中国乳业分析.pptx
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我国乳制品生产现状及存在问题ppt共30页.ppt
二、乳制品分类
以生鲜牛（羊）乳及其制品为主要原料，经加工 制成的产品。包括：液体乳类（杀菌乳、灭菌乳、 酸牛乳、配方乳）；乳粉类（全脂乳粉、脱脂乳 粉、全脂加糖乳粉和调味乳粉、婴幼儿配方乳粉、 其他配方乳粉）；炼乳类（全脂淡炼乳、全脂加 糖炼乳、调味/调制炼乳、配方炼乳）；乳脂肪类 （稀奶油、奶油、无水奶油）；干酪类（原干酪、 再制干酪）；其他乳制品类（干酪素、乳糖、乳 清粉等）。
大型企业发展迅速，奶制品企业兼并、整合的速度加快，集中度在提高。 一些乳品加工企业通过股份制改造和强强联合等整合方式形成了一批有 实力的奶业集团，众多中小乳品企业与实力较强的企业联合或并人大型 乳品企业、企业集团。
六、我国乳制品生产现状及存在问题
2、乳制品生产存在的主要问题 原料奶、乳制品质量参差不齐。我国目前80％是手工挤奶，且日益增多的个体户不
在超市里，利乐砖和利乐枕一般都散放或成箱堆放在堆头。冷柜里一般是看不到这两种包装的牛奶，因为利乐砖和 利乐枕是常温包装，也就是说是可以在常温下存放的牛奶。
牛奶这么娇气，为什么可以在常温下存放？原来，利乐砖和利乐枕装的“超高温灭菌奶”，有的包装上写的是经 “UHT”加工的牛奶，UHT其实就是超高温灭菌的英文缩写。跟巴氏奶有所不同，超高温灭菌奶是用134℃左右的高 温，把原奶瞬间消毒4秒钟，将牛奶中的有害细菌和微生物全部杀死，然后再在无菌条件下，装到利乐砖或利乐枕 这种无菌包装中，达到商业无菌的标准。利乐包是由纸、铝、塑组成的六层复合包装，能够有效地把牛奶与空气、 光线和细菌隔绝，因此可以在常温下存放，而且保质期较长，利乐枕达到45天，利乐砖则达到6至9个月。利乐包牛 奶也叫“常温奶”，不过也有人称其为“灭菌奶”或“UHT奶”。 正因为可以在常温下保存，利乐包牛奶消费起来非常方便。没有冷藏的要求，喝起来也就可以随时随地了。不过有 一点要注意，利乐包在密封时可以常温保存，但开包后如果喝不完，就必须放入冰箱冷藏了。 从营养角度来看，这种奶虽然是超高温消毒，但由于消毒时间非常短，只有4秒左右，因此主要的营养成份，如蛋 白质、钙等，基本不受损，而且由于消毒温度超过百摄氏度，对原奶中可能存在的各种致病细菌均能有效杀灭，使 牛奶的安全性得到最大保障。 无菌塑料包 超市里现在还可以看到一种塑料包牛奶，它看上去有点象巴氏塑料袋牛奶，但保质期可以达到30天，这种包装就是 刚投放市场不久的无菌塑料包。与巴氏塑料袋不一样的是，它里面装的UHT牛奶，包装材料也已经过特别的处理， 因此常温保质期大大延长。相对于无菌纸包装而言，这种包装虽然比较经济，但是会出现破包或串味现象，影响营
中国乳业的发展前进方向PPT资料30页
中国乳业的发展前进？？？
1.巴氏奶 2.UHT奶 3.酸奶 4.高附加值产品
巴氏奶
UHT奶
酸奶
高附加值产品
巴氏奶
巴氏奶：又称巴氏杀菌乳，采用较低 温度，在规定的时间内对牛奶进行加热 处理，达到杀死微生物营养体目的，是 一种即能达到消毒目的又不损坏食品品 质的方法，由法国微生物学家巴斯德发 明从而得名。巴氏杀菌能最大限度保持 牛乳原有风味，但这种方式不能完全杀 死细菌芽孢，仅能破坏、钝化、除去致 病菌与有害微生物。保质期短，一般
如何恢复巴氏奶昔日的辉煌市场？
养奶牛的人和从事营养研究的人，对巴氏奶他们心中都有 一杆秤，他们都十分清楚巴氏奶的真正营养价值，远非常 温奶可比，他们都认为巴氏奶是奶品之王。问题是，好酒 深藏在深巷子中。我们要想办法使广大的消费者都能认同 巴氏奶是最好的牛奶，启迪告知消费者，巴氏奶是最好的 牛奶，这要通过一种形式，这种形式就是宣传。如果消费 者通过我们的宣传后都知道了罐头牛奶不如巴氏奶鲜，不 如巴氏奶营养那么好这一道理，消费者他们就会开始抵制 或抗拒接受选购罐头牛奶。
