“互联网+”背景下计算广告技术体系的创新与应用_刘庆振

“互联网+”背景下计算广告技术体系的创新与应用刘庆振摘要 广告产业的进化与广告技术的创新有着十分密切的关系，每一次广告技术创新都会带来广告产业的新发展，计算广告新业态的产生也是技术创新的必然结果。

而计算广告技术体系主要由当前“互联网+”背景下的通用技术体系和计算广告的具体技术体系两部分构成，通用技术体系使得具体技术体系具备了产生的条件，具体技术体系则满足了计算广告特定的需求从而使之成为一种产业现实。

当然，计算广告的技术体系在定量研究方面推动了广告产业的进步，但是这并不意味着定性研究不再重要，二者的完美结合才是广告产业良性健康发展的保障。

关键词 计算广告；互联网+；广告技术；程序化交易；大数据中图分类号G206 文献标识码A 作者简介 刘庆振，北京信息科技大学公共管理与传媒学院讲师，北京100192广告产业正处在一个颠覆性的变革时期，“互联网+”通用技术体系与广告产业的具体需求相结合，催生了与传统广告模式差异巨大的计算广告新业态。

计算广告是根据特定用户和特定情境，通过高效算法确定与之最匹配的广告并进行精准化创意、制作、投放、传播和互动的广告业态。

通过算法集合自动寻找广告、情境与用户三者之间的最佳匹配是计算广告的主要目的，而技术和数据则是其产生和演进的两大关键驱动因素。

可以说，新范式下的通用技术体系是计算广告产生的技术背景，而通用技术与广告产业具体需求结合产生的特定技术体系则是计算广告赖以实现的技术支撑。

一、技术创新与广告产业的进化当前“互联网+”时代，技术已经成为我们生活、工作和娱乐的时代背景，创造着经济领域的全新现象、业态甚至整体景观。

新的技术将我们与过去的时代相分离，并创造了我们当前的财富、经济、生存与生活方式。

新兴媒体新闻界ISSN1007-2438 2016年第2期DOI:10.15897/51-1046/g2.2016.02.012技术成为广告产业持续变迁的关键驱动力是在广告产业诞生之初就已经存在的事实，但是直到今天的“互联网+”时代才如此明显地被人们意识到。

主要原因在于，过去的广告产业虽然依赖技术实现其目标，但是整个产业的关注重点放在了品牌广告的创意、策划和媒介购买方面，业务流程的人工化色彩非常明显，技术的作用虽然如此重要但仍然处于某种附属地位。

因此，广告产业发展到今天仍然没有形成一整套关于广告技术的本体论、认识论和方法论体系，没有一个关于广告技术是什么、它如何形成体系并逐步创新与进化的深刻理解、一般法则或者逻辑框架。

广告学的研究，不能停留在仅仅意识到技术重要性的外部了解层面，我们还需要走进广告的技术体系内部从更根本的层面来认识并研究它们。

当然这种研究不是像工程师那样只关注某项具体的技术或者只研究那些自己能解决的问题，而是从广告学的整体框架和根本需求层面认识广告技术并将这些技术与广告业务实现完美融合，同时考察广告技术体系是如何驱动着自身和整个广告产业逐步进化的。

而这种进化机制的阐释和呈现，要求我们必须同时既非常熟悉广告产业又深刻了解广告技术。

随着技术的演进，我们与广告目标受众的距离越来越近，对他们的洞察越来越深刻，对他们的划分也越来越细致，可以说，广告传播正在从粗放式群体化传播时代进入到集约式精准化传播时代。

对更完美的广告传播的需求召唤着广告技术的创新，越来越多的新技术或技术新组合不断的涌现出来，并逐渐的演化成与过去的思维方式和工作程序完全不同的全新框架，从而构成了范式转换。

一项具体技术有着明确的功能和目标，但是一个通用技术体系则不需要达成或实现特定的目标，“它仅仅是以一个工具箱的方式存在，你可以从中选取有用的元器件或一系列的应用规范……它表现为技术的星座—一组相互支撑的装置。

