企业战略管理——蒙牛PPT
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蒙牛PPT
• 电 商 （ 专 ） 唐 强
关相我 照说就 〄的是 谢人我 谢。一 〃请个 各有 位话 多直 多言
•
是别别 我把把 的自自 格己己 言不太 。不当 太回 当事 回〄 事也
•
是受勇 我新于 的鲜挑 性事战 格物极 。、限 知、 难敢 而于 上接
• 90
力我 的是 一 后个 。散 发 着 青 春 活
•
蒙牛的营销渠道变革策略分析
蒙牛正在寻找各种模式以拓宽其在全国的销售渠道。2009年6月， 蒙牛在北京的专卖店开出了第27家，预计到年底突破1000家。蒙牛连 锁事业部总经理萧桂森向媒体透露，5年内建5000~1.5万家专卖店的设 想已开始。 • 为了加速开店进度，蒙牛已经投入了3000万元用于连锁，还在30 多个城市设立连锁分公司。从今年起蒙牛放开了只允许蒙牛经销商加 盟的要求，同步发展其他法人特许加盟商。 • 目前，国内乳业的主流模式还是通过经销商进入大卖场、超市等 终端。令人费解的是现有的销售渠道已经能满足蒙牛产能需求，蒙牛 何以要大费周折在全国开辟渠道？
企业逐渐做大
作为农业产业化国家重点龙 头企业，蒙牛在生产基地的 周边地区建立奶站3700多个， 至今已累计收购鲜奶650多 万吨，为农牧民累计发放奶 款120多亿元，仅2005年一 年就发放奶款42亿多元；截 止到2011年6月以向农牧民 发放奶款130多亿元。目前， 日均收奶量达到近9000吨， 位居行业第一。
企业开始慢慢走 向市场
创业7年，他们创造了举世 瞩目的“蒙牛速度”和“蒙 牛奇迹”。截至2005年底， 主营业务收入由0.37亿元增 加到108亿元，年均递增158 ％；年度纳税额由100万元 增加到4.87亿元，年均递增 180％；净利润由53万元增 加到4.56亿元，年均递增208 ％；主要产品的市场占有率 达到30%以上；UHT牛奶销 量全球第一，液体奶和冰淇 淋销量居全国首位；乳制品 出口量全国第一。
关相我 照说就 〄的是 谢人我 谢。一 〃请个 各有 位话 多直 多言
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是别别 我把把 的自自 格己己 言不太 。不当 太回 当事 回〄 事也
•
是受勇 我新于 的鲜挑 性事战 格物极 。、限 知、 难敢 而于 上接
• 90
力我 的是 一 后个 。散 发 着 青 春 活
•
蒙牛的营销渠道变革策略分析
蒙牛正在寻找各种模式以拓宽其在全国的销售渠道。2009年6月， 蒙牛在北京的专卖店开出了第27家，预计到年底突破1000家。蒙牛连 锁事业部总经理萧桂森向媒体透露，5年内建5000~1.5万家专卖店的设 想已开始。 • 为了加速开店进度，蒙牛已经投入了3000万元用于连锁，还在30 多个城市设立连锁分公司。从今年起蒙牛放开了只允许蒙牛经销商加 盟的要求，同步发展其他法人特许加盟商。 • 目前，国内乳业的主流模式还是通过经销商进入大卖场、超市等 终端。令人费解的是现有的销售渠道已经能满足蒙牛产能需求，蒙牛 何以要大费周折在全国开辟渠道？
企业逐渐做大
作为农业产业化国家重点龙 头企业，蒙牛在生产基地的 周边地区建立奶站3700多个， 至今已累计收购鲜奶650多 万吨，为农牧民累计发放奶 款120多亿元，仅2005年一 年就发放奶款42亿多元；截 止到2011年6月以向农牧民 发放奶款130多亿元。目前， 日均收奶量达到近9000吨， 位居行业第一。
企业开始慢慢走 向市场
创业7年，他们创造了举世 瞩目的“蒙牛速度”和“蒙 牛奇迹”。截至2005年底， 主营业务收入由0.37亿元增 加到108亿元，年均递增158 ％；年度纳税额由100万元 增加到4.87亿元，年均递增 180％；净利润由53万元增 加到4.56亿元，年均递增208 ％；主要产品的市场占有率 达到30%以上；UHT牛奶销 量全球第一，液体奶和冰淇 淋销量居全国首位；乳制品 出口量全国第一。
蒙牛资源整合 ppt课件
五、产品分析
1产品介绍 蒙牛的主要产品有蒙牛纯牛
奶、酸奶、甜牛奶、高钙奶、及 其它果味奶，以纯天然无污染的 中国最大的奶源带所产优质鲜牛 奶为原料，采用国际上最先进的 生产工艺及设备精制而成，产品 保持了鲜牛奶原有的风味、奶香 浓郁。蒙牛牛奶含有丰富的蛋白 质、脂肪、碳水化合物，并含钙 、磷矿物质及多种维生素，可为 人体提供成长所需营养成分和活 动所需的能量。
从毒奶粉事件以后，蒙牛把产品重新定 位，推出“生态牛奶”观念。蒙牛把产品定 位与“生态草原自然纯”，主要是从牛奶质 量品质上定位，这种生态定位目的就是让消 费者放心购买牛奶，告诉消费者，蒙牛牛奶 是自然的纯生态的，给消费者一种生态牛奶 的创新观念。
