NBA市场营销学第八章竞争能力分析
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NBA市场营销学第八章竞争能力分析
第三节 企业内部分析
一、影响营销战略的直接性的企业内部因素分析 1、营销战略定位分析 2、营销组合分析 3、营销组织管理 4、营销战略绩效 二、影响营销战略的直接性的企业外部因素分析 1、企业总体战略因素 2、其他职能因素 3、企业领导因素 4、企业可利用资源
NBA市场营销学第八章竞争能力分析
第四节 SWOT与独特能力分析
SWOT是什么？
SWOT分析方法
是一种企业内部分析方法， 即根据企业自身的既定内在条件进
行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。
其中
内部因素
S 代表 strength (优势)，
SWOT
W 代表 weakness (弱势)， O 代表 opportunity (机会)，
NBA市场营销学第八章竞争能力分析
（五）市场角度P151
供应者
潜在进入者
新进入者威胁
侃价实力
行业竞争对手
侃价实力
（现有企业竞争）
购买者
替代品威胁 替代品
迈克尔•波特的五大竞争力NBA市量场营模销学型第八章竞争能力分析
二、明确竞争对手 ——判定竞争者的战略和目标
（一）判定竞争者的战略 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业同一战略
NBA市场营销学第八章 竞争能力分析
2020/11/2
NBA市场营销学第八章竞争能力分析
第八章 竞争能力分析
• 外交界有一句名言：没有永 远的敌人，也没有永远的朋 友。
• 知已知彼，百战不殆。 • 俗话说：同行没同利。
• 只要比竞争对手活得长，你 就赢了。
• 因为敌人强大，所以你才成长
竞争警句
螳螂捕蝉黄雀在后
后来，广告宣传战不断升级，打到了中央电视台。万 家乐请香港明星汪明荃作为其形象代言人，大肆宣传其产品， 而神州也不甘示弱，借调整产品线之机，从意大利引进新产 品生产线，同时打出肥婆沈殿霞的招徕广告，吸引更多的家 庭。再到后来，神州又出新招，设计了：“款款神州，万家 追求”的富有竞争性的广告词，万家乐得知这一信息后，岂 能善罢甘休，同样制作了很有喻意广告语反唇相讥：“万家 乐崛起神州，挑战海外。”
群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略 群体做出判断。 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公 司。 注意以下问题： 1、同一战略群体内的竞争最为激烈。 2、不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 3、不同战略群体的进入与流动障碍不同。
NBA市场营销学第八章竞争能力分析
（二）判定竞争者的目标 识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品
NBA市场营销学第八章竞争能力分析
• 奥巴马把中美关系刻画为“合作与竞争”—— 一方面美国要增强自身的竞争能力，另一方面 美中应扩展可合作的领域。奥巴马在一次电视 辩论中曾这样说道，“有目共睹的是，中国正 在崛起，他们不是我们的朋友或者敌人，而是 竞争对手。尽管如此，我们还是要确保与他们 拥有足够的军事联络，并在其他方面建立足够 联系，以便我们保持（亚太）地区稳定，而这 也是我担任总统以后的计划之一。”
NBA市场营销学第八章竞争能力分析
营销视野 定点超越
• 定点超越（Benchmarking)， 即是以竞 争者在管理和营销方面的最好做法为基 准，然后模仿、组合和改进，力争超过 竞争者。
• 定点超越是一种模仿，但又不是一般意 义上的模仿，它是一种创造性的模仿。 它以别人的成功经验或实践为基础，通 过定点超越获得最有价值的观念，并将 其付诸自己企业的实践。它是一种“站 在别人的肩上再向上走一步”的创造性
NBA市场营销学第八章竞争能力分析
竞争者分析与竞争策略
忽略了竞争者的公司往往成 为业绩差的公司，拷贝竞争者 的公司往往是一般的公司，而 获胜的公司往往在引导着它们 的竞争者。
菲利普·科特勒
