个地方跟同样的产家批发，导致同质化竞争严重。其次是旅游商品经营者大都为来自农村的民间艺人，生产多处于小作坊式生产经营状态，规模小、设备简陋、产品技术含量不高、品种少、设计制作粗糙，艺术品位不高，缺乏地方特色及民俗含量。生产经营处于相互模仿阶段，缺乏设计创新能力。②商品生产者素质过低，不能以发展的眼光看待发展的市场，往往以追求短期效益为主，使商品生产停留在一种维持状态，缺乏创新观念。

（2）旅游商品市场缺乏有效的激励和规范机制

旅游商品容易被模仿，对产品创新的保护需要法律来规范。目前市场上缺乏有效的法律规范和对旅游企业的行为进行激励或规范，旅游商品市场混乱。③大多数旅游产品生产和销售商选择短期经营，生产和销售低档的旅游商品，不利于选择长期经营的企业的发展，其花费很大代价研发的新产品，一旦市场反映良好，在短时间内就被其它企业仿冒。在不规范的市场上，经过一段时间后，高质量创新旅游商品研发将陷入困境。

目前，丽江旅游商品销售的一窝蜂现象比较严重。《一米阳光》热播后，一夜之间，阿夏驼铃遍地开花；民族音乐碟子畅销，其他店铺也开始经营“淘碟”；东巴文化衫热卖，其他店铺也开始加卖东巴文化衫，一家店经营的产品畅销后，其他商铺也纷纷效仿，卖该类产品，导致市场上产品同质竞争严重，一家商铺卖多种商品。由此引发压价竞争，导致古城里的旅游商品店几乎都亏本。不仅造成商品的贬值，而且也失去了旅游商品纪念的意义。

（3）旅游商品价格差异大