四、 蒙牛品牌现状分析
2、生态牛奶品牌策略
从毒奶粉事件品牌形象，给消费者树立一种生 态草原，自然纯，优质奶源，品 质安全，健康的生态牛奶产品形 象，让消费者放心购买，并且还 举办了“生态行动，助力中国” 的活动。
Ø"公司直营＋经销商配送"，为直销扁平平 台式渠道分销模式。 Ø"公司直营＋第三方物流商配送"，为直销 扁平网络式渠道模式。 Ø"传统代理经销"，为金字塔垂直式渠道模 式。
八、蒙牛的4P策略
4、促销（Promotion） 根据各类终端的性质，蒙牛对不同的终端进行了相应的价值
定位，度身打造渠道个性促销策略。 （1）大卖场--扩大影响力，做销量。因为大卖场商品品种齐
四、 蒙牛品牌现状分析
1．品牌升级
从2007年初，蒙牛特伦苏产品问世，蒙 牛，只为优质生活的品牌定位也随之传 播。这是蒙牛自然给你更多之后的又一 品牌定位，用蒙牛自己的解释是：只为 优质生活，不仅要提供自然、绿色、营 养丰富的产品，更要为消费者营造更优 质的生活。此后，蒙牛所有的产品传播 定位落点都是只为优质生活。现在，蒙 牛又在上海投放新的巴氏奶现代牧场， 提出喝鲜奶，找现代牧场的产品口号。 蒙牛从大草原的定位已经转变到了优质 生活。这是市场发展的需要，因为蒙牛 所有的奶不可能都来自大草原。这是一 个品牌战略的需要，因为蒙牛要进行全 国的扩张。
蒙牛企业战略管理分析28页PPT
业战略管理分析
1、合法而稳定的权力在使用得当时很 少遇到 抵抗。 ——塞 ·约翰 逊 2、权力会使人渐渐失去温厚善良的美 德。— —伯克
3、最大限度地行使权力总是令人反感 ；权力 不易确 定之处 始终存 在着危 险。— —塞·约翰逊 4、权力会奴化一切。——塔西佗
5、虽然权力是一头固执的熊，可是金 子可以 拉着它 的鼻子 走。— —莎士 比
21、要知道对好事的称颂过于夸大，也会招来人们的反感轻蔑和嫉妒。——培根 22、业精于勤，荒于嬉；行成于思，毁于随。——韩愈
23、一切节省，归根到底都归结为时间的节省。——马克思 24、意志命运往往背道而驰，决心到最后会全部推倒。——莎士比亚
25、学习是劳动，是充满思想的劳动。——乌申斯基
1、合法而稳定的权力在使用得当时很 少遇到 抵抗。 ——塞 ·约翰 逊 2、权力会使人渐渐失去温厚善良的美 德。— —伯克
3、最大限度地行使权力总是令人反感 ；权力 不易确 定之处 始终存 在着危 险。— —塞·约翰逊 4、权力会奴化一切。——塔西佗
5、虽然权力是一头固执的熊，可是金 子可以 拉着它 的鼻子 走。— —莎士 比
21、要知道对好事的称颂过于夸大，也会招来人们的反感轻蔑和嫉妒。——培根 22、业精于勤，荒于嬉；行成于思，毁于随。——韩愈
23、一切节省，归根到底都归结为时间的节省。——马克思 24、意志命运往往背道而驰，决心到最后会全部推倒。——莎士比亚
25、学习是劳动，是充满思想的劳动。——乌申斯基
蒙牛PPT
B,与新西兰AsureQuality签署 合 作协议 引进牧场国际食品安全质量保障体 系,提升蒙牛安全掌控能力。
C.与加州大学戴维斯分校达成战略 合作 模拟成立“营养健康创新研究院” ，构建全球乳品技术生态圈。
3. 主要竞争对手
伊利
作为中国的乳业双雄，两者曾一度不分伯仲
光明
蒙牛、伊利都是光明乳业学习的 “老大哥”
B.引进来，多维度促进自身国际化 牧场管理方面，蒙牛与Arla（爱氏 晨曦）建设标准化牧场赛罕牧场。 产品研发方面，蒙牛与法国 Danone(达能)，建立合资公司，有 针对性的进行创新产品研发生产
海外投资+技术升级 助力蒙 牛国际化
A.与欧洲乳业巨头ArlaFoods 签署 战略合作协议 引入 Arlagaarden质量管理体系, 完善牧场及生产HACCP质量体系, 使 蒙牛乳业 从奶源管理到生产质 量控制快速实现与国际乳业先进管 理水平的接轨。
B,与新西兰AsureQuality签署 合 作协议 引进牧场国际食品安全质量保障体 系,提升蒙牛安全掌控能力。
C.与加州大学戴维斯分校达成战略 合作 模拟成立“营养健康创新研究院” ，构建全球乳品技术生态圈。
（4） 国 际 的 活 跃
在这个过程中， 蒙牛实现了从“中国牛”到“世界牛”的转型
布局全球 蒙牛加速推进国 际化步伐
和
• 短短几年多时间，蒙牛被伊利反超，差距扩大到6亿
伊
利
的
业
绩
2011年，蒙牛是373.88亿，伊利是374.5亿，两者差距仅有0.7亿,非常小。
又
2012年，伊利达到419.91亿，蒙牛是360.8亿，两者差距扩大到59亿。
到
了 拐