NBA市场营销学第八章竞争能力分析
第一节 引子：哈雷·戴维森公司（二）
自我阅读教材：P144-P149 一、辉煌时期 二、衰落时期 三、盘整时期 四、日本摩托车厂商的竞争能力 五、摩托车行业的主要竞争对手
无差别产 完全垄断（行 完全寡 完全竞争
品
业内只有一 头垄
个公司）
断
有差别产 品
不完全 垄断竞争 寡头 垄断
图 依据销售商数量及产品差异程度 对行业结构的划分 NBA市场营销学第八章竞争能力分析
（四）行业竞争观念
完全竞争行业 垄断竞争行业 寡头垄断行业 完全垄断行业 行业结构类型
NBA市场营销学第八章竞争能力分析
研究竞争者的不同角度
行业 竞争 观念
完全垄断：高价格、低宣传、少服务 完全寡头垄断：降低成本、扩大销量 差别寡头垄断：质量、性能、服务差别化 垄断竞争：市场细分、差别化 完全竞争：降低生产和分销成本
NBA市场营销学第八章竞争能力分析
在最高价格和最低价格的幅度内，企业价格的 制定和调整主要取决于竞争者的产品和价格。在 不同的市场竞争结构下，企业定价也会有所差异：
和吸引力的领域。 威胁是指环境中不利于企业营销的因
素的发展趋势。
NBA市场营销学第八章竞争能力分析
2、机会与威胁的分析方法
NBA市场营销学第八章竞争能力分析
2、机会与威胁的分析方法
NBA市场营销学第八章竞争能力分析
2、机会与威胁的分析方法
（1）威胁分析矩阵图
出现概率
高
低
影大 响 程 度小
３５ ２４ ８
②竞争的基础是企业的产品相互具有替代性
③市场竞争指所有参与方都在争取市场需求的变
化是朝有利于本企业的交换目标实现转化
NBA市场营销学第八章竞争能力分析
7
一、行业竞争分析 （二）市场竞争分类
• 对市场竞争，可用2种分类标志进行分类
NBA市场营销学第八章竞争能力分析
8
一、行业竞争分析
（三）竞争层次
竞争层次图示
（4）愿望竞争者（Generic com愿p望e竞tit争io者n）——指提供不 同产品以满足不同需求的竞争者。旅游与购买电脑的竞争。
NBA市场营销学第八章竞争能力分析
一、行业竞争分析
（三）竞争层次
B、从行业角度识别竞争者 • 1、影响行业竞争的因素 • 在同行业竞争中要特别重视以下3个因素： • 卖方密度。指同一行业或同类产品生产经营
者的数目，直接影响企业市场份额的大小和 竞争的激烈程度。 • 产品差异：指不同企业生产同类产品的差异 程度，这种差异使产品各具特色而互相区别。 • 进入难度：指企业试图进入某行业时所遇困 难的程度。
NBA市场营销学第八章竞争能力分析
决定行业结构的主要因素 之一：销售商数量及产品差异程度
一个销售商
少数销 许多销售商 售商
三、SWOT系统分析
NBA市场营销学第八章竞争能力分析
企业自身关键优势？ 按程度顺序排列 1、意大利手工 2、低卡路里 3、 、、、、
NBA市场营销学第八章竞争能力分析
企业自身关键弱势？ 按程度顺序排列 1、 2、 3、 、、、、
NBA市场营销学第八章竞争能力分析
企业自身关键机会？ 按程度顺序排列 1、 2、 3、
2、优势与劣势的分析方法——价值链分析法 （1）价值链思想。
①顾客导向 ②竞争导向 ③系统观点 ④价值链思想强调，战略管理不仅是方向、目标的
管理，最根本的是每项具体活动的管理。 （2）运用价值链方法进行竞争能力分析的例子。
NBA市场营销学第八章竞争能力分析
NBA市场营销学第八章竞争能力分析
NBA市场营销学第八章竞争能力分析
的意图？
通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润 并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追 求单一的目标，而是目标的组合，但侧重点有 所不同。
NBA市场营销学第八章竞争能力分析
三、深入分析竞争对手 ——评估竞争者的实力和反应
（一）评估竞争者的优势与劣势 营销者需要认真分析每一位竞争者的优势 和劣势，以便回答下面这个关键问题：竞争 者能够做什么？ 竞争者的优势与劣势通常体现在几个方面： 产品、销售渠道、市场营销、生产与经营、 研发、资金实力、组织、管理能力等。
NBA市场营销学第八章竞争能力分析
竞争者优势与劣势分析
品
顾客对竞争者的评价
牌 顾客知晓度 产品质量 情感份额 技术服务 企业形象
