企业战略管理——蒙牛

SO战略
WO战略:
外部威胁(T) 三聚氰胺事件引发中国乳 业信誉危机 投资者不看好蒙牛前景， 抛售股票 国外品牌进驻国内市场 国内奶源小而分散
ST战略：
WT战略：
企业文化 品牌知名度 营销手段 市场远景
管理模式 人员素质 公关形象 消费者信任程度
对手动态 国际标准 消费者口味 资金流动
负面影响 消费者怀疑态度 外资恶意打压 国内恶性竞争
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企业愿景、使命、价值观
• • 企业愿景——要做最专注、最专业的乳品公司 • 蒙牛的价值观——阳光、高尚、责任、创新。 • 企业使命——为消费者奉献安全、优质、健康
的乳制品，与客户、员工、股东及所有利益相 关方共成长。
∙ 企业文化:
蒙牛的SWOT分析
内部因素
外部因素
内部优势（S） 产品差异化 善于整合利用资源 享受政府各种优惠政策 牛根生的个人魅力 推行独家经销 营销管理层经验丰富 研发能力强
1）建设的原则：尽可能开发不同产品形态，满足不同人群、不同场合的 需求；产品，最大限度地满足消费者需求。 2）高端差异化产品：奶爵6特乳 、顶级奶牛、顶级饲料、顶级饲养、
顶级福利、顶级挤奶、顶级生产技术、蒙牛特仑苏。 Logo
蒙牛的业务层战略
蒙牛的业务层战略是差异化战略，提升客户对企业 的产品或服务价值的认知，获得竞争优势。这种差异化 ，可以是产品或服务，也可以是某种营销模式或方式。 蒙牛的特仑苏就是例子。 冒险融资，非固有资产经营。蒙牛通过大量市场手 段，通过压低原奶价格、重视市场宣传投入来实现更大 赢利和品牌效应。因此又可以看为成本领先战略。 蒙牛本身体现了与传统奶业不同的特点，也就差异 性。他的资产重点不在于实业，不拥有一头奶牛，完全 服务市场，从原料采购到成品输出，整个过程依赖强大 的流动资金和市场手段，这是与传统的重视实业发展， 市场为次的战略大大不同
，进军奶粉市场也成为蒙牛国际化战略的重要一环。
2竞争战略
• • • • • • •
1差异化战略 （1）产品差异化 提出 纯牛奶 概念 第一个引进OPM产品 推出高端奶——特仑苏 （2）品牌差异化 通过树立年轻时尚的品牌形象和发现市场机会，满足部分消费者的 个性需求，提升品牌价值，从而使消费者产生习惯性购买。
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∙ 政治环境
中国政府也出台了一系列鼓励中国牛奶业的政策。。 蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享 受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。
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∙ 社会环境
随着中国经济的飞速发展， 全国人民的生活水平和文化水 平迅速提高，人们越来越重视 营养的摄入，重视身体健康， 而牛奶作为营养丰富的产品在 市场中除了饮料还扮演着营养 品的角色。 中国的奶制品需求量正在逐 年提高，而牛奶产品的销售相 对于其他产品更依赖于品牌的 影响。蒙牛通过广告的宣传与 社会公益活动的热情参与在民 众中赢得了良好的声誉。
内部薄弱环节（W） 发展过快带来企业漏洞 绩效导向的管理体系导致盲目性 “人情化”现象严重 蒙牛国际化的挑战 经验性导致局限性
外部机会（O） 企业面临市场洗牌 国家进行土改，扩大内需 国家救助国内乳业 呼和浩特“乳都”称号受 到全球认可 国务院通过了《乳品质量 安全监督管理条例》
• 2速度战略
3职能战略
• 1市场营销战略 • 2财务战略 扩张性财务战略 • 3人力资源战略 投资式人力资源战略和发
展式人力资源战略
公司层战略
1、蒙牛的战略框架，战略行动方向的逆向思维
1）先做市场，再建工厂
虚拟联合：只与对方合作，对其设备及人 员进行使用和支配，但不做资产的 转移。 企业所有的设备等都归企业所有。
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内部薄弱环节（W） 发展过快带来企业漏洞 绩效导向的管理体系导致盲目性 “人情化”现象严重 蒙牛国际化的挑战 经验性导致局限性
外部机会（O） 企业面临市场洗牌 国家进行土改，扩大内需 国家救助国内乳业 呼和浩特“乳都”称号受 到全球认可 国务院通过了《乳品质量 安全监督管理条例》
• 潜在的内部劣势：
• • • •
产品安全检验存在漏洞 高端产品发展滞后 国际化竞争能力相对较弱 自我独立的扩张的成长模式
战略分析： SWOT分析
Strength
Threaten
企业
Weakness
Opportunity
内部因素
外部因素
内部优势（S） 产品差异化 善于整合利用资源 享受政府各种优惠政策 牛根生的个人魅力 推行独家经销 营销管理层经验丰富 研发能力强
• 规模经济：蒙牛集团在全国15个省市区建立生产基地20多个，
拥有五大系列200多个品项，产品覆盖国内市场，并出口到欧美等发 达国家和地区。具有较好的规模效应