2015年，伊利保持着增长，达到603.6 ，而蒙牛则出现小幅下滑，达490.265亿，两者差距超 过110亿。
C.与加州大学戴维斯分校达成战略 合作 模拟成立“营养健康创新研究院” ，构建全球乳品技术生态圈。
3. 主要竞争对手
伊利
作为中国的乳业双雄，两者曾一度不分伯仲
光明
蒙牛、伊利都是光明乳业学习的 “老大哥”
B.引进来，多维度促进自身国际化 牧场管理方面，蒙牛与Arla（爱氏 晨曦）建设标准化牧场赛罕牧场。 产品研发方面，蒙牛与法国 Danone(达能)，建立合资公司，有 针对性的进行创新产品研发生产
海外投资+技术升级 助力蒙 牛国际化
A.与欧洲乳业巨头ArlaFoods 签署 战略合作协议 引入 Arlagaarden质量管理体系, 完善牧场及生产HACCP质量体系, 使 蒙牛乳业 从奶源管理到生产质 量控制快速实现与国际乳业先进管 理水平的接轨。
B,与新西兰AsureQuality签署 合 作协议 引进牧场国际食品安全质量保障体 系,提升蒙牛安全掌控能力。
C.与加州大学戴维斯分校达成战略 合作 模拟成立“营养健康创新研究院” ，构建全球乳品技术生态圈。
（4） 国 际 的 活 跃
在这个过程中， 蒙牛实现了从“中国牛”到“世界牛”的转型
布局全球 蒙牛加速推进国 际化步伐
和
• 短短几年多时间，蒙牛被伊利反超，差距扩大到6亿
伊
利
的
业
绩
2011年，蒙牛是373.88亿，伊利是374.5亿，两者差距仅有0.7亿,非常小。
又
2012年，伊利达到419.91亿，蒙牛是360.8亿，两者差距扩大到59亿。
到
了 拐
2015年，伊利保持着增长，达到603.6 ，而蒙牛则出现小幅下滑，达490.265亿，两者差距超 过110亿。
公司战略与风险管理-案例：蒙牛.ppt
社会因素
• 蒙牛品牌在中国的成功推广，提高了年轻消费者 对健康、营养的关注程度，改变了中国消费者对 于饮用牛奶的消费习惯。但是近几年有一些不合 格的、质量卫生安全得不到保障的奶产品上市销 售，甚至出现了假牛奶，这使部得分消费者对奶 制品产生恐惧心理，对牛奶消费失去了信心，牛 奶的需求量减小。作为中国知名品牌，在此时创 造更高的信誉优势，提高市场占有率，同时扩大 自己的经营范围，创造自己的品牌声誉，建设蒙 牛新形象，赢得更多消费者的信赖。
• ②核心技能向产品组合转化：蒙牛集团拥有研发中心推出 特仑苏OMP造骨蛋白，高科技推出品牌技术优势。在和 林格尔建立中国最大奶牛基地，率先实现奶牛现代化、技 术化饲养，奶产品拥有更大品质优势。
• ③品牌形象拓展道路：立足成长腹地，树立“内蒙古大草 原纯天然无污染”品牌形象；抓住“神舟五号”机遇，以 中国知名企业社会责任为标准，建立良好社会责任感的公 众品牌形象。
案例介绍
战略目标： 以国际竞争的眼光制定发展战略，强化学习 型企业文化建设；用创新的方法，整合全球 有效资源，开拓新产品、新市场，不断扩大 自己的经营领域和市场占有率，成为中明确不同业务的发展战略方针 ①核心任务：UHT、乳饮料、酸奶 加大投资，扩大规模， 通过提高市场营销技能和产品研发技能，迅速成长为市场领 导者；设定详细的战略目标以及关键业绩指标。 ②非核心业务：冰淇淋 采取限制投资，限制风险，在可能 的情况下对现有资产加以整合；使用能将现有业务的经营运 作不断完善的管理人才，最大可能地为集团创造出利润与净 现金流。 ③未来期权业务：婴儿奶粉、巴氏奶、奶酪 限制资本投入 水平，积极利用各种外部资源，并从价值贡献的角度进行经 常的衡量和评估，保有推出和进一步发展的自由度；尽快改 善经营运作，提高财务业绩。
蒙牛策略PPT课件
▪ 促销多，渠道配合反应快，消费 者记忆度高
▪ 特殊渠道和海外市场均领先
▪ 终端陈列缺乏整体冲击力
▪ 乳制品种类多而全，相关 食品有待开发
产品 ▪ 品质好，自然香浓的特点
Product
被认知，“产品＝人品”
▪ 工艺领先，品种创新快，
引领潮流
▪ 产品开发符合消费需求
形象
Image
▪ 推广资源不足，导致少数 产品退市
2009年2月-3月（第二阶段） 与消费者进一步互动，以消费者之 口印证蒙牛产品的健康和优质
2008年11月-2009年1月（第一阶段） 以“监管篇”为基础，以电视、网络 为载体，传递蒙牛安全奶源承诺，逐 渐恢复消费者信心
44
第一阶段（方案已提）
45
第二阶段：与消费者互动，让承诺看得见
品质承诺 消费者亲历生产全过程 消费者感受蒙牛每一天的工作
为了明天的成长，每天选用优质牛奶 关注健康，珍爱生命，为了明天 和蒙牛一起，为了明天的目标，每天进步一点
39
创意表现
40
“每一天 为明天”情感篇
41
“每一天 为明天”信赖篇一
42
“每一天 为明天”信赖篇二
43