A5 B4 C2
5
4
2
3
4
5
5
5
3
2
1
2
NBA市场营销学第八章竞争能力分析
（二）评估竞争者的反应
（1）迟钝型竞争者。
（2）选择型竞争者。
（3）凶狠型竞争者。
（4）不规律型竞争者。
在某些行业里，竞争者维持一种相对和谐
的关系，而在另外的一些行业里，它们则经常
发动战争。知道主要竞争对手的反应模式，公
司就有可能知道什么是进攻竞争对手的最有效
的方式，以及什么是保持目前地位的最有效的
方式。
NBA市场营销学第八章竞争能力分析
小案例：万家乐与神州之战
前几年，万家乐与神州之战打起了广告战。互相相持不 下，其结果是推动了双方的品牌知名度都得到了提升，市场 份额增长。最初的时候，神州燃气热水器的广告词是：神州 热水器，安全又省气。万家乐从广东本地媒体上看到这则广 告后，气不打一出处，设计了一则：“万家乐岂止是安全又 省气”予以反击。
A、从产品的替代性分析竞争者～市场角度识别 需（要1的）同品种牌形竞式争产者品（不B同ra品nd牌co之m间pe的tit竞ion争）。—如—：指顾满客重足研可点究同一能一在 长虹、海本尔公司、康佳、TCL等品牌之间做出选择。
（2）属类竞争者（Industry competition，业内竞争 者）——指品行牌竞业争内者提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。 如单门与双门冰箱的竞争，黑白与彩色TV的竞争等。 需（要3的）产形品式的竞各争种形者形式（竞式F争间o者r的m属类竞co竞争m争p。者et如iti：on家）用—小—汽指车满、足摩重同研点托一究二车 和自行车的竞争。
NBA市场营销学第八章竞源自文库能力分析
面对威胁时企业营销对策选择
试图限制或扭转 欧盟对中国纺织 不利因素的发展 品配额问题。
反抗
减轻
东南亚经济危机西服 厂商将重点放在国内 市场。
决定转移到赢利更 多的行业或市场
通过调整市场营销 组合等来改善环境
在天然油脂涨价时肥 皂厂生产肥皂粉。
转移
NBA市场营销学第八章竞争能力分析
1、完全竞争： 2、垄断竞争： 3、寡头竞争： 4、完全垄断：
随行就市定价
自主定价
寡头之间协调定价 在国家法律允许范 围内随意定价
NBA市场营销学第八章竞争能力分析
启示:
公司一定要避免“竞争者近视症”，一个 公司更有可能被它的潜在竞争者而不是现有的 竞争者所埋葬。例如，多少年来，柯达一直在 胶卷行业舒服的占据着领导地位，它把富士视 为该行业中的主要竞争对手。但是，近年来， 柯达面对的主要竞争者不是来自富士或者其它 胶卷生产商，而是来自于索尼、佳能和其它数 码相机制造商，它们的产品根本就不用胶卷。 因为近视性地只关注胶卷行业，柯达耽误了进 入数码相机市场的时间。今天，柯达的数码相 机业务仍然不理想。
T 代表 threat (威胁)，
外部因素
SWOT分析法是一种用于检测企业运营与企业环境的工具。这
是编制计划的首要步骤，它能帮助企业各部门员工将精力集
中在关键问题上。
NBA市场营销学第八章竞争能力分析
第四节 SWOT与独特能力分析
一、机会与威胁
1、机会与威胁的概念及其含义 机会指对企业营销活动富有利益空间
１６ ７
NBA市场营销学第八章竞争能力分析
2、机会与威胁的分析方法
（2）机会分析矩阵图
潜
在大 的
吸
引小 力
成功的可能性
大
小
３７
２４
６
１５ ８
NBA市场营销学第八章竞争能力分析
机会威胁的综合分析与对策
抓住机会
机高 会 水 平低
威胁水平
低
高
理想业务
冒险业务
扬长避短
成熟业务
困难业务
作为常规
转移/ 减少
NBA市场营销学第八章竞争能力分析
第二节 竞争分析
一、行业竞争分析
NBA市场营销学第八章竞争能力分析
一、行业竞争分析 （一）市场竞争的概念
•市场竞争（Competition） 在同一市场上如 果存在两个以上的企业生产同一性能的或可替 代产品，就是市场竞争。
①市场竞争是指在同一目标市场范围内，能对 其它企业的营销活动发生影响的一种市场行为
二、优势与劣势
• 1、优势与劣势的概念及其含义 • 优势，不是指企业具有什么能力，而是
指企业较之竞争对手在某些方面所具有 的不可匹敌、不可模仿的独特能力。 • 古语云：良马能历险，耕田不如牛；坚 车能载重，渡河不如舟。 • 劣势，指的是企业较之竞争者在某些方 面的缺点与不足。
