中国移动通信品牌管理及推广方案

□ 促销的策划和实施
□ 公关和事件
□ 竞争品牌广告投放监控
•通过对“南京移动”系统的品牌规划和管理，无论户外、报纸或促销活动，每一个细节反映统一的 品牌定位，为在南京地区建立“中国移动通信”的领导品牌形象，我们为南京移动设计了独立的标 志。
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中国移动通信品牌管理及推广方案
•“南京移动”品牌形象定位
茶”的图片并配合“敬上一杯茶，还望多体谅”“茶杯空了，
心却暖了”“再注一杯新茶，新感情，新前程”平凡却质朴感
人的标题表达以上主题。
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中国移动通信品牌管理及推广方案
学习改变命运,知 识创造未来
• 停机致歉及缴费告知系列广告
•广告效果评 估
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学习改变命运,知 识创造未来
•沟通你我他，活出新色彩 •超越无限，沟通更轻松 •南京移动为您想得远，做得多
学习改变命运,知 识创造未来
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•品牌形象应用系统
•停机致歉及缴费告知系列广告（已执行） •139号码宣传广告 •神州行业务宣传广告 •帐单上的公司形象宣传
学习改变命运,知 识创造未来
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•草原篇：广阔无垠的大地，未来在延伸，中国移动通信， 捕捉一切风吹草动般的信息，扫平层层阻碍，传递珍贵讯 息，胜在把握先机。
•蓝天篇：中国移动通信拨开云雾，尽显通讯先锋之本色，
任我翱翔天地间。 •……
中国移动通信品牌管理及推广方案
•备选广告语 ：
•中国移动，天下一家 •沟通你我，执掌未来 •世界在手中，沟通更轻松 •中国移动，都市先锋 •中国移动，天地任我行 •中国移动—想得到 、做得到 •中国移动—要做就做更好
• 以品位象征一组图片，繁华写字楼，高尔夫球场等，暗 示拥有139手机的人群地位显赫，将都市街头路牌，高尔夫标 旗上数字改为“139”，巧妙的使之与139网络产生联系，将受 众焦点集中于“139”之上。
• 整个版面设计精美，再配以大气尊贵的文案，体现品位 ，无形之中大力提升了中国移动通信的形象。还可以在此基 础上继续挖掘，可以是“别墅的门牌‘139’号”、国际台球比赛 中三球“1”、“3”、“9”并列等图片。
•附录：停机致歉及缴费告知系列广告—广告效果评估
中国移动通信品牌管理及推广方案
•“知己知彼，百战不殆”
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中国移动通信品牌管理及推广方案
•市场环境分析：
•■移动通信的发展潜力非常，1998年预计全国新增移动电话
1000万户，预计2000年达到4000到5000万户，并有可能在21世 纪初超过固定电话数量 •■南京地区现有固定电话用户超过100万，而移动电话用户不 足50万，潜力巨大
• ○可靠的、值得信赖的、信道畅通的通信品牌
•
○是自我身份的象征
• ■营销战略的体现
• ○提升手机用户的流动使用的品位和对未来的追求
•
○符合中国移动为市场领导者的地位特征
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学习改变命运,知 识创造未来
•创意说明：
•海洋篇：深邃的海天之间，未来是时间更是空间，中国移 动通信叱咤全球，无往不利，即使远隔重洋，也如投掷瞬 间，一切尽在掌握。
学习改变命运,知 识创造未来
中国移动通信品牌管理及推广方案
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•本次评估调查问卷样张
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•139号码宣传广告
•广告目的： （1）告知139重新限量放号讯息
•
（2）借139重新放号提升全球通的竞争力
•■ 移动通信市场的壁垒和进入成本逐步降低，移动通信市场将
呈现内资、外资电信公司多元化竞争的格局
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•2中国移动通信品牌管理及推广方案
•竞争及消费者分析
•■1999年，中国联通，虎视眈眈，市场占有率全国跃至5%，江苏
• 跃至17%，营业额、美誉度不断上升！
•■从最近的营销动向看，联通着重宣传其话费低廉的特点，在广告
•Ⅱ．整合营销传播系统 • 1． “南京移动”品牌形象系统构想及独立标志┈┈┈----┈-8 • 2、品牌形象定位及广告语┈┈┈┈┈---------------┈-┈9 • 3．停机致歉及缴费告知系列广告（已执行） ----------┈16 • 4. 实验项目：139号码宣传广告-┈┈┈┈-------------┈18 • 5. 实验项目：神州行业务宣传广告┈┈-------------┈┈21 • 6. 实验项目：帐单上的公司形象宣传-------------------22 • •Ⅲ．卓越形象专业品牌服务计划 • 1、服务理念┈┈┈┈┈┈┈┈---------------------┈┈23 • 2、品牌小组组织构成-------------┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈25 • 3、服务实力：卓越的创意---------------------┈┈----28 • 4、服务实力：活动策划及执行---------------------┈┈29 • 5、服务实力：媒介实力---------------------┈┈┈┈┈30 • •Ⅳ.结语┈┈┈┈┈┈┈----┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈35
•形象定位：
•
1. 真诚，不做作，让消费者感到这是中国移动由衷发 出
•
的道歉；处处以便利消费者口吻写出；
•
2. 大气，具领导品牌风范；
•
3. 制作精致，令人相信这是真正可提供优质服务的服务
•
商，而非粗制滥造的劣质广告。
•
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•
创意表现说明：.
