史丹利化肥调研.doc

史丹利化肥调研
一、公司
【公司性质】中外合资化肥公司
【公司简介】
山东临沂史丹利化肥有限公司的前身是成立于1992 年的私营企业华丰化肥公司。

如今已成功入围中国化肥百强企业。

史丹利公司及其生产的史丹利牌化肥先后分别荣获“山东省高新技术企业”、“山东省消费者满意单位”，“山东省名牌产品”、“国家免检产品”、“中国农民喜爱的十大农资品牌”等多种荣誉称号。

史丹利公司在生产经营过程中，以品牌建设为目标，从质量、科技、服务等多方面入手，打造出了史丹利这一享誉国内的复合肥品牌。

依托知名品牌，企业实现了超常规、跨越式发展，复合肥产销量在同行业中名列前茅。

史丹利化肥股份有限公司（下称“史丹利”，代码为002588）是国内大型复合肥生产商之一，市场占有率居全国前列。

目前复合肥产能1 90万吨，募投1 41 万吨产能将于201 3年投放；公司产能位居全国第三、市场占有率全国第四，201 0 年综合毛利率为1 7%，处于行业较高水平。

【公司优势】
1、技术实力雄厚，参与起草多项国家标准；
2、成本控制能力保障公司较高的盈利水平；
3、随着复合肥行业发展整合，公司将分享更大的市场份额。

4、通过在全国主要用肥地域打造生产基地，史丹利将打破化肥运输半径限制，产销布局更加合理，生产成本有望进一步降低
二、品牌
【品牌优势】
1)牌子响，广告投入多，在品牌的推广和广告投放上舍得投入
2)创新+质量+服务=品牌
3)营销方式多样
4)农民认可度高
5)品牌调性就是洋气，不管是从命名看还是从包装看，给人最直观的印象就是来自国外【品牌劣势】
1)品牌名字，由英文翻译而来，不利于传播，特别是在农民朋友间
2)有家居品牌叫一样的名字
3)价钱相对其他化肥品牌更贵
4)负面新闻多
【LOGO】：
三、广告
【代言人】：陈佩斯，范伟
【广告语】：
1)创造美好农业
2)黑土地黄土地施肥就用史丹利
3)中国复合肥领导品牌
4)没有史丹利, 农民不耕地
【广告形式】：
1、户外广告：墙体广告，烟囱广告，公告栏广告
2、平面广告：农业杂志，报纸
3、电视广告：中央电视台农业频道，央视一套，省级卫视【营销形势】：有官方微博（腾讯），有官方微信，有官网【产品包装】
【广告招贴】
【户外广告图】
【负面新闻】
“多省抽检不合格多次上打假榜史丹利瞒报质量缺陷投机上市”
史丹利及其子公司的产品，在2005 年至2010 年期间屡屡发生被权威部门抽
检不合格的事件。

在报告期内，公司产品被抽检不合格的案例数量达到了12 件，平均每隔一个季度便有一次抽检不合格的事件发生。

【特色销售渠道】建设“史丹利专用肥乡”：河北省临漳县张村乡典型的农业乡镇，组织乡的党政领导和种植大户到史丹利公司参观考察。

张村乡由于普遍施用了史丹利复合肥，肥效大，总体成本低，成为农民增收的一个重要手段。

“黄土地黑土地，施肥就用史丹利，在我们那里喊得很响，反映了农民对史丹利复合肥的充分认可。

目前，全县已有4 个乡镇成为史丹利复合肥专用乡镇。

通过示范，以点带面，扩大面积，争取在最短时间内把临漳县发展成名副其实的史丹利县，让农民全都用上史丹利复合肥。

【特色服务】
1)购买依维柯农化服务车100 辆，并巡回国内各销售区域为农民免费提供测土配方施肥服
务
2)斥资1600 万元购买了两架直升机用于农化服务，此举开创了国内复合肥企业之先河。

3)组织国内知名专家，根据作物特点，编写了简明易懂的《科学施肥指南》一书，指导农
民科学用肥。

【史丹利：从2亿到30亿的高速成长密码】
1)买飞机办晚会，新闻营销快速扬名
2)垄断行业战略资源，强力扭转竞争态势
a)发现并垄断权威科研机构和专家资源
b)发现并垄断终端媒体资源
c)沟通语言口碑化
3)敢为人先树品牌，百姓心中占高地
a)品牌传播上天入地
b)品牌形象符号化
c)沟通语言口碑化
4)产品品质大提升，田间地头当老大
5)渠道管控大升级，形成产业链优势
6)产业大布局，市场版图不断扩大
四、史丹利化肥公司战略分析
1 SWOT 分析
【优势】
1.品牌优势
史丹利公司长期以来以高空广告为拉动、以事件营销为支撑的品牌运作大大
提升了品牌知名度和美誉度，在化肥行业中成为第一个在中央电视台进行广告宣
传的企业，在知名度上得到了农民的认可。