NBA市场营销学第八章竞争能力分析
第三节 企业内部分析
一、影响营销战略的直接性的企业内部因素分析 1、营销战略定位分析 2、营销组合分析 3、营销组织管理 4、营销战略绩效 二、影响营销战略的直接性的企业外部因素分析 1、企业总体战略因素 2、其他职能因素 3、企业领导因素 4、企业可利用资源
NBA市场营销学第八章竞争能力分析
第四节 SWOT与独特能力分析
SWOT是什么？
SWOT分析方法
是一种企业内部分析方法， 即根据企业自身的既定内在条件进
行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。
其中
内部因素
S 代表 strength (优势)，
SWOT
W 代表 weakness (弱势)， O 代表 opportunity (机会)，
NBA市场营销学第八章竞争能力分析
（五）市场角度P151
供应者
潜在进入者
新进入者威胁
侃价实力
行业竞争对手
侃价实力
（现有企业竞争）
购买者
替代品威胁 替代品
迈克尔•波特的五大竞争力NBA市量场营模销学型第八章竞争能力分析
二、明确竞争对手 ——判定竞争者的战略和目标
（一）判定竞争者的战略 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业同一战略
NBA市场营销学第八章 竞争能力分析
2020/11/2
NBA市场营销学第八章竞争能力分析
第八章 竞争能力分析
• 外交界有一句名言：没有永 远的敌人，也没有永远的朋 友。
• 知已知彼，百战不殆。 • 俗话说：同行没同利。
• 只要比竞争对手活得长，你 就赢了。
• 因为敌人强大，所以你才成长
竞争警句
螳螂捕蝉黄雀在后
后来，广告宣传战不断升级，打到了中央电视台。万 家乐请香港明星汪明荃作为其形象代言人，大肆宣传其产品， 而神州也不甘示弱，借调整产品线之机，从意大利引进新产 品生产线，同时打出肥婆沈殿霞的招徕广告，吸引更多的家 庭。再到后来，神州又出新招，设计了：“款款神州，万家 追求”的富有竞争性的广告词，万家乐得知这一信息后，岂 能善罢甘休，同样制作了很有喻意广告语反唇相讥：“万家 乐崛起神州，挑战海外。”
群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略 群体做出判断。 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公 司。 注意以下问题： 1、同一战略群体内的竞争最为激烈。 2、不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 3、不同战略群体的进入与流动障碍不同。
NBA市场营销学第八章竞争能力分析
（二）判定竞争者的目标 识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品
NBA市场营销学第八章竞争能力分析
• 奥巴马把中美关系刻画为“合作与竞争”—— 一方面美国要增强自身的竞争能力，另一方面 美中应扩展可合作的领域。奥巴马在一次电视 辩论中曾这样说道，“有目共睹的是，中国正 在崛起，他们不是我们的朋友或者敌人，而是 竞争对手。尽管如此，我们还是要确保与他们 拥有足够的军事联络，并在其他方面建立足够 联系，以便我们保持（亚太）地区稳定，而这 也是我担任总统以后的计划之一。”
NBA市场营销学第八章竞争能力分析
营销视野 定点超越
• 定点超越（Benchmarking)， 即是以竞 争者在管理和营销方面的最好做法为基 准，然后模仿、组合和改进，力争超过 竞争者。
• 定点超越是一种模仿，但又不是一般意 义上的模仿，它是一种创造性的模仿。 它以别人的成功经验或实践为基础，通 过定点超越获得最有价值的观念，并将 其付诸自己企业的实践。它是一种“站 在别人的肩上再向上走一步”的创造性
NBA市场营销学第八章竞争能力分析
竞争者分析与竞争策略
忽略了竞争者的公司往往成 为业绩差的公司，拷贝竞争者 的公司往往是一般的公司，而 获胜的公司往往在引导着它们 的竞争者。
菲利普·科特勒
NBA市场营销学第八章竞争能力分析
第一节 引子：哈雷·戴维森公司（二）