3.根据AC尼尔森的数据显示，在伊利、 蒙牛、光明等几大乳品巨头中，伊利产 品线的市场份额全部激增。其中伊利金 典奶、营养舒化奶等明星产品因其优良 品质备受消费者青睐；冷饮业务则延续 了15年来的“不败神话”，继续荣膺市 场占有率第一；同时备受关注的奶粉业 务再一次展示了伊利强大的市场认可度 和持续发展能力：市场占有率超过同期 水平。数据显示：平均每6个中国宝宝 中就有一个在喝伊利奶粉。
在2019年，南京举办的三届巴氏奶节， 第一届重点解决了什么叫巴氏奶和为什 么要喝巴氏奶的问题；在第二届巴氏奶 节着重研究和探讨、回答了为什么要重 点发展巴氏奶和重视巴氏奶生产的问题； 而这一届巴氏奶节的主题，则定位在重 点研究如何去做好巴氏奶的问题。每一 届的主题都非常明确，把三届的这些主 要内容、主题相连接起来，正是显露出 一种奶业文化了！
1.巴氏奶 2.UHT奶 3.酸奶 4.高附加值产品
巴氏奶
UHT奶
酸奶
高附加值产品
巴氏奶
巴氏奶：又称巴氏杀菌乳，采用较低 温度，在规定的时间内对牛奶进行加热 处理，达到杀死微生物营养体目的，是 一种即能达到消毒目的又不损坏食品品 质的方法，由法国微生物学家巴斯德发 明从而得名。巴氏杀菌能最大限度保持 牛乳原有风味，但这种方式不能完全杀 死细菌芽孢，仅能破坏、钝化、除去致 病菌与有害微生物。保质期短，一般
如何恢复巴氏奶昔日的辉煌市场？
养奶牛的人和从事营养研究的人，对巴氏奶他们心中都有 一杆秤，他们都十分清楚巴氏奶的真正营养价值，远非常 温奶可比，他们都认为巴氏奶是奶品之王。问题是，好酒 深藏在深巷子中。我们要想办法使广大的消费者都能认同 巴氏奶是最好的牛奶，启迪告知消费者，巴氏奶是最好的 牛奶，这要通过一种形式，这种形式就是宣传。如果消费 者通过我们的宣传后都知道了罐头牛奶不如巴氏奶鲜，不 如巴氏奶营养那么好这一道理，消费者他们就会开始抵制 或抗拒接受选购罐头牛奶。
3.根据AC尼尔森的数据显示，在伊利、 蒙牛、光明等几大乳品巨头中，伊利产 品线的市场份额全部激增。其中伊利金 典奶、营养舒化奶等明星产品因其优良 品质备受消费者青睐；冷饮业务则延续 了15年来的“不败神话”，继续荣膺市 场占有率第一；同时备受关注的奶粉业 务再一次展示了伊利强大的市场认可度 和持续发展能力：市场占有率超过同期 水平。数据显示：平均每6个中国宝宝 中就有一个在喝伊利奶粉。
在2019年，南京举办的三届巴氏奶节， 第一届重点解决了什么叫巴氏奶和为什 么要喝巴氏奶的问题；在第二届巴氏奶 节着重研究和探讨、回答了为什么要重 点发展巴氏奶和重视巴氏奶生产的问题； 而这一届巴氏奶节的主题，则定位在重 点研究如何去做好巴氏奶的问题。每一 届的主题都非常明确，把三届的这些主 要内容、主题相连接起来，正是显露出 一种奶业文化了！
乳品行业分析PPT课件
• 蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的乳
制品生产企业，蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶 和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005 年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其 中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。控股 公司的中国蒙牛乳业有限公司港交所：（港交所： 2319）是一家在香港交易所上市的工业公司。蒙 牛主要业务是制造液体奶、冰激凌和其他乳制品。 蒙牛公司在开曼群岛注册，主席为宁高宁。
其他：
• 如大头娃娃事件、劣质奶粉问题 • 许多人国外购奶粉、遭限购问题 • 蒙牛牛奶内含牛尿等问题
所面临的问题
• • • • 1、消费者信心问题 2、原材料价格问题 3、盈利模式问题 4、行业监管问题
