企业战略管理——蒙牛
(完整版)基于蒙牛的案例分析
企业战略，资本运营和资产经营——基于蒙牛的案例分析蒙牛集团是时任伊利集团生产经营副总裁的牛根生1999年出走后建立起来的一家小企业,经过很短的时间就高速成长为国内乳业巨头,产品覆盖除台湾省外的所有地区,值得称道的是打开了对内地奶有偏见的香港市场，与可口可乐等名列超市十大品牌之一.蒙牛的发展战略蒙牛集团之所以能取得如此快速的成功，自有其不寻常之处。
牛根生与其他几名决策者当年都是伊利的骨干，在市场开拓和企业管理上有优势，而当时许多奶企经营陷入窘境，正是在这样的条件下,牛根生提出了“先做市场，再做工厂”一方面可以利用其他奶企的产能,另一方面将更多的资金和精力用于市场开拓。
回想改革开放后引进外资,大量的代工厂在为外企挣得更多利润的同时，也发展了自己并拉动了就业，实现了大增长下的小增长,使中国广大地区经济得到蓬勃发展。
蒙牛也创造了这种双赢的局面。
当年蒙牛一无奶源,二无工厂,三无市场。
又面临伊利的打压，在这样困难的环境下靠自己薄弱胡资金解决“三无"难以想象,当然随后蒙牛发展势头迅猛，靠这样的分散生产难以保证产品质量和安全，但在当时的情况下却是明智之举。
蒙牛采用独家经销模式，避免经销商之间恶性竞争，既保护了经销商的利益又维护了自己的品牌价值.经销商有了利益,蒙牛对其的控制也更加有效，例如在“非典”期间，牛奶销售火爆,蒙牛就做出了不许经销商趁势涨价,在维护消费者利益的同时也得到了品牌价值的提升。
蒙牛的营销战略蒙牛在营销战略上也有突出特色,“中国乳都”、“争创内蒙古第二品牌”、“非典"时期的公益营销、“航天员专用牛奶”、香港上市、“超级女生"还有最近网上反响强烈的《乐动青春》音乐剧。
这里面不仅有一般的广告造势,也有借助公益的事件营销,有娱乐节目的赞助，也有自制微电影里面无所不在的对品牌内涵的挖掘。
对比许多国外广告，蒙牛并不刻意追求标新立异,让人不知所云，而是脚踏实地，既把握当下受众的特点,又捕捉未来发展的趋势.不仅关注知名度更突出其核心优势优质奶源，你会发现蒙牛的成功来自于敢于花钱而不浪费，勇于开拓但不掉以轻心.抢占一线城市，保持主流地位，从而带动二、三线城市的销售.狭路相逢勇者胜,蒙牛不缺乏勇气，也因此有机会成为胜者。
蒙牛的管理模式和企业战略
读书笔记——读《蒙牛的管理模式和企业战略》蒙牛是一个由小公司迅速发展成为行业巨头的典范，从1999年创立，年销售额只有4000万元到2011年的370多亿元。
短短数年间，蒙牛实现了质的飞跃。
虽然经历了三聚氰胺事件以及近来的毒牛奶事件，蒙牛的声誉受到一定程度上的损害，但仍不能否认蒙牛取得的巨大成功。
从这本书，我们也可以学到关于蒙牛的蒙牛模式。
1999年，蒙牛刚刚诞生，属于典型的四无企业，无奶源、无厂房、无市场、无品牌，同在呼和浩特市的伊利集团，已经上市多年，有着完整的冰品，液态奶和奶粉生产销售体系，当年的纯利润是蒙牛销售额的2倍多，然而，蒙牛注定要成为一个由小公司迅速成长成为领先公司的典范。
短短几年，蒙牛收获颇丰：创造全球乳业第一的发展速度;连续几年入选香港消费者最喜爱的“香港超市十大品牌;2006年，居国家统计局发布的中国大企业首届竞争力500强乳业行业首位;2007年，获得了商务部颁发的”最具市场竞争力品牌“奖杯等等荣誉。
蒙牛取得的成功，被外界成为”蒙牛模式“，蒙牛成功的因素有很多，它的成功也值得我们去探讨和研究。
蒙牛建立初期，面临着资金短缺的问题，而按照一般企业的思路，都是首先建工厂进设备，生产产品，然后打广告，做促销，产品才有了知名度，才能有市场，按照一般企业的思路的话，资金短缺问题将会变得更加严重。
于是当时的蒙牛创始人牛根生提出了反常规的逆向经营思路—先建市场，后建工厂。
这是蒙牛创业阶段最重要的一个策略。
正是牛根生的这个思路，让蒙牛集中优势资金，大做广告，选择密集宣传，一鸣惊人。
当时蒙牛选择做的第一个广告是呼和浩特市的路牌广告，而在当时，很少有人做路牌广告，而蒙牛一下子就把路牌广告包下，而且依附当时的内蒙古第一乳业伊利，打出做内蒙古第二乳业的口号。
就这样，蒙牛打响了创业的第一枪，而在第一年，就创下了高达4300万元的销售额。
之后，蒙牛又在中央电视台投放广告，为其进军全国市场铺路，同样，蒙牛采取优势兵力，集中投放广告，采取密集式的营销攻略，形成轰动效应，主攻深圳、北京、上海等的大城市，都取得了很好的效果。
蒙牛企业战略分析
渠道策略: 渠道策略: 第一，“公司直营＋经销商配送”，为直销扁平平 台式渠道分销模式。 第二，“公司直营＋第三方物流商配送”，为直销 扁平网络式渠道模式。 第三，“传统代理经销”，为金字塔垂直式渠道模 式。
明星营销策略
绿色生态产业链开辟蒙牛新局面
在绿色、环保、食品安全等问题日益为社会高 度关注的今天，打造绿色企业成为乳业发展的必然 选择。
