品牌管理-某地产品牌一季度传播方案(PPT60页)
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突破·升华
专业突破，升华自我
学习再造 个人突破
面向个人的学 习和提升，从 完善专业知识 体系入手，为 迎接新的行业 环境、新的企 业环境做准备
专业再造 部门突破
面向团队工作 效率和专业创 新，打破瓶颈， 制定各个部门 年度突破和提 升的目标与计 划。
理念再造 企业突破
面向企业的发 展和经营，从 品类规划、工 程品质、物业 服务等方面落 实紫薇标准。
“精工品质业 主看房团”现
场检验
紫薇住宅4S体 验店构想推出
紫薇工程标准 颁布
服务更风尚
大客服平台整 合紫薇服务标
准
998物流配送 网络平台搭建
春风行动－社 区健康体系的
建立
爱心更风尚
新希望小学成 立
社区志愿者联 盟
梦想义教 移动教室
梦想接力义教 主题网站建立
置业更风尚
紫薇会会员购 房日
品牌联盟升级
我们的步伐
紫薇地产
活动主题：动起来让生活更风尚！ 活动体系：“紫薇健康风尚行”
健康风尚（对外）
品质更风尚 服务更风尚 爱心更风尚 置业更风尚 社区更风尚 身心更风尚 城市更风尚
突破升华（对内） 伙伴契约计划
Yoda Master导师制度
紫薇大讲堂
我们的步伐
“健康风尚行”传播推广主线
品质更风尚
3.15工地开放
奥运、乐活精神
• 2008北京奥运会——“新奥运，讲文明，树新风”背后的健康风尚 的社会环境和生活态度；
• 乐活精神，Lifestyles Of Health And Sustainability“可持续性的 生活方式”
– 包括可持续发展（绿色建筑、再生能源等）、健康生活形态（有机食品、 健康食品等）、日常生态生活（二手用品、环保家具、生态旅游等）、 个人成长（如瑜伽、健身、心灵成长等）等范畴。
通过对风尚理念的倡导、风尚文化生活的演绎，风尚行动倡导和推动善行的实施，从服务到社 区到城市到社会公益为业主营造尊重个体的风尚生活；为社区打造特色文化、为城市和社会实 现和谐，助力城市的进步。
核心策略（主题）
“动起来， 让我们的生活更风尚！ ” ——紫薇健康风尚行
核心策略（思路）
通过对年度“健康风尚”主题的诠释、传播以及 “健康风尚 行”系列主题活动（包括品牌体验、服务增值机构、社区文 化、社会公益等方面）的推广实施，实现品牌整合提升，品 牌带动项目营销去化。
小寒入境
• 楼市降温（市场现状） • 百鹊争巢（品牌竞争加剧） • 项目支撑（规模化不足）
楼市降温
• 拐点论出现引发市场对08年房价向下的臆测，使更多投资或投机导 向的消费者对购房持观望态度；
– 一月至二月整体市场住宅销量走低，部分区域市场均价有所下降；
百鹊争巢
• 外来品牌持续涌入西安，消费者可选择的房地产品牌在不断增加；
创我精彩动起来！
紫薇地产品牌一季度传播方案
1. 立春之约（目标和要求） 2. 小寒入境（障碍） 3. 雨水甘霖（事实和优势） 4. 春分萌动（解决方案）
立春之约
• 春暖楼市（阶段目标） • 统一力量（对外要求） • 突破升华（对内要求）
春暖楼市
年度目标： 提升品牌偏好度，提升业主转介率，
实现品牌的溢价能力 阶段目标：
项目支撑
• 新上市项目规模偏小，市场影响力有限； • 根据调研反馈，现有产品及服务层面的品质尚有不足；
雨水甘霖
• 品牌高认知度 （品牌自身） • 渴望生活的改变 （消费者） • 奥运、乐活精神（人文倾向）
品牌高认知度
高素质业主群优势；风尚人文社区优势；国家一级物业优势； 产品升级创新优势；资源整合能力优势
塑造领跑“健康风尚生活”的品牌形象，吸引主 流自住客户对紫薇地产品牌及项目的关注。
பைடு நூலகம்
对外传播，统一力量
统一传播主题
健康风尚主题形象阐释 涵盖品牌各项活动 品牌机构健康中心、紫薇会、物业推动 项目营销和健康风尚主题联系
品牌推广年度传播口号
健康风尚年
健康社区，风尚生活
身心健康 心灵风尚
面向个人，提 倡身心健康， 从心灵到生活 的风尚，通过 紫薇健康中心、 998配送中心到 各个项目的推 广去落实。
紫薇地产是扎根西安的实力国企品牌 具有本地人文特色的品牌号召力