行业内的竞争状态
——以伊利和蒙牛为例
• 我们所熟知的奶品行业企业有很多，我们 中国比如伊利、蒙牛、光明、三元、三鹿， 还有我们福建的长富。各行各业内部，肯 定都有激烈的竞争状态，我们都很熟悉麦 当劳和肯德基这对好基友，也很熟悉王老 吉和加多宝的竞争状态，还有统一和康师 傅互掐的状况，当然也都知道伊利和蒙牛 的形影相随。
销售渠道现状及变化
• 传统的销售渠道，通常分为批发渠道和零售渠道。 • 从乳品行业总体趋势上看，一、二、三线市场以 及农村市场，都得到了良好的发展，可以说，乳 制品正在被全国人民所接受。不过，不同层级的 市场也呈现出不同的态势。 • 现在的零售渠道不仅仅是摆放商品的场所，而更 多是争夺消费者的场所。因此，渠道促销也成为 重要的渠道策略之一
行业标准：
• 根据2010年发布的最新奶业安全标准， • 蛋白质含量由原标准中的每100克含2.95克，下 降到了2.8克，低于发达国家3.0克以上的标准； • 每毫升牛奶中的菌落总数标准由原来的50万上升 到了、200万，比美国、欧盟10万的标准高出20 倍
中国奶制品发展现状和营销策略.pptx
成人奶粉，由于市场容量越来越小，目前做这 块市场的品牌也越来越少，经我们观察，主要由 伊利和雀巢两大品牌占领这块市场，其中，伊利 以价格低廉、铺货广泛的优势，其销量略胜一筹。
3、销售渠道现状及变化
传统的销售 渠道，通常分为 批发渠道和零售 渠道。不过，近 几年，一些新兴 渠道的诞生对
“销售渠道”的
GB5422、乳清粉；浓缩乳清蛋白等。
一、中国乳制品行业发展现状
1、行业规模及增长速度
中国乳品行业从1998到2008年以前都均保持两位 数的增长。然而，2008年爆发的三聚氰胺事件 对乳品行业带来了致命的打击，整个行业的总产 量出现了负增长。
不过，由于国家对乳品 行业的整顿措施得当以 及龙头企业对安全生产 意识的强化，2009年和 2010成为中国乳品行业 的复苏期。
不过，相比之下，高端产品， 比如高端牛奶，奶酪等产品，采用 “特价”的频率相对低，更愿意采 用“捆绑”和“礼品赠送”的方式。
在消费淡季，渠道促销就会普遍
收敛，相比之下，液体奶和酸奶的促 销活动会继续，其它品类的促销活动 会出现暂停或力度微弱的态势。淡季 促销，虽然继采用“特价”和“捆绑” 为主要促销形式，但与旺季最大的不 同是，“导购员推介”明显减少，个 别品牌虽然在做，也只是集中在大卖 场等特殊场所。
目前在农村市场销
售的乳品里，主要以奶 粉为主，常温奶为辅， 而且品牌也相当混乱， 更是山寨品牌以及假冒 品牌猖獗的地方。
（3）渠道促销
乳品行业渠道促销有着明显的季节特点， 跟着它的淡旺季走而且，淡旺季的促销活 动也会呈现出不同的特色。
销售旺季时，除了婴幼儿奶粉 以外，几乎所有品类会优先采用 “特价”促销手段，尤其是液体奶 和酸奶，“特价”几乎成为它们的 家常饭。
3、销售渠道现状及变化
传统的销售 渠道，通常分为 批发渠道和零售 渠道。不过，近 几年，一些新兴 渠道的诞生对
“销售渠道”的
GB5422、乳清粉；浓缩乳清蛋白等。
一、中国乳制品行业发展现状
1、行业规模及增长速度
中国乳品行业从1998到2008年以前都均保持两位 数的增长。然而，2008年爆发的三聚氰胺事件 对乳品行业带来了致命的打击，整个行业的总产 量出现了负增长。
不过，由于国家对乳品 行业的整顿措施得当以 及龙头企业对安全生产 意识的强化，2009年和 2010成为中国乳品行业 的复苏期。
不过，相比之下，高端产品， 比如高端牛奶，奶酪等产品，采用 “特价”的频率相对低，更愿意采 用“捆绑”和“礼品赠送”的方式。
在消费淡季，渠道促销就会普遍
收敛，相比之下，液体奶和酸奶的促 销活动会继续，其它品类的促销活动 会出现暂停或力度微弱的态势。淡季 促销，虽然继采用“特价”和“捆绑” 为主要促销形式，但与旺季最大的不 同是，“导购员推介”明显减少，个 别品牌虽然在做，也只是集中在大卖 场等特殊场所。
