卖点和买点

USP已老，卖点已死
关于卖点，业界并没有统一的定义。

如果追根溯源，最初提出卖点理念的人应该是美国达彼思广告公司的董事长罗瑟先生。

罗瑟先生根据当时广告创作的需要开创性的提出了USP （Unique selling proposition的缩写）理念，意思是独特的销售主张。

根据罗瑟先生的阐述，USP应该具有如下特点:
——每个广告都必须向消费者陈述一个主张:“购买此产品你会得到这种具体好处”。

——这种主张必须是独特的，是竞争者不会或者不能提出的，既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的主张。

——这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。

USP理论在当时以产品为本位的市场成就了许多畅销的产品和知名的品牌，对营销理论的发展也产生了极大的推动作用。

之后无论是企业营销管理人员还是广告策划人，都将USP 理论奉为了法宝。

甚至直到今天，usp理论还是许多广告、营销策划人员的入门必修课和作业指导原则。

随着USP理论的广泛流传，罗素先生原本用于广告策划的usp理念便演变成了我们今天耳熟能详的“卖点”，成了很多企业在销售新产品和推广新品牌时参照的最重要的指导原则，似乎产品只要有了所谓的“卖点”就一定能够畅销，能够被消费者所接受。

但结果往往是希望越大，失望越大。

其实无论是USP还是卖点，都是以产品为本位的，其特点就是以产品为原点做诉求差异化:有利益说利益，没有利益找说法，说法不够生造概念。

这种做法，往往会使企业在开发和推广新产品时陷入误区。

因为，“卖点”最大的特点在于寻求产品的客观差异化，其最大的缺点在于其所寻找的客观差异化脱离了消费者的主观需求。

在当今以消费者为主导的市场，一个产品如果脱离了消费者的需求，即便差异化再明显，功能再独特，也不可能无法打动消费者，打开消费者的钱袋，当然也不可能畅销于市场了。

而且，现今消费者的需求越来越倾向于品牌消费，而非单纯的产品消费。

品牌消费最大的特点在于其消费是基于产品功能和品牌形象双重价值衡量的，单纯的以产品功能利益为出发点的卖点，显然已经跟不上消费者需求的变化。

品牌消费时代的企业应该彻底摒弃“卖点”思维。

品牌消费时代应该是“买点”的时代。

何为买点？
如果将“卖点”定义为独特的销售主张，那么我们可以用“独特的购买主张”来解释“买点”的定义。

一个完整的“买点”必须能满足消费者对品牌功能和品牌形象的双重价值需求，即品牌的功能利益和品牌的形象附加利益。

“买点”具有如下特点:
l 根据消费者需求层次的不同，能同时满足消费者对品牌实物功能和品牌形象价值的双重需求。

l 必须是独特的，是竞争者不会或者不能提出的。

既可以是符合消费者需求的独特的品牌实物功能，也可以是基于被认可的产品功能基础上延伸出来的独特的品牌形象，还可以是满足消费者快捷、方便、周到等方面需求的服务等。

l 必须符合目标消费群大多数消费者现有或潜在的需求。

l 是动态而不是静止的，会随着消费者需求层次的提高而变化。

“买点”和“卖点”的区别
导致“卖点”向“买点”转化的关键在于市场环境的变化。

“卖点”理念产生的背景是消费物质相对缺乏的卖方市场，企业和产品是当时市场的核心，所有的市场活动都围绕这企业和产品而展开。

只要有好的产品功能，只要有足够的广告宣传费用，企业的产品就能够顺利销售出去。

而当前的市场，随着消费资料的爆发式增长以及资讯获取渠道的空前发达，消费者已稳稳的占据了市场的主导地位，成了左右企业发展的核心力量。

“买点”和“卖点”的差别在于:“卖点”是以产品为本位的，以产品为原点进行的差异化诉求，即有利益说利益，没有利益找说法，说法不够生造概念。

这种方式，在产品本位是时代是适用的，面对旺盛的消费需求，只要有独特的“卖点”，就不愁产品卖不出去。

而“买点”则是以消费者为本位的，它以消费者的需求的圆点，以满足消费者潜在需求为终点。

“买点”思维要求:营销者的产品研发、宣传诉求都要以消费者的实际利益和心理利益为出发点，诉求必须与事实相符。

买点”和“卖点”的差别可详见下表:
类别买点卖点
市场背景以消费者为核心的市场环境以企业和产品为中心的市场环境出发点以消费者需求为本位以产品功能利益为本位
与消费者的关系通过发现和引导需求来满足消费者通过功能、概念、利益的传播来吸
引消费者
消费类型品牌消费产品消费
消费利益品牌功能价值和品牌形象附加价值产品功能利益
形态动态，随着消费者需求层次的提高而变化静态的。