自我阅读教材：P144-P149 一、辉煌时期 二、衰落时期 三、盘整时期 四、日本摩托车厂商的竞争能力 五、摩托车行业的主要竞争对手
无差别产 完全垄断（行 完全寡 完全竞争
品
业内只有一 头垄
个公司）
断
有差别产 品
不完全 垄断竞争 寡头 垄断
图 依据销售商数量及产品差异程度 对行业结构的划分 NBA市场营销学第八章竞争能力分析
（四）行业竞争观念
完全竞争行业 垄断竞争行业 寡头垄断行业 完全垄断行业 行业结构类型
NBA市场营销学第八章竞争能力分析
研究竞争者的不同角度
行业 竞争 观念
完全垄断：高价格、低宣传、少服务 完全寡头垄断：降低成本、扩大销量 差别寡头垄断：质量、性能、服务差别化 垄断竞争：市场细分、差别化 完全竞争：降低生产和分销成本
NBA市场营销学第八章竞争能力分析
在最高价格和最低价格的幅度内，企业价格的 制定和调整主要取决于竞争者的产品和价格。在 不同的市场竞争结构下，企业定价也会有所差异：
和吸引力的领域。 威胁是指环境中不利于企业营销的因
素的发展趋势。
NBA市场营销学第八章竞争能力分析
2、机会与威胁的分析方法
NBA市场营销学第八章竞争能力分析
2、机会与威胁的分析方法
NBA市场营销学第八章竞争能力分析
2、机会与威胁的分析方法
（1）威胁分析矩阵图
出现概率
高
低
影大 响 程 度小
３５ ２４ ８
②竞争的基础是企业的产品相互具有替代性
③市场竞争指所有参与方都在争取市场需求的变
化是朝有利于本企业的交换目标实现转化
NBA市场营销学第八章竞争能力分析
7
一、行业竞争分析 （二）市场竞争分类
• 对市场竞争，可用2种分类标志进行分类
NBA市场营销学第八章竞争能力分析
8
一、行业竞争分析
（三）竞争层次
竞争层次图示
（4）愿望竞争者（Generic com愿p望e竞tit争io者n）——指提供不 同产品以满足不同需求的竞争者。旅游与购买电脑的竞争。
NBA市场营销学第八章竞争能力分析
一、行业竞争分析
（三）竞争层次
B、从行业角度识别竞争者 • 1、影响行业竞争的因素 • 在同行业竞争中要特别重视以下3个因素： • 卖方密度。指同一行业或同类产品生产经营
者的数目，直接影响企业市场份额的大小和 竞争的激烈程度。 • 产品差异：指不同企业生产同类产品的差异 程度，这种差异使产品各具特色而互相区别。 • 进入难度：指企业试图进入某行业时所遇困 难的程度。
NBA市场营销学第八章竞争能力分析
决定行业结构的主要因素 之一：销售商数量及产品差异程度
一个销售商
少数销 许多销售商 售商
三、SWOT系统分析
NBA市场营销学第八章竞争能力分析
企业自身关键优势？ 按程度顺序排列 1、意大利手工 2、低卡路里 3、 、、、、
NBA市场营销学第八章竞争能力分析
企业自身关键弱势？ 按程度顺序排列 1、 2、 3、 、、、、
NBA市场营销学第八章竞争能力分析
企业自身关键机会？ 按程度顺序排列 1、 2、 3、
2、优势与劣势的分析方法——价值链分析法 （1）价值链思想。
①顾客导向 ②竞争导向 ③系统观点 ④价值链思想强调，战略管理不仅是方向、目标的
管理，最根本的是每项具体活动的管理。 （2）运用价值链方法进行竞争能力分析的例子。
NBA市场营销学第八章竞争能力分析
NBA市场营销学第八章竞争能力分析
NBA市场营销学第八章竞争能力分析
的意图？
通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润 并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追 求单一的目标，而是目标的组合，但侧重点有 所不同。
NBA市场营销学第八章竞争能力分析
三、深入分析竞争对手 ——评估竞争者的实力和反应
（一）评估竞争者的优势与劣势 营销者需要认真分析每一位竞争者的优势 和劣势，以便回答下面这个关键问题：竞争 者能够做什么？ 竞争者的优势与劣势通常体现在几个方面： 产品、销售渠道、市场营销、生产与经营、 研发、资金实力、组织、管理能力等。
NBA市场营销学第八章竞争能力分析
竞争者优势与劣势分析
品
顾客对竞争者的评价
牌 顾客知晓度 产品质量 情感份额 技术服务 企业形象
A5 B4 C2
5
4
2
3
4
5
5
5
3
2
1
2