目前在农村市场销
售的乳品里，主要以奶 粉为主，常温奶为辅， 而且品牌也相当混乱， 更是山寨品牌以及假冒 品牌猖獗的地方。
（3）渠道促销
乳品行业渠道促销有着明显的季节特点， 跟着它的淡旺季走而且，淡旺季的促销活 动也会呈现出不同的特色。
销售旺季时，除了婴幼儿奶粉 以外，几乎所有品类会优先采用 “特价”促销手段，尤其是液体奶 和酸奶，“特价”几乎成为它们的 家常饭。
乳制品行业分析PPT资料41页
3. Rice paste is easy to digest and different formulations have different effect.
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ Defining industry
Barriers to entry：
1.Once the formation of consumer brand loyalty is hard to change ,the new brand is very difficult for consumers to buy their products.
contents 1 Defining industry 2 Growth rate and maturity 3 Customer segments
4 Leading companies 5 Threats and opportunities
6 Predict the future
Defining industry
Value chain:
Defining industry
Degree of rivalry:
1.National: Industry production concentration degree enhances unceasingly, the rise of a batch of production, supply, marketing integration model of dairy enterprises.
2.Consumers increasing demands on health quality and packaging grades, entrants must have the safety production and quality control capacity.
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ Defining industry
Barriers to entry：
1.Once the formation of consumer brand loyalty is hard to change ,the new brand is very difficult for consumers to buy their products.
contents 1 Defining industry 2 Growth rate and maturity 3 Customer segments
4 Leading companies 5 Threats and opportunities
6 Predict the future
Defining industry
Value chain:
Defining industry
Degree of rivalry:
1.National: Industry production concentration degree enhances unceasingly, the rise of a batch of production, supply, marketing integration model of dairy enterprises.
2.Consumers increasing demands on health quality and packaging grades, entrants must have the safety production and quality control capacity.
中国乳业的发展现状.pptx
牛奶＋饮料，各有个的道
2020/9/10
活泼＋说教＝第一广告
联纵智达－实战营销培训
核桃宝藏无尽 综合手段，以巧制胜
12
智强乳业市场战略布局
2020/9/10
其他外围市场
重点市场
联纵智达－实战营销培训
13
智强乳业 市场开发节奏 智强乳业区域战略布局表现图
一级 第一期开发区域 二级 第二期开发区域 三级 第三期开发区域
中国液态奶产品类型
8%
12%
其它 酸奶
25%
UHT奶
巴氏杀菌奶 55%