6、利润优势：蒙牛在对待经销商方面，推行严格的独家总 经销政策，保证经销商的利润空间，从几万元起家到几 百万元资产的客户比比皆是，蒙牛保护经销商的利益， 同时也赢得了经销商强大的支持。 7、网络优势：蒙牛对竞争对手“伊利”的营销网络非常清 楚，产品一经上市，便充分利用网络资源优势，迅速打 开了市常 8、政府支持优势：蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫 困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税 等各种政策支持优势。 9、社会资源的优势：将社会资源利用起来为企业服务，是 一条非常高明的办法，蒙牛庞大的运输车队的车辆，都 是社会自然人自费购买后入注蒙牛，并接受蒙牛的统一 管理。创业初期，蒙牛企业运作资金非常紧张，通过说 服某广告公司闲置路边的广告牌，制作了大量的户外广 告，节约了昂贵的广告费，几乎在一夜之间，省会呼和 浩特满城形成了蒙牛“红色冲击波”，该广告公司也因 蒙牛的广告而声名鹤起。 10、产品差异化优势：蒙牛熟知竞争对手薄弱环节，充分 利用了产品差异化优势。
蒙牛主要竞争对手——伊利产品展示
公司未来战略的选择
• 价格策略： 价格策略 蒙牛在不同目标市场上采用不同的价格策略， 其中在低端市场上，蒙牛采用竞争性 定价策略，确保与主要竞争对手相比保持竞争 优势；而在中高端市场上，蒙牛采用高价 策略，通过产品的高质量和差异化获得消费者 的满意和忠诚，从而赢得更大的利润空间
—蒙牛多元化战略
案例介绍
战略措施：2.与知名消费品公司进行品牌合作。
可能的合作对象 可能的合作方式 蒙牛可获取回报 蒙牛可提供的价值
星巴克
利用星巴克专业的优 可以进入较高档软饮 覆盖范围广阔的分销 秀咖啡形象，共同推 料产品系列并提高自 系统，比较固定的牛 出咖啡乳饮料 己的品牌形象 奶消费群体
利用迪斯尼系列品牌 可以吸引潜力巨大的 针对少年儿童推出系 饮料消费群体：儿童 列软饮料 覆盖范围广大的分销 系统，比较固定的牛 奶消费群体
案例介绍
战略目标： 以国际竞争的眼光制定发展战略，强化学习 型企业文化建设；用创新的方法，整合全球 有效资源，开拓新产品、新市场，不断扩大 自己的经营领域和市场占有率，成为中国和 世界乳制品专业制造商的领导者。
案例介绍
战略措施：1. 明确不同业务的发展战略方针 ①核心任务：UHT、乳饮料、酸奶 加大投资，扩大规模， 通过提高市场营销技能和产品研发技能，迅速成长为市场领 导者；设定详细的战略目标以及关键业绩指标。 ②非核心业务：冰淇淋 采取限制投资，限制风险，在可能 的情况下对现有资产加以整合；使用能将现有业务的经营运 作不断完善的管理人才，最大可能地为集团创造出利润与净 现金流。 ③未来期权业务：婴儿奶粉、巴氏奶、奶酪 限制资本投入 水平，积极利用各种外部资源，并从价值贡献的角度进行经 常的衡量和评估，保有推出和进一步发展的自由度；尽快改 善经营运作，提高财务业绩。
Thank you
企业威胁
• ①本国竞争对手：作为中国乳业三大巨头之一，蒙牛有着 强大的两位竞争对手：伊利和光明。现给出三大乳业2010 年下半年经济指标：
公司简 称 营业额 去年同 期 % 122.17 38.52 120.98 增长率 净利润 去年同 期 亿元 2.54 0.4533 6.62 增长率
蒙牛集团战略分析、建议
蒙牛集团战略分析、建议1 蒙牛集团目前的行业地位1.1简介内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立于1999年初，总部设在中国乳都核心区——呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，拥有总资产超过100多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。
到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已在全国156个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。
1.2行业地位●居市场领导者地位，与伊利、光明三足鼎立。
●常温奶销量居全球第一，液态奶销量居全国第一，冰淇淋销量居全国第一。
●欧洲荷兰合作银行2011年度全球奶业公司排名报告中蒙牛乳业集团位列18位.●产品基本覆盖全国市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。
●在短短九年中，创造出了举世瞩目的"蒙牛速度"和"蒙牛奇迹"。
