基于电话外呼的精准营销

基于电话外呼的精准营销

作者：伦伟infoCRM

企业的宗旨就是利润，而企业营销的宗旨就是将利润最大化。关于这个话题，数百年来随着现代商业的发展在学术界和企业界从未停止过研究和思索。像直复营销、服务营销、电话营销、DM营销、客户关系营销、数据库营销等流行的理论方式都是其中的代表，概括起来就是通过电话、IP、无线等网络资源和通讯渠道，有效利用基于数据存储的通讯交换系统和业务管理系统，增进潜在客户购买体验、提高成交客户服务水平，使客户终生价值LTV（Life Time Value）最大化，最终体现“以客户为中心”的新市场营销原则。

而随着呼叫中心普及率的提高和建设成本的大幅降低、多媒体统一通信（UC）的逐步实用化、CRM客户关系管理理念以及数据库抽取和挖掘手段被越来越多的企业所接受，并为此为企业带来了实际的利益效果，使得基于电话外呼渠道的精准营销成为目前最有效的的营销方式之一。

但是电话营销也有其负面效应，根据调查基于电话外呼的营销方式在欧美的应用，其电话外呼业务与呼入业务的比例仍然小于1:4，占整个呼叫中心市场份额不足20%①。这说明电话营销系统是一把双刃剑，一方面由于电话外呼本身特性和功效，并不适用于所有的贸易和生产型企业；另一方面也说明，电话外呼系统在建设阶段所包含的集成度和业务需求开发难度要更复杂，如果不注重需求调研和技术选型就仓促上马，很容易使企业花费巨额建设成本和运营成本后获益微薄，甚者给广大社会公众和外呼客户群造成反感和投诉。

也正是因为这个原因，笔者根据以往电话营销的系统建设和运营管理经验，提出如下方面的建议，希望给准备要建设电销系统或扩展电话销售业务的企业做个参考：

一、电销系统的建设原则

电话的使用虽然已经是一个非常传统的通讯方式，但在商业领域基于电话的营销方式，却远没有电话的普及容易被接受。最重要的原因之一就是电话外呼造成的陌生拜访和突然来电给客户带来心理上的不确定性和不安全感，大大超过了

产品本身带来的兴趣。客户接听这种电话时的心态，往往不是在倾听和了解话务员所介绍的产品信息，而是在不断的猜测“不速之客”的真正意图和验证真伪。而客户漫不经心的冷淡反映，更加剧了电销人员机械式灌输所谓“销售话术”的说服速度，反倒会遭到客户的抵触，甚至反感和投诉。

在了解到这些看似不利的因素后，就更要求我们的企业在扩展电销业务之前，首先要身临其境的感受客户的体验，将客户的利益而不是企业的利益放到第一位考虑。通过精准营销模式，基于外呼CTI平台，找到合适的客户、获得客户的认同、挖掘客户的需求、推荐客户所需的产品，以符合客户消费习惯的方式最终达到促成订单的目的。

基于外呼的精准营销模式，要符合4W原则：即面对什么样的客户，销售什么样的产品，支持什么样的业务，选择什么样的平台。

二、面对什么样的客户

对于企业面对的老客户和潜在客户，客户不同的消费习惯和消费特征决定了企业适合采用的差异化销售方式。

同样，通过电话渠道进行销售也不是适用于所有的客户，企业要通过数据挖掘和客户分析来确定适合电话销售的目标群体。如果作为外呼目标的客户群体定位不准确的话，可想而知无论用多么高明的话术、介绍多么优质的产品，都不会达到预想的效果。

从客户发展阶段的角度来看，基于电话外呼的营销系统适合如下场景：

潜在客户外呼：针对潜在客户的需求调查、市场宣传、服务推介等；

目标客户外呼：针对目标客户的产品销售、促销通告、活动邀请等；

意向客户外呼：针对意向客户的订单核实、身份确认、送货通知等；

成交客户外呼：针对老客户的交叉销售、客户关怀、增值服务等；

流失客户外呼：针对即将流失客户的电话回访、调查问卷、客户挽留等；

非客户类外呼：针对内部人员、合作伙伴或厂商的通知任务或其它联络活动的外呼需求。

而电销软件所要提供的客户挖掘功能，必须满足从搜集到的潜在客户资料信息和老客户历史购买记录信息中，用统计分析的方法预测出“客户是怎样一个人，目前可能愿意花费多少钱购买什么样的产品”这样的客户购买几率分析公式。

知道了客户购买意向，就能确定电话外呼的目标客户群；知道了客户购买倾向，就能确定电话外呼的客户分类和对应的座席分组策略；知道了客户的购买频率和习惯，就能确定电话外呼的最佳时间段和最佳脚本话述；知道了客户愿意的花费金额，就能确定电话外呼的预计成交概率。等等信息点，都是企业根据产品特点进行一对一销售时需要掌握的客户数据挖掘方法。

三、销售什么样的产品

电话销售的基本目的就是按企业的销售预期卖出产品，因此最优化的外呼方案就是找出使期待收益达到最大的“产品+话务员+客户”的组合。

与产品相关的重点工作：

●建立完整的产品知识体系

在实际应用中，客户服务中心会承担咨询等业务。这些业务要求坐席人员能快速、正确地判断及解答问题。但要求客服代表对产品达至非常了解，在实际上并不容易。客户服务中心基本模块需要一种能将各类知识组织起来，以帮助客服员在只对产品有初步了解甚至不了解的情况下，解决大部分的咨询和技术支持问题，并提供标准化的答案和服务。

比如infoCRM软件所包含的以全面客户为导向的产品知识库模块，可以根据客户的咨询、各种情况的变更做出及时的更新，做到采编通畅、内容全面、检索方便、更新及时。同时对于客户的提问，能够快速定位资料的位置，及时解答；座席人员可通过选择类型或输入关键词查询商品库的所有相关信息。包括产品编号，产品名称，产品规格，产品简称等，以及产品的价格、价格手册、报价单的综合管理：

价格政策设置：依据销售级别/部门、客户级别/分类、自定义条件；

价格手册权限：仅对销售代表自己和主管领导可见；新报价单需要审批；

价格手册管理：产品成本价、基本价、促销价、最低最高售价等

历史报价记录：依据销售代表、客户、产品的历史报价单记录

●产品销售的试呼机制

新产品推广和老产品升级销售时，为了验证企业已经策划的营销项目是否能