品牌重塑路线图
2009年4月（第三阶段） “每一天为明天”新品牌形象传播 开启蒙牛品牌新篇章
三聚氰胺事件给企业敲响了警钟，一杯危害生命的牛 奶将瓦解企业多年苦心经营的形象
高调的谈只为优质生活，远远没有一个承诺来得实际 和真诚
36
如何与消费者沟通“成长的生命力”
社会环境
关注可持续性发展，即明天的生活
（策略回顾）
每一天 为明天
目标人群的心态
变激进为稳健，注重积累 用每一天的进步赢得未来
▪ 特殊渠道和海外市场均领先
▪ 终端陈列缺乏整体冲击力
▪ 乳制品种类多而全，相关 食品有待开发
产品 ▪ 品质好，自然香浓的特点
Product
被认知，“产品＝人品”
▪ 工艺领先，品种创新快，
引领潮流
▪ 产品开发符合消费需求
形象
Image
▪ 推广资源不足，导致少数 产品退市
2009年2月-3月（第二阶段） 与消费者进一步互动，以消费者之 口印证蒙牛产品的健康和优质
2008年11月-2009年1月（第一阶段） 以“监管篇”为基础，以电视、网络 为载体，传递蒙牛安全奶源承诺，逐 渐恢复消费者信心
44
第一阶段（方案已提）
45
第二阶段：与消费者互动，让承诺看得见
品质承诺 消费者亲历生产全过程 消费者感受蒙牛每一天的工作
为了明天的成长，每天选用优质牛奶 关注健康，珍爱生命，为了明天 和蒙牛一起，为了明天的目标，每天进步一点
39
创意表现
40
“每一天 为明天”情感篇
41
“每一天 为明天”信赖篇一
42
“每一天 为明天”信赖篇二
43
品牌重塑路线图
2009年4月（第三阶段） “每一天为明天”新品牌形象传播 开启蒙牛品牌新篇章
三聚氰胺事件给企业敲响了警钟，一杯危害生命的牛 奶将瓦解企业多年苦心经营的形象
高调的谈只为优质生活，远远没有一个承诺来得实际 和真诚
36
如何与消费者沟通“成长的生命力”
社会环境
关注可持续性发展，即明天的生活
（策略回顾）
每一天 为明天
目标人群的心态
变激进为稳健，注重积累 用每一天的进步赢得未来
企业战略管理蒙牛
产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商标 ”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号，产 品覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及 港澳等国家和地区。
Logo
∙ 标志含义：
以厚实飘逸的一抹横笔，象征内蒙古广袤肥沃的土地，独
特的区域优势表明企业的发展条件尽得天时、地利。弯角坚 挺如峰，表明牛的坚韧、勤劳，象征积极向上，稳健、奋进 的企业理念。整个标志以白色、绿色构成，突出追求天然， 远离污染的主题。
Logo
∙ 技术环境
自蒙牛成立之初，就致力于 建立绿色、透明的乳制品产业 链。零污染的牧场管理与奶源 收集；高科技加工与研发；严 格的质检标准；规范化的运输 管理，在链条上的每个环节都 力求完美，期待为消费者带来 最纯净的健康享受。
公司成立了蒙牛乳品技术研 究院，致力于科技创新，将科 学的研究成果应用于乳品科研 及成产。
Logo
∙ 政治环境
中国政府也出台了一系列鼓励中国牛奶业的政策。对于乳制 品的企业也不例外，为其发展提供了很多政策上的鼓励。
蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享 受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。
随着经济发展，中国的法制制度逐渐完善，这样市场就越来 越规范，这对于像蒙牛这样的正规企业来说无疑使为其发展提 供了良好的环境。
Logo
∙ 自然环境
呼市地处北纬39.58—41.36度的地理位置，正好处于世界上 公认的饲养奶牛带上，天然无污染的内蒙古大草原，适宜的自然 环境，富饶的天然牧场，悠久的奶牛饲养历史，使呼市发展奶牛 养殖业具有得天独厚的地理和气候优势，生产出世界上最优质的 乳制品。
据介绍，呼和浩特市目前的牛奶产量占全国产量的17%，是全 国牛奶产量最大的地级市和最大的乳业生产基地。
Logo
∙ 标志含义：
以厚实飘逸的一抹横笔，象征内蒙古广袤肥沃的土地，独
特的区域优势表明企业的发展条件尽得天时、地利。弯角坚 挺如峰，表明牛的坚韧、勤劳，象征积极向上，稳健、奋进 的企业理念。整个标志以白色、绿色构成，突出追求天然， 远离污染的主题。
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∙ 技术环境