●用短短10年时间，主营业务收入在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第1位。
2011年蒙牛集团主营收入达373.8亿元，同比增长23.5%，净利润较去年增长23.2%至95.9亿元，业绩持续保持稳定增长，整体呈现“质量效益型”增长模式。
2从营销角度回顾蒙牛的崛起蒙牛为什么能够在几千家乳品企业的残酷竞争中脱颖而出？蒙牛的一出出借势营销是如何上演的，蒙牛的成功经验给我们带来什么？通过研究发现蒙牛的营销策略、蒙牛的借势营销可以分为三个阶段，即借势阶段、蓄势阶段和造势阶段。
2.1借势阶段蒙牛公司在创业之初，面对种种的困难和竞争,如果单靠自身力量是无法应付的。
但蒙牛却能很好把外部“势”转化为自己的力量，巧妙借用势的作用，从而使企业经营达到事半功倍的效果。
2.1.1虚拟联合蒙牛起步1999年，成立之初的蒙牛处于“无工厂、无奶源、无市场”的三无状态。
蒙牛公司战略分析
蒙牛公司战略分析
蒙牛公司是中国著名乳制品制造商，成立于1999年，总部位
于内蒙古呼和浩特市。
公司主要生产高品质的乳制品，包括牛奶、酸奶、奶粉等。
现在，蒙牛公司已经成为中国最大的乳制品公司之一。
战略方向
1. 多元化发展：蒙牛公司开辟了多条业务线，涉及农牧产业、食品加工、物流和酒店等。
目前，已经形成了乳品、食品、
生物科技、投资等四个主营业务板块。
2. 国际化布局：公司正在积极开拓国际市场。
蒙牛在美国、欧洲、东南亚等地设有分公司，并在澳大利亚建立了奶牛养殖基地。
3. 提升空间价值：公司透过像冷链物流等举措，提高产品价值和竞争力。
优势分析
1. 产品质量可靠：蒙牛公司的产品多次获得了国家质检部门颁发的称号，产品质量可靠，供应稳定。
2. 经验积累：蒙牛公司已经在行业内积累了丰富的经验，包括营销、品牌管理、渠道管理等方面，提高了公司实力和影响力。
3. 营销策略强大：公司重视品牌宣传和营销推广，经常在各种媒体上投放广告，提高了品牌知名度，并且实施了策略合作，如与奥运会、世界杯等大型体育赛事建立了合作关系。
不足分析
1. 品牌形象不佳：公司曾经因为产品质量问题，引起了光明乳业等竞争对手的攻击，形象受损。
2. 渠道建设不足：蒙牛公司在渠道建设上不够完善，产品销售渠道较为单一，对于发展市场不利。
3. 竞争压力大：公司面临来自光明乳业、伊利集团等强劲对手的竞争压力，需要积极开展创新策略。
蒙牛乳业的运作战略分析
蒙牛乳业的运作战略分析1 蒙牛乳业运作战略背景介绍蒙牛乳业认为,世界上没有奇迹,只有专注与聚焦的力量。
专注乳业同步发展,整合资源滚动做强,是蒙牛现阶段实现使命和愿景及实现可持续跨越式发展的总策略方针。
乳业是增长最快、增长期最长的新兴市场,现阶段企业要“聚精会神搞牛奶,一心一意做雪糕”,专一、专注、专心、专业地走规模化发展的道路。
蒙牛乳业通过成功实施和执行专业化战略,使公司形成了一个非常清晰的易于阐明的战略目标,就是以国际竞争的眼光来制定发展战略,强化学习型企业文化建设;用创新的方法,整合全球有效资源,用5~10年的时间,成为中国和世界乳制品专业制造商的领导者。
在这一明确目标的支配下,公司走上了一条持续的发展道路,不为其他行业的利益所诱惑,专心于自己的业务领域。
2 战略环境分析(1)政治法律因素。
根据2000年达成的中美农产品贸易协定,我国加入世贸组织后,2010年有6种乳制品实行大幅度的关税减让,这对我国乳业发展是一个极大的挑战,乳业市场竞争更加激烈。
(2)社会因素。
目前,中国经济正处于高速发展的时期,随着老百姓收入的逐渐增加,健康优势也逐渐增强,而此时我国人均乳类消费量为13公斤,只相当于世界人均消费量的'7%。
这说明我国的乳产品生产、消费还不能满足人民生活水平不断提高的需要,同时也说明我国乳业市场发展空间巨大。
(3)原材料因素。
蒙牛乳业坐落于中国的乳都呼和浩特,有地理优势,容易获取新鲜廉价的原材料。
(4)未来行业发展趋势。
在今后5~10年,甚至更长时期,我国乳业仍将保持快速发展的势头,奶牛存栏和原料的产量继续增加,布局向优势区域集中,产业化程度和行业的集中度将进一步提高。
这些行业发展趋势对蒙牛乳业的运作战略都有重要影响。
3 蒙牛乳业战略构建分析(1)外部环境分析。
除了在本文第二点中已对战略环境作了简要分析外,乳品行业的市场环境对蒙牛战略的制定也有不容忽视的影响,在此作简要的分析。
在乳品市场竞争激烈、产品严重同质化的情况下,整个行业面临着原料上涨等压力,利润空间越来越小,蒙牛乳业提出推出高端的差异化产品才能有更好的发展的战略。
蒙牛swot分析
