市场调查培训教程(业务员)
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A、市场是商品交换的场所
实际上是从空间范围对市场的理解。
B、市场是某种商品或某类商品的需求量
实际上是从商品买卖双方中买方一面来理 解市场，认为市场就是某种商品或某类商 品现实的或潜在的购买量。
2020/9/11
C、市场是卖方与买方的结合，是商品供求 双方相互作用的综合。
对市场的这种理解，是从市场的基本关系商品 供求关系角度提出的。
刚刚谈了很多“市场调查”的重要性，那么“市场调查”到底 是什么？
2020/9/11
2、市场调查的概念(续）
市场调查，或称市场研究，其概念可以从两个方面 阐述，即市场调查所起的作用和市场调查的过程。
从市场调查的作用看，市场调查是营销人员与消 费者、客户或公众之间信息沟通的桥梁，可以为企业 解决营销中存在的问题、帮助企业寻找市场进入的机 会、评估监测市场运行的状况、预测未来市场发展趋 势等
随着市场经济的确立，商品竞争日益激烈。对于销售市场，生产 商及经销商无不给予高度的关切。于是，“市场调查”便应运而生。 实际上，在国外，尤其是在西方发达国家，市场调查早已形成行业 规模，并迅速发展。在美国，企业每年“市场调查”上的花费已超 过100亿美元，且每年都在增长。又如P&G而言，每年的电话访问、 入户访问便超过100万人次。访问内容涉及到大约1000多个调研项目。 通常情况下，企业会拿出销售额的1％－2％作为营销调查的经费。 由此可见，“市场调查”对一个公司的重要性有多大。
缺点：
1.对甄别条件的设定、甄别质量的控制和主持人的 主持水平要求高，稍有偏差即直接影响到研究结 果的准确；
结论性研究又分为两种研究方法，即描述性研究和 因果关系性研究。
2020/9/11
市场研究方法
探索性研究
结论性研究
二手资料研究
定性研究
描述性研究
因果关系研究
定量Baidu Nhomakorabea究
二手资料研究
实验法
2020/9/11
市场研究方法的基本框架
定量研究
电话访问
面对面访问
计算机辅助 传统电话访问
计算机辅助
入户（单位）访问
优点：
1.可以了解被访者对某一产品、概念、假设的感觉及其 原因；
2.可以作为定量研究的向导来探求定量研究中可能遇到 的问题；
3.资料收集时间短，见效快； 4.所需被访者人数较少； 5.有监控设备可以使客户了解整个过程。 6. 应用范围广，包括名称、包装、概念、广告、产品使
用习惯测试等。
2020/9/11
2020/9/11
7、市场调查常用定性调查方法介绍
1、小组座谈会：定性研究中最常用的一种方式
以小组讨论会的形式进行，主要目的在于获得 方向性答案（如回答“为什么”问题）。
特点：a、在1－2名主持人引导控制下，若干被访
者就具体主题自由讨论。 b、一般座谈会中被访者的数量以8－12人
为 最佳。
2020/9/11
市场调查培训教程
安徽华润市场部
二零零二年十一月
2020/9/11
培训内容
一、市场调查概述 二、常用调查方法的操作流程 三、市场研究的类型 四、嗜好品行业市场研究体系 五、集团调研相关资料介绍
2020/9/11
一、市场调查概述
2020/9/11
1、市场的具体涵义
进行市场调查，往往要从不同角度或某个 侧面对市场的涵义做出具体理解。经常使用的 市场涵义有以下几种：
涉及抽样技术；研究者只是希望通过这种方式，发现 问题、寻找解决问题的思路。
在探索性研究方法中，经常用来收集信息及数据 的方法有两种：二手资料、定性调查方法。
2020/9/11
B、结论性研究
是用来检验假设或者考察变量之间相互关系的研究方 法。结果通常是结论性的，一般作为制定管理决策的依据。
与探索性研究相比，更正式、更具有结构：一般以规 模有代表性的样本为基础，所得到数据需要进行定量分析； 还可以验证探索性研究的结果。
从市场调查的过程看，市场调查是为解决一个具 体市场营销问题而进行的数据收集过程，包括研究设 计、信息收集与分析、研究结果展示、提出相应的营 销建议等多个方面。
2020/9/11
3、市场调查作用的主要体现
1、了解消费者需求。 2、了解竞争产品市场表现。 3、评估、监测市场运营状况。 4、发现市场空缺和市场机会。 5、分析行业发展态势