自蒙牛成立之初，就致力于 建立绿色、透明的乳制品产业 链。零污染的牧场管理与奶源 收集；高科技加工与研发；严 格的质检标准；规范化的运输 管理，在链条上的每个环节都 力求完美，期待为消费者带来 最纯净的健康享受。
公司成立了蒙牛乳品技术研 究院，致力于科技创新，将科 学的研究成果应用于乳品科研 及成产。
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∙ 政治环境
中国政府也出台了一系列鼓励中国牛奶业的政策。对于乳制 品的企业也不例外，为其发展提供了很多政策上的鼓励。
蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享 受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。
随着经济发展，中国的法制制度逐渐完善，这样市场就越来 越规范，这对于像蒙牛这样的正规企业来说无疑使为其发展提 供了良好的环境。
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∙ 自然环境
呼市地处北纬39.58—41.36度的地理位置，正好处于世界上 公认的饲养奶牛带上，天然无污染的内蒙古大草原，适宜的自然 环境，富饶的天然牧场，悠久的奶牛饲养历史，使呼市发展奶牛 养殖业具有得天独厚的地理和气候优势，生产出世界上最优质的 乳制品。
据介绍，呼和浩特市目前的牛奶产量占全国产量的17%，是全 国牛奶产量最大的地级市和最大的乳业生产基地。
企业战略管理——蒙牛 PPT
，因而其产品具有较强的竞争能力。在市场上销路很好。
• 规模经济：蒙牛集团在全国15个省市区建立生产基地20多个，
拥有五大系列200多个品项，产品覆盖国内市场，并出口到欧美等发 达国家和地区。具有较好的规模效应
• 管• 理能力：蒙牛具有高素质的管理团队，能够不
断克服前进中遇到的问题，不断创新管理方法， 带领着企业创造一个又一个奇迹。
Logo
∙ 技术环境
自蒙牛成立之初，就致力于 建立绿色、透明的乳制品产业 链。零污染的牧场管理与奶源 收集；高科技加工与研发；严 格的质检标准；规范化的运输 管理，在链条上的每个环节都 力求完美，期待为消费者带来 最纯净的健康享受。
公司成立了蒙牛乳品技术研 究院，致力于科技创新，将科 学的研究成果应用于乳品科研 及成产。
2）“渠成水到”的分销策略
宏观层面：首先占领深圳、北京、上海、香港四大全国性市场，在一线市场 己成气候之时，二三线市场也不攻自破。 微观层面：采用反梯度的友式，由 简到繁、由易到难、由小到大 相关多样化战略。如后向一体化 （蒙牛澳亚 示范牧场 ）；前向一体化 ；分销为主，直销为主；推行加盟制。
2、差异化的竞争战略
对手动态 国际标准 消费者口味 资金流动
管理模式 人员素质 公关形象 消费者信任程度
负面影响 消费者怀疑态度 外资恶意打压 国内恶性竞争
蒙牛战略
• 1 企业战略 • 2竞争战略 • 3职能战略
1 企业战略
• 1多样化战略 • 2纵向一体化战略
• 3国际化战略 •国外蒙（先牛进1在的）立管足与理国国思内想市外和场企管的理基业方础战案上，略，随积联着极盟我探国索加国入际W市T场O，的并进引程进，
冒险融资，非固有资产经营。蒙牛通过大量市场手 段，通过压低原奶价格、重视市场宣传投入来实现更大 赢利和品牌效应。因此又可以看为成本领先战略。
• 规模经济：蒙牛集团在全国15个省市区建立生产基地20多个，
拥有五大系列200多个品项，产品覆盖国内市场，并出口到欧美等发 达国家和地区。具有较好的规模效应
• 管• 理能力：蒙牛具有高素质的管理团队，能够不
断克服前进中遇到的问题，不断创新管理方法， 带领着企业创造一个又一个奇迹。
Logo
∙ 技术环境
自蒙牛成立之初，就致力于 建立绿色、透明的乳制品产业 链。零污染的牧场管理与奶源 收集；高科技加工与研发；严 格的质检标准；规范化的运输 管理，在链条上的每个环节都 力求完美，期待为消费者带来 最纯净的健康享受。
公司成立了蒙牛乳品技术研 究院，致力于科技创新，将科 学的研究成果应用于乳品科研 及成产。
2）“渠成水到”的分销策略
宏观层面：首先占领深圳、北京、上海、香港四大全国性市场，在一线市场 己成气候之时，二三线市场也不攻自破。 微观层面：采用反梯度的友式，由 简到繁、由易到难、由小到大 相关多样化战略。如后向一体化 （蒙牛澳亚 示范牧场 ）；前向一体化 ；分销为主，直销为主；推行加盟制。
2、差异化的竞争战略
对手动态 国际标准 消费者口味 资金流动
管理模式 人员素质 公关形象 消费者信任程度
负面影响 消费者怀疑态度 外资恶意打压 国内恶性竞争
蒙牛战略
• 1 企业战略 • 2竞争战略 • 3职能战略
