卫浴品牌定位策略与推广策划方案

一、从竞争版图中

看鹰卫浴品牌的提升机会

1、市场快速发展，整体卫浴将刺激增长

•主要品牌分享市场

–高档品牌占据一类市场，中档品牌在二三级市场占主导

•整体卫浴会刺激卫浴市场进一步升级

–从高端消费向中端消费迁移

2、竞争激化

•国际品牌在中国设厂/贴牌

•高端商务市场品牌向家居市场渗透•经销商与渠道争夺战白热化

•终端比拼激烈

中档市场是竞争焦点

•纺槌形市场（低端市场萎缩）

•高端品牌向二级市场渗透

•中端品牌上攻中高端

•市场价格与产品差异迅速趋同

品牌之争

利用品牌培育有意义的差异化

？差异化的方向

1、功能性

•在同质化的“洁净”功能上，寻求附加新的功能：–健康功能：抗菌，按摩，低铅

–享受功能：SPA，电视，音乐

–节水功能

2、艺术性

•在外观和造型美感体现不同的风格•独特格调与品位

3、品质感

•可靠性，耐用质地

•新的生产工艺和用料考究

4、人性化

•追求易用性与舒适性•科技与智能带来新的享受

法恩莎

•强调艺术性设计和感性上的情调迅速建立一个中高端的品牌

–沿用意大利唯美、优雅、

艺术的设计风格

•清晰的品牌认知:20多岁的外国女性

箭牌

由强调家庭关爱转向人性卫浴,实现品牌提升

鹰牌卫浴既有定位

•价值定位落在注重“品质感”和“功能性”•品牌口号 ：品质好，生活好

•中低端产品占较大销售比重

•一个实用的大众化品牌

鹰牌既有品牌定位的问题

•价值定位“品质好，生活好” 显得较为空泛，

缺乏对市场的有效驱动

•需要提升品牌溢价，支撑高端产品线

鹰卫浴新的目标远景需要品牌提升

•目标远景：中档市场，国内品牌的领导者

•核心的企业价值：国际、关爱、诚信、品质

•整体卫浴是方向

最佳的方式是最佳的方式是““上移上移”

”

主要理由

#1 从继续品牌资产的角度来看#2 从整体卫浴的趋势来看

#3 从竞争的角度来看

#4 从企业自身能力来看

–鹰卫浴的品牌扫描

–从形象、产品、顾客、通路、视觉、商誉的角度

消费者调研与企业内部调研

#1 #1 从继承品牌资产的角度来看

从继承品牌资产的角度来看

形象

消费者认为鹰牌实在可靠，但年龄偏大，显得有些落伍；

•"挺适合上了年纪的人”，“感觉比较刚性一点，属于中年人，40~50岁，事业有成的”，“挺实在的”,“成熟的，较稳重的男人，有厚重的感觉”

•形象不清晰，多数人的感觉多停留在产品和品牌名字的层面上，情感联系目前多集中在——历史长、质量稳定引出的“稳健可靠”的联想。

•品质好，生活好将产品利益放在“好品质”上，低于消费者对卫浴空间的期待：消费者需要能帮助他们放松、释放压力、享受品位和生活情调的卫浴间及卫浴产品

•中高档的牌子，比惠达档次高，与箭牌相比，鹰卫浴没有明显的形象差异，反倒存在认知不一的情况

•不活跃的形象推广，让鹰卫浴的品牌形象不能很好地被消费者认知

•鹰卫浴新的VI设计和店头设计有时尚感、国际化的特色；但偏冷和不够大气

•小结:鹰卫浴需要重塑品牌形象，让品牌年轻化

产品

消费者觉得鹰卫浴款式不够新，跟箭牌比较起来，可选择性不多

•"款式很一般“，“款式旧了点”，“整体感觉不如箭牌”

•“名牌，品质一直不错”，“质量一般不错”，“做工很细”，“釉面很光”，“那个白特别柔和”•“功能和其他牌子都差不多”，“主要是环保，节约用水，用了什么材料”

•“产品线窄，配套产品不到位，令失去了许多客户”

•“马桶：冲水顺畅、干净、噪音小；釉面质地温和”

•浴室柜需求量很大，只有十三款且价格贵；浴缸、五金系列没有竞争力；

淋浴房数量很少，只有2-3款

•没有统一的风格，产品之间不能进行随需搭配

•小结：增加款式设计的吸引力，针对市场需求丰富产品线,利用创新的产品将产品形象带到年轻化，有设计感，变化组合多的印象，能大大提升品牌的销售

顾客

老顾客对鹰牌怀有感情，鹰卫浴需要把主力瞄准年轻一代的消费者

•鹰卫浴经过几次的跌宕，特别是经历品牌退市期，导致顾客对品牌的接触减少

•鹰卫浴的消费者是40岁以上的人，有一批老顾客对鹰牌卫浴还有着较深的眷顾;他们会带动鹰卫浴良好的口碑，另外也会成为卫浴重装市场的现实购买者;利用忠诚顾客计划可以牢固与他们的关系

•随着商品房市场的发展，年轻消费者（25~35岁）正在成为卫浴市场的消费主力

•作为有着高知名度的卫浴品牌，鹰卫浴有机会赢得更高的市场份额

•不够丰富的产品线和缺乏迎合需求的产品成为阻碍鹰卫浴拿到更多顾客的阻碍

•小结：利用丰富适需的产品线组合来最大化地让其享有顾客资产优势

通路

消费者在终端需要得到配套的产品选择，

并且会在集中式卖场进行充分的产品比较

•卫浴品类对渠道的依赖度非常高，目前鹰卫浴的通路正在提升当中；

•经销商通路正在重新整饬，新的品牌形象正在终端呈现;

•销售人员对品牌和产品的理解还未能完全规范化，有待统一品牌培训和提升专业感•对于整体空间/样板间/配套产品的展示与推介不足

•经销商对产品线不足意见大，部分区域期待提升品牌知名度

•超市通路正在大力发展中

•家装通路条件苛刻，无利可图，但对品牌形象可以起到推动作用