中国乳业的现状与发展（一）
➢ 欠缺奶畜资源 ➢ 城市乳业与牧场乳业相
互渗透 ➢ 繁育观念不正确 ➢ 养育不科学 ➢ 牛舍环境卫生差 ➢ 挤奶多靠人工方式 ➢ 无抗奶只是个概念 ➢ 饲养头数少，相对成本
高 ➢ 饲养分散，集中挤奶不
——区域市场的重要性
➢ 拼图游戏——再美妙的图画都是由一块块散片拼装 起来的：
增值、获利是企业存在的理由与目的，而企业要想获得利 润，就必须在局部市场获得销售上的成功。
任何一个企业的资源都是有限的，因此，如何把有限的资 源集中和分配到最能获利的区域市场，首先获得“局部” 的成功，进而扩大市场区域，获得“全局”的成功，这将 是每一个企业都必须慎重考虑、周密规划的战略问题。
易
中国乳业的现状与发展（二）
➢ 原料奶品质低水平不一 ➢ 寡头垄断还没有形成 ➢ 生产设备拼凑，规模小。产品品质
不稳定 ➢ 运输能力小品质差 ➢ 仓储条件不符合食品储藏标准 ➢ 战略布局还在进行中
我们的机会在哪里
➢ 整个乳品行业处于高速增长期，市场容量 在放大，市场前期教育工作基本完成
➢ 乳品企业产品同质化现象严重，细分市场 空间广阔，差异化进入机会较大
乳业宏观环境分析(共8张PPT)
中高端乳业产品将会占据较大的市场份额。
第3页，共8页。
人口环境
从人口环境来看，我国是世界上人口最多的国家，2000年的人口 达到13亿之多，据预计到21世纪中期，我国的人口将达到16亿。 这为乳品销售提供了庞大的市场容量。
1. 人口老龄化。预计至2050年，60岁以上人口将从现在的7.39亿增
长至20亿。由此可见，老龄人群蕴藏着巨大商机 。 2. 城市化。随着人们不断地从乡村涌向城市，目前城市人口已占全
乳业宏观环境分析
第1页，共8页。
中国乳制品行业起步晚，起点低， 但发展迅速。改革开放以来，奶 类生产量以每年两位数的增长幅 度迅速增加，远远高于1%的同期 世界平均水平。中国乳制品产量 和总产值在最近的10年内增长了 10倍以上，但是中国人均奶消费 量远远不到世界平均水平。
第2页，共8页。
乳品行业宏观环境分析
在奶源基地的建设方面，科学技术主要用于牧草的良种选育、培育优良的奶牛、用科学的方法饲养奶牛，对奶牛疾病的预防和治疗以及机械化
挤奶等。
总量迅速增大，GDP由1978年的3624.1亿元增长到 居民收入的增加使得居民有能力把消费用于温饱之外，更加关注健康、营养，为乳业消费奠定了基础。
从市场占有率角度来看，国内乳品人均占有量在10公斤左右，只相当与世界人均消费的7%。
我国是世界上资源比较丰富的国家之一，但同时又是一个人均资源占有量较少的国家，大多数矿产资源人均占有量不到世界平均水平的一半。 世界银行报告显示，在贫富差距不断拉大的同时，将会有更多的人跻身中产阶级行列，预计到2030年，全球中产阶级人数将从2000年的4.
政治环境 中国乳制品行业起步晚，起点低，但发展迅速。
球总人口的半数以上，而未来90%的人口增长将来自城市。城市 居民既有意愿也有能力支付包装牛奶以及高附加值的液态乳制 品。 3. 日益壮大的新兴中产阶级。世界银行报告显示，在贫富差距不断拉
第3页，共8页。
人口环境
从人口环境来看，我国是世界上人口最多的国家，2000年的人口 达到13亿之多，据预计到21世纪中期，我国的人口将达到16亿。 这为乳品销售提供了庞大的市场容量。
1. 人口老龄化。预计至2050年，60岁以上人口将从现在的7.39亿增
长至20亿。由此可见，老龄人群蕴藏着巨大商机 。 2. 城市化。随着人们不断地从乡村涌向城市，目前城市人口已占全
乳业宏观环境分析
第1页，共8页。
中国乳制品行业起步晚，起点低， 但发展迅速。改革开放以来，奶 类生产量以每年两位数的增长幅 度迅速增加，远远高于1%的同期 世界平均水平。中国乳制品产量 和总产值在最近的10年内增长了 10倍以上，但是中国人均奶消费 量远远不到世界平均水平。
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乳品行业宏观环境分析
在奶源基地的建设方面，科学技术主要用于牧草的良种选育、培育优良的奶牛、用科学的方法饲养奶牛，对奶牛疾病的预防和治疗以及机械化
挤奶等。
总量迅速增大，GDP由1978年的3624.1亿元增长到 居民收入的增加使得居民有能力把消费用于温饱之外，更加关注健康、营养，为乳业消费奠定了基础。
从市场占有率角度来看，国内乳品人均占有量在10公斤左右，只相当与世界人均消费的7%。
我国是世界上资源比较丰富的国家之一，但同时又是一个人均资源占有量较少的国家，大多数矿产资源人均占有量不到世界平均水平的一半。 世界银行报告显示，在贫富差距不断拉大的同时，将会有更多的人跻身中产阶级行列，预计到2030年，全球中产阶级人数将从2000年的4.