2020/9/11
4、市场调查的流程
调研目的
收集资料
统计分析
整理、筛选
提供成果
检验
2020/9/11
5、市场研究方法
目前市场研究的方法主要有两大类，一类 为探索性研究，另一类为结论性研究。
A、探索性研究
是一种对市场面临问题的透视及深入理解的研究 方法。这种方法最主要的特征是对研究问题不需精确
定义，研究过程很灵活，一般不涉及结构文卷，不
受访问员的影响较大；访问过程易被中止。
2020/9/11
1. 街头拦截：
是在街区选择恰当地点由访问员对拦截的合格访问对象 进行访问。
2.街区中心定点访问：
是在商业街区选择一个相对固定地点，由调查公司暂时 租用， 访问员在选定点附近拦截合格被访者，引导至固定点 进行访问。
➢啤酒行业中多用于口味测试研究
➢ 缺点： a.调查成本较高；
b.拒访率高
➢用于消费者行为和态度研究 （重点介绍）
2020/9/11
B. 拦截访问:
指的是在特定场所拦截访问对象，对符合条件者进行 面试调查。 根据拦截地点不同可分为街头拦截和街区中心定点访问。 优点：效率高，费用低。 缺点：现场控制难度大；事后回访较难实现；被访者的选取
拦截访问
自助访问
邮寄调查 留置调查
观察监测
铺面观察 人员流动监测
神秘顾客
街区中心定点访问
街头访问
2020/9/11
定性研究
小组座谈会
深度访问
2020/9/11
6、市场调查常用定量调查方法介绍
A. 入户（单位）访问:目前最为常用的调查方法
➢ 优点： a. 访问在被访者熟悉的环境访问，不受干扰；
b. 问卷回答完整率高； c.可以通过观察获得被访者失真回答的补充； d.文卷可相对较长（ ≯40分钟）； e.易于回访复核.
D、市场是商品流通领域反映商品交换关系 的总和。
这种对市场的理解，是从商品流通的全局出发， 将市场作为一个社会整体市场来观察。
2020/9/11
2、市场调查的概念
市场调查是做什么的？前几年，我相信很多人都会感到陌生，甚 至从未接触过。因为市场调查在国内完全是一个崭新的行业。也就 在这几年里，越来越多的有识之士加入到他的行列里，并最终使之 成为一个行业。
实际上是从空间范围对市场的理解。
B、市场是某种商品或某类商品的需求量
实际上是从商品买卖双方中买方一面来理 解市场，认为市场就是某种商品或某类商 品现实的或潜在的购买量。
2020/9/11
C、市场是卖方与买方的结合，是商品供求 双方相互作用的综合。
对市场的这种理解，是从市场的基本关系商品 供求关系角度提出的。
刚刚谈了很多“市场调查”的重要性，那么“市场调查”到底 是什么？
2020/9/11
2、市场调查的概念(续）
市场调查，或称市场研究，其概念可以从两个方面 阐述，即市场调查所起的作用和市场调查的过程。
从市场调查的作用看，市场调查是营销人员与消 费者、客户或公众之间信息沟通的桥梁，可以为企业 解决营销中存在的问题、帮助企业寻找市场进入的机 会、评估监测市场运行的状况、预测未来市场发展趋 势等
随着市场经济的确立，商品竞争日益激烈。对于销售市场，生产 商及经销商无不给予高度的关切。于是，“市场调查”便应运而生。 实际上，在国外，尤其是在西方发达国家，市场调查早已形成行业 规模，并迅速发展。在美国，企业每年“市场调查”上的花费已超 过100亿美元，且每年都在增长。又如P&G而言，每年的电话访问、 入户访问便超过100万人次。访问内容涉及到大约1000多个调研项目。 通常情况下，企业会拿出销售额的1％－2％作为营销调查的经费。 由此可见，“市场调查”对一个公司的重要性有多大。
缺点：
1.对甄别条件的设定、甄别质量的控制和主持人的 主持水平要求高，稍有偏差即直接影响到研究结 果的准确；
结论性研究又分为两种研究方法，即描述性研究和 因果关系性研究。
2020/9/11
市场研究方法
探索性研究
结论性研究
二手资料研究
定性研究
描述性研究
因果关系研究
定量Baidu Nhomakorabea究
二手资料研究
实验法
2020/9/11
市场研究方法的基本框架
定量研究
电话访问
面对面访问
计算机辅助 传统电话访问
计算机辅助
入户（单位）访问
优点：