• • 管理能力：蒙牛具有高素质的管理团队，能够不
断克服前进中遇到的问题，不断创新管理方法， 带领着企业创造一个又一个奇迹。 • 经营战略：蒙牛不断创新经营方法，充分利用各 种宣传，促进了产品销量的增长和产品的更新换 代。 • 其他……
SO战略
WO战略:
外部威胁(T) 三聚氰胺事件引发中国乳 业信誉危机 投资者不看好蒙牛前景， 抛售股票 国外品牌进驻国内市场 国内奶源小而分散
ST战略：
WT战略：
宏观环境分析（PEST）
宏 观环 境 宏 观环 境 政治
科技
企业
经济
社会文化
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ部环境分析——宏观
∙ 经济环境
目前国内乳产品人均占有量在 10 公斤左右，而世界发达国 家人均占有量在百公斤左右。我国人均乳类消费量为13公斤， 只相当于世界人均消费量的7%。这说明我国现在的乳产品生产 ，消费还不能满足人民生活水平的不断提高的需要，同时也说 明我国乳业市场发展的巨大空间。 今后 5-10 年，甚至更长时期，我国乳业仍将保持快速发展 的势头，布局向优势区域集中，产业化程度和行业的集中程度 进一步提高，乳业在国民经济中的比重将加大，并将成为区域 经济新的增长点和农民增收的新途径。
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∙ 自然环境
呼市地处北纬39.58—41.36度的地理位置，正好处于世界上 公认的饲养奶牛带上，天然无污染的内蒙古大草原，适宜的自然 环境，富饶的天然牧场，悠久的奶牛饲养历史，使呼市发展奶牛 养殖业具有得天独厚的地理和气候优势，生产出世界上最优质的 乳制品。 据介绍，呼和浩特市目前的牛奶产量占全国产量的17%，是全 国牛奶产量最大的地级市和最大的乳业生产基地。
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组长：陈小妹 组员：董宇 赵慧军 刘绍威 蒲婉婷
Contents
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企业简介
外部环境分析
内部条件分析 公司层战略
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企业简介
∙ 集团介绍：
蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司即蒙牛是一家总部 位于内蒙古的乳制品生产企业，蒙牛是中国大陆生产牛奶、 酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005年时已 成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌 的产量都居全中国第一。 产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商 标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号， 产品覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚 及港澳等国家和地区。
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内部分析
• 潜在的内部优势：
• 产权技术：蒙牛拥有产品的自主知识产权而且拥有领先同行业的
核心技术。拥有多项技术创新。产品研发能力很强。
•
• 成本优势：蒙牛的选址靠近原理基地，生产技术先进，而且有政
府政策优惠，具有较大的成本优势。
• 竞争优势：由于蒙牛具有广泛的认知度，品牌效应较好，质量高
，因而其产品具有较强的竞争能力。在市场上销路很好。
蒙牛战略
• 1 企业战略 • 2竞争战略 • 3职能战略
1 企业战略
• 1多样化战略 • 2纵向一体化战略 • 3国际化战略 蒙牛在立足国内市场的基础上，积极探索国际市场，并引进 • （进 1的管理思想和管理方案， ）与国外企业战略联盟 国外先 随着我国加入WTO的进程，
努力与国际接轨。
2006 年，蒙牛又与丹麦乳业巨头阿拉福兹合资建厂。由此 •（ 2）牧场国际化
2）“渠成水到”的分销策略
宏观层面：首先占领深圳、北京、上海、香港四大全国性市场，在一线市 场己成气候之时，二三线市场也不攻自破。 微观层面：采用反梯度的友式， 由简到繁、由易到难、由小到大 相关多样化战略。如后向一体化 （蒙牛澳 亚示范牧场 ）；前向一体化 ；分销为主，直销为主；推行加盟制。
2、差异化的竞争战略
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∙ 技术环境
自蒙牛成立之初，就致力于 建立绿色、透明的乳制品产业 链。零污染的牧场管理与奶源 收集；高科技加工与研发；严 格的质检标准；规范化的运输 管理，在链条上的每个环节都 力求完美，期待为消费者带来 最纯净的健康享受。 公司成立了蒙牛乳品技术研 究院，致力于科技创新，将科 学的研究成果应用于乳品科研 及成产。