经营单位的竞争战略选择 PPT

顾客需求与产品差异化
偏好模式
奶
奶
油
油
甜度 （a）同质偏好
（b）分甜散度偏 好
奶 油
甜度 （c）集群偏好
市场
运动鞋
市场细分
运动
休闲舒 适
市场细分
跑步 有氧运
动 快走
网球
战略目标市场选择
无差异性战略 强调共性，漠视差异；生产标准化产品，成本低；适 合产品需求差异小的情况。 差异性战略 把市场按需求细分为若干市场；在不同市场上采用不 同策略；营销费用高。“反市场细分” 集中性战略 对市场分割，只选择其中一个或少数细分市场；“弥 隙”战略，适合小企业；风险太大。
追求独特品质
差异化战略策略选择
➢创新通常是技术复杂性产品差异化的源泉； ➢企业会提供全面的售后服务和产品维护；（Savoy酒 店） ➢产品在心理上对顾客的吸引也是差异化的来源； ➢力图在尽可能多的方面进行差异化； ➢选择进入许多细分市场和利基市场； ➢企业专注于提供差异化优势的职能； ➢专注于差异化的企业成本往往成本领导者高，因此必 须控制一切对差异化优势没有贡献的成本；
指企业通过有效途径降低成本,使企业的全部成本 低于竞争对手的成本,甚至成为同行业中最低的成本， 从而获得竞争优势。
美国西南航空公司低成本策略
➢西南航空专门算过：如果每个航班节省地面时间5分钟，每架飞机 就能每天增加一个飞行小时。西南航空创始人赫伯特﹒凯乐尔说的 “飞机要在天上才能赚钱”。
➢与“国内线、短航程”的基本策略相配合，全部采用波音737，又 有机型单一，所有飞行员和机组空乘人员可以随意调动，机组出勤 率、互换率及机组配备率都处于最佳状态。另外，只需一个维修厂、 一个航材库，一种维修人员培训，单一空勤培训学校。
➢成本领先比其他核心竞争能力更易于模仿。
二、差异化战略 （Differentiation）
差异化战略是指企业向顾客提供的产品或服务与 其他竞争者相比独具特别、别具一格，从而使企业建 立起独特竞争优势的一种战略。在产品价值链上的某 些环节与众不用。
差异化企业通常按照市场愿意接受的价格定价。
奔驰、宝马和劳力士
➢为简化运营和复杂性降低成本，采取的策略有：无票登机-减少 内勤会计工作；不提供对号入座服务；不提供正餐、饮料和电影 服务；不负责为乘客转运行李到其他航班；去除飞机内部的装饰 等。其票价是其他航空公司的70%或更低。
大家有疑问的，可以询问和交流
可以互相讨论下，但要小声点
案例
格兰仕的低成本战略
低成本战略策略选择
怎么获得差异化优势？
宝洁洗衣粉产品质量差别化策略
1.汰渍：洗涤能力强，去污彻底。 2.奇尔：洗涤和护色，“服装显得更干净、更明亮、更鲜艳”。 3.奥克多：含有漂白剂。 4.格尼：加酶洗衣粉。“令产品干净、清新”。 5.波德。内含织物柔软剂。“清洁衣物，柔软织物，并能控制静电。 6.象牙雪。碱性温和，适合洗婴儿尿布和衣服。 7.卓夫特。含有“天然清洁剂”硼石，适用洗涤婴儿衣物。 8.达诗。价值产品，能有效去污，但价格相当低。 9.时代。能去除难洗的污点。
怎么成为成本领导者？
关键成本驱动因素
（1）规模经济 （2）学习效应 （3）生产能力利用模式（高固定成本） （4）业务整合与外包 （5）业务相互关系 （物料运输、生产、销售） （6）产业进入时机选择 （7）地理位置选择（原材料及供应） （8）机构因素（企业政策的支持）
低成本战略的优势（Advantages）
➢雇佣费工会员工，实行弹性工作制度；每家飞机只需80人（115）； 2000年员工/乘客比：西南航空为1:2424；第二名阿拉斯加航空为 1:1518；第三名德尔塔航空为1:1493；最差的是1:938。 飞行员帮助 办理乘客登机工作。
➢员工年度录用率仅为3%，录用考核中最看重的是积极的态度和 团队合作意识。所有员工均享受利润分享计划，其中至少25%投 资于西南航空的股票。
讨论案例
万宝路的形象差别定位
背景：20世纪20年代的美国，“迷惘的时代”。一战的洗 礼导致享乐主义盛行，无论男女，嘴上都会异常悠闲雅致 地衔着一支香烟。 起步：菲利普•莫里斯公司的“万宝路” 1924年问世。 “Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”，“像五月的天气一样温和”。烟嘴染成红色以博 取女士喜爱，但女性对烟的嗜好远不及对服装的热情。 转机：公司请李奥·贝纳为“万宝路”作广告策划，大胆改 造“万宝路”形象。产品品质不变，包装采用当时首创的 平开式盒盖技术，并将标准字（MARLBORO）尖角化， 使更富有男性刚强，以红色作为外盒主要色彩。广告变化： 用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概广告。但男 子汉气概还是集中到美国牛仔这个形象上。
➢成本领导者往往选择较低或中等程度的差异化，因 为差异化是昂贵的，企业投资于产品独特性的资源越 多，成本越高；
➢成本领导者经常忽视产业内众多的细分市场，定位 于吸引“普通”顾客；
➢成本领导者压倒一切的任务是提高运营效率和降低 成本结构，制造和物料管理是它们关注的核心；
➢企业必须在决定成本结构的关键职能上发展出独特 的竞争力，并具有实现最低成本的组织结构设计和组 织文化。
➢一个行业往往只能存活一个成本领导者，如果企业成 本优势消失将面临较大风险；
➢最主要的风险是竞争对手找到降低成本的方法，在成 本上打败企业；
➢通货膨胀和汇率变化可能会导致企业失去成本优势， 竞争对手可能引入新制造技术或使用更低成本；竞争对 手模仿成本领导者（中国企业的崛起）；
➢战略精力一味强调成本，忽视了产品需求的变化；
经营单位的竞争战略选择
学习内容及目标
1.基本竞争战略 2.不同产业结构和竞争战略 3.不同竞争地位下的战略 4.竞合与蓝海战略
案例 三星商业模式与竞争战略改变
目标一
基本竞争战略
基本竞争战略
战略基础
成本
差别
市
全 部
成本领先
差异化
场
范
围局
集中化
部
迈克波特提出的公司基本竞争战略选择。
一、低成本战略 （Cost Leadership）
➢使企业高于行业平均水平的利润; ➢使企业占有成本优势，从而不担心价格战、竞争对 手攻击或者是经济衰退等； ➢形成强有力的行业进入障碍； ➢低成本使替代品对顾客失去吸引力； ➢不惧怕强大供应商涨价或是强大购买者的压价； ➢市场份额往往较大，具有较强的议价能力；
低成本战略的风险（Drawback）
➢如果低成本是基于规模经济，而只需要较低产量就可 以达到规模经济的话，其他企业很容易ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ仿；