1.可以了解被访者对某一产品、概念、假设的感觉及其 原因；
2.可以作为定量研究的向导来探求定量研究中可能遇到 的问题；
3.资料收集时间短，见效快； 4.所需被访者人数较少； 5.有监控设备可以使客户了解整个过程。 6. 应用范围广，包括名称、包装、概念、广告、产品使
用习惯测试等。
2020/9/11
2020/9/11
7、市场调查常用定性调查方法介绍
1、小组座谈会：定性研究中最常用的一种方式
以小组讨论会的形式进行，主要目的在于获得 方向性答案（如回答“为什么”问题）。
特点：a、在1－2名主持人引导控制下，若干被访
者就具体主题自由讨论。 b、一般座谈会中被访者的数量以8－12人
为 最佳。
2020/9/11
市场调查培训教程
安徽华润市场部
二零零二年十一月
2020/9/11
培训内容
一、市场调查概述 二、常用调查方法的操作流程 三、市场研究的类型 四、嗜好品行业市场研究体系 五、集团调研相关资料介绍
2020/9/11
一、市场调查概述
2020/9/11
1、市场的具体涵义
进行市场调查，往往要从不同角度或某个 侧面对市场的涵义做出具体理解。经常使用的 市场涵义有以下几种：
涉及抽样技术；研究者只是希望通过这种方式，发现 问题、寻找解决问题的思路。
在探索性研究方法中，经常用来收集信息及数据 的方法有两种：二手资料、定性调查方法。
2020/9/11
B、结论性研究
是用来检验假设或者考察变量之间相互关系的研究方 法。结果通常是结论性的，一般作为制定管理决策的依据。
与探索性研究相比，更正式、更具有结构：一般以规 模有代表性的样本为基础，所得到数据需要进行定量分析； 还可以验证探索性研究的结果。
从市场调查的过程看，市场调查是为解决一个具 体市场营销问题而进行的数据收集过程，包括研究设 计、信息收集与分析、研究结果展示、提出相应的营 销建议等多个方面。
2020/9/11
3、市场调查作用的主要体现
1、了解消费者需求。 2、了解竞争产品市场表现。 3、评估、监测市场运营状况。 4、发现市场空缺和市场机会。 5、分析行业发展态势
2020/9/11
4、市场调查的流程
调研目的
收集资料
统计分析
整理、筛选
提供成果
检验
2020/9/11
5、市场研究方法
目前市场研究的方法主要有两大类，一类 为探索性研究，另一类为结论性研究。
A、探索性研究
是一种对市场面临问题的透视及深入理解的研究 方法。这种方法最主要的特征是对研究问题不需精确
定义，研究过程很灵活，一般不涉及结构文卷，不
受访问员的影响较大；访问过程易被中止。
2020/9/11
1. 街头拦截：
是在街区选择恰当地点由访问员对拦截的合格访问对象 进行访问。
2.街区中心定点访问：
是在商业街区选择一个相对固定地点，由调查公司暂时 租用， 访问员在选定点附近拦截合格被访者，引导至固定点 进行访问。
➢啤酒行业中多用于口味测试研究
➢ 缺点： a.调查成本较高；
b.拒访率高
➢用于消费者行为和态度研究 （重点介绍）
2020/9/11
B. 拦截访问:
指的是在特定场所拦截访问对象，对符合条件者进行 面试调查。 根据拦截地点不同可分为街头拦截和街区中心定点访问。 优点：效率高，费用低。 缺点：现场控制难度大；事后回访较难实现；被访者的选取
拦截访问
自助访问
邮寄调查 留置调查
观察监测
铺面观察 人员流动监测
神秘顾客
街区中心定点访问
街头访问
2020/9/11
定性研究
小组座谈会
深度访问
2020/9/11
6、市场调查常用定量调查方法介绍
A. 入户（单位）访问:目前最为常用的调查方法
➢ 优点： a. 访问在被访者熟悉的环境访问，不受干扰；
b. 问卷回答完整率高； c.可以通过观察获得被访者失真回答的补充； d.文卷可相对较长（ ≯40分钟）； e.易于回访复核.
D、市场是商品流通领域反映商品交换关系 的总和。
这种对市场的理解，是从商品流通的全局出发， 将市场作为一个社会整体市场来观察。
2020/9/11
2、市场调查的概念
市场调查是做什么的？前几年，我相信很多人都会感到陌生，甚 至从未接触过。因为市场调查在国内完全是一个崭新的行业。也就 在这几年里，越来越多的有识之士加入到他的行列里，并最终使之 成为一个行业。