五、蒙牛SWOT分析SWOT矩阵1、优势（1）机制优势：蒙牛所以能快速发展的诀窍是拥有一个先进的机制优（2）研发优势：蒙牛研发能力非常强，仅冰淇淋公司就有三大研发中心（3）销优势：蒙牛的营销管理层大多在伊利公司工作多年，熟谙乳业营销，在市场开发运作方面经验非常丰富。
（4）度优势：蒙牛企业的发展速度，是员工工作效率的“缩影”，蒙牛的工作理念是“鱼不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。
在蒙牛，你必须是一个快速的工作狂，才能跟上企业的发展步伐。
（5）润优势：蒙牛在对待经销商方面，推行严格的独家总经销政策，保证经销商的利润空间，从几万元起家到几百万元资产的客户比比皆是，蒙牛保护经销商的利益，同时也赢得了经销商强大的支持。
（6）网络优势对手“伊利”的营销网络非常清楚，产品一经上市，便充分利用网络资源优势，迅速打开了市场。
（7）府支持优势：蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。
（8）广告优势：度运作主要在两方面：一是通过产品差异化定位和请消费者免费品尝，从而赢得消费者的口碑宣传，以产品知名度来提升品牌知名度——因为中国消费者心中有一定律：产品质量等同于产品形象与企业形象；另外，蒙牛通过央视广告的密集投放，不断营造品牌拉力，用牛根生的话，酒香不怕巷子深，当“巷子”从内蒙古一直到海南岛时，只有中央电视台才能办到。
2、劣势（W）（1）人才晋升与引进：人才是企业发展的基石，有“人”才会有“财”，蒙牛拥有的是人才优势（相对创业期而言），缺少的也是人才优势（相对今天高速发展而言），一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，导致“裙带关系”及“人浮于事”的现象很多。
创业初期，凭借牛根生的魅力，吸引了一大批其曾在伊利提拔而起的“兄弟”与“精英”，加盟到蒙牛艰苦创业的队伍中，这种“人情化”在创业初期，令人赞叹又值得学习，他们中有一部分如今已成为公司中流砥柱，但也有大部分人受能力、水平的制约，已无法适应蒙牛的今天。
蒙牛集团运营管理模式分析
蒙牛集团运营管理模式分析1. 引言蒙牛集团是中国乳制品行业的龙头企业之一，以生产和销售奶制品为主要业务。
在长期的发展过程中，蒙牛集团形成了一套独特的运营管理模式，为企业的快速发展和持续增长提供了有力支撑。
本文将从集团的战略管理、供应链管理和质量管理三个方面对蒙牛集团的运营管理模式进行深入分析。
2. 战略管理蒙牛集团的战略管理是指企业长期发展的规划和管理。
蒙牛集团将以品牌为核心，以乳制品为主业，通过不断创新和产品升级来满足消费者需求。
在战略执行上，蒙牛集团采用了多品牌战略，旗下拥有蒙牛、澳优、壹谷、五谷道场等多个知名品牌，以不同的定位满足不同消费者的需求。
此外，蒙牛集团注重市场营销和品牌推广，通过广告、赞助、产品体验等方式来提升品牌知名度和影响力。
同时，集团也加强了品质管理和创新能力，不断推出新产品，拓展市场份额。
3. 供应链管理蒙牛集团的供应链管理是指从原材料采购、生产制造到产品销售的全过程管理。
蒙牛集团建立了完善的供应链网络，与各地的奶农合作，建立了乳制品原料供应基地，保证了原材料的稳定供应。
同时，集团还注重生产和物流效率的提升，建设了现代化的生产基地和仓储物流体系，实现了生产和销售的高效对接。
蒙牛集团通过信息技术的应用，实现了供应链的精细管理。
集团建立了供应链管理系统，能够实时追踪原材料和产品的流向，保证生产和销售的透明度和可追溯性。
此外，集团还与供应商和分销商建立了紧密的合作关系，进行信息共享和风险共担，提高了整个供应链的效率和稳定性。
4. 质量管理蒙牛集团对产品质量的管理非常重视，始终以消费者的利益为核心。
集团建立了严格的质量控制体系，从原材料采购到产品制造的每个环节都有详细的标准和程序。
集团还拥有一支专业的质量管理团队，负责产品的质量监控和风险预防。
蒙牛集团注重科技创新，引进了先进的生产设备和质检技术，提高了产品的质量和安全性。
集团还积极参与行业标准的制定和推广，与相关机构开展合作，共同提升乳制品行业的整体质量水平。
(完整word版)蒙牛集团战略分析
蒙牛集团战略分析、建议1 蒙牛集团目前的行业地位1.1简介内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立于1999年初，总部设在中国乳都核心区——呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，拥有总资产超过100多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。