政治环境 中国乳制品行业起步晚，起点低，但发展迅速。
球总人口的半数以上，而未来90%的人口增长将来自城市。城市 居民既有意愿也有能力支付包装牛奶以及高附加值的液态乳制 品。 3. 日益壮大的新兴中产阶级。世界银行报告显示，在贫富差距不断拉
乳品行业研究报告统计分析 PPT课件
市场的培育与消费购买力滞后，组织化程度不高，企业的带动能力还 不强。目前黑龙江高产可繁母牛售价由高峰期的16000-18000元/头降 至12000-14000元/头，河北一头成年母牛售价仅万元左右，比去年同 期下降6000-8000元，犊牛价格也大幅下降，且购销并不旺盛。由于
饲草饲料价格整体回落，饲养一头优质奶牛的收益稳定在2000-3000
了4.9%；重庆人均每月乳品消费量为2.32公斤，比去年同期下降了17.4%。从 分品种看，天津的鲜奶消费量有小幅增长，其他三个城市存在不同程度的下降； 酸奶消费除重庆同比下降24.9%外，北京、天津、上海则继续保持增长；四个 城市的奶粉消费均有较大幅度的下降，重庆的下降幅度最大，比去年同期下降
38.8%。
全年平均奶价大概有 1.4-1.5 元 / 公斤， 1.5-1.55 元 / 公斤， 1.6-1.7 元 / 公斤， 1.6-1.85 元 / 公斤几种水平， 在年平均 3660 公斤 的产奶水平下，根据这种奶 价进行估计，农民养奶牛， 大约有 20%
左右赔钱， 30% 左右持平， 50% 左右 赚钱。 （以2005年陕西省奶牛饲养为例）
证券投资学
1
国内乳业行业研究报告
• 叶文斌 • D10590234 • 金融（2）班
2
1、国内乳业基本情况
• 一、奶类生产情况 • 二、乳品消费情况分析 • 三、鲜奶市场价格情况分析 • 四、市场竞争状况 • 五、乳品进出口贸易情况 • 六、重点乳品加工企业
3
一、奶类生产情况
• 近几年来，受政策的推动、市场的拉动、龙头企业的带动和养殖效益 的驱动，奶业一直保持强劲的增长势头，从今年上半年开始，这种势 头有所减缓，奶业主产区黑龙江、内蒙古、河北和山东等省区虽仍保 持两位数的增长，但增幅比去年同期有所下降。据行业统计，上半年，
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在未来的发展上，随着技术和通路的发展，产品趋于同质化，在营养 和新鲜上都没有问题，因此以后的竞争将更倾于对消费者内心认同感 的争夺，谁能让消费者在心理认同并接受甚至钟爱本企业的产品，谁 将会是未来的赢家。而品牌恰是消费者对产品产生认同感并接受的纽 带。因此，现在和未来，对争夺消费者的心理是至关重要的，未来的 竞争将是品牌的竞争。优势品牌能给消费者最为安全的感受，其产品 也是消费者最容易接受的。日后的竞争将使得消费者向大品牌、强势 品牌靠拢，一些小的品牌将逐渐失去市场并最终退出角逐。
牛奶生产企业，特别是新进入市场的企业，在一切以消费者为中心的 市场上，必须紧抓消费者的需求，在产品开发上力求创新，在广告创意 上标新立异，在销售渠道上打开“关节”，才能在竞争激烈的牛奶市场 上打开一片天地。
市场逐渐规范，但市 场竞争更加激烈
市场形势分析
市场上替代品增多
竞争者进入，如蒙牛集团 也在本市建立分厂，运用 品牌及促销进入中高价优 质牛奶目标市场
近年来，经济的快速增长带来的生活水平日益提高，人们的食品消费 结构更富营养、合理、科学化，健康保健意识逐渐增强，牛奶开始成为 家庭消费的主要组成部分。牛奶不仅营养丰富，而且饮用方便，以科学 的角度来说，每天定时定量喝牛奶可以有助于身体发育、补充人体所需 的营养，因此牛奶的需求量也逐年上升。牛奶产业的蓬勃发展为乳品企 业提供了发挥营销才能的机会。但是，牛奶产品品种单一，不能满足消 费者多样化的需求；部分乳品企业技术落后，影响了乳品质量和市场销 量；在营销方式上，消毒的奶的销售大多仍是定点定时的传统销售方式 ，没有形成连锁的配送销售系统，不能适应消费者安全、方便、快捷的 需求。
消费者对产品口味、服务 质量提出了更高的要求
②市场微观环境分析
伊利集团立足于乳业，大力整合资源，采取各种有效措施，使公司继续 呈现快速的增长势头。2005年上半年，伊利股份完成主营业务收入 56.59亿元，同比增长30.29%，位居行业第一；实现主营业务利润16.83 亿元，同比增长25.13%；实现利润总额2.79亿元，同比增长12.45%；净 利润1.71亿元，同比增长11.48%，取得了历史最好的业绩。 伊利集团在全国食品行业首家通过了ISO9002国际质量体系认证。公司 荣获中国质量管理协会授予的“全国用户满意企业”称号。被中国食品 工业协会评为“质量效益型企业”。2000年9月，伊利集团又被国家质 量技术监督局评为“全国质量管理先进企业”。2002年，伊利纯牛奶在 乳品行业独家获得《质量安全国家标准合格产品》证书。同年，伊利集 团所属的液态奶事业部首先通过了国际食品行业中通行的HACCP管理体 系认证，成为国内乳品行业第一家实现食品安全有效监控的企业。从 2003年至今，伊利集团主营业务收入高居行业第一，并以强劲的实力领 跑中国乳业，是中国食品行业名副其实的第一品牌。
