华中师范大学第六章大众传播资料

第六章大众传播第四节受众分析受众指接受信息传播的群众，受众是信息传播的目的地。

一受众的类型1．类型①从媒介的技术特征上分，可分为读者（印刷媒介）、听众（听觉媒介）与观众（视听媒介）。

②从媒介的覆盖面来分，可分为广受众和窄受众。

广受众关注的信息面广泛，对一切媒介和信息都想接触和使用，但没有明确的接收方向和接收重点，这一类受众数量众多。

窄受众在某一方面显示出共同的接受倾向，即选择信息的某种共性，各类群众都有特定的兴趣和需求。

如在美国仅音乐频道就分为古典音乐、流行音乐、当代最流行歌曲、乡村音乐、西部音乐、爵士音乐、驾车音乐、怀旧音乐等等各种专门频道。

二受众的特征1．大众的特征①大众（Mass）：从众心理（心理学）（法）古斯塔夫·勒庞《乌合之众——大众心理研究》，中央编译出版社，2004年1月出版。

从众心理涉及群体和个人的关系，心理学上指精神统一性倾向。

·A群体的重要性在群体和个人关系上，群体对个人的影响是显而易见的。

从大众传播史来看，传媒在群体对个人的影响上起到重要作用，传媒近乎本能地意识到自己对大众意见的影响，先是迎合，然后把大众的感情引入特定的行为渠道。

群体的心理机制：感情易变，爱恨游移不定（团结和仇视），群体的矛盾极端化，也容易理想化。

地震志愿者Eg：抵制家乐福莎朗·斯通对四川地震的言论·B 群体中的个人在当代社会，群体中的个人是日益为大众文化所湮灭的个人，这种文化把平庸低俗当作最有价值的东西，个人易于接受周围人的判断和爱好，表现为当代人失去自我判断能力。

个人被排挤、边缘化，在内心焦虑的压力下逃避自由，放弃个人立场。

个人一旦进入群体，个性便湮没了，群体的思想占统治地位，群体的行为表现无异议、情绪化、低智商。

个人的表现：教条主义，偏执，人多势众不可战胜，放弃责任。

●新东方英语●疯狂英语· C 观念简单化效应思考：群体活动中为什么需要口号？简单化的思维方式促使复杂问题转化为口号式的简单观念，使得个人容易盲从。

· D 动机与结果的落差思考：历史上发动非正义战争的国家或群体在名义上是否崇高？个人参与群体活动的动机与结果不同，动机崇高而往往结果“犯罪”，甚至表现为“残酷”。

但在崇高信仰的激励下，个人表现出献身精神、不计名利，又是孤立的个人绝对望尘莫及的。

诗人食指(郭路生):《这是四点零八分的北京》· E 道德与责任感思考：群体活动中为什么会出现暴行？群体中的个人往往表现为缺乏道德与责任感。

约束个人的道德规范和社会机制在狂热的群体中失去效力，因为消失在人群中的个人成为“无名氏”，以个人责任为基础的法律在此时不起作用，“法不责众”使个人不必为自己的行为承担责任，人数越多个人就越安全。

后果是个人在摆脱掉卑微无能的感觉后，犯罪意识泯灭，产生出残忍、巨大而短暂的能量。

②大众的社会性格（社会学）（美）大卫·理斯曼《孤独的人群》，南京大学出版社，2002年1月出版。

人的三种社会性格：· A传统导向型Eg: “五四”时期之前的传统中国生活受到严格的礼仪控制。

人被文化所同化，个体与群体其他成员是功能性关系，从属于自己的社会，只能在有限空间对自己的明确的生活目标选择来决定自己的命运。

影响力是文化整体，但通过少数精英人物表现出来，个人希望自己的行为方式被认同，认可其行为力量的是“羞耻感”，充满焦虑、施虐心理，不能把自己与家庭、群体分开。

· B 内在导向型Eg: “文革”后的“伤痕”一代导向来源是内在的。

即引导在早期的生活中由长者灌输，长者引导孩子走向一条普遍却无从逃避的人生之路。

但是成长后的个人对自己的生活有控制意识，他们接受权威人物的导向，某种程度上缺少独立性，同时顺承内心的导航，因此也可能脱出常轨，具有“罪恶感”、“内疚感”、使命感和责任心。

· C 他人导向型Eg:受大众传媒影响的当代青年把同龄人视为导向来源。

同龄人包括直接认识、通过朋友和大众传媒间接认识的，其追求目标随导向的不同而改变，只有追求过程本身和密切关注他人举止的过程一生不变。

与传统导向一样，生活在群体中，但对环境态度不同，无陌生熟悉之分，无内外之分，文化不单调，其心理是无处不在的“焦虑感”。

2．受众的一般特征包括众多、混杂、分散、流动、隐匿和心理特征。

3．受众的心理特征·认知·好奇·从众·表现·移情·逆反二受众对信息的解读1，被动接受——主动参与2，正确解读——误读有意误读无意误读三传播过程中受众的反馈在人际传播中，受者的主动作用十分明显，一方面传者与受者不断互换位置，另一方面，不断反馈。