1 企业战略
• 1多样化战略 • 2纵向一体化战略
• 3国际化战略 •国外蒙（先牛进1在的）立管足与理国国思内想市外和场企管的理基业方础战案上，略，随积联着极盟我探国索加国入际W市T场O，的并进引程进，
冒险融资，非固有资产经营。蒙牛通过大量市场手 段，通过压低原奶价格、重视市场宣传投入来实现更大 赢利和品牌效应。因此又可以看为成本领先战略。
蒙牛企业管理案例分析PPT课件
2012
蒙牛产品全线开花， 特仑苏，未来星等获 奖
蒙牛入选中国500强 位列128位，获得 2014年度中国十佳幸 福企业称号等
2014
.
29
THANKS
.
30
.
3
蒙牛前期发展路线
●1999年：蒙牛公司成立，股份制改造，同年 进入快速成长期 ●2001年：从内蒙古走向全国 ●2003年：借力航天，行业领跑 ●2004年：踏上世界牛“寻梦”之路 ●2005年：勇于追求，实现“乳都”梦想 ●2006年：获得国际乳业大奖，开启中国牛奶 爱心行动 ●2007年：多元合作，200亿领军乳业 ●2009年：跻身世界乳业20强
.
4
蒙牛创始人—牛根生
牛根生，企业家、慈善家，内蒙古人，蒙牛 乳业集团创始人，老牛基金会创始人、名誉会 长，“全球捐股第一人”。
1999年离开伊利并创立蒙牛，后用短短8年 时间，使蒙牛成为全球液态奶冠军、中国乳业 总冠军。2002年中国十大创业风云人物之一。 2011年6月11日，蒙牛乳业在港交所发布公告 称，其创始人牛根生辞任董事会主席一职。
.
7
蒙牛的特殊节日
1.学习节：7月19日
将学习成果与半年工作成果总结相结合的一次 团队分享共赢的节日。
2.感恩节：11月份的最后一个周五
11月份的最后一个周五是国际通行的感恩节。 蒙牛将这一天作为一个特别重要的节日，对我 们的合作者、支持者、消费者进行真诚答谢和 感恩活动。
.
8
3
营销策略
公益营销
.
14
绿色营销：营销发展趋势
案例：蒙牛集团铝塑包装盒的回收
虽然“一件捆一盒奶、一件送一盒纸巾”的促销本身 给人有点“费力不讨好”的感觉，但以环保的名义用包装 盒来换奶更能体现出企业的社会责任感，更能体现出蒙 牛产品的价值。
蒙牛的4p战略管理ppt课件
4P理论及其案例分析
案例分析——蒙牛
1
• 4p理论以一种营销理论即； • Product • Price • Place • Promotion.
中文意思为 产品，价格，渠道，促销 。
2
3
4
5
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7
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23
35
• 早期的蒙牛乳业，选择较为廉价而可以常温保存 的利乐枕为主打产品 ，是普通塑料袋及百利包的 升级替代产品。之后开发出“特仑苏”和“未来 星”，目标顾客主要为家庭收入较高的城市居民。
33
分销渠道 (Place)
• 蒙牛依据不同区域市场的特点，在全国范围采用 了网络式、垂直式、直销式、平台式、辅助式等 多种渠道模式，核心在于提高渠道的快速反应力。 蒙牛主要采用三种渠道分销方式：第一，“公司 直营+经销商配送”。第二，“公司直营+第三方 物流商配送”。第三，“传统代理经销”。
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促销 (Promotion)
• 蒙牛在全国范围内采用各种各样的促销手段来吸 引消费者的眼球。如：公益营销的想法。积极参 加各项公益事业，在消费者心目中树立良好的企 业形象，从而扩大自己的市场占有率。
• 蒙牛的品牌广告语：“只为优质生活”、“每一 天，为明天”、“来自大草原的牛奶 ”、“自然 好牛奶”。
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产品 Product
• 目前为止，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市 建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇 淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以 其优良的品质覆盖国内市场并出口到国外。如特 仑苏、内蒙古老酸奶、冠益乳等等。
案例分析——蒙牛
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• 4p理论以一种营销理论即； • Product • Price • Place • Promotion.
