进口葡萄酒对烟台葡萄酒的影响及对策.doc

进口葡萄酒对烟台葡萄酒产业的

影响及对策建议

省领导：

按照省政府领导和省经信委领导8月4日在山东省酿酒行业“十二五”期间发展规划论证会上的部署，烟台市经贸委会同烟台市葡萄酒局、烟台海关、烟台检疫检验局、烟台市质监局、烟台市食品工业协会、烟台张裕公司、威龙公司、中粮长城（烟台）公司等单位和企业，围绕“进口葡萄酒对烟台葡萄酒的影响及对策建议”进行了广泛调查和深入研究，现将情况报告如下。

一、烟台葡萄酒产业基本情况

烟台葡萄酒产业已有百年历史，是中国现代葡萄酒工业的发祥地，是亚洲唯一的“国际葡萄•葡萄酒城”。烟台发展葡萄酒产业具有得天独厚的自然优势和人文优势。近年来，我们紧紧抓住国内葡萄酒消费日益兴起的重大机遇，强化措施，大力推进，企业结构和产品结构不断优化，葡萄酒产业链加快延伸。截止2010年底，全市拥有葡萄酒及相关企业150户，其中规模以上企业37户；葡萄酒生产能力达到30万吨以上，实际产量27万吨，占全国总产量的26%、全省的70%；实现销售收入192.3亿元，实现利税44.6亿元，比上年增长32.9%和29.1%。形成烟台张裕、中粮长城（烟台）、龙口威龙等一批龙头企业，拥有一批国家驰名商标和省级名牌产品。其中，张裕公司2010年以103亿元的销售收入，

进入全球葡萄酒企业前5位，成为亚洲首个跻身全球葡萄酒十强的企业。目前全市葡萄种植面积已达22万亩，其中标准化葡萄种植基地15万亩，基地农户达到5万户。全市葡萄酒行业在产品产量、产品档次、产品品种、市场影响力等方面出现了跨越式发展，成为国内葡萄酒主产区之一。全市规划至2015年，葡萄酒产量达到50万千升，实现销售收入400亿元，利税达到100亿元。

二、烟台市进口葡萄酒情况

近年来，伴随着全球化经济一体化不断发展，国内外经贸加快融合，国际葡萄酒总产量过剩，国内消费市场快速升级，葡萄酒产销两旺。我国葡萄酒进口关税不断降低，欧洲、美国、南美等葡萄酒传统产区以其洋酒身份和较高的性价比，通过各种渠道和方式，大举进口，抢占国内市场。

从全国看，我国葡萄酒进口总量2009年以前增长比较平稳。2007年16.4万千升，2008年18.16万千升，2009年18.74万千升，年均递增7 %左右。但2010年开始出现井喷式增长，全年进口达到28.6万千升，比上年增加52.6%。2011年上半年进口达到17.18万千升，同比增长40.8%。

从烟台市看，2007年经烟台海关共进口各类葡萄酒1.86万千升，2008年2.31万千升，2009年2.72万千升，2010年3.31万千升。自2007年至2010年四年中，年度进口酒占烟台葡萄酒年度总产量的比例分别是9.6%、10.2%、10.8%、12.2%。2011年1-6月份进口酒达到2.36万千升，同比增长42.6%。占同期我市总产

量的14.8%。可以看出，我市进口葡萄酒在稳步增长的基础上，已开始呈现增幅加快的趋势。此外，烟台葡萄酒进口方式除以散装原酒和瓶装酒经海关通关之外，还有个别企业将葡萄原酒以饮料或以其它方式进口。

我市葡萄酒产业和国内同行业一样，在产销量不断增加的同时，市场份额不断被压缩，占全国的比重已经由2005年的38.2 %，减少到2010年的24.9%，面临前所未有的竞争压力。