前言
内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一， 总部坐落在内蒙古呼和浩特金川开发区，下设液态奶、冷饮、奶粉、 保鲜和原奶五大事业部，所属企业八十多个，是国家520家重点工业 企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一。
1999年，“伊利”商标被国家工商行政管理局认定为“中国驰名商 标”。伊利集团在全国食品行业首家通过了ISO9002国家质量体系认 证。公司荣获中国质量管理协会授予的“全国用户满意企业”称号， 被中国食品工业协会评为“质量效益型企业”。2000年9月，伊利集 团又被国家质量技术监督局评为“全国质量管理先进企业”。2002年 ，伊利纯牛奶在乳品行业独家获得《质量安全国家标准合格产品》证 书。2003年12月，伊利集团获得了素有“绿色壁垒通行证”之称的 ISO14001环境管理体系的资格认证证书，标志着伊利集团已经成功得 到进军国际市场的“绿色通行证”。
关键字：牛奶 策划
目录
一、概要……………………………………………………………2 二、前言……………………………………………………………4 三、营销市场环境分析……………………………………………5 四、竞争者分析……………………………………………………7 五、消费者分析……………………………………………………9 六、产品分析………………………………………………………11 七、市场调查………………………………………………………14 八、营销策略分析…………………………………………………15 九、促销策略分析…………………………………………………16 十、广告战略………………………………………………………18 十一、公共关系活动策划…………………………………………19 十二、策划风险预测……………………………………………….21
概要
随着现在生活水平的不断提高，经济的增长与社会形态的转变，人们 在饮食方面已不满足传统的温饱生活，更多的倾向于健康、营养和有 品位的饮食。而生活节奏的加快，使得大多数人没有太多的时间来安 排健康、营养的饮食，因此对于能够提供健康、营养且能够方便食用 的饮品接受度更高，而健康、营养、方便的牛奶完全可以提供，所以 牛奶需求量呈日益上升的趋势。随着近几年牛奶业的发展，也促进了 人们对牛奶的消费观念，对于牛奶的需求已不仅仅是一种短暂的、无 规律的行为，据有关数据显示，我国对牛奶的饮用已渐渐成为一种习 惯。
③市场环境分析总结
机会
威胁
பைடு நூலகம்
内部环境 外部环境
进入壁垒较低 ，有较高的知 名度和美誉度
市场仍处于发 市场上替代品 展阶段，市场 多，竞争激烈 容量大
二、竞争者分析
伊利最直接的竞争对手是蒙牛，两者都产自内蒙古呼和浩特，价位也 相差无几，但是由于“超级女生”的影响蒙牛的知名度远高于伊利，大 大小小的蒙牛“超级女生”广告深入消费者心中，而伊利的广告做得又 无特色，以致于很多消费者看到“伊利”都疑惑得问“是新产品吗？”
今天的伊利集团，面对全球经济一体化的挑战，提出“用全球资源 ，做中国的市场”，推行“以人为本、制度为保障、团队为前提、平 等信任”的文化，以不断创新、追求人类健康生活为己任，力争在 2005年实现中国乳业最有价值品牌，2012年进入世界乳业20强。
一、营销市场环境分析
1、市场环境分析
①市场宏观环境分析
牛奶生产企业，特别是新进入市场的企业，在一切以消费者为中心的 市场上，必须紧抓消费者的需求，在产品开发上力求创新，在广告创意 上标新立异，在销售渠道上打开“关节”，才能在竞争激烈的牛奶市场 上打开一片天地。
市场逐渐规范，但市 场竞争更加激烈
市场形势分析
市场上替代品增多
竞争者进入，如蒙牛集团 也在本市建立分厂，运用 品牌及促销进入中高价优 质牛奶目标市场
近年来，经济的快速增长带来的生活水平日益提高，人们的食品消费 结构更富营养、合理、科学化，健康保健意识逐渐增强，牛奶开始成为 家庭消费的主要组成部分。牛奶不仅营养丰富，而且饮用方便，以科学 的角度来说，每天定时定量喝牛奶可以有助于身体发育、补充人体所需 的营养，因此牛奶的需求量也逐年上升。牛奶产业的蓬勃发展为乳品企 业提供了发挥营销才能的机会。但是，牛奶产品品种单一，不能满足消 费者多样化的需求；部分乳品企业技术落后，影响了乳品质量和市场销 量；在营销方式上，消毒的奶的销售大多仍是定点定时的传统销售方式 ，没有形成连锁的配送销售系统，不能适应消费者安全、方便、快捷的 需求。