本地实力大品牌的认知，有利于08年度主题传播对品牌形象的丰满
渴望生活的改变
为了成就事业和优越生活条件 必须持续奋斗和承受工作压力，
但是也要花精力和时间 在家庭及个人的生活品质和健康上。
28-40岁的刚刚踏入中产的人们，西安城市的中坚力量，他们渴望 改变自己目前的生活状态，向往一种更为精彩的现代风尚生活。
4. 风尚志愿者集结行动
5. 梦想接力－爱心义教移动教室
•
二、健康风尚主题和项目的结合
1. “健康风尚体验区” 2. 北中心战略和泛西安生活圈展馆 3. 春季住博会的整合参展
家庭健康 文化风尚
面向家庭，从 紫薇希望基金、 紫薇商学院等 倡导、奖励、 活动中去落实。
社区健康 城市风尚
面向社会， 从梦想义教、 城墙长跑、社 区运动会等公 益、文化活动 入手进行价值 营造。
对内宣导，突破升华
外内兼修
对内宣导，提升企业员工活力 树立部门考核目标，践行品牌管理
企业内部发展年度主题
住博会风尚置 业
身心更风尚 社区更风尚
身心健康 • 社区风尚文化
检查计划
节
紫薇亲子日 “植树风筝”
社区奥运节— 社区俱乐部业
主联赛
城市更风尚
泛西安生活圈 北中心战略
重点出击
一、健康风尚主题的阐释和演绎
1. “健康风尚生活动起来”宣言行动
2. 《健康风尚生活志》
3. 社区文化节－紫薇风尚视觉摄影大赛
我们对健康风尚的理解
健康社区是风尚生活的基础。
健康社区 —— 是为业主创造健康生活的社区环境、人居环境和健康的生活方式；
通过对健康住宅产品的创新研发；服务设施的新增和价值的增长，通过对运动、关怀、美境等 健康生活方式的倡导，来实现紫薇健康社区的构造；
风尚生活是健康社区的目标。
风尚生活——是用一种风尚文化引导业主的心灵和社区、城市一起精彩生活；
“奥运、乐活”是进行08健康风尚主题传播的人文切入点
春季品牌推广挑战
通过“健康风尚”的主题传播， 克服楼市观望状况的阻碍，
让消费者感受紫薇品牌领跑新生活的力量 和种种新生活价值的提供。
春分萌动
1. 核心策略（传播主题思路） 2. 我们的步伐（传播体系和节奏） 3. 重点出击（公关活动） 4. 健康风尚（主创意） 5. 汇集力量（对内提升的建议）
专业突破，升华自我
学习再造 个人突破
面向个人的学 习和提升，从 完善专业知识 体系入手，为 迎接新的行业 环境、新的企 业环境做准备
专业再造 部门突破
面向团队工作 效率和专业创 新，打破瓶颈， 制定各个部门 年度突破和提 升的目标与计 划。
理念再造 企业突破
面向企业的发 展和经营，从 品类规划、工 程品质、物业 服务等方面落 实紫薇标准。
“精工品质业 主看房团”现
场检验
紫薇住宅4S体 验店构想推出
紫薇工程标准 颁布
服务更风尚
大客服平台整 合紫薇服务标
准
998物流配送 网络平台搭建
春风行动－社 区健康体系的
建立
爱心更风尚
新希望小学成 立
社区志愿者联 盟
梦想义教 移动教室
梦想接力义教 主题网站建立
置业更风尚
紫薇会会员购 房日
品牌联盟升级
我们的步伐
紫薇地产
活动主题：动起来让生活更风尚！ 活动体系：“紫薇健康风尚行”
健康风尚（对外）
品质更风尚 服务更风尚 爱心更风尚 置业更风尚 社区更风尚 身心更风尚 城市更风尚
突破升华（对内） 伙伴契约计划
Yoda Master导师制度
紫薇大讲堂
我们的步伐
“健康风尚行”传播推广主线
品质更风尚
3.15工地开放
奥运、乐活精神
• 2008北京奥运会——“新奥运，讲文明，树新风”背后的健康风尚 的社会环境和生活态度；
• 乐活精神，Lifestyles Of Health And Sustainability“可持续性的 生活方式”
– 包括可持续发展（绿色建筑、再生能源等）、健康生活形态（有机食品、 健康食品等）、日常生态生活（二手用品、环保家具、生态旅游等）、 个人成长（如瑜伽、健身、心灵成长等）等范畴。
通过对风尚理念的倡导、风尚文化生活的演绎，风尚行动倡导和推动善行的实施，从服务到社 区到城市到社会公益为业主营造尊重个体的风尚生活；为社区打造特色文化、为城市和社会实 现和谐，助力城市的进步。
核心策略（主题）
“动起来， 让我们的生活更风尚！ ” ——紫薇健康风尚行