到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已在全国156个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。
1.2行业地位居市场领导者地位，与伊利、光明三足鼎立。
常温奶销量居全球第一，液态奶销量居全国第一，冰淇淋销量居全国第一。
欧洲荷兰合作银行2011年度全球奶业公司排名报告中蒙牛乳业集团位列18位. 产品基本覆盖全国市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。
在短短九年中，创造出了举世瞩目的"蒙牛速度"和"蒙牛奇迹"。
用短短10年时间，主营业务收入在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第1位。
2011年蒙牛集团主营收入达373.8亿元，同比增长23.5%，净利润较去年增长23.2%至95.9亿元，业绩持续保持稳定增长，整体呈现“质量效益型”增长模式。
2从营销角度回顾蒙牛的崛起蒙牛为什么能够在几千家乳品企业的残酷竞争中脱颖而出？蒙牛的一出出借势营销是如何上演的，蒙牛的成功经验给我们带来什么？通过研究发现蒙牛的营销策略、蒙牛的借势营销可以分为三个阶段，即借势阶段、蓄势阶段和造势阶段。
2.1借势阶段蒙牛公司在创业之初，面对种种的困难和竞争,如果单靠自身力量是无法应付的。
但蒙牛却能很好把外部“势”转化为自己的力量，巧妙借用势的作用，从而使企业经营达到事半功倍的效果。
2.1.1虚拟联合蒙牛起步1999年，成立之初的蒙牛处于“无工厂、无奶源、无市场”的三无状态。
企业战略管理--伊利蒙牛的比较
企业战略管理--伊利蒙牛的比较
伊利和蒙牛都是中国乳制品行业的领导者，它们在企业战略管
理方面都取得了不俗的成绩。
伊利的企业战略主要集中在创新、品牌建设和国际化方面。
首先，伊利注重科技创新，大力投入研发，不断推出高品质、高附加
值的乳制品新品种，满足消费者日益多样化和个性化的需求。
其次，伊利注重品牌建设，通过营销活动和广告包装来塑造自己的品牌形象，建立与消费者的情感共鸣，提升品牌价值和美誉度。
最后，伊
利积极推进国际化战略，不断扩大海外市场份额，积极开拓全球市场，提高品牌知名度和核心竞争力。
蒙牛的企业战略主要侧重于品牌建设、多元化经营和制度创新。
首先，蒙牛也注重品牌建设，强调品牌内涵的塑造和传递，致力于
打造高知名度和美誉度的品牌。
其次，蒙牛推行多元化经营战略，
逐步扩大产品线，进行跨界合作和多元化品牌经营，希望通过多元
化业务的发展来增强竞争力。
最后，蒙牛在制度创新方面取得了很
多成就，特别是在营销到店、供应链管理、新品规划等方面进行了
制度创新，提高了企业运营效率。
总体来说，伊利和蒙牛都注重创新和品牌营销，但在重点领域
上存在一些差异。
伊利注重国际化战略，而蒙牛则注重多元化经营
和制度创新。
企业战略管理——蒙牛 PPT
• 规模经济：蒙牛集团在全国15个省市区建立生产基地20多个，
拥有五大系列200多个品项，产品覆盖国内市场，并出口到欧美等发 达国家和地区。具有较好的规模效应
• 管• 理能力：蒙牛具有高素质的管理团队，能够不
断克服前进中遇到的问题，不断创新管理方法， 带领着企业创造一个又一个奇迹。
Logo
∙ 技术环境
自蒙牛成立之初，就致力于 建立绿色、透明的乳制品产业 链。零污染的牧场管理与奶源 收集；高科技加工与研发；严 格的质检标准；规范化的运输 管理，在链条上的每个环节都 力求完美，期待为消费者带来 最纯净的健康享受。
公司成立了蒙牛乳品技术研 究院，致力于科技创新，将科 学的研究成果应用于乳品科研 及成产。
2）“渠成水到”的分销策略
宏观层面：首先占领深圳、北京、上海、香港四大全国性市场，在一线市场 己成气候之时，二三线市场也不攻自破。 微观层面：采用反梯度的友式，由 简到繁、由易到难、由小到大 相关多样化战略。如后向一体化 （蒙牛澳亚 示范牧场 ）；前向一体化 ；分销为主，直销为主；推行加盟制。
2、差异化的竞争战略
对手动态 国际标准 消费者口味 资金流动
管理模式 人员素质 公关形象 消费者信任程度
负面影响 消费者怀疑态度 外资恶意打压 国内恶性竞争
蒙牛战略
• 1 企业战略 • 2竞争战略 • 3职能战略
1 企业战略
• 1多样化战略 • 2纵向一体化战略
• 3国际化战略 •国外蒙（先牛进1在的）立管足与理国国思内想市外和场企管的理基业方础战案上，略，随积联着极盟我探国索加国入际W市T场O，的并进引程进，
冒险融资，非固有资产经营。蒙牛通过大量市场手 段，通过压低原奶价格、重视市场宣传投入来实现更大 赢利和品牌效应。因此又可以看为成本领先战略。
蒙牛企业战略分析
一、中国奶业的现状：1、实力不强（中国虽是产奶大国，但它决不是产奶强国。