•■方向1: • ○树立具领导风范的现代通信企业形象
• ○建立消费者对企业的信心、信赖 • ○将中国移动塑造为消费者身份的象征
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学习改变命运,知 识创造未来
•广告语1
•
•：
• 移动天地阔，未来尽掌握
•
—中国移动通信
•
• ■广告语及品牌形象传达给消费者的观点
•
作风，服务不力等不良品牌形象，危机公关，化问题为机会，起到相反
•
的效果。
•背景：
•
1.99年12月有大量客户的话费未交，根据公司的有关规定，对客户进行停
•
机处理。 但在停机过程中，不慎将部分已交费客户停机；
•
2. 同时，在大量客户涌向交费点交费时，因人流量过大而引起交费过程
过
•
长，排 队等不佳状况；
•“南京移动”品牌形象系统构想
学习改变命运,知 识创造未来
•品牌 •定位
•广告 •策略
•严密 •实施
•评估 •控制
• □ 分析产品、消费者、竞争 • □ 品牌形象定位 • • •
□ 市场环境分析
□ 品牌小组进行日常管理
□广
□ 双方高层定期议定策略
□ 广告的创意设计和媒介执行 □ 反馈至策略或定位
□策略反映于创意和媒介
•调查方法：
• 在2月21、22日和24日系列广告刊登后，于2月25日上午采用街 头 随机拦截方式对使用南京移动的手机用户进行面访，访问员填写问卷 ，有效问卷100份
•调查结论：
•○曾经看到过广告的用户占77%，其中三期都看到的用户为45%
•○阅读后用户对广告的总体评价较高，认为广告很好或较好的占65%
•
3. 又因种种原因，造成部分客户交费24小时后未能复机。
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学习改变命运,知 识创造未来
•消费者现有看法：
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•
1. 因前阶段服务工作不够而产生抱怨；
•
2. “中国电信”官商作风，服务不力。
•广告传达给消费者的观点：
•
•
1. 请多体谅，
•
2. 寻求理解，
•
3. 祝愿，共赴美好新前程
•广告诉求点 :（1）139的潜意识形象：较早拥有手机，有地位的
•
成功人士，拥有139号码，就是拥有这一切。
•
（2）139是好网络，全球通也是好网络。
•目标受众： （1）有购买手机计划人群
•
（2）在选择移动与联通之间摇摆不定的人群
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中国移动通信品牌管理及推广方案
•创意表现（一）：品位系列
•
• 因向消费者传达详细的交费方式需大段文字，在广告中表
现，效果不是很理想，建议购买双通栏版面，将其分割为两只
竖通，一边为纯广告，进行感性诉求，一边为软文，详细解释
交费办法。
•. 在纯广告中，3篇广告分别诉求“体谅”“理解”“祝愿
”三只主题；中国文化中，道歉常用请人饮茶的典故，本广告
即用“敬上一杯茶” “两杯一饮而尽的茶杯”“再注一杯新
•中国联通广告投放分析
学习改变命运,知 识创造未来
•统计截止日期：2000年2月15日
• 进入二月份，中国联通抓住春节旺季，加大广告的投放力度，上半月 已投放平面广告28次，投放费用￥301,245.00元，为1月份投放费用的三 倍，超过同期中国移动通信投放费用23%
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学习改变命运,知 识创造未来
• 中国联通以《扬子晚报》为主体，选择江苏商报、现代快报等报 纸进行广泛告知，寻求较大的覆盖面
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中国移动通信品牌管理及推广方案
•品牌分析
•■就南京地区而言，“中国移动通信”品牌由省公司和市公司共
同 • 投入
•■中国移动通信导入时间短，“中国移动通信”企业形象模糊， 在 • 品牌的情感诉求上仍存在较多的欠缺，广告只停留在产品说明 • 书阶段，品牌好感近乎忽略。