第一个请陈佩斯作为代言人的企业，
使史丹利的产品形象深入人心。

第一个通过购买农化飞机，引起轰动的企业，这
些广告优势使得广大农民对史丹利家喻户晓，在知名度上，是其他品牌的产品不
可比拟的。

史丹利公司每年在广告的投入预算上有 500 多万的投入，除了在中央电视台
天气预报和中央 7 的广告投入外，在各县的电视台也投入了巨额的广告费用，广
告轮番轰炸的效应，使史丹利这个品牌得到了农民的认可，在农民心目中，黄土地，黑土地，施肥就用史丹利的口号深入人心。

在农民群体中，品牌基础牢固。

2.经销商优势
史丹利的一级经销商在各地都属于优秀的经销商群体，资金力量雄厚，人脉
资源多，渠道优势明显，基本在各地的经销商中，史丹利的经销商属于当地先富
起来的一部分人。

而他们的富有是伴随着史丹利的成长而发生的，80%的一级经
销商都是通过销售史丹利产品发家致富的。

3.资金优势
史丹利公司通过 16 年的发展，在早期的化肥膨胀期已经完成了原始积累，
在资金上基本可以保持良好的运转，对公司前面的销售可以提供坚固的后盾，随
时可以根据市场的需要调整生产结构。

【劣势】
1.产品劣势
史丹利产品组合无明显区隔，仅以含量为区分，在功能上，以及针对不同作
物的产品上，差异化不明显，在推出第一条尿基高塔复合肥后，基本对新产品的
研发处于停滞状态，没有开发出适合现代农业的产品，现有市场逐渐被控释肥和
硝硫基的复合肥蚕食。

2.服务劣势
针对区域市场未能做到精耕细作，各种贴近地面的维护、服务和宣传做的
不足，使得产品知名度很高，但没有美誉度的境地。

在农民需要的测土配方以及
各种农技讲座的服务上，史丹利基本处于空白，本身没有像样的服务队伍和服务
人员。

3.人才劣势
由于农资行业的特殊性，史丹利营销队伍的专业化能力比较弱，多数是农
民出身，对各种营销策略知之甚少，而且不懂得如何运作市场，在早期群雄逐鹿
的时代，还可以产生良好的效果，而在化肥产品越来越精细化的今天，无法适应
迅速变化的市场情况，导致市场根基性不强，稍有风吹草动，销量就直线下降。

4.价格劣势
由于史丹利公司没有任何矿产资源，在后勤人员上机构臃肿，销售队伍车辆
众多，导致在产品价格上居高不下，不能和同一级别的产品在价格上占有优势，在今天的农资市场，失去了价格的优势，产品的推广将举步维艰。

5.地理劣势
史丹利公司地处临沂的临沭县，人才匮乏，人员的流动率低，新的知识型人才不愿生活在当地，使得史丹利的人才构建无法系统化。

而像芭田、撒可富等竞争品牌地处深圳、青岛等沿海城市，人力资源丰富。

【机会
1.政策机会
党的十七届三中全会，明确了土地流传，农业规模化的生产方向，一旦政策实施，在不久的将来，中国农村将出现更多的农场主，大批农场的集约化经营将使复合肥的使用更加规模化，批量采购的形式将使复合肥厂家的利润更加丰厚，渠道更加稳定。

2.市场机会
我国的复合肥行业正处在快速发展的阶段，各种行业标准并不严谨，在早
期已经积累了大量财富的史丹利公司，完全可以做到一流企业做标准的境界，而和国外农业相比，我国施用复合肥的比例很低，还有 3/4 的农民不使用复合肥，在土地集约化的未来，相信复合肥的品质和作用，一定会受到更多的农场主的青睐，届时巨大的市场空间将为大品牌，有实力的公司所侵占。

史丹利公司从各种角度都具有这样的实力。

3.行业机会
经过 2008 年市场的大起大落后，许多小厂家都难以为继，纷纷倒闭关门，仅存的一些小品牌，也逐渐失去了市场份额，在这样的情况下，复合肥厂家面临重新洗牌的行业局面，史丹利做为复合肥厂家中的大品牌，在这次的动荡中损失不大，整合自身优势后，完全可以趁这次的洗牌机遇，奠定自己在行业中的龙头地位，使自己从生产、流通、销售各个方面成为行业的楷模。

