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可行性分析

引言

本章集中讨论商业创意可行性评估问题。可行性分析（feasibility analysis）是指确定商业创意是否切实可行的过程。第2章介绍的初筛是一种快速评估商业创意优缺点的工具，可行性分析则是更为严格的检测，它对初筛出来的创意进行更加全面的评估、以选择最佳创意。

如第1章所提，制定实用的创业计划书是整个综合过程的一部分，该过程包括：①识别商业创意；②筛选创意以初步确定其可行性；③进行可行性分析，以明确是否有必要继续撰写创业计划书；④撰写创业计划。该过程的综合性特点与可行性分析在该过程中的位置可参见图3－1。注意，该过程的几个步骤顺序明显，将商业创意的调查评价阶段与计划和推介阶段严格分开。第2步和第3步集中进行可行性分析，用来调查和严格评估商业创意的价值。第4步则集中在计划和推介上。合理的可行性分析可以为周密实用的商业计划打好基础。创业计划书中最让人关注的就是可行性分析结论，如果分析中引用产业专家和预期消费者的反馈意见尤佳。

本章介绍可行性分析的模板和可行性分析的四个步骤。

3．1 可行性分析模板

表3－1所列的是完成可行性分析的整个模板，包括简介、可行性分析的四个部分（产品用艮务的可行性、产业／目标市场可行性、组织可行性和财务可行性）以及小结和结论（更完整的模板见附录3A，里面包括简介和评估工具）。

图3-1 综合可行性分析／创业计划过程

注：阴影部分是本章容。

在阅读四种可行性分析时，最好能同步参照附录3A，以思考各部分可行性分析如何相互关联，并了解各种评估工具的模样。

表3-1 全面可行性分析

简介

A．拟创建企业名称

B．创业者

C．企业

第一部分：产品／服务可行性

A．产品／服务的合理程度

B．产品／服务的需求

第二部分：产业／目标市场可行性

A．产业吸引力

B．目标市场吸引力

C．市场时机

第三部分：组织可行性

A．管理能力

B．资源充裕性‘

第四部分：财务可行性

A．初创现金需求

B．同类企业财务业绩

C．拟创建企业整体财务吸引力

小结与结论

（圈出正确答案）

产品／服务可行性产业／市场可行性组织可行性

财务可行性

总体评价不可行

不可行

不可行

不可行

不可行

不确定

不确定

不确定

不确定

不确定

可行

可行

可行

可行

可行

表3－1即全面可行性分析模板。初筛要在一个小时以完成，而全面可行性分析花的时间要长得多。创业者既要进行原始调查，也要进行间接调查。原始调查（primary research）是指由分析者亲自搜集第一手数据，通常包括访谈行业专家、获取预期消费者反馈和问卷调查等方式；间接调查（secondary research）是指调查各种文献档案中已收集的数据，一般包括产业调研报告、人口普查局数据、公司报表以及其他通过图书和网络调查搜集来的相关数据。

要强调一点：虽然我们用可行性分析来评价具体创意的特点，但在调查和分析过程中我们仍可以改进、调整、修订创意。可行性分析其实就是用各种方法——访谈行业专家、调查预期消费者、研究产业趋势、考虑融资问题，等等——仔细审查一个抽象的创意。这些工作不仅可以确定创意的可行性，还有利于改进和塑造创意。新产品开发专家库珀这样强调这些工作的重要性：

新产品能否成功主要取决于最初工作一那些在产品开发之前进行的关键步骤和工作。有了这些先期工作，才能确定要开发什么样的产品，才能为开发产品找到根据。

虽然库珀说的是新产品开发，但这同样适用于新企业创建：先期工作（如可行性分析和准备创业计划书）是最关键的步骤，它们明确了要创建的企业类型，是继续向前工作的坚实根据。

本章可行性分析含一套评估工具，可帮助理顺分析者的思路，帮助他们对各部分可行性做出最终判断，本章将介绍这套评估工具（附录3A提供该套完整的评估工具）。

下面我们探讨可行性分析的四个部分，以及如何进行各部分评估分析。

3．2 产品/服务的可行性

产品服务可行性分析是评估拟生产产品服务务的总体吸引力。尽管创建新企业时要考虑多种要素，但其他要素都没有产品／服务的吸引力重要。这个问题我们可以从两方面来分析：产品的合理程度与产品需求。