核心策略（思路）
通过对年度“健康风尚”主题的诠释、传播以及 “健康风尚 行”系列主题活动（包括品牌体验、服务增值机构、社区文 化、社会公益等方面）的推广实施，实现品牌整合提升，品 牌带动项目营销去化。
小寒入境
• 楼市降温（市场现状） • 百鹊争巢（品牌竞争加剧） • 项目支撑（规模化不足）
楼市降温
• 拐点论出现引发市场对08年房价向下的臆测，使更多投资或投机导 向的消费者对购房持观望态度；
– 一月至二月整体市场住宅销量走低，部分区域市场均价有所下降；
百鹊争巢
• 外来品牌持续涌入西安，消费者可选择的房地产品牌在不断增加；
创我精彩动起来！
紫薇地产品牌一季度传播方案
1. 立春之约（目标和要求） 2. 小寒入境（障碍） 3. 雨水甘霖（事实和优势） 4. 春分萌动（解决方案）
立春之约
• 春暖楼市（阶段目标） • 统一力量（对外要求） • 突破升华（对内要求）
春暖楼市
年度目标： 提升品牌偏好度，提升业主转介率，
实现品牌的溢价能力 阶段目标：
项目支撑
• 新上市项目规模偏小，市场影响力有限； • 根据调研反馈，现有产品及服务层面的品质尚有不足；
雨水甘霖
• 品牌高认知度 （品牌自身） • 渴望生活的改变 （消费者） • 奥运、乐活精神（人文倾向）
品牌高认知度
高素质业主群优势；风尚人文社区优势；国家一级物业优势； 产品升级创新优势；资源整合能力优势
塑造领跑“健康风尚生活”的品牌形象，吸引主 流自住客户对紫薇地产品牌及项目的关注。
பைடு நூலகம்
对外传播，统一力量
统一传播主题
健康风尚主题形象阐释 涵盖品牌各项活动 品牌机构健康中心、紫薇会、物业推动 项目营销和健康风尚主题联系
品牌推广年度传播口号
健康风尚年
健康社区，风尚生活
身心健康 心灵风尚
面向个人，提 倡身心健康， 从心灵到生活 的风尚，通过 紫薇健康中心、 998配送中心到 各个项目的推 广去落实。
紫薇地产是扎根西安的实力国企品牌 具有本地人文特色的品牌号召力
本地实力大品牌的认知，有利于08年度主题传播对品牌形象的丰满
渴望生活的改变
为了成就事业和优越生活条件 必须持续奋斗和承受工作压力，
但是也要花精力和时间 在家庭及个人的生活品质和健康上。
28-40岁的刚刚踏入中产的人们，西安城市的中坚力量，他们渴望 改变自己目前的生活状态，向往一种更为精彩的现代风尚生活。
4. 风尚志愿者集结行动
5. 梦想接力－爱心义教移动教室
•
二、健康风尚主题和项目的结合
1. “健康风尚体验区” 2. 北中心战略和泛西安生活圈展馆 3. 春季住博会的整合参展
家庭健康 文化风尚
面向家庭，从 紫薇希望基金、 紫薇商学院等 倡导、奖励、 活动中去落实。
社区健康 城市风尚
面向社会， 从梦想义教、 城墙长跑、社 区运动会等公 益、文化活动 入手进行价值 营造。
对内宣导，突破升华
外内兼修
对内宣导，提升企业员工活力 树立部门考核目标，践行品牌管理
企业内部发展年度主题
住博会风尚置 业
身心更风尚 社区更风尚
身心健康 • 社区风尚文化
检查计划
节
紫薇亲子日 “植树风筝”
社区奥运节— 社区俱乐部业
主联赛
城市更风尚
泛西安生活圈 北中心战略
重点出击
一、健康风尚主题的阐释和演绎
1. “健康风尚生活动起来”宣言行动
2. 《健康风尚生活志》
3. 社区文化节－紫薇风尚视觉摄影大赛
我们对健康风尚的理解
健康社区是风尚生活的基础。
健康社区 —— 是为业主创造健康生活的社区环境、人居环境和健康的生活方式；
通过对健康住宅产品的创新研发；服务设施的新增和价值的增长，通过对运动、关怀、美境等 健康生活方式的倡导，来实现紫薇健康社区的构造；
风尚生活是健康社区的目标。
风尚生活——是用一种风尚文化引导业主的心灵和社区、城市一起精彩生活；
“奥运、乐活”是进行08健康风尚主题传播的人文切入点
春季品牌推广挑战
通过“健康风尚”的主题传播， 克服楼市观望状况的阻碍，
让消费者感受紫薇品牌领跑新生活的力量 和种种新生活价值的提供。
春分萌动
1. 核心策略（传播主题思路） 2. 我们的步伐（传播体系和节奏） 3. 重点出击（公关活动） 4. 健康风尚（主创意） 5. 汇集力量（对内提升的建议）