【威胁】
1.技术威胁
复合肥行业的低门槛使得不断有中小企业进入市场并搅局，复合肥行业其
技术含量比较低，各种制造工艺简单，使得小的化肥厂很容易实现产品的转型，而小厂产品成本低，价格优势明显，对史丹利产品的冲击巨大，而史丹利公司由于广告和人员的开销庞大，无法在价格上取得优势，因此在市场上会失去一部分的市场份额。

2.资源威胁
复合肥产品受上游价格波动影响较大，史丹利公司在资源上没有任何优势，
不像有的品牌，有煤矿，有磷矿，可以在产品的原料上具备价格的先天优势，而史丹利公司只能依靠购买上游厂家的原材料才能获得生产资料，资源的缺乏将制约史丹利公司向更高的方向发展。

3.人员结构的威胁
销售队伍逐渐老化，新一代的销售人员无法适应农村艰苦的生活，造成了懂得营销思想的人不愿意下市场，愿意下市场的人员不懂得营销思想，老的业务员吃老本，新的业务员无法有效的开展新客户。

厂内的培训无法跟进，人才匮乏。

【品牌与传播战略】
通过对史丹利发展历史的了解，以高空广告拉动、事件营销支撑的品牌力打
造使史丹利化肥得到了飞速的发展，在品牌与传播方面，史丹利一直走在了同行
竞争者的前面。

○1 在整体广告的投放上，高空的炮火密集，地面的支持力度稍显欠缺，没有
构成立体型的传播模式。

表现史丹利的广告投放形式上，以中央台和省级卫视台
广告投入为主，以县级地方电视台广告投入为辅，地面的广宣和推广力度不足，
终端生动化建设这一块比较多的形式是店招、喷绘画布和少量 POP，还有很大的
改善空间。

○2 没能形成良好的美誉度，口碑传播的重点停留在企业的形象，没能把企业
产品的良好功能通过大规模的活动传达出来，表现在县级地方电视的广告上，以
5 秒、10 秒和 15 秒的标版广告投入为主，突出宣传品牌，对产品的功能差异这
一块宣传力度不够。

○3 在地面的宣传中，大量的宣传形式只在点上起到了一定作用，没有形成大规模的宣传效果，群众喜闻乐见、广泛参与的活动形式不够丰富。

主要的传播形
式为：开着农化服务车在乡村做宣传、在农村搞文艺演出等，点上造势但面上不
能有效展开。

【品牌与推广策略】
目前采取的是以广告为牵引、以事件营销为支撑、追求行业领先的灵活高效
的品牌与推广策略，经过多年发展，已经形成公司整体的核心竞争力，对手在很
多方面一时难以超越。

○1 很多区域多个品牌互相冲突，没有有效达到提高终端覆盖率的目的；品牌
力的形成依靠高空广告拉动，形式单一。

品牌诉求方面差异化不够，未能强势超
越竞争对手并确立优势。

史丹利和华丰两大品牌占总销量的 94.33%，华丰的销
量占比为 16.35%，在一些区域市场上这两大品牌之间是竞争关系，互相冲突的
情况在一些区域市场上时有发生。

○2 部分县级市场的电视广告和演出活动费用投入较高但效果有限。

针对竞争
对手采取拦截措施方面有所欠缺，缺乏有计划、有系统的终端推广活动，联合促
销、借势促销等整合推广手段运用不足。

○3 各地核心门店的装饰不统一，陈列无具体要求，员工着装和话术无规范，
促销物料品种单一、缺乏创新，促销活动反馈机制缺失，好的方案得不到及时大
面积推广并进而转化为组织的竞争优势。

从外部市场调研的情况，我们看到，在市场上史丹利复合肥核心门店的店招广告不下 5 种，
○4 史丹利公司的促销品比较单一，不能适应广大农民日益增长的物质文化需
求。

史丹利促销品及价格如表 4-7 所示
表 4—7 史丹利促销品价格表
史丹利公司客户付费价格表
9 老头衫 6 22 圆珠笔 0.2
10 挂历 4 23 保暖内衣 61
11 玻璃杯 3 24 电水壶 62
12 刻字 3 25 彩虹门 80
13 公司画册 3.5
史丹利目前的广宣品和促销品从种类上来讲比较单一，表现在终端我们的促
销品只有毛巾、洗衣粉、圆珠笔、喷绘、POP 等少数几种形式。

门头店招这一块的风格和色彩也不统一，在外部市场调研时我们发现了史丹利的五种门头广告。

应该来讲，这种风格的不统一是不利于品牌宣传和推广的。