我国的平均年单产水平连4吨/头也达不到，奶源质量也与发达国家相差一定的距离，人均牛奶消费也只有世界人平的四分之一。
）3、危机与发展并存（用另外一句话来概括就是“在混乱无序中快速发展”，中国奶业2008年“9·11”大地震，也就是三鹿的三聚氰胺事件，让中国奶业的发展进入了低谷。
所幸的是，在跌跌撞撞中，2009年它还是从三聚氰胺的阴霾中有惊无险地走了出来。
但是今年8月又爆出了圣元奶粉导致婴幼儿性早熟的事件，这使得我国的奶业危机重重）奶业面临的问题：1、消费者信心问题（即便官方明确表示“性早熟”事件与圣元奶粉无关，但消费者的信心却没有因此而快速恢复，对整个国产奶粉的发展前景，乃至对整个乳品行业造成不利影响，给外资奶粉，甚至给原材料进口再一次提供抢占市场和扩大份额的机会。
）2、行业监管问题（三聚氰胺事件后，各地推进奶牛规模化，而实际上仍是散养。
还有，对产品的检测标准也是一个棘手的问题。
中国乳品行业的监管，给不少人的感觉是：出事了，稀里糊涂迈一步；不出事，永远在原地踏步；“监管”一词根本没有落到实处。
所以说，行业监管力度的加强与监管水平的提升，也是刻不容缓的大问题。
）3、原材料价格问题（乳品行业第二大问题，就是原材料的价格问题。
而且，这个问题对整个行业的影响程度，似乎不亚于一次危机事件。
因为，原材料的上涨不仅影响企业利润，更加影响消费者利益。
）（从农业部全国原材料周价监测数据来看，原料奶价格，从2010年1月6日2.65元/KG疯涨到8月25日2.95元/KG，而且，从趋势上看，似乎看不出任何下降的迹象，这是个大问题。
因为，我们同时又知道，国际奶粉价格是继续回调的，这就与国内原料奶价格持续上涨形成了鲜明对比，两者之间的性价比差异日益缩小。
这样至少会带来两个后果：第一，采用国内奶源的生产企业成本直线上升，直接影响企业盈利能力；第二，更多的乳品加工企业会更多的选择国际奶源，本土奶源的竞争力减弱。
企业分析—蒙牛集团
战略基础
蒙牛的人力资源管理
公司的用人原则：公开 公平 公正 有德有才破格重用，有德无才培养使用; 有才无德限制录用，无德无才坚决不用。 在招聘新员工时，蒙牛集团特别注重考察两点： ①应聘人员的价值观是否与企业文化的核心价值 观一致; ②应聘人员是否能在企业的文化氛围中生存和成 长。
战略基础
蒙牛的技术发展
战略基础
蒙牛的企业文化
讲诚信 企业对政府讲诚信； 企业对客户和消费者讲诚信； 企业对合作伙伴讲诚信； 上下级之间讲诚信； 人与人之间讲诚信。
与自己较劲，发现问题 先从自己身上找原因，
企 业 文 化 的 精 髓
进行自我ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ越。
战略基础
蒙牛的企业文化
“有胸怀，有远见，有思维，有品格”是蒙牛 人的特征。 “整合全球资源，发展民族乳业”是蒙牛人的 资本观。 “用文化凝聚人心，用制度规范人性，用品牌 成就人生”是蒙牛人的管理观。
核心能力
2009年，中粮集团联手厚朴基金收购了蒙牛公司 20%的股权，成为“中国蒙牛”第一大股东。
中粮集团是中国领先的农产品、食品领域多元化 产品和服务供应商，致力打造从田间到餐桌的全 产业链粮油食品企业，建设全服务链的城市综合 体，利用不断再生的自然资源为人类提供营养健 康的食品、高品质的生活空间及生活服务。
核心能力
中粮集团不参与蒙牛的具体经营管理，不改变现 有的经营团队的连续性和稳定性，也不改变目前 的战略方向。一方面，入股蒙牛是为了高起点进 入乳制品行业，进一步丰富现有产品品类，有助 于中粮集团发挥全产业链优势，实现中粮现有食 品品类与乳业在品牌消费品业务上的协同，将大 大提升中国食品在全球市场中的整体竞争力；另 外一方面，也表明投资者对于中国乳品行业高速 发展、尤其是蒙牛这样的龙头企业前景的坚定信 心。
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SO战略
WO战略:
外部威胁(T) 三聚氰胺事件引发中国乳 业信誉危机 投资者不看好蒙牛前景， 抛售股票 国外品牌进驻国内市场 国内奶源小而分散
ST战略：
Байду номын сангаас
WT战略：
企业文化 品牌知名度 营销手段 市场远景
管理模式 人员素质 公关形象 消费者信任程度
对手动态 国际标准 消费者口味 资金流动
负面影响 消费者怀疑态度 外资恶意打压 国内恶性竞争
蒙牛战略
• 1 企业战略 • 2竞争战略 • 3职能战略
1 企业战略
• 1多样化战略 • 2纵向一体化战略 • 3国际化战略 蒙牛在立足国内市场的基础上，积极探索国际市场，并引进 • （进 1的管理思想和管理方案， ）与国外企业战略联盟 国外先 随着我国加入WTO的进程，