中文意思为 产品，价格，渠道，促销 。
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• 早期的蒙牛乳业，选择较为廉价而可以常温保存 的利乐枕为主打产品 ，是普通塑料袋及百利包的 升级替代产品。之后开发出“特仑苏”和“未来 星”，目标顾客主要为家庭收入较高的城市居民。
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分销渠道 (Place)
• 蒙牛依据不同区域市场的特点，在全国范围采用 了网络式、垂直式、直销式、平台式、辅助式等 多种渠道模式，核心在于提高渠道的快速反应力。 蒙牛主要采用三种渠道分销方式：第一，“公司 直营+经销商配送”。第二，“公司直营+第三方 物流商配送”。第三，“传统代理经销”。
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促销 (Promotion)
• 蒙牛在全国范围内采用各种各样的促销手段来吸 引消费者的眼球。如：公益营销的想法。积极参 加各项公益事业，在消费者心目中树立良好的企 业形象，从而扩大自己的市场占有率。
• 蒙牛的品牌广告语：“只为优质生活”、“每一 天，为明天”、“来自大草原的牛奶 ”、“自然 好牛奶”。
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产品 Product
• 目前为止，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市 建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇 淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以 其优良的品质覆盖国内市场并出口到国外。如特 仑苏、内蒙古老酸奶、冠益乳等等。
蒙牛企业战略管理分析
1.与知名消费品公司进行品牌合作
2.明确不同业务的发展战略方针
①核心任务：UHT、乳饮料、酸奶 加大投 资，扩大规模，通过提高市场营销技能和 产品研发技能迅速成长为市场领导者；设 立详细的战略目标以及关键业务指标 ②非核心业务：冰淇淋 采取限制投资，限 制风险，在可能的情况下对现有资产加以 整合，最大可能的为集团创造利润和净现 金流。
• 2、经济影响 • 蒙牛乳业集团的总部设在中国乳都核心区呼和浩
特市和林格尔县盛乐经济园区，拥有总资产超过 80 亿 元，职工近3 万人，乳制品年生产能力达500 万吨。到 目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已在全 国 15 个省市区建立生产基地20 多个，拥有液态奶、酸 奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列 200 多个品项，产 品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加 拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。伴随着经 济的发展和城市化进程的加速，我国消费者对奶制品 的需求越来越多。而在中国广大农村地区至今还是乳 制品的消费空白区，随着农业生产结果的调整和城镇 化水平的提高，乳品消费仿佛已经成为现代人生活中 必不可少的一部分。
七、总结
整个产业链的整合(无论是奶源建设的整合上 下游企业，还是自主创新占领高端市场）， 最为有效和彻底的战略，就是以企业为主 体，把奶粉生产所涵盖的全产业链打通， 形成有规模、有信誉、有技术、有品牌的 全产业链，做到上下游协调参与，互相促 进。走集约式的牧场化发展道路，向国际 靠拢。
谢谢！
3.蒙牛所推出的每一种牛奶都具有高质量，其 整体营养含量更高于普通牛奶。在产品包 装上，蒙牛的包装醒目，总能在众多牛奶 品牌中吸引消费者的注意力，特别是2005年， 借入超级女生大赛之机，把资本与媒体整 合起来，借媒体之势启动更大的资本链条， 为蒙牛最终成为“世界牛”奠定了雄厚的 基础。
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ST战略：
内部薄弱环节（W） ➢发展过快带来企业漏洞 ➢绩效导向的管理体系导致盲目性 ➢“人情化”现象严重 ➢蒙牛国际化的挑战 ➢经验性导致局限性
WO战略:
WT战略：
Logo
宏观环境分析（PEST）
宏宏观观环环境境
政治
科技
企业
经济
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社会文化
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外部环境分析——宏观
∙ 经济环境
营养的摄入，重视身体健康，
而牛奶作为营养丰富的产品在
市场中除了饮料还扮演着营养 品的角色。
中国的奶制品需求量正在逐
年提高，而牛奶产品的销售相
对于其他产品更依赖于品牌的
影响。蒙牛通过广告的宣传与
社会公益活动的热情参与在民
众中赢得了良好的声誉。
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∙ 自然环境
呼市地处北纬39.58—41.36度的地理位置，正好处于世界上 公认的饲养奶牛带上，天然无污染的内蒙古大草原，适宜的自然 环境，富饶的天然牧场，悠久的奶牛饲养历史，使呼市发展奶牛 养殖业具有得天独厚的地理和气候优势，生产出世界上最优质的 乳制品。
产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商 标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号， 产品覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚 及港澳等国家和地区。
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企业愿景、使命、价值观
•• 企业愿景——要做最专注、最专业的乳品公司 • 蒙牛的价值观——阳光、高尚、责任、创新。 • 企业使命——为消费者奉献安全、优质、健康