NBA市场营销学第八章竞争能力分析
（二）评估竞争者的反应
（1）迟钝型竞争者。
（2）选择型竞争者。
（3）凶狠型竞争者。
（4）不规律型竞争者。
在某些行业里，竞争者维持一种相对和谐
的关系，而在另外的一些行业里，它们则经常
发动战争。知道主要竞争对手的反应模式，公
司就有可能知道什么是进攻竞争对手的最有效
的方式，以及什么是保持目前地位的最有效的
方式。
NBA市场营销学第八章竞争能力分析
小案例：万家乐与神州之战
前几年，万家乐与神州之战打起了广告战。互相相持不 下，其结果是推动了双方的品牌知名度都得到了提升，市场 份额增长。最初的时候，神州燃气热水器的广告词是：神州 热水器，安全又省气。万家乐从广东本地媒体上看到这则广 告后，气不打一出处，设计了一则：“万家乐岂止是安全又 省气”予以反击。
A、从产品的替代性分析竞争者～市场角度识别 需（要1的）同品种牌形竞式争产者品（不B同ra品nd牌co之m间pe的tit竞ion争）。—如—：指顾满客重足研可点究同一能一在 长虹、海本尔公司、康佳、TCL等品牌之间做出选择。
（2）属类竞争者（Industry competition，业内竞争 者）——指品行牌竞业争内者提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。 如单门与双门冰箱的竞争，黑白与彩色TV的竞争等。 需（要3的）产形品式的竞各争种形者形式（竞式F争间o者r的m属类竞co竞争m争p。者et如iti：on家）用—小—汽指车满、足摩重同研点托一究二车 和自行车的竞争。
NBA市场营销学第八章竞源自文库能力分析
面对威胁时企业营销对策选择
试图限制或扭转 欧盟对中国纺织 不利因素的发展 品配额问题。
反抗
减轻
东南亚经济危机西服 厂商将重点放在国内 市场。
决定转移到赢利更 多的行业或市场
通过调整市场营销 组合等来改善环境
在天然油脂涨价时肥 皂厂生产肥皂粉。
转移
NBA市场营销学第八章竞争能力分析
1、完全竞争： 2、垄断竞争： 3、寡头竞争： 4、完全垄断：
随行就市定价
自主定价
寡头之间协调定价 在国家法律允许范 围内随意定价
NBA市场营销学第八章竞争能力分析
启示:
公司一定要避免“竞争者近视症”，一个 公司更有可能被它的潜在竞争者而不是现有的 竞争者所埋葬。例如，多少年来，柯达一直在 胶卷行业舒服的占据着领导地位，它把富士视 为该行业中的主要竞争对手。但是，近年来， 柯达面对的主要竞争者不是来自富士或者其它 胶卷生产商，而是来自于索尼、佳能和其它数 码相机制造商，它们的产品根本就不用胶卷。 因为近视性地只关注胶卷行业，柯达耽误了进 入数码相机市场的时间。今天，柯达的数码相 机业务仍然不理想。
T 代表 threat (威胁)，
外部因素
SWOT分析法是一种用于检测企业运营与企业环境的工具。这
是编制计划的首要步骤，它能帮助企业各部门员工将精力集
中在关键问题上。
NBA市场营销学第八章竞争能力分析
第四节 SWOT与独特能力分析
一、机会与威胁
1、机会与威胁的概念及其含义 机会指对企业营销活动富有利益空间
１６ ７
NBA市场营销学第八章竞争能力分析
2、机会与威胁的分析方法
（2）机会分析矩阵图
潜
在大 的
吸
引小 力
成功的可能性
大
小
３７
２４
６
１５ ８
NBA市场营销学第八章竞争能力分析
机会威胁的综合分析与对策
抓住机会
机高 会 水 平低
威胁水平
低
高
理想业务
冒险业务
扬长避短
成熟业务
困难业务
作为常规
转移/ 减少
NBA市场营销学第八章竞争能力分析
第二节 竞争分析
一、行业竞争分析
NBA市场营销学第八章竞争能力分析
一、行业竞争分析 （一）市场竞争的概念
•市场竞争（Competition） 在同一市场上如 果存在两个以上的企业生产同一性能的或可替 代产品，就是市场竞争。
①市场竞争是指在同一目标市场范围内，能对 其它企业的营销活动发生影响的一种市场行为
二、优势与劣势
• 1、优势与劣势的概念及其含义 • 优势，不是指企业具有什么能力，而是
指企业较之竞争对手在某些方面所具有 的不可匹敌、不可模仿的独特能力。 • 古语云：良马能历险，耕田不如牛；坚 车能载重，渡河不如舟。 • 劣势，指的是企业较之竞争者在某些方 面的缺点与不足。
NBA市场营销学第八章竞争能力分析