当这组互相支撑的装置由生产它们的公司来表现时，它就界定了一个产业”。

[1]按照技术进化的观点，不同经济范式的重要差异点之一就在于通用技术体系的不同，全新的通用技术体系意味着一套新的、更有效实现目的的方法和与更多可能性、潜在性，同时意味着技术的颠覆性改变。

此外，全新的通用技术在诞生于特定时代背景下的同时也创造着全新的时代，用全新的方式解决着旧问题和新问题，并定义了一个时代的边界，催生一个时代的标志性产业，这样我们才有了多次科技革命的概念、经济范式的转换和蒸汽时代、电气时代、电子时代、信息时代的划分。

而当前我国所处的“互联网+”时代，就是一个全新的通用技术体系引发范式转换的大变革时代。

二、“互联网+”时代的通用技术体系广告产业是国民经济的重要晴雨表和直接因变量，信息技术革命带来产业经济发展范式的转换，它也必然引起广告产业的巨大变化。

总体而言，这种变化是在“互联网+”的时代背景下发生的，也是建立在“互联网+”范式的通用技术体系之上的。

这种通用技术体系是一种技术集群，它是紧紧围绕着互联网这一核心问题而形成的包括互联网、移动互联网、物联网等在内的网络基础设施和与此相匹配的网络传输技术、大数据技术、云计算技术、人工智能技术等技术模块，以及利用这些产生新技术、新设备和新方法所必须的实践、科学、组合规则、思维方式等的集合。

事实上，这一通用技术体系中包含下面的四大技术类型，它们不能单一的完成对某一产业或整体产业的颠覆，而是在陆续成熟之后通过大量不同组合创新才产生了对整个国民经济的改造浪潮。

（一）网络化技术随着互联网技术和智能芯片技术的快速深化发展，移动互联网、物联网、车联网等概念层出不穷，这里将那些本质相同、特征相似的联网技术都放在网络化技术的类型中，意在强调开放的网络对资源的吸引和对节点的连接所创造的万物互联的网络化景观。

正像凯文・凯利比喻的那样，“汽车不再是车轮上加芯片，而是芯片上加车轮……一旦我们把汽车看成有轮子的芯片，就很容易的可以把飞机想象成有翅膀的芯片，把农场想象成有土壤的芯片，把房子想象成有住户的芯新兴媒体片。

”[2]所有能被“互联网+”的人、事、物和产业，都已经或正在与芯片和网络发生有机融合，虽然它们仍然有一定的实体形态，但是却更多的受到信息规则的影响甚至支配。

公路网、铁路网是过去工业社会的重要基础设施，而互联网已经成为信息社会的基础设施，成为所有产业赖以存在的“信息高速公路”。

广告产业本身就是一个高度信息化和知识化的产业，这个产业中的机器、设备、企业、流程是在大工业生产和大规模消费的基础上形成的高度线性化的模式，网络化技术和逻辑使得广告产业将不得不重新思考，在一个由智能的节点、网络、终端、屏幕所构成的软件硬件相互交织的相关性世界里，如何改造过去的广告思维和广告流程。

（二）数字化技术连接的目的是交互，而交互的前提是被连接进网络的所有实体形态具备被数字化操作的可能性。

数字化技术是指把事物转换成二进制码的技术集合，尼葛洛庞帝的标志性著作《数字化生存》就描述了“从原子到比特”的巨变过程，这使得信息分享与传播空前便捷。

在数字化空间中，广告影像、媒体、传输等都在很大程度上摆脱了实体形态的束缚，即便是它们曾经来自于不同的媒体形态，例如广播广告、电视广告、平面广告、互联网广告等。

但是一旦被数字化之后，就都变成了性质相同的可被操作的数字化字符组合，它们可以被轻而易举地执行数字化的操作，例如图片修改、效果渲染、格式压缩等，极大地提高了广告业务的效率。