消费者对产品口味、服务 质量提出了更高的要求
②市场微观环境分析
伊利集团立足于乳业，大力整合资源，采取各种有效措施，使公司继续 呈现快速的增长势头。2005年上半年，伊利股份完成主营业务收入 56.59亿元，同比增长30.29%，位居行业第一；实现主营业务利润16.83 亿元，同比增长25.13%；实现利润总额2.79亿元，同比增长12.45%；净 利润1.71亿元，同比增长11.48%，取得了历史最好的业绩。 伊利集团在全国食品行业首家通过了ISO9002国际质量体系认证。公司 荣获中国质量管理协会授予的“全国用户满意企业”称号。被中国食品 工业协会评为“质量效益型企业”。2000年9月，伊利集团又被国家质 量技术监督局评为“全国质量管理先进企业”。2002年，伊利纯牛奶在 乳品行业独家获得《质量安全国家标准合格产品》证书。同年，伊利集 团所属的液态奶事业部首先通过了国际食品行业中通行的HACCP管理体 系认证，成为国内乳品行业第一家实现食品安全有效监控的企业。从 2003年至今，伊利集团主营业务收入高居行业第一，并以强劲的实力领 跑中国乳业，是中国食品行业名副其实的第一品牌。
前言
内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一， 总部坐落在内蒙古呼和浩特金川开发区，下设液态奶、冷饮、奶粉、 保鲜和原奶五大事业部，所属企业八十多个，是国家520家重点工业 企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一。
1999年，“伊利”商标被国家工商行政管理局认定为“中国驰名商 标”。伊利集团在全国食品行业首家通过了ISO9002国家质量体系认 证。公司荣获中国质量管理协会授予的“全国用户满意企业”称号， 被中国食品工业协会评为“质量效益型企业”。2000年9月，伊利集 团又被国家质量技术监督局评为“全国质量管理先进企业”。2002年 ，伊利纯牛奶在乳品行业独家获得《质量安全国家标准合格产品》证 书。2003年12月，伊利集团获得了素有“绿色壁垒通行证”之称的 ISO14001环境管理体系的资格认证证书，标志着伊利集团已经成功得 到进军国际市场的“绿色通行证”。
关键字：牛奶 策划
目录
一、概要……………………………………………………………2 二、前言……………………………………………………………4 三、营销市场环境分析……………………………………………5 四、竞争者分析……………………………………………………7 五、消费者分析……………………………………………………9 六、产品分析………………………………………………………11 七、市场调查………………………………………………………14 八、营销策略分析…………………………………………………15 九、促销策略分析…………………………………………………16 十、广告战略………………………………………………………18 十一、公共关系活动策划…………………………………………19 十二、策划风险预测……………………………………………….21
概要
随着现在生活水平的不断提高，经济的增长与社会形态的转变，人们 在饮食方面已不满足传统的温饱生活，更多的倾向于健康、营养和有 品位的饮食。而生活节奏的加快，使得大多数人没有太多的时间来安 排健康、营养的饮食，因此对于能够提供健康、营养且能够方便食用 的饮品接受度更高，而健康、营养、方便的牛奶完全可以提供，所以 牛奶需求量呈日益上升的趋势。随着近几年牛奶业的发展，也促进了 人们对牛奶的消费观念，对于牛奶的需求已不仅仅是一种短暂的、无 规律的行为，据有关数据显示，我国对牛奶的饮用已渐渐成为一种习 惯。
③市场环境分析总结
机会
威胁
பைடு நூலகம்
内部环境 外部环境
进入壁垒较低 ，有较高的知 名度和美誉度
市场仍处于发 市场上替代品 展阶段，市场 多，竞争激烈 容量大
二、竞争者分析
伊利最直接的竞争对手是蒙牛，两者都产自内蒙古呼和浩特，价位也 相差无几，但是由于“超级女生”的影响蒙牛的知名度远高于伊利，大 大小小的蒙牛“超级女生”广告深入消费者心中，而伊利的广告做得又 无特色，以致于很多消费者看到“伊利”都疑惑得问“是新产品吗？”
今天的伊利集团，面对全球经济一体化的挑战，提出“用全球资源 ，做中国的市场”，推行“以人为本、制度为保障、团队为前提、平 等信任”的文化，以不断创新、追求人类健康生活为己任，力争在 2005年实现中国乳业最有价值品牌，2012年进入世界乳业20强。
一、营销市场环境分析
1、市场环境分析
①市场宏观环境分析