三、进口葡萄酒对烟台葡萄酒产业的影响

（一）进口葡萄酒差异化营销，挤占了大量国内消费市场

从全国进口数据和可以看出，2010年，全国进口葡萄酒数量已经占国产葡萄酒总量的26.2%，烟台口岸进口葡萄酒数量也达到当年葡萄酒产量的12.2%。2011年上半年，这两项指标又分别达到了33.2%和14.9 %，呈现出迅猛增加的态势。进口葡萄酒由于市场影响力和经济实力的局限，没有本土葡萄酒企业经营多年的的渠道网络，也无力通过大范围的广告来提高产品的知名度，引导消费者的购买倾向。但是，他们还是探索出很多有效的差异化营销方式。

从我市进口葡萄酒的营销方式看，他们大多通过以下几类市场营销模式：一是专业推广模式。采取高端品鉴会、专卖店营销、专业的酒类展销会等方式，锁定目标消费群，进行精准销售；二是品牌运营模式。从单一国外品牌运营，逐步转型为国外多品牌运营；三是进口酒商服务平台。为供货方寻找国内合作伙伴，并

为双方提供专业的操作支持；四是贴牌销售。从国外进口葡萄原汁，在中国进行罐装生产，或是直接到国外进行贴牌然后原装进口到中国市场；五是国家或产区酒业联盟推广。以国家或以产区为单位，联合起来建立办事机构，或通过使领馆开展葡萄酒推广与销售；六是传统专业销售。采用连锁、加盟、代理、自建等方式，拓展专业销售终端；通过这些方式，进口酒锁定高端人群和高消费场所，为国内消费者提供世界上优质产区的葡萄酒，吸引了一批较高素质的品酒爱好者，并加快影响、带动、引导了普通人群的消费取向，尤其是在高端消费领域，进口葡萄酒品牌牢牢占据优势。挤占了较大的市场份额。

（二）进口葡萄酒原酒的价格优势，对葡萄基地建设形成严峻挑战

葡萄酒在欧洲、美洲等国家已经有几百年到几千年的发展历史，其中许多国家多年来对葡萄种植业和葡萄酒产业有政府补贴，使其葡萄酒产业具备了资源优势、品质优势和成本优势。我国加入WTO后，葡萄酒进口关税逐年降低，自2005年起，瓶装葡萄酒的进口关税率从43％下调至14％，散装葡萄酒的进口关税率从43％下调至20％。从2006年起，按照新的《消费税管理办法（施行）》，进口葡萄酒消费税可采用进口环节已纳消费税抵减，从而进一步降低了进口成本。2010年，我国进口的葡萄酒原酒完税价格平均为0.83美元/升，瓶装酒价格平均为4.48美元/升。同期，国产普通葡萄酒原酒价格大约为4.6-6.7元/升。

到2010年底，烟台年产葡萄酒27万千升。以此测算，需30-40万亩优质酿酒葡萄基地作为支撑，而全市现有酿酒葡萄仅22万亩。这块缺口，一是靠输入河北、甘肃、宁夏、新疆等葡萄种植基地的原酒来补充；二是大量中小企业急功近利，打着国外品牌或自有品牌的旗号，直接选择成本较低的进口低档原酒进行分装，通过低价换取快速的市场回报。

葡萄原料基地建设需要长期、稳定的投入，产出回报期较长，加之国内的土地流转政策、葡萄种植投入产出等方面的原因，许多中小型葡萄酒生产企业不愿意在建设葡萄种植基地上投入过多的精力和资金，有些根本不去建设基地，长期采用进口原酒灌装，赚取短期利润。这些葡萄酒企业对进口原酒依赖性越来越强，严重影响本地酿酒葡萄种植产业的培育发展，长远来看，对烟台葡萄酒产业发展极为不利。

（三）进口葡萄酒以地产酒的形象走向市场，不利于烟台产区风格的形成

葡萄酒文化基本属于舶来品，从总体上看，当前国内葡萄酒产业和葡萄酒消费文化仍然处在一个比较初级的发展阶段，很多消费者在选购葡萄酒时，不是关注酒的品质和口感，更多的关注国别、产地、品牌、年份、价格甚至包装等外在的特征，消费者的鉴赏能力和品质选择能力尚待提高。但是，随着时间推移和经验的积累，国内消费者会很快成成熟起来，在这个过程中，葡萄酒厂家正确的导向将起到重要的作用。