据介绍，呼和浩特市目前的牛奶产量占全国产量的17%，是全 国牛奶产量最大的地级市和最大的乳业生产基地。
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∙ 技术环境
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自蒙牛成立之初，就致力于 建立绿色、透明的乳制品产业 链。零污染的牧场管理与奶源 收集；高科技加工与研发；严 格的质检标准；规范化的运输 管理，在链条上的每个环节都 力求完美，期待为消费者带来 最纯净的健康享受。
的乳制品，与客户、员工、股东及所有利益相 关方共成长。
42020/4/5源自Logo∙ 企业文化:
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蒙牛的SWOT分析
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外部因素
内部因素
外部机会（O）
➢企业面临市场洗牌 ➢国家进行土改，扩大内需 ➢国家救助国内乳业 ➢呼和浩特“乳都”称号受
到全球认可
• 竞争优势：由于蒙牛具有广泛的认知度，品牌效应较好，质量高
，因而其产品具有较强的竞争能力。在市场上销路很好。
• 规模经济：蒙牛集团在全国15个省市区建立生产基地20多个，
拥有五大系列200多个品项，产品覆盖国内市场，并出口到欧美等发 达国家和地区。具有较好的规模效应
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• 管• 理能力：蒙牛具有高素质的管理团队，能够不
断克服前进中遇到的问题，不断创新管理方法， 带领着企业创造一个又一个奇迹。
• 经营战略：蒙牛不断创新经营方法，充分利用各
种宣传，促进了产品销量的增长和产品的更新换 代。
• 其他……
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• 潜在的内部劣势：
• 产品安全检验存在漏洞 • 高端产品发展滞后 • 国际化竞争能力相对较弱 • 自我独立的扩张的成长模式
➢国务院通过了《乳品质量
安全监督管理条例》
内部优势（S） ➢产品差异化 ➢善于整合利用资源 ➢享受政府各种优惠政策 ➢牛根生的个人魅力 ➢推行独家经销 ➢营销管理层经验丰富 ➢研发能力强
SO战略
外部威胁(T)
➢三聚氰胺事件引发中国乳
业信誉危机
➢投资者不看好蒙牛前景，
抛售股票
➢➢国 国7外内品奶牌源进小20驻 而2国分0内散/4市/5场
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战略分析： SWOT分析
Strength
Threaten
企业
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Opportunity
Weakness
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外部因素
内部因素
外部机会（O）
➢企业面临市场洗牌 ➢国家进行土改，扩大内需 ➢国家救助国内乳业 ➢呼和浩特“乳都”称号受
到全球认可
➢国务院通过了《乳品质量
安全监督管理条例》
内部优势（S） ➢产品差异化 ➢善于整合利用资源 ➢享受政府各种优惠政策 ➢牛根生的个人魅力 ➢推行独家经销 ➢营销管理层经验丰富 ➢研发能力强
SO战略
外部威胁(T)
➢三聚氰胺事件引发中国乳
业信誉危机
➢投资者不看好蒙牛前景，
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∙ 政治环境
中国政府也出台了一系列鼓励中国牛奶业的政策。。 蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享 受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。
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∙ 社会环境
随着中国经济的飞速发展，
全国人民的生活水平和文化水
平迅速提高，人们越来越重视
公司成立了蒙牛乳品技术研 究院，致力于科技创新，将科 学的研究成果应用于乳品科研 及成产。
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内部分析
• 潜• 在的内部优势：
• 产权技术：蒙牛拥有产品的自主知识产权而且拥有领先同行业的
核心技术。拥有多项技术创新。产品研发能力很强。
• 成本优势：蒙牛的选址靠近原理基地，生产技术先进，而且有政
府政策优惠，具有较大的成本优势。
目前国内乳产品人均占有量在10公斤左右，而世界发达国 家人均占有量在百公斤左右。我国人均乳类消费量为13公斤， 只相当于世界人均消费量的7%。这说明我国现在的乳产品生产 ，消费还不能满足人民生活水平的不断提高的需要，同时也说 明我国乳业市场发展的巨大空间。
今后5-10年，甚至更长时期，我国乳业仍将保持快速发展 的势头，布局向优势区域集中，产业化程度和行业的集中程度 进一步提高，乳业在国民经济中的比重将加大，并将成为区域 经济新的增长点和农民增收的新途径。
Add Your Company Slogan
组长：陈小妹 组员：董宇
赵慧军 刘绍威 蒲婉婷
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Contents
1 企业简介 2 外部环境分析 3 内部条件分析 4 公司层战略
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企业简介
∙ 集团介绍：
蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司即蒙牛是一家总部 位于内蒙古的乳制品生产企业，蒙牛是中国大陆生产牛奶、 酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005年时已 成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌 的产量都居全中国第一。