大众传媒的受众就不同，众多、混杂、分散、流动、隐匿，由于这些因素的存在，反馈对传、受双方既重要又复杂。

1．反馈传播传播传播反馈2．大众传播中的反馈特点·延迟性·间接性·零散性·累积性3．如何对待反馈·吸纳多数受众的反馈意见。

·听取传播学者和专家的反馈意见。

·尊重守门人的意见。

·同行的反馈意见。

·注意疏导庸俗需求、引导不良倾向。

三受众理论——使用与满足论1．内容指受众使用媒介以满足自己的需求，立足于受众，而非媒介。

施拉姆对使用媒介有一个比喻，就是说受众参与传播犹如在自助餐厅就餐，受众根据自己的口味、食欲来选择食物来满足自己。

使用与满足论就是从受众方面看待传播活动的新兴理论，强调受众的作用，突出受众的地位，认为受众通过对媒介的积极使用，从而实际上制约了整个传播过程，而受众使用媒介都是基于自己的需求，都是为满足自己的愿望。

2．主要观点：1974年E·卡茨在其著作《个人对大众传播的使用》中首先提出该理论，他将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素——媒介期待——媒介接触——需求满足”的因果连锁过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式。

经后人的补充和发展，综合提出“使用与满足”的过程: （1）人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。

（2）人们接触和使用传媒的两个条件:a 接触媒介的可能性。

b媒介印象即受众对媒介满足需求的评价，这种媒介印象或成为评价是在过去媒介接触使用经验基础上形成的。

（3）受众选择特定的媒介和内容开始使用。

（4）接触使用后的结果有两种:一种是满足需求，一种是未满足。

（5）无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待3．意义:（1）提醒我们受众使用媒介的目的是很不相同的，而且在很大的程度上掌握控制权，该理论引导我们更加关注受众，把十分满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准。

（2）认为受众的接触媒介是基于个人需求进行的，强调受众的能动性，推翻了受众被动论。

（3）指出大众传播对受众的基本效用，矫正了“有限效果论”。

4．局限：（1）科学根据不可靠，过于强调个人和心理因素，忽略了社会条件和所处环境的制约。

（2）受众的能动性是有限的仅限于“有选择的接触”范围，其接触行为通常是仪式化的，而非高度精心的。

（3）脱离传媒生产过程和社会系统来单纯考察受众的媒介接触行为，不能全面揭示受众与传媒的社会关系。

第五节传播效果分析一关于传播效果1．媒介效果从外在形态上可分为三个层次：·媒介效果media effects指产生的直接结果，无论是否符合传者的期望。

·媒介效能media effectiveness指大众媒介的预期目标的功效。

·媒介效力media power指媒介的潜在影响和间接效应。

2．从效果本身的内在性质看则可分为：心理效果、文化效果、政治效果、经济效果等。

二效果研究的三个发展阶段第一阶段20世纪初——40年代初“强效果论”1．魔弹论与靶子论把受众视为射击场上的孤零零的靶子，媒介传播的内容象射出的一发发魔弹。

魔弹靶子论认为受众象靶子一样任由媒介扫射，毫无抵御能力，只要信息被受众接收到就会对他产生媒介所预期的效果。

过分夸大大众媒介的影响力，主要是两次世界大战中的宣传战。

第二阶段40年代初——60年代初●“弱效果论”（传播效果有限论）●·二级传播论●是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。

也提出了“两级传播”的假设，即观念总是先从广播和报刊传向“意见领袖”，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。

也就是说，信息的传递是按照"两级传播"的模式：大众传媒→意见领袖→一般个人进行的。

●·多级传播论●美国传播学家罗杰斯对两级传播论提出了质疑。

他认为拉扎斯菲尔德忽略了大众媒体的所有权和控制权的问题，并引述美国传播学者麦克姆斯"议程设置"的观点作为这一理论重要的修正。

由此，罗杰斯对"两级传播"理论作了修正，他把"传播流"区分为"信息流"和"影响流"，认为信息的传播可以是一级的，而影响的传播则必须是多级的，从而把"两级传播"模式发展为"多级传播"模式（也叫"N级传播"模式）。

第三阶段60年代末——今“回归强效果论” （P213）·（一）议程设置理论Agenda-setting Theory1、概述1968年，美国传播学家麦克姆斯和肖对总统大选进行了调查，看媒介议程对公众议程有多大的影响。

1972年提出了议程设置理论，该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。

大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。

它强调媒体引导舆论的客观功能。

2、观点1）大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，新闻媒介提供给公众的是他们的议程。

2）大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比，该理论强调：受众会因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。

3）媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不是简单的吻合，这与其接触传媒的多少有关，常接触大众传媒的人的个人议程和大众媒介的议程具有更多的一致性。

4）不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题是如何表达的，对受众的影响因素除了媒介所强调的议题外，还包括其他因素，这些影响包括对态度和行为的两种影响。

3、应用1）建立共识，实现对话：通过议程设置，媒介可以使意见相左的团体就某些议题达成某种一致，从而实现不同团体的对话。