1．产品／服务的合理程度

产品服务可行性分析的第一要素是确定拟生产产品服务是否为人所需、能否满足市场需求。先回答以下几个问题，以判断产品是否有基本吸引力：

●该产品有意义吗？

●该产品合理吗？

●该产品有令消费者兴奋之处吗？

●产品设计或产晶概念上有致命缺陷吗？

进行可行性分析时，先寻找这几个问题和其他类似问题的答案，不要急于得出最终结论。要寻找这些问题的答案，方法之一是进行理念测试。

理念测试理念测试是指向产业专家和预期消费者初步描述产品／服务理念——称为理念述（concept statement）——以征求他们的反馈意见。理念述书的篇幅一般为一页纸，包括以下容：

●产品服务的描述

●预期目标市场

●产品服务的利益

●产品服务竞争定位描述

●如河销售产品服务的描述

企业管理团队简介（为了完整性）

理念述书写好后，应发给5～10名熟悉企业拟进人产业、且能够给出有见地反馈的人士。要避免向家人或朋友征求意见，因为他们倾向于给出肯定意见。相反，理念述书应该发给那些肯直言不讳、能给出有效反馈和意见的人士。述书上应附上一份简短调查表，请被调查者说出他们对产品服务最不满意的三个方面，提出三个产品改进建议，直言他们对产品／服务可行性的判断，以及说说其他意见与建议。述书应条理清晰、仔细准各。如果时间允许，述书可反复利用，以完善产品／服务创意。例如，先将述书分发给一组产业专家、得到反馈、修订创意；再将述书发给第二组专家、得到更多反馈、再次修订创意，如此反复。

表3－2为虚构的一家企业——Prime Adult Fitness（PAF）的理念述书。本书前面已几次提及该健身中心的目标消费者是50岁及50岁以上人群。本书从第4章到第10章，都以该企业例，探讨商业计划。PAF的特色是健身器材、课程、训练都专门针对老年人。该健身中心还提供按摩疗法和理疗服务；并同时关注会员心理健康，为会员提供心理健康特色课程。为此，企业要有设施齐备的娱乐室，能供会员组成小组玩数独游戏⊙和其他益智游戏。

0 数独（Sudoku）是一款逻辑性很强的数字拼图益智游戏，不仅具有很强的趣味性，而且对我们的大脑非常有好处。——译者注

表3-2 PAF理念述书

产品

PAF将是一家为50岁及50岁以上人群服务的健身中心。该中心规模将相当于一般的Bally Fitness Center或Gold’s Gym的2／3。该中心特色之一是健身器材、课程和训练都专门针对客户设计；特色二是提供按摩和理疗服务。

PAF将营造鼓励老年人锻炼与保持健康的氛围。很多证据显示老年人更喜欢和同龄人一起锻炼。事实上，据一项研究显示，许多老年人宁可自己锻炼，也不愿参加不分年龄的锻炼队伍。因此，可能存在尚未开发的老年人健身市场。PAF将是特为老年人设计的健身中心。

目标市场

PAF将位于中佛罗里达，该地区是全美50岁及50岁以上人口增长最快的地区之一。会员限定为50岁及50岁以上的人。虽然健身产业在稳步发展，但我们相信现有的健身中心无法为老年人提供合适的环境和课程。Curves（一家女子健身中心）等企业的例子表明，在健身产业，专注于一类人群、以单一目标市场为对象的服务更切实可行、盈利潜力也更大。

竞争定位

PAF将是中佛罗里达唯一专为50岁及50岁以上人群服务的健身中心，其设施的便利舒适将不亚于其主要竞争对手（包括Life Time Fitness、LA Fitness和YMCA）。本企业将专注于客户的特殊需求。

管理团队

PAF的领导者是杰里米·瑞安和伊丽莎白·西姆斯。杰里米曾在南佛罗里达成功开办过一家健身中心，并在三年发展到38家连锁店，后来他的健身中心被一家大型连锁俱乐部收购。伊丽莎白是杰里米上一个健身中心的合伙人，且有19年注册公共会计师工作经验。

创业者搜集商业创意反馈意见的方法有很多种。有的创业者并不撰写正式的理念述书，而是向人们口述产品/服务可行性。例如，Proactiv的创建者之一凯蒂·罗丹医生在开发痤疮药Proactiv时，就在家举行晚宴，向客人们征集产品创意反馈意见。她的客人包括企业管理者、市场研究人员、一名美国食品药品监督管理局的监管律师及一家大公司的财务总监等。2 Dry Soda公司的产品是供高档酒店用于菜品搭配的全天然苏打饮料，其创始人沙瑞勒·克劳斯先后征求了她丈夫的同事——位食品产业从业者和一位瓶装水公司老板的