管理学完整版本课件

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企业最高层面的战略
• 愿景与使命
– 保证整个企业经营目的的一致性
– 为配置企业资源提供基础或标准
– 建立统一的企业氛围或环境。
– 通过集中的表述，使员工认识企业的 目的和发展方向，防止他们在不明白 企业目的和方向的情况下参与企业活 动。
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– 有助于将目标转变为工作组织结构，包 括向企业内各责任单位分配使命。
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• 传统经营模式的要求
– 一是都需要投入巨大的成本或资源用于渠 道建设，尽管特许加盟的资金回收速度更 快，但是在品牌建设和加盟商管理方面需 要投入更多资源；
– 二是客观上都要求拥有强势的市场品牌或 自有的生产体系，如代理制和特许加盟需 要强势的品牌为后盾，直营需要有自有的 生产体系作支持。
– 使企业的经营目的具体化，并将这些目 的转变为目标，以便使成本、时间和绩 效参数得到评估和控制。
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–美国石油公司的使命
• 美国石油公司是一家在全球范围经 营的、综合性的石油化学公司。我 们发现、开发石油资源并向用户提 供高质量的产品与服务。我们高度 负责地从事经营活动，以得到一流 的资金回报，同时兼顾长期增长、 股东收益和履行对社区和环境的责 任。
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Байду номын сангаас12
• 产品特征
– 传统消费品：男式衬衣，暖色调（国际流 行色）
– 标准化程度高 – 购买无需体验 – 市场潜在需求大且需求比较稳定
– 男式衬衫相对女装、西服而言，价格便宜 得多，在信用环境尚不完善的条件下更容 易得到消费者的认可。
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• 产业特征
– 国内男士衬衣行业产业链完整且产能相对 过剩 ，进入该领域不一定需要进行自行投 资。
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• 创业者背景
– PPG创始人李亮先生，海外留学毕业后 进入美国著名的邮购和网络直销服装公 司Lands End工作，后来担任亚洲区总裁， 负责开拓Lands End在亚洲的业务，以及 组织货源采购。以往的工作经历，不仅 赋予了PPG高管人员必要的行业经验， 而且为其在国内构建全新的营销模式提 供了思路。－－国际模仿
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• 公司高管人员预测，2007年PPG的销售额将达到 10-15亿元，依均价150元/件测算，PPG衬衫销售 数量将超过雅戈尔，登上第一的宝座。
• 这家2005年10月才诞生的小企业，员 工总数不到500人（其中还包括206席 呼叫中心的工作人员），没有厂房和 流水线，只有3个小仓库，而且商场里 也没有“门脸”。
– 全局目标：定性－－例如，为客户提供 解决方案；成为某个领域或者方面市场 份额最大的企业
– 具体目标：定量－－未来3年每年成长20 ％，并实现投资报酬率10%，等
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• 定位
– 定位要从一个产品开始。这个产品可 能是商品，也可可能是服务，甚至一 个机构或者一个人
– 定位是预期要对客户做的事
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• 其次，呼叫中心是PPG的另一个最重 要的渠道，每天8:00-23:00为消费者提 供全面的服务。通过电话交流，PPG 可以直接询问顾客的详细情况，包括 地域、年龄、消费习惯、职业等信息， 这些都为市场部门进行分析预测，进 而反馈到上游的生产采购提供了重要 的后台支持。
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• 第四，为增强消费者对虚拟渠道购买 的信心，PPG在国内服装领域首次推 出“90天退换货”售后服务承诺。
管理学
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管理者做什么：法约尔的观点
• 计划： 定义组织目标、确定战略、制 定实现战略的计划
• 组织： 做什么，谁来做，什么时候做， 谁决策、谁向谁回报
• 领导： 激励、指挥下属的活动、选择 有效的沟通渠道、解决冲突
• 控制： 保证目标的达成
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计划：基于商业模式的企业战略
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–美国石油公司的愿景
• 美国石油公司将成为一家全球性企 业。它将被遍及世界的雇员、用户、 竞争者、投资者和公众看做是卓越 的企业。我们将成为其他企业衡量 其绩效的基准。我们的标志将是创 新、主动和团队工作。我们将预测 变化并对其做出有效反应，我们将 创造机会。
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• 目标
– 通过定位确保产品在客户脑袋里占据 一个真正有价值的地位。
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– Sanka的定位：我们是美国第三大咖 啡经销商
– Avis的定位：爱维斯在租车业里屈 居第二。那干吗还找我们？因为我 们工作更努力。
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企业的商业模式：一个引例－－PPG案 例
• 没有任何产业基础的批批吉服饰（上海）有限公 司（以下简称PPG或公司），在成立不到一年半 时间内搅乱了整个男式衬衫行业：每月销售增速 超过30%，以2007年4月每天销售1万件左右测算， 比上年同期增长50倍，跻身国内衬衫市场前三甲， 接近国内市场占有率第一的雅戈尔2006年在国内 平均每天销售衬衫1.3万件的水平。
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PPG的商业模式
• 盈利模式：彻底抛弃了传统的实体渠道，
通过建立目录、网站、呼叫中心等虚拟销 售平台，以现代电子商务的形式将渠道虚 拟化。
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• 首先，产品目录和网站是PPG目前的 “第一销售场所”。产品目录是免费 赠送的，消费者通过发送短信就可以 获取。为了吸引消费者，PPG的产品 目录和网站都以国际潮流为主，突出 产品组合优势，强调欧美风格。
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• 第三，PPG还推出网上加盟计划，以
不断完善渠道建设。按照网上加盟计 划，加盟PPG的网站只需放上PPG的 广告横幅（Banner），而PPG会为加
盟商提供专属的账号和密码，供他们 随时查询为PPG带来的流量。每个从 加盟网站上连接到PPG的消费者，只 要订购了产品，PPG将返回销售额的 5%给加盟商。
– 男式衬衫市场还处于垄断竞争格局，市场 缺乏垄断和强领导力的品牌，目前各品牌 的市场占有率相对分散，第一品牌雅戈尔 2006年也仅获得了12.32%的市场占有率， 前5位品牌的市场占有率合计不到40%。
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• 传统经营模式：“红海”战略模式
– 代理制：七匹狼和九牧王 – 直营：雅戈尔 – 特许加盟：海澜之家和美特斯邦威