当操作结束之后，最终的广告形态将会以数字化形式展现在具体的智能屏幕上，或者被印刷出来形成实体形态的报纸广告、杂志广告、户外广告等，进而从数字世界被应用到现实世界中。

因此，数字化技术使得广告产业中的所有构成要素和组件在原则上已经可以实现相互对话、相互查询、相互流通、相互转换。

（三）数据化技术数字化并不等于数据化，“数字化指的是把模拟数据转化成用0和1表示的二进制码；数据化代表着对某件事物的描述，数据可以记录、分析和重组它……这是一种把现象转变为可制表分析的量化形式的过程。

数字化带来了数据化，但是数字化无法取代数据化”。

[3]可以认为，数字化只是人类生存方式的一个转变过程，数据化则是人类对事物进行评估、判断和预测一个价值提炼。

尤其是当前的大数据技术与广告产业的全新组合尝试形成的特定技术，为广告领域带来了获取信息和传输信息的渠道、方法和能力的颠覆性变化，“使得可供选择的数据来源极为丰富，人们也不再需要通过采样方式来评估结果，而是有可能使用全部的数据进行运算，这无疑大大提高了预测的准确性”。

[4]广告主、广告公司、媒体和第三方数据机构可以通过一系列的数据处理、分析、挖掘和呈现技术，提炼出有价值的用户信息，从而实现精准化、个性化的广告创意、传播与投放过程。

毫不夸张地说，直到目前，“计算广告仍然是大数据应用中最成熟、市场规模最大的行业”[5]，数据则成为计算广告领域最关键的生产要素和加工对象，而数据的挖掘和处理能力则成为计算广告区别于传统广告业务的核心能力。

（四）智能化技术人工智能（Artificial Intelligence）技术是研究、开发用于模拟、延伸和扩展人的智能的理论、方法、技术及应用系统的统称，其关键能力和主要目标在于使机器能够胜任一些通常需要人类智能才能完成的复杂工作。

在“互联网+”的整体背景下，无论是德国工业4.0概念、中国制造2025概念，还是美国工业互联网概念，无疑都是建立在网络化、数字化和数据化基础之上的智能化生产、传输、消费和互动过程。

人工智能能实时感知、采集、监控经济过程中产生的大量数据，并通过机器学习和优秀算法实现智能分析和决策优化，从而使得传统的大规模工业生产向智能生产和柔性生产过渡。

例如，3D打印技术已经能够实现客户定制的个性化生产，这种生产方式发掘出了极具潜力的小众化甚至个人化的长尾需求。

作为工业制造的营销部门，广告产业也必然会随着这种生产的智能化趋势逐渐演变，并进一步实现广告创意、传播、投放的智能化升级。

更加智能化的物联网技术可以完成“物物对话”，被安装了智能芯片的所有实物形态的东西能够感新兴媒体知、配置、恰当地执行某种信息指令，从而表现出了某种认知能力，再加上突飞猛进的生物基因技术和纳米工程技术，我们甚至都无法想象出它们与广告产业的具体目的结合之后将会产生出什么样的信息传播形态。

三、满足特定需求的计算广告技术体系网络化技术、数字化技术、数据化技术与智能化技术与广告产业的市场调查、用户洞察、流程简化、精准传播、效果评估等更高需求相互组合之后产生了新的技术应用和操作流程，这种组合实际上创造了广告产业的一个次级行业—计算广告。

具体到特定的计算广告技术，产业实践中存在很多种，本文大致介绍如下几种常见的计算广告技术体系。

（一）人群定向技术在大众传媒时代，广告主更多的是通过购买广告版面、广告时段用以向同质化的大众进行广告信息的传播。

当所有传统媒体或新媒体都已经实现数字化之后，媒体可以通过技术手段对用户流量或曰媒体受众进行拆分，这样就使得广告主按照受众类型进行媒介购买与投放成为可能，人群定向技术便成为这种广告交易的关键技术。