努力与国际接轨。
2006 年，蒙牛又与丹麦乳业巨头阿拉福兹合资建厂。由此 •（ 2）牧场国际化
内部薄弱环节（W） 发展过快带来企业漏洞 绩效导向的管理体系导致盲目性 “人情化”现象严重 蒙牛国际化的挑战 经验性导致局限性
外部机会（O） 企业面临市场洗牌 国家进行土改，扩大内需 国家救助国内乳业 呼和浩特“乳都”称号受 到全球认可 国务院通过了《乳品质量 安全监督管理条例》
内部薄弱环节（W） 发展过快带来企业漏洞 绩效导向的管理体系导致盲目性 “人情化”现象严重 蒙牛国际化的挑战 经验性导致局限性
外部机会（O） 企业面临市场洗牌 国家进行土改，扩大内需 国家救助国内乳业 呼和浩特“乳都”称号受 到全球认可 国务院通过了《乳品质量 安全监督管理条例》
• 潜在的内部劣势：
• • • •
产品安全检验存在漏洞 高端产品发展滞后 国际化竞争能力相对较弱 自我独立的扩张的成长模式
战略分析： SWOT分析
Strength
Threaten
企业
Weakness
Opportunity
内部因素
外部因素
内部优势（S） 产品差异化 善于整合利用资源 享受政府各种优惠政策 牛根生的个人魅力 推行独家经销 营销管理层经验丰富 研发能力强
2）“渠成水到”的分销策略
宏观层面：首先占领深圳、北京、上海、香港四大全国性市场，在一线市 场己成气候之时，二三线市场也不攻自破。 微观层面：采用反梯度的友式， 由简到繁、由易到难、由小到大 相关多样化战略。如后向一体化 （蒙牛澳 亚示范牧场 ）；前向一体化 ；分销为主，直销为主；推行加盟制。
2、差异化的竞争战略
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企业愿景、使命、价值观
• • 企业愿景——要做最专注、最专业的乳品公司 • 蒙牛的价值观——阳光、高尚、责任、创新。 • 企业使命——为消费者奉献安全、优质、健康
的乳制品，与客户、员工、股东及所有利益相 关方共成长。
∙ 企业文化:
蒙牛的SWOT分析
内部因素
外部因素
内部优势（S） 产品差异化 善于整合利用资源 享受政府各种优惠政策 牛根生的个人魅力 推行独家经销 营销管理层经验丰富 研发能力强
1）建设的原则：尽可能开发不同产品形态，满足不同人群、不同场合的 需求；产品，最大限度地满足消费者需求。 2）高端差异化产品：奶爵6特乳 、顶级奶牛、顶级饲料、顶级饲养、
顶级福利、顶级挤奶、顶级生产技术、蒙牛特仑苏。 Logo
蒙牛的业务层战略
蒙牛的业务层战略是差异化战略，提升客户对企业 的产品或服务价值的认知，获得竞争优势。这种差异化 ，可以是产品或服务，也可以是某种营销模式或方式。 蒙牛的特仑苏就是例子。 冒险融资，非固有资产经营。蒙牛通过大量市场手 段，通过压低原奶价格、重视市场宣传投入来实现更大 赢利和品牌效应。因此又可以看为成本领先战略。 蒙牛本身体现了与传统奶业不同的特点，也就差异 性。他的资产重点不在于实业，不拥有一头奶牛，完全 服务市场，从原料采购到成品输出，整个过程依赖强大 的流动资金和市场手段，这是与传统的重视实业发展， 市场为次的战略大大不同
，进军奶粉市场也成为蒙牛国际化战略的重要一环。
2竞争战略
• • • • • • •
1差异化战略 （1）产品差异化 提出 纯牛奶 概念 第一个引进OPM产品 推出高端奶——特仑苏 （2）品牌差异化 通过树立年轻时尚的品牌形象和发现市场机会，满足部分消费者的 个性需求，提升品牌价值，从而使消费者产生习惯性购买。
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∙ 技术环境
自蒙牛成立之初，就致力于 建立绿色、透明的乳制品产业 链。零污染的牧场管理与奶源 收集；高科技加工与研发；严 格的质检标准；规范化的运输 管理，在链条上的每个环节都 力求完美，期待为消费者带来 最纯净的健康享受。 公司成立了蒙牛乳品技术研 究院，致力于科技创新，将科 学的研究成果应用于乳品科研 及成产。
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Add Your Company Slogan
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组长：陈小妹 组员：董宇 赵慧军 刘绍威 蒲婉婷
Contents
1 2 3 4
企业简介
外部环境分析
内部条件分析 公司层战略
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企业简介
∙ 集团介绍：
蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司即蒙牛是一家总部 位于内蒙古的乳制品生产企业，蒙牛是中国大陆生产牛奶、 酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005年时已 成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌 的产量都居全中国第一。 产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商 标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号， 产品覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚 及港澳等国家和地区。
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内部分析
• 潜在的内部优势：
• 产权技术：蒙牛拥有产品的自主知识产权而且拥有领先同行业的
核心技术。拥有多项技术创新。产品研发能力很强。
•
• 成本优势：蒙牛的选址靠近原理基地，生产技术先进，而且有政
府政策优惠，具有较大的成本优势。
• 竞争优势：由于蒙牛具有广泛的认知度，品牌效应较好，质量高
，因而其产品具有较强的竞争能力。在市场上销路很好。
SO战略
WO战略:
外部威胁(T) 三聚氰胺事件引发中国乳 业信誉危机 投资者不看好蒙牛前景， 抛售股票 国外品牌进驻国内市场 国内奶源小而分散
ST战略：
WT战略：
宏观环境分析（PEST）
宏 观环 境 宏 观环 境 政治
科技
企业
经济
社会文化
外部环境分析——宏观
∙ 经济环境
目前国内乳产品人均占有量在 10 公斤左右，而世界发达国 家人均占有量在百公斤左右。我国人均乳类消费量为13公斤， 只相当于世界人均消费量的7%。这说明我国现在的乳产品生产 ，消费还不能满足人民生活水平的不断提高的需要，同时也说 明我国乳业市场发展的巨大空间。 今后 5-10 年，甚至更长时期，我国乳业仍将保持快速发展 的势头，布局向优势区域集中，产业化程度和行业的集中程度 进一步提高，乳业在国民经济中的比重将加大，并将成为区域 经济新的增长点和农民增收的新途径。
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∙ 政治环境
中国政府也出台了一系列鼓励中国牛奶业的政策。。 蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享 受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。
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∙ 社会环境
随着中国经济的飞速发展， 全国人民的生活水平和文化水 平迅速提高，人们越来越重视 营养的摄入，重视身体健康， 而牛奶作为营养丰富的产品在 市场中除了饮料还扮演着营养 品的角色。 中国的奶制品需求量正在逐 年提高，而牛奶产品的销售相 对于其他产品更依赖于品牌的 影响。蒙牛通过广告的宣传与 社会公益活动的热情参与在民 众中赢得了良好的声誉。
• 2速度战略
3职能战略
• 1市场营销战略 • 2财务战略 扩张性财务战略 • 3人力资源战略 投资式人力资源战略和发
展式人力资源战略
公司层战略
1、蒙牛的战略框架，战略行动方向的逆向思维
1）先做市场，再建工厂
虚拟联合：只与对方合作，对其设备及人 员进行使用和支配，但不做资产的 转移。 企业所有的设备等都归企业所有。
• 规模经济：蒙牛集团在全国15个省市区建立生产基地20多个，
拥有五大系列200多个品项，产品覆盖国内市场，并出口到欧美等发 达国家和地区。具有较好的规模效应
• • 管理能力：蒙牛具有高素质的管理团队，能够不
断克服前进中遇到的问题，不断创新管理方法， 带领着企业创造一个又一个奇迹。 • 经营战略：蒙牛不断创新经营方法，充分利用各 种宣传，促进了产品销量的增长和产品的更新换 代。 • 其他……
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∙ 自然环境
呼市地处北纬39.58—41.36度的地理位置，正好处于世界上 公认的饲养奶牛带上，天然无污染的内蒙古大草原，适宜的自然 环境，富饶的天然牧场，悠久的奶牛饲养历史，使呼市发展奶牛 养殖业具有得天独厚的地理和气候优势，生产出世界上最优质的 乳制品。 据介绍，呼和浩特市目前的牛奶产量占全国产量的17%，是全 国牛奶产量最大的地级市和最大的乳业生产基地。